名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)疑是一個(gè)備受爭(zhēng)議的品牌，愛(ài)之者稱(chēng)贊其“在零售冬天打出一片新天地”；惡之者質(zhì)疑其“偽血統(tǒng)”“山寨”“高仿”。
這個(gè)品牌問(wèn)世不到3年，已開(kāi)出了1000多店，年銷(xiāo)售規(guī)模突破50億元，在哀鴻遍野、死傷無(wú)數(shù)的線下零售市場(chǎng)堪稱(chēng)奇跡，但各種質(zhì)疑也甚囂塵上，讓名創(chuàng)優(yōu)品渾身都是“話題”，曝光量、出鏡率大增。
對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的成功，各種解讀不勝其數(shù)，有的還延伸發(fā)揮搞得很神秘。在我看來(lái)就三點(diǎn)：絲定位、高性?xún)r(jià)比，以及潮尚的裝修、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格。吳曉波說(shuō)：名創(chuàng)優(yōu)品打破了實(shí)體渠道的陳舊與沉重，打破了品牌商對(duì)價(jià)格的貪婪控制，捅破了價(jià)格虛高的“最后一層紙”，的確發(fā)人深省。
捅破價(jià)格虛高的“最后一層紙”
最核心的當(dāng)屬直采自營(yíng)，這是它成功的基礎(chǔ)。
名創(chuàng)優(yōu)品的3000多種商品，8成采自長(zhǎng)三角、珠三角外銷(xiāo)企業(yè)，20%采自海外，實(shí)現(xiàn)了“從工廠到門(mén)店”的理想流通狀態(tài)，使它得以“十元店”的面目出現(xiàn)。在高大上的購(gòu)物中心，這種定價(jià)無(wú)疑極具殺傷力，對(duì)比強(qiáng)烈，吸引眼球。
其次是潮尚。
名創(chuàng)優(yōu)品店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格類(lèi)似優(yōu)衣庫(kù)，陳列類(lèi)似無(wú)印良品，每周推出一批新品，又有些快時(shí)尚的節(jié)奏，貌似逼格甚高，迎合了絲的消費(fèi)需求：東西不錯(cuò)，還有些格調(diào)，價(jià)格還便宜，誰(shuí)都消費(fèi)得起，再借助購(gòu)物中心的人氣，所以能快速?gòu)?fù)制，實(shí)現(xiàn)滾雪球式的發(fā)展。
如果說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了一種模式，它的模式本質(zhì)就是高性?xún)r(jià)比。這跟當(dāng)年小米手機(jī)迅速走紅如出一轍：以高性?xún)r(jià)比贏得眾多絲，因絲而取天下。
此前很多人將小米的成功歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)思維的勝利，基本屬于扯淡，線上渠道、饑餓營(yíng)銷(xiāo)的確對(duì)小米成長(zhǎng)有幫助，但絕非重點(diǎn)，關(guān)鍵還是高配低價(jià)、縮減環(huán)節(jié)及高性?xún)r(jià)比。名創(chuàng)優(yōu)品同樣如此，它的O2O渠道有用，但基本上是一種應(yīng)景式的點(diǎn)綴，據(jù)說(shuō)它的微信訂閱號(hào)已是千萬(wàn)粉絲的大號(hào)，但它的微商城里上線的產(chǎn)品不到30種，它線上銷(xiāo)售有多少我不清楚，但說(shuō)它的收入的主要來(lái)源是實(shí)體店應(yīng)該沒(méi)有太大的問(wèn)題。
名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)實(shí)體店有何啟示
我覺(jué)得至少有三點(diǎn)：
首先，商品才是最好體驗(yàn)來(lái)源。
提到體驗(yàn)，很多人總是習(xí)慣性地想到體驗(yàn)業(yè)態(tài)、體驗(yàn)功能，這些當(dāng)然是實(shí)體店體驗(yàn)的重要內(nèi)容，但更重要的體驗(yàn)可能還是來(lái)自商品本身。
