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多年的常規(guī)如何就被ZARA一舉打破？每家ZARA店面就是一個流行情報偵測員。每銷售一件商品，他們就將消費者身份、商品特征輸入聯(lián)機計算機。位于西班牙的ZARA總部收到信息，經(jīng)過分析，決定如何設(shè)計下一批款式、采購哪些織品原料、多少數(shù)量，以及每家店不同的送貨物種。也就是說，ZARA供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)與IT應(yīng)用之間是密不可分的，它們之間通過信息共享，優(yōu)勢互補，將ZARA服裝的設(shè)計、生產(chǎn)加工、物流配送以及門店銷售四個環(huán)節(jié)融為一體，共同更好地支撐品牌“買得起的快速時尚”的特性。如圖1所示。

ZARA顧客需求分析

ZARA的時尚情報信息主要來自于三條線索：

第一條線索是自己設(shè)計團隊中的那些時裝設(shè)計師。他們可謂空中飛人，經(jīng)常出沒于米蘭、巴黎舉辦的各種時裝發(fā)布會，出入各種時尚場所，觀察和歸納最新的設(shè)計理念和時尚動向。

第二條線索來自于他們特聘的一些時尚買手和情報搜集專員。他們憑借靈敏的嗅覺，將所買下時裝的款式或所看到的青年領(lǐng)袖的服飾特征，匯報給位于拉科魯尼亞的設(shè)計總部。

第三條線索來自于ZARA自己的門店，ZARA門店每天匯報到總部的數(shù)據(jù)不但包括如訂單和銷售走勢等硬數(shù)據(jù)，也包括如顧客反應(yīng)和流行等軟數(shù)據(jù)，當然這種軟數(shù)據(jù)要細化到風格、顏色、材質(zhì)以及可能的價格等等。為了方便每位門店經(jīng)理即時地向總部匯報最新的銷售信息和時尚信息，ZARA還專門為每位店長配備了特制的手提數(shù)據(jù)傳輸設(shè)備。

除此之外，設(shè)計群也實時與全球各地的ZARA店長進行電話會議，通過各地的銷售狀況與顧客反應(yīng)，靈活變通調(diào)整商品的設(shè)計方向，滿足客人的百變口味，而且在顧客購買的同時，店員已經(jīng)將商品特征以及顧客數(shù)據(jù)輸入計算機，藉由網(wǎng)際傳輸將數(shù)據(jù)送回ZARA總部，設(shè)計群則可掌握各種精確的銷售分析與顧客喜好，再加上本身專業(yè)的時尚敏銳度，來決定下一批商品的設(shè)計走向與數(shù)量，如此一來，商品即可發(fā)揮最大銷售率，也意味著能有效壓低庫存的出現(xiàn)率。

如果說在時尚情報信息搜集的環(huán)節(jié)，流程更多地主導(dǎo)著IT的話，那么其后的服裝設(shè)計環(huán)節(jié)，IT技術(shù)則相對占據(jù)著比流程更加重要的位置。

ZARA設(shè)立于公司新區(qū)中的調(diào)控中心里，一個大辦公區(qū)里有將近20名員工坐在電話邊工作。這些使用不同語言工作的員工們的主要職責便是不間斷地收集來自世界各地有關(guān)顧客需求及需求變化的信息。通過他們，時尚情報信息便每天源源不斷地從世界各個角落進入了總部辦公室的數(shù)據(jù)庫。

在時尚信息收集之后的信息整合、利用與產(chǎn)品開發(fā)過程中，ZARA很好地解決了信息“標準化”的問題，這是ZARA的IT系統(tǒng)應(yīng)用的一大亮點。由于采用的是標準化的信息系統(tǒng)，因此，所有的時尚信息都被界定清晰地分門別類，存儲于總部數(shù)據(jù)庫的各個模塊當中。而這些時尚信息的數(shù)據(jù)庫又與其原料倉儲數(shù)據(jù)庫相聯(lián)系。

因此，一方面它的設(shè)計團隊可以通過時尚信息數(shù)據(jù)庫中標準化歸檔的各種時尚信息，快速、準確地進行產(chǎn)品的改款，組合，從而醞釀出新的設(shè)計，并設(shè)置清晰的裁剪生產(chǎn)指令；另一方面，他們還可以參考產(chǎn)品信息和庫存信息管理的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，盡量設(shè)計現(xiàn)有原材料可以完成的服裝款式，為公司降低了成本。

通過數(shù)據(jù)的標準化，使得ZARA的設(shè)計師們可以相對輕松地，在掌握數(shù)以千計的布料、各種規(guī)格的裝飾品、設(shè)計清單和庫存商品信息的同時，完成任意一款服裝的設(shè)計?？梢?，這種標準化的信息系統(tǒng)，是保證ZARA設(shè)計團隊工作迅速、有效地進行，每年推出大量不同的時尚設(shè)計款式的有力支撐。

