“價(jià)格比去年同期上漲了50%，但銷(xiāo)量卻是去年的3倍?！边@是今年京東618電商節(jié)期間，生產(chǎn)高端車(chē)載冰箱的廣東英得爾實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司交出的成績(jī)單。
德國(guó)壓縮機(jī)、可達(dá)-18℃的超強(qiáng)制冷能力、航天級(jí)抗震技術(shù)以及節(jié)能環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)，都可能是吸引大批消費(fèi)者買(mǎi)單的原因，但英得爾掌門(mén)人史杰君博士認(rèn)為，這兩年的銷(xiāo)量飆升主要是因?yàn)橛⒌脿柊盐兆×藝?guó)人消費(fèi)升級(jí)、汽車(chē)普及和自駕游的大勢(shì)。
當(dāng)然，英得爾的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役也做得極為出色?！皭?ài)上自駕游，從一臺(tái)英得爾開(kāi)始?！边@句廣告語(yǔ)很自然地讓人將英得爾與車(chē)載冰箱聯(lián)系起來(lái)，并且把英得爾車(chē)載冰箱作為一次愉快的自駕游的標(biāo)配。“我們就是要不斷地告訴大家，英得爾就是車(chē)載冰箱，車(chē)載冰箱就是英得爾”，史杰君說(shuō)，英得爾營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的目的就是“占領(lǐng)消費(fèi)者的心智”。
“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”是定位理論的核心觀點(diǎn)。正如定位理論之父特勞特指出的：定位不是對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦中占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。
而這，正是從2015年到現(xiàn)在，史杰君帶領(lǐng)英得爾所做的事情。
“未來(lái)4年投入10億廣告費(fèi)用”
1967年，意大利indelB公司為了解決熱愛(ài)旅游的意大利人旅途中食物儲(chǔ)存的問(wèn)題發(fā)明了人類(lèi)歷史上第一臺(tái)車(chē)載冰箱，從此開(kāi)啟了路上冰鮮時(shí)代。此后的50年間，indelB公司的產(chǎn)品不僅供應(yīng)給奔馳、奧迪、凱迪拉克、豐田、沃爾沃等一眾知名汽車(chē)品牌，還被美國(guó)國(guó)家航空航天局裝入航天飛機(jī)帶入太空。
2005年，史杰君在廣東中山成立了indelB的合資公司英得爾，為其OEM車(chē)載冰箱。但順風(fēng)順?biāo)娜兆硬](méi)有持續(xù)幾年，受2008年國(guó)際金融危機(jī)的影響，2009年英得爾的銷(xiāo)量從原來(lái)的10萬(wàn)臺(tái)銳減到2000臺(tái)。此后，史杰君嘗試過(guò)通過(guò)多元化拓展來(lái)擺脫困境，生產(chǎn)過(guò)酒柜和抽油煙機(jī)，也投資過(guò)貿(mào)易公司和藥廠，結(jié)果都不太理想。
在這失落的5年里，向來(lái)以學(xué)霸知名的史杰君一直沒(méi)有停止讀書(shū)和學(xué)習(xí)，一路從EMBA管理碩士讀到經(jīng)濟(jì)學(xué)博士?；蛟S是潛心攻讀讓他理清了思路，又或許是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)讓他重新看到了希望，到2013年，史杰君帶領(lǐng)英得爾重新回歸主業(yè)，再次專注做車(chē)載冰箱。兩年后，英得爾開(kāi)始在品牌上發(fā)力，將目標(biāo)設(shè)定為車(chē)載冰箱領(lǐng)域的“世界第一品牌”，計(jì)劃用5年左右時(shí)間將公司規(guī)模從目前的不到4億人民幣做到50-100億。
以美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，品牌的目的是“借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售商或某群銷(xiāo)售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”；但定位理論對(duì)品牌的定義卻更為直截了當(dāng)：品牌就是某個(gè)品類(lèi)的代表可者說(shuō)是代表某個(gè)品類(lèi)的名字，建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)某個(gè)品類(lèi)的主導(dǎo)，成為某個(gè)品類(lèi)的第一。只有當(dāng)消費(fèi)者一想到要消費(fèi)某個(gè)品類(lèi)時(shí)，立即想到這個(gè)品牌，你才算建立了品牌。
