牙科診所屬于牙醫(yī)個人的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，收費(fèi)形式通常是自主決定，主要基于自由市場中買賣公平交易原則而設(shè)立。在我國，公立醫(yī)院的醫(yī)療收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)則按照不同醫(yī)院的級別差異統(tǒng)一制定，醫(yī)生則按照統(tǒng)一規(guī)定的收費(fèi)價(jià)目表進(jìn)行診療收費(fèi)。國內(nèi)各地的牙科診所，由于地域差別、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡等等原因，因此牙科診所定價(jià)則差異很大。即使是同一地區(qū)或同一條道路上的牙科診所，由于其市場定位不同及提供服務(wù)項(xiàng)目不同，因此診所之間的定價(jià)也是迥異的。
在西方國家里，牙科診所被定義于“專業(yè)的生意”，其專業(yè)性是表現(xiàn)在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)，而生意則體現(xiàn)服務(wù)的不同。由于絕大多數(shù)的牙醫(yī)選擇獨(dú)自開業(yè)這條道路，因此其社會中牙科診所市場相對完善及發(fā)達(dá)。在我國，大量牙科診所出現(xiàn)則從90年代末期出現(xiàn)，雖經(jīng)歷十來年的發(fā)展，但在專業(yè)市場細(xì)分及牙科行業(yè)管理等領(lǐng)域還有很長的路要走。在牙醫(yī)私人開設(shè)的牙科診所中，牙科醫(yī)療項(xiàng)目的定價(jià)是牙醫(yī)老板們面臨著僅次于員工雇傭之后的又一難題。
牙醫(yī)獨(dú)自開設(shè)診所的理由有很多條，但究其根本原因則是通過知識創(chuàng)造力及投資的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自身財(cái)富自由，過上幸福的生活。牙科診所處于“活生生”的商業(yè)社會中,其準(zhǔn)確的市場定位將決定牙科診所是否能在商業(yè)環(huán)境中生存及發(fā)展。
診所的市場定位與牙醫(yī)自身定位、市場需求、籌建設(shè)想、診所硬件及軟件建設(shè)相關(guān)聯(lián)。診所的收費(fèi)價(jià)格則是其市場定位最直接的展示，也是市場定位是否成功不可缺少的因素。從現(xiàn)實(shí)中來看，有些診所由于自身具備很多優(yōu)勢條件，因此采取高價(jià)格定價(jià)策略，最終贏得了市場檢驗(yàn)，獲得了成功；也有一些診所本省條件平平，卻采取中等價(jià)格定價(jià)策略，通過辛勤經(jīng)營，得到大多數(shù)患者的認(rèn)可，也獲得診所經(jīng)營上的成功；我們還看到一些診所本身缺乏優(yōu)勢條件，但利用大量轟炸式廣告放大其閃光點(diǎn)，在價(jià)格策略上采取低價(jià)格策略，經(jīng)過苦苦經(jīng)營，確并未獲得太理想的成功。為什么低價(jià)格策略在牙科診所經(jīng)營很難獲得成功呢？這主要由牙科特性所決定。
牙科特性有以下幾點(diǎn)：其一，是牙科屬于醫(yī)療項(xiàng)目，非單純個人消費(fèi)領(lǐng)域及工業(yè)化產(chǎn)品。盡管如今牙科診所開設(shè)的數(shù)量在一些地方已經(jīng)超過類似于7-11便利店，有些牙科美容項(xiàng)目也越來越生活化，但醫(yī)生從業(yè)資格這一本質(zhì)并未改變過，牙科中的一些醫(yī)療項(xiàng)目與人的生命安危息息相關(guān)。因此，絕大多數(shù)的人接受牙科服務(wù)時選擇正規(guī)及服務(wù)規(guī)范機(jī)構(gòu)，是第一要素，非單純的價(jià)格誘因。其二，牙科治療的結(jié)果穩(wěn)定及持久性也是決定人們選擇診所的重要因素之一。