同時，ZARA應(yīng)用了具有國際先進水平的CAD／CAM系統(tǒng)，配置了遠程網(wǎng)絡(luò)度身定制CAD系統(tǒng)，成立了全球服裝流行色、款、面料信息采集小組統(tǒng)計系統(tǒng)，組建了設(shè)計師與銷售專家一體化團隊，以完成顧客滿意的個性化產(chǎn)品。

工人在西班牙總部的Zara工廠整理成衣 

ZARA所有的營銷經(jīng)費幾乎全部投注于工廠設(shè)備的擴充改善。位于西班牙加里西亞省的科盧納的倉庫，是一棟四層樓高五百萬英尺的超大型建筑物，其面積相當于九十個足球場，而此座倉庫連接著14座工廠，倉庫內(nèi)有機器人24小時隨時待命壓模制布染料，完完全全無時間與人力浪費。因為ZARA知道，惟有自行生產(chǎn)制造，才能分秒不差地控制生產(chǎn)流程，并跟得上顧客的喜好速度。

一旦設(shè)計團隊選中某件設(shè)計投入生產(chǎn)，設(shè)計師就會用計算機設(shè)計系統(tǒng)對顏色和材質(zhì)進行優(yōu)化。如果是要在ZARA自己的工廠中生產(chǎn)的話，他們就會直接把各種規(guī)格傳輸給工廠中的剪裁設(shè)備及其他系統(tǒng)。在這里，被裁剪后的衣料上就已經(jīng)有了標準化的條形碼，這種條形碼會伴隨著它生產(chǎn)、配送、運輸至門店的全過程。這樣，整個生產(chǎn)直到銷售的過程中，都使用著統(tǒng)一標準的條形碼識別系統(tǒng)，就保證了ZARA衣物在整個過程中能夠流暢、快速地進行流通。

另外，在服裝設(shè)計之余，參與設(shè)計的采購專家與市場專家就已經(jīng)共同完成了該服裝的定價工作，這一價格當然也是參照數(shù)據(jù)庫中類似產(chǎn)品在市場中的價格信息來確定的。定好的價格就被換算成多國的貨幣額，并與服裝的條形碼一起印于標價牌上，并在生產(chǎn)之初就已經(jīng)附著在服裝上了。因此，新款服裝生產(chǎn)出來之后無需再定價和標簽，通過運輸?shù)竭_世界各地的專賣店之后就可以直接放在貨價上出售。

在配送環(huán)節(jié)中，ZARA首先建立了非常先進的分銷設(shè)施，巨大的貨物配送中心下面，大約20公里的地下傳送帶將商品從ZARA的工廠傳送至此。為了確保每一筆訂單準時到達它的目的地，ZARA沒有采取浪費時間的人工分檢方法而是借用了光學讀取工具。例如，衣服上的條形碼都是已經(jīng)實行了標準化的，因此這種讀取工具可以最大效率地持續(xù)工作，每小時能挑選并分檢超過60000件的衣服。其次，在運輸環(huán)節(jié)，ZARA利用各個門店與配送中心的信息互聯(lián)，最優(yōu)化了配送的路徑，采取了一種“公共汽車式”的配送模式，盡量縮短運輸路徑和空車狀態(tài)的時長，將運輸成本降至最低。

ZARA公司有一個企業(yè)決策管理系統(tǒng)ERP，對企業(yè)供、產(chǎn)、銷各個環(huán)節(jié)實施有效管理與控制。ZARA公司還擁有一個完整的電子商務(wù)系統(tǒng)，更有快捷的物流配送系統(tǒng)。特別是ZARA下屬的各個服裝生產(chǎn)工廠，都可通過各自的渠道向集團公司的大物流配送中心直遞產(chǎn)品，然后由配送中心每周兩次向全球1000多個分支機構(gòu)發(fā)貨，以完成服裝產(chǎn)品的終端銷售。

在銷售門店中，ZARA的IT應(yīng)用不是特別突出，但簡單、實用，通過與流程的緊密結(jié)合，發(fā)揮出了巨大的功效。

首先，信息收集方面，借助POS銷售系統(tǒng)的應(yīng)用，在顧客購買的同時，店員已經(jīng)將商品特征以及顧客數(shù)據(jù)輸入計算機。設(shè)計群可掌握各種精確的銷售分析與顧客喜好，再加上本身專業(yè)的時尚敏銳度，來預(yù)計下一批商品的設(shè)計走向與數(shù)量。