就像一提到披薩人們就會(huì)想到必勝客，說(shuō)到漢堡就會(huì)想到麥當(dāng)勞和肯德基一樣，史杰君希望英得爾能成為車(chē)載冰箱的代名詞。而一旦搶占了這個(gè)制高點(diǎn)，回報(bào)將極為豐厚，今年618的戰(zhàn)績(jī)就是一個(gè)絕佳的注腳。
盡管在技術(shù)上，英得爾的產(chǎn)品已完勝那些價(jià)格便宜但制冷效果不佳的半導(dǎo)體車(chē)載冰箱，但史杰君認(rèn)為，“我相信技術(shù)不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌才是企業(yè)最大的護(hù)城河?！?/strong>
但品牌的建立從來(lái)都不是一件容易的事，它需要企業(yè)長(zhǎng)期的、有計(jì)劃地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不斷的刺激、宣傳，才能在其心中形成牢固的品牌形象。而這個(gè)“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”的過(guò)程離不開(kāi)大手筆的營(yíng)銷(xiāo)資源投入。目前，中國(guó)車(chē)載冰箱的市場(chǎng)容量并不大，總共100多萬(wàn)臺(tái)，但史杰群打算用4年時(shí)間，在這個(gè)市場(chǎng)里花費(fèi)10億左右的廣告投入。他認(rèn)為，“連接顧客心智，廣告媒體投放是一個(gè)最重要的渠道。”
大手筆背后的大思路
這樣的大手筆最終能否值回票價(jià)？
史杰君似乎并不為此擔(dān)心。他的這一決策，是基于對(duì)中國(guó)商業(yè)環(huán)境趨勢(shì)演變的判斷：“過(guò)去30年，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展主要靠生產(chǎn)力推動(dòng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河是效率”——企業(yè)之間比拼的是誰(shuí)生產(chǎn)的產(chǎn)品多，誰(shuí)生產(chǎn)的效率高；但在人口和資源紅利日漸枯竭、產(chǎn)品同質(zhì)化和嚴(yán)重產(chǎn)能過(guò)剩的今天，“原來(lái)的護(hù)城河已經(jīng)消失，這個(gè)世界的玩法已經(jīng)變了，未來(lái)20年，企業(yè)的發(fā)展主要靠創(chuàng)新和市場(chǎng)來(lái)推動(dòng)，品牌才是決定企業(yè)生死的關(guān)鍵點(diǎn)?！?/strong>
人們都在感嘆中國(guó)制造的利潤(rùn)薄如刀鋒，很多企業(yè)還在像過(guò)去那樣一門(mén)心思在成本節(jié)約上下功夫，希望能以價(jià)格殺手的身份去碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但英得爾已經(jīng)走在另一條路上?！艾F(xiàn)在想要在單位材料成本上降低5%是很難的，但一款產(chǎn)品售價(jià)從1399漲到1999，消費(fèi)者照樣愿意買(mǎi)單，因?yàn)樵谙M(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，這個(gè)新價(jià)格完全在消費(fèi)者同一個(gè)支付能力范圍之內(nèi)?！笔方芫J(rèn)為，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)才會(huì)形成一個(gè)健康的正向循環(huán)的這程，通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)獲得的溢價(jià)可以使公司有更多的資金用于設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和打磨產(chǎn)品，以及營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者溝通。