從市場中看，快速消費(fèi)品的選擇時，人們通常在考慮其性能后，價(jià)格往往是關(guān)鍵因素?？焖傧M(fèi)品由于受使用次數(shù)、消耗性等特性影響，性價(jià)比是其市場生存主要“動力”。而在牙科臨床工作中，患者在選擇堅(jiān)固及穩(wěn)定、效果持久的牙科項(xiàng)目及產(chǎn)品時，很多人會基于目標(biāo)方案選擇而非現(xiàn)實(shí)情況“委屈”決策，因此去接受一些性價(jià)比高的牙科治療項(xiàng)目。其三、牙科治療中終極式治療方案是牙醫(yī)在診斷牙科疾病后常推薦的治療方案，由于低價(jià)格的醫(yī)療項(xiàng)目在一定程度上是應(yīng)付式治療或者掩飾性治療。隨著人們對口腔健康要求越來越高，人們在深受牙病痛苦的同時，往往終極性牙科治療方案成為首選。
牙科診所定價(jià)策略也是診所經(jīng)營過程中一個動態(tài)過程。同一診所，在不同發(fā)展階段其定價(jià)策略也是不一致的。牙科診所的定價(jià)還受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境等等外在因素的影響。牙醫(yī)在確定診所的定價(jià)時，通常會做以下方面的考量。
接受價(jià)格的人數(shù)
這個是用來檢測牙科診所定價(jià)是否合適最直接的工具。或者說，患者對于診所定價(jià)的心理承受力，也是影響人數(shù)的重要原因。實(shí)際工作中，有不少的牙醫(yī)在診所的定價(jià)中，往往考慮過多的是個人技術(shù)成分或者治療難度這些相對客觀的原因。患者有時對于技術(shù)和治療難度是模糊的，或者是難以理解的?；颊咄恍枰粋€目的，那就是一個終極式治療方案，另外加上價(jià)格低廉。患者的這種心理需求，在現(xiàn)實(shí)中是矛盾的，難以實(shí)現(xiàn)的。牙醫(yī)在確定診所定價(jià)時，對于診所所在商圈及周邊區(qū)域內(nèi)人們的口腔健康意識及經(jīng)濟(jì)承受能力的了解是非常重要的，不能局限于診所思維來單方面確定診所的醫(yī)療項(xiàng)目價(jià)格。
醫(yī)生的工作價(jià)值
牙醫(yī)的工作價(jià)值往往通過技術(shù)含量及工作時間來完成。由于牙醫(yī)工作相對獨(dú)立性，其個人工作價(jià)值比較容易體現(xiàn)。衡量牙科診所的工作效率，通常將使用單臺牙椅的單日產(chǎn)出或單臺牙椅每小時產(chǎn)出。若牙科診所的醫(yī)療項(xiàng)目定價(jià)偏低，將造成單臺牙椅的產(chǎn)出效能低效，醫(yī)生的工作價(jià)值因此不能得到很好體現(xiàn)。在牙科項(xiàng)目中，各個學(xué)科的醫(yī)生工作價(jià)值也不盡相同，從近些年的情況來看，已經(jīng)有越來越多的診所重視口腔種植項(xiàng)目的開展，因?yàn)椴徽撌菃挝粫r間效能還是單筆收費(fèi)來看，口腔種植項(xiàng)目其“含金量”都屬于豐厚的牙科項(xiàng)目。
醫(yī)療材料
從診所經(jīng)營成本來看，牙科診所醫(yī)療材料并不占太大的比重。在普通的牙科診所中，醫(yī)療材料的消耗一般占其營業(yè)額的3-5%，比較喜歡嘗試使用新材料及進(jìn)口品牌材料的診所，其消耗占營業(yè)額5-8%。牙科診所在定價(jià)時，由于使用醫(yī)療材料不同，將對項(xiàng)目收費(fèi)也會有所不同。在與患者交流中，牙醫(yī)們通常在介紹牙科項(xiàng)目產(chǎn)品時，會津津樂道向病人表達(dá)各種材料的差異，以利于患者從對醫(yī)療材料的認(rèn)識，作為選擇牙科項(xiàng)目產(chǎn)品提供依據(jù)。
技術(shù)難度
