"只要華語片在北美普遍能做到一定票房水平，比如300萬美元，就能形成一個非?？捎^的市場。"
文/馬巍
2010年成立的華獅電影發(fā)行有限公司，可能是目前惟一一家在海外市場專門從事華語片發(fā)行的中國公司。這家企業(yè)由內(nèi)陸電影技術(shù)領(lǐng)域的資深人士蔣燕鳴發(fā)起，成立一年多以來已經(jīng)在北美、澳洲等地發(fā)行了近20部華語影片。目前公司只有十多名員工，卻在北京、洛杉磯、多倫多，悉尼和奧克蘭等地均設(shè)有分支機構(gòu)。
華獅的模式和實踐代表了一個趨勢：在海外發(fā)行這一專業(yè)領(lǐng)域，中國電影的長遠發(fā)展需要中國企業(yè)更直接、更持續(xù)的參與和投入。
從后期到發(fā)行
華獅公司的總裁蔣燕鳴之前主要是以后期、特效領(lǐng)域的成績知名——自《夜宴》起，他就一直是馮小剛電影特效方面的主要合作伙伴，并曾獲香港電影金像獎和亞洲電影大獎等榮譽，此外其與影視技術(shù)方面的國際龍頭企業(yè) Technicolor
合資組建的北京視點特藝也是內(nèi)陸領(lǐng)先的后期公司。對于組建華獅"跨行"發(fā)展，蔣燕鳴表示最初的想法始于2010年初，當時在與制片、發(fā)行等各方的交流中，他意識到華語片海外發(fā)行方面的需求。另一方面，隨著近兩年政府和相關(guān)部門越來越重視文化的輸出，蔣燕鳴認為中外電影的交流目前有了一個比較好的時機。
2010年9月，華獅在北美的公司正式成立，10月，公司即參與了華誼兄弟的《唐山大地震》在北美的發(fā)行，"該片當年代表中國參加奧斯卡，因此片方想做一下宣傳。"由于公司當時剛剛成立，各方面仍未健全，華獅在《唐山大地震》的北美發(fā)行中只負責(zé)了部分工作。
公司真正自主發(fā)行的第一個項目是馮小剛接下來的《非誠勿擾2》。到目前為止，華獅在北美已經(jīng)發(fā)行了將近20部華語影片。近期公司的發(fā)行計劃包括大陸和臺灣合拍的《寶島雙雄》、內(nèi)陸香港合拍的《消失的子彈》以及一部泰國動作片。
切入海外院線
華獅在北美的發(fā)行業(yè)務(wù)的合作方是當?shù)氐囊?guī)模院線AMC（American Multi-Cinema）。2010年，就在華獅在北美成立后不久，兩家公司就達成了合作協(xié)議。蔣燕鳴表示，雙方在華語片領(lǐng)域現(xiàn)有的合作是排他性質(zhì)的獨家合作，"就是說華獅是AMC放映華語片的獨家供片方，即便是由好萊塢公司親自發(fā)行的華語
片，要想進入AMC旗下影院也需要我們的同意。"稍早時候，國內(nèi)的萬達集團宣布收購AMC，這是否會對華獅在北美的業(yè)務(wù)帶來不確定性？蔣燕鳴對此的回答是，華獅和AMC的合作，短期內(nèi)不會發(fā)生變化。
與各地成熟的主流院線進行獨家合作是華獅做海外發(fā)行的固定策略。目前公司與加拿大的Cineplex、英國的Odeon，以及澳洲的Event、Village等主流院線都已達成類似合作協(xié)議。
在主流商業(yè)院線之外，華獅在也尋求與藝術(shù)院線的合作可能，對于于海外市場而言并非熱門的華語片來說，其在藝術(shù)影院或可以進行更長線的發(fā)行，宣傳等成本也更低。蔣燕鳴表示目前公司已有相關(guān)計劃，"我們剛與AMC達成協(xié)議，華獅發(fā)行的華語電影可以在他們的主流影院上映兩周之后，進入藝術(shù)影院做第二輪放映。"
保底分賬模式
影片類型上，堅持以華語地區(qū)本土電影為主的華獅，目前相對更青睞一些中小制作，尤其是現(xiàn)代題材的作品。很多中低成本的華語片即便在本土取得市場成功，在海外市場也仍乏人問津，對于這些片子而言，"我們可能是惟一能接手的公司。"從運營角度而言，此類電影的經(jīng)營成本也更低，"保底費用一般只有幾萬美元，一些文藝片甚至不要求保底。"相比之下，一些成本較高的華語大制作，保底價格常會超過10萬美元。而從北美影院的實際表現(xiàn)來看，目前不同檔次的華語片號召力其實并沒有這么大的差距。
