網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀與制約因素分析
——以湖南為例
陳艷飛
內(nèi)容摘要：隨著居民生活水平不斷提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為湖南居民重要消費(fèi)形式之一。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展在推動湖南技術(shù)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式、促進(jìn)社會信息化等方面所起作用越來越大，但制約網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的瓶頸也日益凸顯。分析湖南網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，探討制約因素并提出對策與建議有重要意義。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；現(xiàn)狀；制約因素
中圖分類號：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004-7794（2013）08-0017-04
一、引言
2012年國務(wù)院政府工作報告中提出，要加快發(fā)展電子商務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物等新型消費(fèi)業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是電子商務(wù)的一種，是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過信息網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的商務(wù)活動。康貽建（2010）從廣義和狹義兩方面對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行了定義：廣義上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指直接或間接使用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)買賣的行為總稱，狹義上指消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺購買有形商品，即網(wǎng)上購物。本文擬從狹義角度出發(fā)，界定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為通過網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上購買有形商品形式，包括企業(yè)對消費(fèi)者和消費(fèi)者對消費(fèi)者兩種消費(fèi)模式。受網(wǎng)絡(luò)硬件、物流、消費(fèi)群體等影響，湖南網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體主要集中在城鎮(zhèn)，這也是本文分析重點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主客觀條件及其消費(fèi)與需求特征對推動信息技術(shù)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式、提升企業(yè)產(chǎn)銷信息化水平都具用重要現(xiàn)實(shí)意義。隨著湖南居民生活水平不斷提高和信息化水平日益提升，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為一種重要消費(fèi)形式，2012年湖南城鎮(zhèn)居民通過互聯(lián)網(wǎng)購買商品和服務(wù)人均消費(fèi)支出為68.8元，比2011年同期增長20.6%。湖南商家也紛紛躋身于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，在淘寶網(wǎng)，以“湖南”為關(guān)鍵詞能搜到相關(guān)商品近200萬個相關(guān)商品，上萬個相關(guān)店鋪，網(wǎng)上銷售已成為企業(yè)商家擴(kuò)大規(guī)模、開拓市場、提升銷售業(yè)績的新型模式。
分析湖南網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀，探討制約因素，提出進(jìn)一步推動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的對策與建議以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)蓬勃發(fā)展，有助于湖南商家提升銷售業(yè)績、增加社會就業(yè)，同時也為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式提供一種思路。
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀
（一）居民積極參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)
為取得湖南網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體相關(guān)信息，本課題組開展了一次問卷調(diào)查，采取隨機(jī)抽樣調(diào)查方式在湖南14個地市州城鎮(zhèn)區(qū)域發(fā)放問卷280份，回收率100%。調(diào)查結(jié)果顯示，湖南居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有以下特征：
1.消費(fèi)網(wǎng)購金額快速增長。
據(jù)湖南城鎮(zhèn)居民調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出為7.43元，2010年上升至23.19元，2012年達(dá)到68.21元，其中較高收入者為79.61元，高收入者達(dá)到178.75元。問卷調(diào)查資料顯示，曾在網(wǎng)上購買過商品或服務(wù)的人員中，表示今后還會增加網(wǎng)上購物消費(fèi)比例超過6成，表示日前還不確定，但有增加可能的在3成以上，二者合計(jì)超過9成。
2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群繼續(xù)擴(kuò)大。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪者中有58.2%的人員表示在網(wǎng)上購買過商品和服務(wù)，有25.8%的人員表示以前從未在網(wǎng)上購買過商品或服務(wù)，但今后3年內(nèi)會在網(wǎng)上購買的，兩者合計(jì)占84%，即3年后網(wǎng)上購買商品和服務(wù)人員將從目前的58.2%上升到84%。