牙科項(xiàng)目由于種類繁多，在同一病例上，就其治療方案具有多種，這些治療方案同時也并非唯一性，而是具有可替代性。用技術(shù)難易程度，來制定牙科診所的服務(wù)價(jià)格，則具有一定的意義。目前，牙醫(yī)們對于一些臨床技術(shù)的繼續(xù)教育課程趨之若鶩，通過培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，牙醫(yī)掌握更多的臨床技術(shù)，從而成為診所創(chuàng)收一個重要的通道。目前，國內(nèi)還并未出現(xiàn)專科醫(yī)師制度，因此作為全科醫(yī)師和?？漆t(yī)師在治療同一病例上其定價(jià)并沒有規(guī)定不同。從先進(jìn)國家的牙科發(fā)展情況來看，專科醫(yī)師制度不僅在臨床技術(shù)層面上可以體現(xiàn)其專業(yè)性，還可以從?？漆t(yī)師的服務(wù)價(jià)格上來體現(xiàn)?？漆t(yī)師的工作價(jià)值。
醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)
牙科屬于醫(yī)療服務(wù)的一部分，其工作也是充滿醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)的。近年來看，醫(yī)療糾紛的事件不斷出現(xiàn)，由于牙科導(dǎo)致患者要求的賠償金額也越來越高。在考慮牙科診所正常經(jīng)營的情況下，由于目前牙科醫(yī)療質(zhì)量保險(xiǎn)并未普及，由牙科醫(yī)療過程中，所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)都是由診所來承擔(dān)。一些牙科診所經(jīng)常通過定價(jià)策略上來規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)。比如，拔牙屬于高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，一些診所則通過高定價(jià)策略，用來調(diào)節(jié)診所拔牙病人數(shù)量。由于拔牙收費(fèi)是附醫(yī)院或者其他診所2-3倍，因此一些拔牙病人則流向醫(yī)院或者其他牙科診所接受治療。在商業(yè)領(lǐng)域中，有條不成文的規(guī)律，賺錢多的項(xiàng)目同時也是風(fēng)險(xiǎn)大的項(xiàng)目。從另外一個層面的理解，高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，定價(jià)也應(yīng)該相對高，這樣商業(yè)的流通和生存才能正常。從牙科的各個項(xiàng)目來看，目前口腔種植、口腔正畸、美學(xué)修復(fù)等等這些項(xiàng)目普遍收費(fèi)都是貴的，但其臨床風(fēng)險(xiǎn)也是大的。
診所環(huán)境
診所的環(huán)境包括兩個方面，一方面是診所周邊的商業(yè)環(huán)境，則診所處在的區(qū)域是高消費(fèi)區(qū)，還是大眾消費(fèi)區(qū)，也決定牙科診所定價(jià)策略。在診所周邊的商業(yè)環(huán)境中，若在高消費(fèi)區(qū)，各種經(jīng)營成本也相對高，因此診所的定價(jià)也應(yīng)該相應(yīng)高。人們在高消費(fèi)商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)具有一定的“慣性”。另一方面，則是診所內(nèi)部環(huán)境，通常包括裝修設(shè)計(jì)、功能劃分、顏色和格調(diào)等等。牙科診所的空間構(gòu)造，主要體現(xiàn)醫(yī)療性、專業(yè)性、科技性、舒適性等特點(diǎn)。一個定價(jià)高的牙科診所總能在其空間上精心打造和細(xì)心設(shè)計(jì)，不僅僅體現(xiàn)患者感觀享受，還表達(dá)在對細(xì)節(jié)的關(guān)注，正如，五星級酒店在提供服務(wù)時，會按一定的比例收取服務(wù)費(fèi)相似。
口腔視界【牙科管理】專欄作者：
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