經(jīng)營(yíng)管理就是一場(chǎng)戲劇演出，每一個(gè)商戶(hù)都是演員，他們通過(guò)商場(chǎng)這個(gè)大舞臺(tái)進(jìn)行表演，滿(mǎn)足作為觀眾的消費(fèi)者的時(shí)尚需求。
隨著零售行業(yè)不斷面臨電商的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，商業(yè)地產(chǎn)如今已步入“紅?！睍r(shí)代。
大悅城將戲劇理論應(yīng)用到商業(yè)管理領(lǐng)域，以戈夫曼在《日常生活中的自我表演》中提出戲劇理論的四個(gè)方面——演員、觀眾、場(chǎng)所、表演來(lái)詮釋商業(yè)經(jīng)營(yíng)。
大悅城將經(jīng)營(yíng)管理比作戲劇演出，每一個(gè)商戶(hù)都是演員，他們通過(guò)商場(chǎng)這個(gè)大舞臺(tái)進(jìn)行表演，滿(mǎn)足作為觀眾的消費(fèi)者的時(shí)尚需求。
有了這一理念作指導(dǎo)，大悅城將商業(yè)經(jīng)營(yíng)更多賦予了服務(wù)的性質(zhì)，更加注重完善“場(chǎng)所”設(shè)計(jì)，加強(qiáng)“演員”管理，優(yōu)化“觀眾”體驗(yàn)。
場(chǎng) 所
近年來(lái)，商業(yè)零售行業(yè)中普遍開(kāi)始關(guān)注“場(chǎng)景內(nèi)容”。由于線(xiàn)下?lián)碛袑?shí)實(shí)在在可以看得見(jiàn)、摸得著的內(nèi)容，這正是實(shí)體商業(yè)的自有優(yōu)勢(shì)。
這里的“內(nèi)容”，便是指商業(yè)線(xiàn)下零售中對(duì)產(chǎn)品和整體環(huán)境的把控。
大悅城一般體量較大，商業(yè)面積平均在20～30萬(wàn)平方米，而在整個(gè)購(gòu)物中心的空間構(gòu)成中，有超過(guò)50%的公共空間，中庭空間、觀光梯、飛天梯必不可少，通過(guò)復(fù)雜的動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)人流，從而盤(pán)活難點(diǎn)的鋪位和樓層。
不同規(guī)模和不同功能的商業(yè)鋪位通過(guò)動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)，被商業(yè)步行街連接起來(lái)，再利用中庭等設(shè)計(jì)將其構(gòu)造成為一個(gè)有機(jī)整體。
本著以年輕人為主要顧客的理念，大悅城也按照年輕人的習(xí)慣去完善空間組合。在這里，次主力店發(fā)揮著更重要的作用，靠中型店鋪取代主力店鋪。
另外，對(duì)餐飲的強(qiáng)調(diào)，也使大悅城延長(zhǎng)了顧客“觀賞表演”的時(shí)間。例如，上海大悅城的中庭設(shè)立在3層，結(jié)合玻璃幕墻的設(shè)計(jì)，將中庭打造成15米高的大舞臺(tái)，使顧客猶如置身劇院，前來(lái)觀賞各式各樣的商業(yè)表演。
商業(yè)地產(chǎn)商有的做地產(chǎn)，有的做渠道，大悅城做的是人流和客流，即目標(biāo)客群的客流量。
為了 “把握客流”，大悅城結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，自建平臺(tái)，通過(guò)POS系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、MIS系統(tǒng)、車(chē)流統(tǒng)計(jì)以及消費(fèi)者調(diào)研等多個(gè)方面把握大數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
大悅城對(duì)每個(gè)出入口進(jìn)行包括年齡、性別等多種信息的統(tǒng)計(jì)和分析，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)潛在客戶(hù)群體。并且，作為全國(guó)首家打通移動(dòng)支付的購(gòu)物中心，大悅城通過(guò)O2O的成功實(shí)踐和電商的合作，將線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際到店率，打通線(xiàn)上宣傳和線(xiàn)下消費(fèi)，將兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生了更大的商業(yè)價(jià)值。
▌例如，朝陽(yáng)大悅城的微信公眾號(hào)可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員積分、積分抵現(xiàn)換禮、智能停車(chē)、品牌導(dǎo)航、優(yōu)惠信息推送等功能，而西單大悅城更能實(shí)現(xiàn)餐飲品牌的排號(hào)點(diǎn)餐功能，將線(xiàn)上流量導(dǎo)入到線(xiàn)下，成功轉(zhuǎn)化成到店率。
另外，通過(guò)對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為模型的分析，得出消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)趨向等指標(biāo)，為客群貼上各式各樣的標(biāo)簽，再通過(guò)品類(lèi)的管理做好引流，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高連單率。
大悅城“線(xiàn)上引流+線(xiàn)下消費(fèi)”的O2O模式，一方面，通過(guò)數(shù)據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)影響，另一方面，給消費(fèi)者更多選擇的渠道，同時(shí)消費(fèi)者的瀏覽信息、消費(fèi)信息又成為寶貴的數(shù)據(jù)。