3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)普及程度加深，湖南網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域由最初以精神文化消費(fèi)為主逐漸向商品消費(fèi)轉(zhuǎn)化，服裝、日用品和食品等成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)重要領(lǐng)域。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示以下特征：一是購買過服裝的比例最高，為68.6%，通過互聯(lián)網(wǎng)購買服裝不受時空限制、許多服裝物美價廉且時尚，消費(fèi)者能貨比3家等，在很大程度上迎合了不同消費(fèi)群體需求，激發(fā)了消費(fèi)熱情。二是購買過日用品比例居第二位，占52.1%，其中女性購買比例略高于男性達(dá)56.%。通過互聯(lián)網(wǎng)購買日用品的消費(fèi)者普遍文化程度較高、工作較穩(wěn)定、收入水平較高，網(wǎng)上銷售的日用品性能獨(dú)特、可選擇性強(qiáng)等特點(diǎn)正好迎合了這些消費(fèi)群體所具有的鑒別能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。三是購買過文化用品的比例居第三位，為24.6%。特別是20%較高和20%高收入家庭被訪者、大學(xué)本科以上人員、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位人員和離退休人員購買比例超過三成，這個消費(fèi)群體文化程度和收入水平較高、工作較穩(wěn)定。四是購買過食品的比例居為15%，主要消費(fèi)類別集中在非時鮮類。網(wǎng)購食品受年齡影響明顯，66歲以上人員對網(wǎng)上銷售的食品不太感興趣，習(xí)慣到實(shí)體市場去購買，購買比例相對較低。
（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展條件逐步優(yōu)化
1.市場基礎(chǔ)逐步完善。
寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)GPRS網(wǎng)絡(luò)、3G網(wǎng)絡(luò)建成使用，中小物流速遞配套快速發(fā)展，國家商務(wù)部頒布的《電子商務(wù)模式規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)規(guī)范》及各級政府相關(guān)扶持政策出臺，湖南2012年5月啟動湖南工商網(wǎng)監(jiān)系統(tǒng)，建立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)戶口數(shù)據(jù)庫，監(jiān)管領(lǐng)域從有形市場向虛擬市場拓展，加快了推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)戶口數(shù)據(jù)庫建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)市場主體實(shí)名。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展市場基礎(chǔ)逐步完善為湖南電子商務(wù)發(fā)展提供了良好的運(yùn)行平臺和廣闊發(fā)展空間。
2.湖南商家積極參與網(wǎng)購。
在淘寶網(wǎng)，以“湖南”為關(guān)鍵詞能搜到1539493個相關(guān)商品，7938個相關(guān)店鋪，購買商品種類包羅萬象，數(shù)量幾乎應(yīng)有盡有，從衣飾服裝到家居用品，從嬰兒食品到電子器材，從汽車配件到雜志書籍，并取得了良好的銷售業(yè)績。據(jù)長沙市電子商務(wù)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：近幾年來長沙市電子商務(wù)交易額以每年20%以上的速度增長。2011年長沙市重點(diǎn)聯(lián)系的48家電子商務(wù)企業(yè)營業(yè)額達(dá)到327億元，較2010年增長26%；相關(guān)網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)85億元，占社會零售總額4%，略高于全國平均水平。岳陽全市注冊登記的網(wǎng)絡(luò)公司數(shù)量達(dá)到1000多家，95%以上中小企業(yè)接入了互聯(lián)網(wǎng)，其中85%以上企業(yè)建立了自己的網(wǎng)頁，有的還甚至建設(shè)了自己的門戶網(wǎng)站。
3.第三方服務(wù)平臺對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展作用初顯。
網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)銷售需要第三方服務(wù)平臺大力推廣、宣傳，如湖南國際電子商務(wù)網(wǎng)、岳陽物流網(wǎng)、中南再生資源網(wǎng)、岳陽市土特產(chǎn)商務(wù)網(wǎng)等第三方服務(wù)平臺有力推進(jìn)了岳陽電子商務(wù)發(fā)展。汨羅市工業(yè)園區(qū)建立的“中南再生資源網(wǎng)”，是再生資源精深加工產(chǎn)品對外銷售的重要電子商務(wù)平臺，2009年該園區(qū)內(nèi)100多家企業(yè)通過網(wǎng)站電子商務(wù)平臺完成交易額達(dá)到2億多元，開啟了汨羅電子商務(wù)先河。
4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)家庭信息化設(shè)備快速普及。
以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最主要工具電腦為例，2000年百戶家用電腦擁有量僅為10.73臺，2005年達(dá)到34.94臺，2010年達(dá)到52.68臺，2012年達(dá)到74.77臺，2005-2012年平均每年以9.15%的速度遞增，家庭擁有電腦實(shí)現(xiàn)了從無到有、從擁有量較低到基本普及的歷史性跨越。百戶接入互聯(lián)網(wǎng)的電腦2005年達(dá)到25.79臺，2010年達(dá)到38.44臺，截至2012年，百戶接人互聯(lián)網(wǎng)電腦為60.06臺。家用電腦互聯(lián)網(wǎng)接入率（接入互聯(lián)網(wǎng)的電腦占擁有電腦的比率）從2005年的73.81%上升到2012年80.32%。
三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展影響因素