與國內(nèi)片方的合作，華獅一般采取保底分賬的模式，"利潤的分成一般是五五開。"
在國內(nèi)，華獅目前主要還是跟一些大片方合作。2011年10月底，一直和華獅保持著密切合作關(guān)系的華誼兄弟參股華獅，同時宣布參股的還有另一家上市公司博納影業(yè)。蔣燕鳴表示，上述兩家公司目前各擁有華獅20％的股份。在具體項目的合作中，"在同等價位與條件下，華獅也擁有這兩家公司電影海外發(fā)行的合作
優(yōu)先權(quán)。"
市場培育
近幾年， 內(nèi)陸電影市場不斷提速，借勢本土的成功，中國電影也越來越看重海外市場。不過，近年來華語片在國際市場上的實際交易、發(fā)行情況并不理想。
華語電影當前的海外推廣面臨很大難度。一方面是觀影習(xí)慣的差異，此外，海外主流觀眾對華語片的了解也很少，對類型、題材的接受程度同樣相當有限。因此在目前階段，華語片在海外市場的基礎(chǔ)仍是當?shù)氐娜A裔觀眾。之前蔣燕鳴在北美影院里特意觀察了《桃姐》的放映情況，"一場有80多個觀眾，其中只有5、
6個是老外。"
在國際市場，古裝、動作類型目前依然是華語片出口的主要類型，但近年來此類產(chǎn)品的快速增多與品質(zhì)的下滑致使行情迅速跌落。同內(nèi)陸觀眾一樣，海外觀眾對古裝大片的厭倦情緒也日益明顯。當前華語片的國際推廣需要的更多還是向新方向的主動開拓，比如培養(yǎng)海外觀眾對一些更新鮮、更現(xiàn)代的本地題材、類型的興趣。
在蔣燕鳴看來，華語片當前在海外發(fā)行情況很艱難，"未來有上升空間，但也需要長期的準備。"
在這個大背景下，雖然成立一年多以來在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都打下了一定基礎(chǔ)，但華獅未來的經(jīng)營依然面臨不小挑戰(zhàn)。
在北美電影市場，片方從影院票房中提成的比例約為48％，除去給片方的保底以及宣傳、發(fā)行等成本，這樣算下來在北美發(fā)行一部片子，票房差不多要達到20萬美元，發(fā)行公司才能有所盈利。但能做到這一水平的華語片目前并不多。在華獅已經(jīng)發(fā)行的華語片中，北美票房超過20萬美元的尚不到1/4。同樣，公司在加拿大、澳大利亞與新西蘭等市場上的運作，目前也是賠多賺少。
賠本賺吆喝？蔣燕鳴表示華獅看的是長線。
"從決定做的那天起，就知道這塊不會好做，估計頭3年都得賠錢。"北美電影市場競爭激烈，外語片又素來不強勢，亞洲電影整體的份額很小，之前韓國著名導(dǎo)演姜帝圭的《登陸之日》在北美上映，票房僅有不到7萬美元，"那還是一部3D影片"。2012年到目前為止，除了出自日本動畫名廠吉卜力、由迪尼斯做
北美發(fā)行的《借東西的小人阿莉埃蒂》（The Borrower Arrietty）票房沖到1800萬美元外，其他進入美國市場的亞洲電影，票房過百萬的屈指可數(shù)。
公司當前經(jīng)營面臨不小的挑戰(zhàn)，不過蔣燕鳴對華獅的前景卻表示了相當?shù)男判?。這一方面源自中國電影的快速發(fā)展，另一方面出于他對北美等國際市場的觀察，"外語片其實都需要一定時間進行市場鋪墊。"印度或許是一個合適的比較對象——"像我們現(xiàn)在做的事，印度電影早動手了4年。"印度電影在北美發(fā)行，
初期的成績也很慘淡，"很多片子的票房只有幾千塊錢。"現(xiàn)在，印度電影在北美的發(fā)行做得更多，市場成績也更好一些——僅在今年第一季度，就有3部印度電影的票房突破百萬美元。蔣燕鳴認為，華語片在3年內(nèi)也能做到這樣的程度，在他看來，中國電影的潛力更大，"要知道北美一共只有150萬印度人，而華裔人口則有超過350萬。"
新媒體發(fā)行和制片