大悅城每層都被賦予了特定的主題，將多個(gè)具有某些共同特點(diǎn)的店面進(jìn)行打包組合，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求。
關(guān)于主題滲透，則不得不提天津大悅城的騎鵝公社。這是全國(guó)第一家以“南鑼鼓巷”為原型的室內(nèi)主題商業(yè)街區(qū)，充滿(mǎn)了各式各樣的創(chuàng)意類(lèi)店鋪，采用“低租金、高抽成”的方式，鼓勵(lì)商戶(hù)充分發(fā)揮創(chuàng)意，總銷(xiāo)量甚至超過(guò)線(xiàn)上交易。
“愛(ài)印屋”“戀紙癖”“氣味集”等主題活動(dòng)，更符合年輕人對(duì)個(gè)性時(shí)尚的追求，這里并不是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，仿佛是一個(gè)屬于年輕人玩樂(lè)的創(chuàng)意社交空間，明顯刺激了客流。一期、二期總共吸納45家店鋪，騎鵝公社已經(jīng)成為了一個(gè)較為成熟的主題商業(yè)街區(qū)，使大悅城在購(gòu)物中心日益同質(zhì)化的趨勢(shì)中再一次取得突破。
上海大悅城第二期帶著全國(guó)第一座屋頂懸臂式的摩天輪亮相，打造浪漫的約會(huì)場(chǎng)所，成為“愛(ài)情”主題營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)，摩天輪所有的轎廂都被設(shè)計(jì)成下午茶餐廳，能讓顧客體驗(yàn)到不一樣的空中下午茶。加上表白擴(kuò)音器裝置、絢麗的配合不同主題的燈光，可謂把“浪漫”推到極致。
演 員
服務(wù)創(chuàng)新：加強(qiáng)商戶(hù)聯(lián)系，打造悅式服務(wù)
作為購(gòu)物中心，必須要處理好兩個(gè)關(guān)系——商戶(hù)與購(gòu)物中心、購(gòu)物中心與消費(fèi)者。大悅城憑著與兩邊良好的關(guān)系，奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，并以“悅式服務(wù)”為名片深入人心。
大悅城通過(guò)設(shè)立樓層經(jīng)理等措施來(lái)規(guī)范商戶(hù)管理，為整層的商戶(hù)提供一站式服務(wù)。
大悅城為提高工作效率以及商戶(hù)銷(xiāo)售額，結(jié)合數(shù)據(jù)創(chuàng)新和管理，運(yùn)用云數(shù)據(jù)中心，建立了商業(yè)管理和決策支持系統(tǒng)，有效反映和預(yù)測(cè)商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況，并且提供解決方案，經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè)分析，對(duì)商戶(hù)實(shí)施預(yù)警，有效幫扶，成為商戶(hù)的“大管家”和有力后盾。
大悅城在收取基本租金之后，運(yùn)用流水提成的方式激勵(lì)商戶(hù)良心經(jīng)營(yíng)，并且增加了自身收入。
大悅城不遺余力營(yíng)造各類(lèi)主題活動(dòng)，同更多的商家密切配合，一方面使商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)更加吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，另一方面使商戶(hù)有更多機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，從而提升業(yè)績(jī)。
百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心的區(qū)別之一，便是是否能讓消費(fèi)者有消磨時(shí)光的欲望。購(gòu)物中心兼顧消費(fèi)者多方面的娛樂(lè)需求，包括購(gòu)物、美食、看電影等等，好比一個(gè)體驗(yàn)式的消費(fèi)型游樂(lè)園。大悅城試圖讓消費(fèi)者“慢”下來(lái)，不僅僅是購(gòu)物，而是可以放松身心度過(guò)愉快的時(shí)光。
▌例如，西單大悅城和朝陽(yáng)大悅城，將消費(fèi)者的步行能力和購(gòu)物心理進(jìn)行綜合考量后才對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行組織規(guī)劃，通過(guò)空間的燈光、色彩、布局等變化，使消費(fèi)者在每一層都有不同的體驗(yàn)，在每一層都設(shè)計(jì)了休息的場(chǎng)所，商戶(hù)布置也并不擁擠，從而給人以舒適的感覺(jué)，著名的“飛天梯”也增加了便利度。
隨著零售業(yè)逐漸飽和，能否為消費(fèi)者提供周到細(xì)致的服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，而大悅城以其獨(dú)特的“悅式服務(wù)”在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。例如“大悅導(dǎo)游”服務(wù)，為團(tuán)體客戶(hù)提供接待服務(wù)，甚至還會(huì)進(jìn)行周到的講解。而對(duì)于殘疾人，大悅城推出“一對(duì)一陪同”服務(wù)，提供綠色快速結(jié)賬通道，可謂細(xì)心之至。
作者單位 | 北京師范大學(xué)
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