其次，如前文中我們所提到的，全球各地的ZARA店長也與設(shè)計團隊保持緊密的聯(lián)系，并適時地進行電話會議，透過了解各地的銷售狀況與顧客反應(yīng)，來靈活變通和調(diào)整商品的設(shè)計方向。在ZARA，一件新款服飾的上架，并不是設(shè)計的結(jié)束，而是開始。設(shè)計團隊會不斷根據(jù)顧客的反應(yīng)調(diào)整顏色、剪裁等，而這種顧客反應(yīng)的信息便來自POS系統(tǒng)所顯示的銷售業(yè)績和門店經(jīng)理的信息反饋。

在訂單下達方面，ZARA卻沒有采用一貫的標準化處理，而是大膽地采用了個性化。它將IT系統(tǒng)分別部署到每個門店去，每個店自己有自己的貨單，法國店的貨單就和意大利店不一樣。而門店經(jīng)理則負責查看店中的貨品銷售情況，然后根據(jù)下一周的需求向總部訂貨?？偛客ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)把這些信息匯總，發(fā)給西班牙的工廠，以最快的速度生產(chǎn)和發(fā)貨。

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著名IT教授安德魯·麥卡菲曾指出，IT技術(shù)的應(yīng)用有兩大妙處：其一，就是IT提高了生產(chǎn)率，它加快了速度，提高了質(zhì)量，加大了工作強度；另一方面，也是IT的核心意義所在的，是IT能夠讓管理者按照自己的想法去設(shè)計公司。

一個組織，想集權(quán)還是分權(quán)？想讓個體有更多自由還是更少自由？想讓全球每一個員工都言行統(tǒng)一，還是允許不同地區(qū)不同部門的人可以有自己的作風？不管你對這些問題的答案如何，都可以用IT來建造你理想的公司。或者，完全可以通過IT將公司推上完全不同的方向。可以將權(quán)力更集中，也可以使之更分散；可以推進標準化，也可以實現(xiàn)多樣性；可以授予員工更多主動性，也可以讓他們遠離決策。因此，在進行組織設(shè)計的時候，已經(jīng)沒有了對錯之分。問題變成了這樣的設(shè)計是否符合你的公司、你的行業(yè)，和你所處的競爭環(huán)境。

而ZARA無疑是這方面的一個很好的例子。通過IT技術(shù)的應(yīng)用，結(jié)合自身品牌的特性，ZARA對服裝行業(yè)的傳統(tǒng)流程發(fā)起了挑戰(zhàn)。它大量地搜集時尚信息，進行組合而不是設(shè)計；它采用各個門店訂單的個性化卻不采用自己在供應(yīng)鏈前端大量應(yīng)用的標準化；通過門店經(jīng)理對于店中貨品銷售情況的掌握（門店經(jīng)理直接對門店庫存和銷售情況負責），靈活地向總部訂貨，總部通過互聯(lián)網(wǎng)把信息匯總，并以最快的速度生產(chǎn)和發(fā)貨；它垂直地整合生產(chǎn)而不是選擇廣為應(yīng)用的外包；ZARA使用IT對其組織形態(tài)、業(yè)務(wù)流程進行了設(shè)計，且效果卓著。

當然，這種結(jié)合IT進行的流程設(shè)計在實施過程中也具有相當?shù)睦щy。相當關(guān)鍵的一點就在于如何在組織上下培養(yǎng)一種廣為接受的IT與流程緊密結(jié)合的意識，久而久之則形成一種文化。在ZARA，你不會看到太多的IT專員，然而在你與他們交談時，你會發(fā)現(xiàn)他們對業(yè)務(wù)流程非常熟悉，而當你與業(yè)務(wù)人員交流時，又會發(fā)現(xiàn)他們對IT技術(shù)如數(shù)家珍。難怪哈佛商學院麥卡菲教授對ZARA的評價說：“ZARA的門店經(jīng)理講話的感覺很像IT人員，而IT人員卻像營業(yè)人員一般。”這是一種理想的狀態(tài)—科技與策略必須緊密結(jié)合的廣泛共識，也正是ZARA取得今天的成功的關(guān)鍵所在。

同時，ZARA的IT基礎(chǔ)架構(gòu)不是一年兩年就建好的，現(xiàn)在我們看到的ZARA的IT成果是多年來不斷投資建設(shè)的組合，是一個功能領(lǐng)域一個功能領(lǐng)域逐漸完善的效果，這些卓越成果的取得是業(yè)務(wù)需求與IT有效結(jié)合、積累的產(chǎn)物。國內(nèi)很多服裝型企業(yè)，在規(guī)模還比較小的時候，尚能夠嘗試靈活快速的反應(yīng)機制，而當規(guī)模發(fā)展到一定程度時，企業(yè)內(nèi)部成長的種種短板就開始凸顯出來。ZARA，作為服裝品牌中的一只大象，如何能在IT平臺上如此瀟灑地舞蹈，是我們企業(yè)目前需要學習也更需要進一步深入探索的一個實踐性課題！