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文 / 王賽、孫志勇

今天在AI之下，出現(xiàn)數(shù)據(jù)向智能化演進的趨勢，但仍跳不出4R營銷范式，4R營銷沿著“用戶-連接-數(shù)據(jù)-智能”的軌跡升級，而最大的區(qū)別在于智能化，用算法來做判斷和消費者連接，機器在逐漸滲透人的角色。從營銷的進化（Evolution of Marketing）的路徑來看，最開始的營銷可以稱之為大眾市場營銷（Mass Marketing），就如可口可樂一樣，所有的市場都是它的目標市場，全面覆蓋；之后出現(xiàn)的細分、定位，這是典型的目標市場營銷（Target Marketing）；而上個世紀末由于數(shù)據(jù)庫可以作為基礎(chǔ)，歐美一些公司開始提出一對一營銷（One to One Marketing）；到今天，由于大數(shù)據(jù)的賦能，AI能做到的何止是一對一營銷，AI由于與消費者高度連接，以及數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)，可以做到千人千面基礎(chǔ)上的場景介入，比如在你最需要漢堡的時候，跳出麥當(dāng)勞的信息，關(guān)鍵點場景營銷（In-Moment Marketing）開始浮現(xiàn)。

數(shù)字化的用戶識別

首先，我們以4R中的第一個R——Recognize，“數(shù)字化的用戶識別”來看，出現(xiàn)了新的用戶識別趨勢，識別的維度更多元、智能，更具備場景感，每個關(guān)鍵瞬間（Moment of truth）都可以被比特化。

在AI的數(shù)字化布局下，前沿科技的應(yīng)用為零售的智慧化，開啟了新的模式，比如計算機視覺與各種傳感器的廣泛應(yīng)用，使得數(shù)據(jù)源來源擴充到直接相關(guān)與非直接相關(guān)的多維數(shù)據(jù)，在這種升級下，一個實體店，幾乎就是一個線下的實體網(wǎng)頁?；跈C器視覺，AI能夠?qū)崿F(xiàn)人臉識別、商品識別、動線追蹤、客流分析等功能，消費者在實體店中的商品挑選與購買行為，乃至是用戶的情緒，也能夠被比特化（Bit-Consumer），而這些數(shù)據(jù)的維度又何止是行為數(shù)據(jù)？

數(shù)字化覆蓋與用戶觸達

我們以4R中的第二個R——Reach，“數(shù)字化覆蓋與用戶觸達”來看，正好融合為全球最大的AI應(yīng)用場景之一——“個性化推薦”（Sales Process Recommendation ）。只有基于場景的數(shù)據(jù)驅(qū)動才能產(chǎn)生深度的個性化營銷，消費者總是會希望需求被了解或得到個性化服務(wù)，這是消費者的一貫需求，然而現(xiàn)實中所謂的“個性化推送”往往變成了“垃圾信息轟炸”。

AI可以規(guī)?；膸椭鸂I銷人員區(qū)分潛在客戶，并把客戶推介到企業(yè)的拓客平臺，人工智能的學(xué)習(xí)模型和算法也可以改變廣告投放模式，基于消費者在平臺上的點擊、注冊、激活、分享等各項數(shù)據(jù)，以及這些數(shù)據(jù)背后廣告投入的狀況，智能分配投放資源，自動優(yōu)化。

與客戶建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)

AI也在升級數(shù)字營銷4R中的第三個R——Relationship，即“與客戶建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)”。在用數(shù)字化為客戶進行關(guān)系管理上，AI技術(shù)將為市場營銷領(lǐng)域中的包括客戶服務(wù)、溝通協(xié)作、客戶體驗、社交媒體、客戶關(guān)系等方面帶來巨大的變革與創(chuàng)新。

根據(jù)IDC發(fā)布的報告，到2020年，全球最大的AI應(yīng)用場景將是“自動化客服”（Automated Customer Service Agents），其中基于分詞、語義分析等AI技術(shù)的客服/聊天機器人（Chatbot）已經(jīng)在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用。

在AI支撐的客戶服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)新上，我們可以預(yù)測到，未來1~2年內(nèi)，“3大平臺”（微信、臉書、推特）將掀起基于AI的“對話式商務(wù)”風(fēng)暴，全面接管客戶服務(wù)。

而從AI支撐的溝通協(xié)作領(lǐng)域創(chuàng)新看，未來2~3年內(nèi)，基于AI自然語言處理和語音識別技術(shù)的協(xié)作系統(tǒng)將助推無邊界溝通并觸發(fā)新的商機。AI的語音識別技術(shù)已經(jīng)讓機器能夠“聽懂”人類，而自然語言處理與機器學(xué)習(xí)技術(shù)讓機器能夠“理解并分析”，然后以人類語言進行“回應(yīng)”。

用數(shù)字化來實現(xiàn)回報

回到數(shù)字營銷4R中的最后一個R——Return，“用數(shù)字化來實現(xiàn)回報”，AI的升級主要表現(xiàn)在營銷的自動化、營銷元素的自創(chuàng)，以及場景變現(xiàn)。

AI支撐市場營銷實現(xiàn)自動化，簡單來說就是通過機器來遍歷當(dāng)下積累的客戶大數(shù)據(jù)（例如，行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、客服數(shù)據(jù)等等）來形成算法和模型，然后利用這些模型在線“推理”客戶的類型（例如，市場細分）和需求（例如，用戶畫像）等，進而自動化地處理市場營銷活動（例如，個性化推薦）。

從AI支撐的市場內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)新來講，未來5年內(nèi)，至少50%的市場營銷內(nèi)容（網(wǎng)頁、PR等）將通過基于AI的“內(nèi)容自創(chuàng)”來完成。而從場景變現(xiàn)來講，AI支撐營銷從以前的固定價格，到動態(tài)定價。依據(jù)消費者不同的場景，比如地點、時間的不一樣，再重合消費者原有的行為數(shù)據(jù)，把身份數(shù)據(jù)和場景數(shù)據(jù)進行疊加，實現(xiàn)真正的按人定價，當(dāng)然，這樣是最近“大數(shù)據(jù)殺熟”鬧得沸沸揚揚的原因。