名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪沒(méi)有其他業(yè)態(tài)，它的吸引力全部來(lái)自商品本身。安徽樂(lè)城的生鮮傳奇、樂(lè)大嘴零食公園同樣如此，幾百甚至幾十平方米的面積，能夠創(chuàng)造遠(yuǎn)高于一般超市的坪銷(xiāo)、坪效，同樣得益于商品本身的強(qiáng)大。伊藤洋華堂的成都雙楠店，面積三四萬(wàn)平方米，環(huán)境算不上高大上，體驗(yàn)業(yè)態(tài)也不太多，但人氣很旺，銷(xiāo)售很火，一年能做到30多億元的銷(xiāo)售，毛利率遠(yuǎn)高于一般百貨店，主要依靠的也是商品本身。
當(dāng)前，購(gòu)物中心“去百貨化”已成趨勢(shì)，但一味地在體驗(yàn)業(yè)態(tài)上找出路也未必都是最好的選擇，一窩蜂地扎堆于餐飲、兒童、影院、冰場(chǎng)等少數(shù)門(mén)類(lèi)，已成為新同質(zhì)化隱憂(yōu)。體驗(yàn)業(yè)態(tài)的承租能力較強(qiáng)的并不多，過(guò)多布局或?qū)е滦б婊貓?bào)下降。宜家薈聚、永旺夢(mèng)樂(lè)城等零售商經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物中心，家居、超市的經(jīng)營(yíng)非常強(qiáng)勢(shì)，既聚人氣，銷(xiāo)售也好，這本身也是很好的體驗(yàn)。
對(duì)百貨店、超市大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，再怎么加碼體驗(yàn)業(yè)態(tài)，也不能與購(gòu)物中心相抗衡，不可能搞真正的“去百貨化”或“去超市化”。商品經(jīng)營(yíng)仍然是門(mén)店銷(xiāo)售、利潤(rùn)的主要來(lái)源，是競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。你可以做減法減少商品經(jīng)營(yíng)面積，但商品經(jīng)營(yíng)的體驗(yàn)色彩、集客能力只能升不能降，不能一遇到電商沖擊、線下分流就一味退讓?zhuān)聦?shí)上也無(wú)路可退。
其次，自采自營(yíng)是零售業(yè)的核心能力。
名創(chuàng)優(yōu)品起步較晚，為什么能在紅海的零售市場(chǎng)中殺出一條血路?關(guān)鍵是它的自采自營(yíng)能力，自營(yíng)使它與眾不同，使它具備了極大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使它在高性?xún)r(jià)比的運(yùn)營(yíng)策略之下仍然有足夠的毛利。
在這個(gè)供應(yīng)過(guò)剩、信息透明、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的零售時(shí)代，特色就是實(shí)體店的生命。但僅僅依靠租賃、聯(lián)營(yíng)，不可能走出同質(zhì)化，更不可能形成自己的特色，因?yàn)槠放瓶偸亲非蟊M可能多的曝光和展銷(xiāo)，最后的結(jié)局就是“你有我有全都有”。聯(lián)營(yíng)、租賃模式之下，實(shí)體店既無(wú)貨品資源的掌控力，也沒(méi)有價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是犧牲毛利打價(jià)格戰(zhàn)。這恐怕也是這些年實(shí)體店不景氣的根本原因之所在。
獨(dú)有品牌或是例外，但獨(dú)有品牌也有時(shí)效性，是比較優(yōu)勢(shì)而非核心競(jìng)爭(zhēng)力，主導(dǎo)權(quán)還是掌握在品牌商手中，對(duì)大多數(shù)實(shí)體店來(lái)說(shuō)，通過(guò)租賃、聯(lián)營(yíng)模式要形成具有自身特色的獨(dú)有品牌陣容很難。
王健林說(shuō)，中國(guó)不缺需求，缺有效供給，你有好產(chǎn)品，不愁沒(méi)客人。這話說(shuō)得在理，也已被無(wú)數(shù)實(shí)踐證明。有效供給從哪里來(lái)?對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是自采自營(yíng)。
中國(guó)是世界工廠，第一制造大國(guó)，產(chǎn)品之豐富，新東西之多，恐怕難以盡數(shù)。隨著國(guó)門(mén)的打開(kāi)，關(guān)稅的降低，越來(lái)越多的國(guó)外優(yōu)質(zhì)商品涌入，都為實(shí)體店的再造重生提供了取之不盡用之不竭的資源，也為永輝、樂(lè)城、名創(chuàng)優(yōu)品等零售黑馬迅速走強(qiáng)供應(yīng)了充足糧草子彈，這些優(yōu)厚的資源，值得更多的實(shí)體店去發(fā)掘、利用。