除了傳統(tǒng)的影院發(fā)行，華獅目前也在考慮新的業(yè)務(wù)，例如近幾年在北美發(fā)展迅猛的在線點播VOD，就是蔣燕鳴比較看好的新業(yè)務(wù)，公司目前已與HULU和華納達成了相關(guān)的合作協(xié)議。
除了發(fā)行，華獅目前也在嘗試參與電影投資與制片，尤其是中美合拍項目。公司目前已經(jīng)基本談妥了一部合拍片，"成本大概2000萬美元，我們和美國合作方各投一半。"蔣燕鳴說，該片預(yù)計將在年內(nèi)開拍，"希望明年能再開拍兩部電影。"公司也在擴充相應(yīng)的團隊和人員。目前華獅在北京的分公司有4人，"專門負責(zé)看劇本和找項目"；洛杉磯的分公司也已設(shè)立了專門負責(zé)制作、合拍的部門。
北美，華語片未來的第二大市場？
當前，電影產(chǎn)品的海外交易主要是通過片方與國際性發(fā)行代理公司的合作進行，后者是以商業(yè)目標為導(dǎo)向的公司，很難主動去培育市場，畢竟這些外國企業(yè)沒有推廣中國電影與傳播中國文化的義務(wù)。相比之下，華獅這樣在海外市場主攻華語片發(fā)行的中國企業(yè)或許更值得托付重任，畢竟其業(yè)務(wù)的針對性和專注度更高。
所以，某種程度上，華獅在北美等主要市場進行的探索和實踐，對華語片未來的國際推廣甚為重要。
2011年是華獅正式運作的頭一年，公司也有意地選擇在內(nèi)容方面多多嘗試， " 什么類型都試一下。"華獅在北美發(fā)行的影片也涉及了華語電影現(xiàn)有的廣泛種類，包括《建黨偉業(yè)》這樣的主旋律題材，公司甚至還發(fā)行了香港的《3D肉蒲團》。
現(xiàn)代題材是華獅當前發(fā)行的重點方向之一。
華語片在海外的觀眾主要還是華裔年輕人，"除了《桃姐》等少數(shù)幾部片子是以成年觀眾為主，其他商業(yè)類型的主要觀眾還是年輕人。"現(xiàn)代題材無疑與年輕觀眾更為接近，這一點也在市場上得到了證明——在華獅發(fā)行過的華語片中，票房排前三的都是現(xiàn)代都市愛情片：馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《非誠勿擾2》目前依然保持著華獅發(fā)行的最好紀錄，2010年底該片在北美20余家影院總共收獲43萬美元的票房，成績7倍于《唐山大地震》；臺灣導(dǎo)演鈕承澤今年的新片《愛》也賣座不錯，在北美的票房超過30萬美元；香港導(dǎo)演彭浩翔的《春嬌與志明》也取得了26萬美元的票房。
雖然上述數(shù)字在絕對值上很小，但長遠而言，海外發(fā)行市場只會上行——國產(chǎn)片的制作成本在同步猛增，"以前我們拍電影哪有成本上億的？"但本土市場的增長并不是無上限的，一旦市場大盤增速放緩，華語電影的制作就會面臨難題。"投資大了，但中國電影既有市場就這么大，要有更多的收益就必須考慮海外，"蔣燕鳴認為華人最為集中的北美有可能成為中國電影未來的第二大市場，"只要華語片在北美普遍做到一定票房水平，比如300萬美元，就能形成一個非?？捎^的市場。"
內(nèi)陸電影的海外征途任重道遠，除了寄希望于單個項目的突破， 更需要的或許還是日積月累的鋪墊工作。這無疑是一個宏大命題，僅憑華獅等少數(shù)幾方的努力無疑遠遠不夠。參考其他國家和地區(qū)的經(jīng)驗， 來自政府層面的支持必不可少。蔣燕鳴介紹說，目前在亞洲，韓國、新加坡等地都有專門針對本土電影海外推廣的政府補貼，印度電影近年來在北美等市場的布局其實也得益于當?shù)刎攬F、資金的大力支持，"尤其是在近來印度資金大舉進駐好萊塢的背景下。"臺灣的"文化局"、"新聞局"等單位也為臺灣電影以及其參與的合拍片在島外的發(fā)行提供" 補習(xí)金支持"，" 我們現(xiàn)在也正在考慮合作，接下來華獅也會發(fā)行幾部臺灣電影。"
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