1.居民收入對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生影響。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域存在“效仿效應(yīng)”，當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)成為網(wǎng)民所喜愛時，信息便會快速傳遞給其他網(wǎng)民，形成這種消費(fèi)時尚的一般為中高階層消費(fèi)人群，但中低收入者“仿效”受到收入制約。2012年，湖南城鎮(zhèn)居民抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，20%高收入者網(wǎng)上購物支出金額比20%低收入者高161.5元；問卷調(diào)查結(jié)果顯示，2012年20%較高和20%最高收入家庭被訪者在網(wǎng)上購買商品或服務(wù)比例比20%最高和20%較低家庭高4成以上，家庭收入水平低被訪者參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)明顯受收入影響。收入對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響還體現(xiàn)在上網(wǎng)硬件的約束條件上，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)必須依賴于計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、支付工具等硬件投資，湖南住戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年百戶擁有電腦為74.77臺，但20%最低收入者只有32.33臺。
2.群體特征對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生影響。
消費(fèi)者特征因素是影響消費(fèi)決策的重要因素之一，消費(fèi)者主體特征主要是指消費(fèi)者的性別、年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、婚姻狀況等等表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個體特征的因素。本次問卷調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體特征比較明顯：一是女性參與比例高于男性。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，女性經(jīng)?；蚺紶栐诰W(wǎng)上購物比例為67.5%，比男性高8.5個百分點(diǎn)。二是文化程度越高人員參與比例越高。初中及以下文化程度被訪者中，經(jīng)常或偶爾在網(wǎng)上購買商品比例均未超過半數(shù)，其中經(jīng)常購買均在12%以下；高中、高職、專科人員經(jīng)?；蚺紶栐诰W(wǎng)上購買商品超過五成，其中經(jīng)常購買的超過20%；本科及以上人員均超過六成，其中經(jīng)常購買的已超過32%。三是家庭收入水平越高被訪者參與比例越高。20%最低和20%較低家庭被訪者中，在網(wǎng)上購買過商品的均低于兩成；20%較高和20%最高收入家庭被訪者中在網(wǎng)上購買過商品的比例均在65%以上。四是年齡越小的被訪者參與比例越高。年齡在16～35歲之間的被訪者中，在網(wǎng)上購買過商品的比例均超過8成，其中經(jīng)常購買的均接近或超過3成，明顯高于36歲及以上人員，成為各類消費(fèi)群體中參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比例最高群體。五是機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、離退休人員和學(xué)生參與比例相對較高。機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、離退休人員和學(xué)生參與網(wǎng)上購物的比例均超過6成。
3.消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響。
消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)是指消費(fèi)者進(jìn)行某種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)次數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)上購物行為具有相關(guān)性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)影響消費(fèi)發(fā)生可能性。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中其傳統(tǒng)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)受到挑戰(zhàn)：一是受制于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購物過程與常規(guī)購物方式不同；二是受制于網(wǎng)絡(luò)操作技能，問卷調(diào)查結(jié)果顯示，超過3成消費(fèi)者不知如何操作網(wǎng)上購物流程；三是受制于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的客觀條件，最主要的體現(xiàn)是沒有電腦或有電腦但沒有加入互聯(lián)網(wǎng)，2012年湖南每百戶城鎮(zhèn)居民有23.23戶沒有電腦，有電腦但沒有接入互聯(lián)網(wǎng)比例為19.77%。
4.消費(fèi)環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生影響。
一是經(jīng)營者資格難確認(rèn)，消費(fèi)者知情權(quán)難保障。網(wǎng)絡(luò)虛擬性使得網(wǎng)上經(jīng)營者不需具備實(shí)體店面、倉儲設(shè)施及營業(yè)人員等，消費(fèi)者難以真實(shí)獲悉網(wǎng)上經(jīng)營者經(jīng)營狀況、確切地址等基本信息，不能在決定購買前直接檢驗(yàn)商品。二是網(wǎng)上欺詐防不勝防，交易安全難以保證，消費(fèi)者在交易過程中易處于被動地位。如先付款后發(fā)貨方式可能使得消費(fèi)者得不到商品且無法追回貨款。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有6%的消費(fèi)者遭遇過付款后無商品欺詐；商家刻意夸大宣傳、低價誘客往往讓消費(fèi)者落入欺詐陷阱，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過20%的被調(diào)查人員遭遇過購買的商品與介紹不符。三是退貨換貨困難。網(wǎng)絡(luò)購物使消費(fèi)者購物范圍和經(jīng)營者銷售半徑無限擴(kuò)大，但也增加了退貨換貨困難。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過30%的被調(diào)查者對購買商品不滿意，想要退貨難以或換貨難以如愿。四是快遞服務(wù)不盡人意，在快遞過程中產(chǎn)生問題后網(wǎng)店經(jīng)營者和物流公司?；ハ嗤菩敦?zé)任。