自營(yíng)是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向，是打破同質(zhì)化、走向差異化的主要途徑，也是改變利薄如紙現(xiàn)狀、為消費(fèi)者奉獻(xiàn)物美價(jià)廉商品的有力手段。當(dāng)然大多數(shù)實(shí)體店如百貨店、大賣(mài)場(chǎng)等很難像名創(chuàng)優(yōu)品一樣100%自營(yíng)，但只要做到一定比例，比如百貨店能有20%～30%左右的自營(yíng)，就足以形成特色和優(yōu)勢(shì)。最重要的是從現(xiàn)在起就著手，只要從消費(fèi)者需求出發(fā)，最大限度地縮短“從工廠到店鋪的距離”，突出高性?xún)r(jià)比，很好地把優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、環(huán)境、服務(wù)等元素組合起來(lái)，自營(yíng)就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。
最后是品類(lèi)集成。
名創(chuàng)優(yōu)品店鋪不大，卻匯集了家居百貨、服飾鞋包、美妝護(hù)膚、數(shù)碼電器、個(gè)人護(hù)理、文具玩具等品類(lèi)，在潮尚生活的主題之下，形成了一個(gè)時(shí)尚生活的集合店模式。試想，假如它不是多品類(lèi)集成，而是單一類(lèi)別經(jīng)營(yíng)，恐怕很難形成足夠的吸引力。
百貨店過(guò)去的自營(yíng)，更多的是受慣性影響，做成一個(gè)個(gè)品牌專(zhuān)廳，對(duì)服裝等款式較多的商品而言，這做法當(dāng)然可取，但對(duì)假發(fā)、絲巾、頭飾、佩飾等小雜品來(lái)說(shuō)，可能整合在一起效果會(huì)更好。又如鞋的自營(yíng)，做成“鞋城”或“廣場(chǎng)”等多品牌集合店可能比較好，因?yàn)橹容^高的品牌不可能自營(yíng)，能自營(yíng)的都是知名度不那么高的品牌，如果做成一個(gè)個(gè)的專(zhuān)柜，吸引力肯定不如集成模式。據(jù)說(shuō)武漢已有了百麗系的女鞋集合店，百麗自有、代理的10個(gè)品牌全部匯集到一起，它的吸引力恐怕遠(yuǎn)勝于一個(gè)個(gè)品牌專(zhuān)賣(mài)店。
我曾考察過(guò)伊藤洋華堂成都雙楠店，這個(gè)號(hào)稱(chēng)中國(guó)坪效最高的百貨店據(jù)說(shuō)有大量的自營(yíng)，它的布局也不同于一般百貨店，幾乎每個(gè)樓層都有一個(gè)或幾個(gè)超市式陳列區(qū)，非常集中地陳列某一類(lèi)或幾類(lèi)商品，有食品生鮮，有家居，有文具玩具等等，給人的感覺(jué)不像百貨店。這會(huì)不會(huì)有助于它的自營(yíng)發(fā)展我不知道，但現(xiàn)在集合店模式很受歡迎，它打破了過(guò)去的一些品類(lèi)組合慣性，而名創(chuàng)優(yōu)品式的組合，我覺(jué)得也屬集合店的一種。
這就是名創(chuàng)優(yōu)品模式給我的啟示，至于它是不是血統(tǒng)純正的日本品牌，它的店鋪裝修、產(chǎn)品設(shè)計(jì)有無(wú)參考、借鑒甚至抄襲日本品牌，我覺(jué)得都屬于細(xì)枝末節(jié)的東西：注冊(cè)成日本品牌，只是對(duì)國(guó)內(nèi)顧客消費(fèi)心理的一種迎合，很多人就是喜歡熱捧外國(guó)品牌，而日本馬桶蓋實(shí)際產(chǎn)于杭州，日本大創(chuàng)也有相當(dāng)數(shù)量的Made In China，只要依法注冊(cè)了，它就是日本品牌。其實(shí)無(wú)論名創(chuàng)優(yōu)品是國(guó)產(chǎn)品牌還是日本品牌，它的直采自營(yíng)、高性?xún)r(jià)比的集合店模式切合了廣大絲的消費(fèi)痛點(diǎn)，極具殺傷力，據(jù)說(shuō)日本大創(chuàng)也被沖擊得幾無(wú)還手之力。當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展到今天，應(yīng)該從模仿中走出來(lái)，逐步形成完全自主的設(shè)計(jì)能力，從模仿到原創(chuàng)，本來(lái)就是很多品牌都走過(guò)的路。
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