四、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對策建議
（一）消費(fèi)者方面
一是加大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)宣傳力度，引導(dǎo)居民正確地參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。一方面加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)優(yōu)越性宣傳，讓消費(fèi)者了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)優(yōu)點(diǎn)；另一方面加強(qiáng)預(yù)防網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)陷阱方法的宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者正確從事網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。
二是做好網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)技能普及培訓(xùn)工作。針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)操作技能瓶頸問題，采取多種方式開展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)技能普及培訓(xùn)工作，通過多渠道培訓(xùn)，提升廣大市民網(wǎng)購技能，讓更多的市民有能力參與到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中來。
三是為中低收入群體創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的客觀條件。針對部分市民因沒有電腦或有電腦沒有入網(wǎng)等原因不能參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀，采取措施為這些居民創(chuàng)造參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的條件，讓這些家庭真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物，使這部分群體根據(jù)自身需要在網(wǎng)上尋找物美價廉物品。
（二）消費(fèi)環(huán)境方面
一是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。提高消費(fèi)者和企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展重大意義認(rèn)識，動員企業(yè)和相關(guān)部門千方百計(jì)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)布局。
二是提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全度。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷市場，對擾亂市場秩序的企業(yè)、網(wǎng)站進(jìn)行曝光；規(guī)范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)各個環(huán)節(jié)，對每個環(huán)節(jié)制定統(tǒng)一、規(guī)范的操作流程；加強(qiáng)網(wǎng)站信譽(yù)評價，定期公開售譽(yù)低、投訴率高的網(wǎng)站；建立健全網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)法律法規(guī)，依法對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場進(jìn)行整治和管理，保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，從而保障網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)健康地發(fā)展。
（三）企業(yè)方面
一是提高企業(yè)信息化水平。讓企業(yè)管理者認(rèn)識到提高企業(yè)信息化水平重要性，讓企業(yè)在經(jīng)營管理中充分運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，從而讓有能力的企業(yè)躋身于全球市場；注重專業(yè)信息技術(shù)人才引進(jìn)和培養(yǎng)，注重開發(fā)和使用先進(jìn)信息化成果，從根本上提升企業(yè)信息化水平；加大信息技術(shù)應(yīng)用，提升企業(yè)自動化、智能化和管理現(xiàn)代化水平。
二是擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)品種。提供書籍、服裝、音像制品、電腦配件等產(chǎn)品為主逐漸向吃、穿、用、行等與日常生活息息相關(guān)的各個領(lǐng)域擴(kuò)展；根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體特征和個性化需求，有針對性提供適合不同群體消費(fèi)產(chǎn)品；根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)超前性、創(chuàng)新性和時尚性特征，營銷者加大創(chuàng)新力度，多生產(chǎn)和供給適應(yīng)時代潮流的產(chǎn)品。
三是提高營銷者誠信度。營銷者要提高對產(chǎn)品質(zhì)量誠信度重要性認(rèn)識，對產(chǎn)品不足之處要加以提示，讓消費(fèi)者感到實(shí)際買到的產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)介紹一致，長此以往樹立起誠信牌子，提高營銷者誠信度。
四是提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)水平。簡化網(wǎng)絡(luò)購買程序，提供更加方便簡捷銷售模式；對消費(fèi)者質(zhì)疑積極主動尋求解決方法，特別是針對在消費(fèi)者退貨訴求要及時分析問題所在，對于應(yīng)退貨的應(yīng)及時與生產(chǎn)方聯(lián)系給予退貨，對于沒有充分理由退貨的要說明原因。
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作者簡介：
陳艷飛，男，1978年生，湖南株洲人，湖南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生畢業(yè)，現(xiàn)就職于國家統(tǒng)計(jì)局湖南調(diào)查總隊(duì)，研究方向?yàn)楹暧^市場價格調(diào)控、居民消費(fèi)。