史杰君認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“新奢華時(shí)代”。英得爾的主力目標(biāo)消費(fèi)者是2億左右的城市精英階層，他們尚未步入奢侈階層，卻對(duì)生活品質(zhì)開(kāi)始講究?！八麄兿Ｍ麑?duì)自己好一點(diǎn)，可能買(mǎi)不起幾百萬(wàn)的豪車(chē)，卻支付得起一支100元的牙刷，和一個(gè)3000元的電吹風(fēng)?！?/p>
有點(diǎn)錢(qián)、有點(diǎn)閑，這一人群也是國(guó)內(nèi)自駕游的主力，“現(xiàn)在中國(guó)的汽車(chē)保有量是1.6億，到2020年將會(huì)達(dá)到2億。中國(guó)去年自駕游達(dá)到14億人次?！彼?，雖然當(dāng)前車(chē)載冰箱的市場(chǎng)容量只有100多萬(wàn)臺(tái)，但史杰君對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力充滿了信心。
市場(chǎng)培育和推廣的工作已經(jīng)在高效地推進(jìn)。從年初開(kāi)始，在“愛(ài)上自駕游，從一臺(tái)英得爾開(kāi)始”的經(jīng)典廣告語(yǔ)之下，英得爾通過(guò)與各類(lèi)媒體和車(chē)友會(huì)、越野俱樂(lè)部、親子游等社群合作，極大地提升了品牌知曉度和美譽(yù)度。
從企業(yè)級(jí)和消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)上頻頻傳來(lái)的捷報(bào)讓英得爾的新戰(zhàn)略增加了信心：2015年英得爾成為豐田汽車(chē)合作供應(yīng)商，2016年成為凱迪拉克和比亞迪汽車(chē)一級(jí)供應(yīng)商；2015年、2016年連續(xù)兩年天貓平臺(tái)高端車(chē)載冰箱銷(xiāo)量第一；2016年英得爾車(chē)載冰箱在京東平臺(tái)高端車(chē)載冰箱占比份額高達(dá)89%；2016年，全國(guó)高端車(chē)載冰箱零售銷(xiāo)量第一。
一個(gè)企業(yè)家的自我修煉
從OEM到打造品牌，從B2B到B2C，是當(dāng)下眾多民營(yíng)企業(yè)都在做的轉(zhuǎn)型功課。史杰君認(rèn)為，企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵是企業(yè)家思維模式的改變，企業(yè)家需要從原來(lái)以關(guān)注生產(chǎn)為主的內(nèi)部思維轉(zhuǎn)化為以關(guān)注顧客為主的外部思維。另外，企業(yè)家要提升自己領(lǐng)導(dǎo)變革的能力，這樣才能直面轉(zhuǎn)型期的三大挑戰(zhàn)：“第一是能不能說(shuō)服團(tuán)隊(duì)跟你‘上下同欲’；第二是有沒(méi)有毅力去堅(jiān)持，不能一會(huì)兒東一會(huì)兒西；第三是要做到利益分享?！?/p>
在戰(zhàn)略方向確定之后，管理效率和執(zhí)行力便成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵，但是改善管理效率和提高執(zhí)行力是一個(gè)苦力活，史杰君將之比喻為攀巖，不僅僅需要時(shí)間與毅力，還要擁有自己的“繩索”。
所謂“繩索”，即企業(yè)上下共識(shí)的理念體系。其中的愿景、使命與戰(zhàn)略，猶如固定繩結(jié)的釘子，承載整條繩索的重量，固定方向，不管外面風(fēng)吹雨打，團(tuán)隊(duì)非常清楚自己的目標(biāo)，永不偏離，敢于取舍；價(jià)值觀與文化，猶如攀爬的繩索，拴住目標(biāo)，讓所有力量聚集在一起；管理體系與管理流程，猶如繩索自鎖器，當(dāng)你向上爬了一步時(shí)，不會(huì)滑下來(lái)，所有改善可以得到固化；人力資源機(jī)制與制度，則保障攀爬需的體力、毅力、能力與動(dòng)力。
在英得爾，這條“繩索”就是2016年總結(jié)推出的《英得爾公約》?！豆s》從以上幾個(gè)維度清晰地定義了英得爾公司的“攀爬系統(tǒng)”，指出公司的愿景是“讓車(chē)載冰箱成為汽車(chē)標(biāo)配，使汽車(chē)出行更健康”，公司的使命是“成為車(chē)載冰箱行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，不斷更好滿足客戶需求”，同時(shí)闡述了到達(dá)這一愿景所需的戰(zhàn)略路徑、核心價(jià)值觀和人力資源體系指導(dǎo)原則。
英得爾管理團(tuán)隊(duì)也一直在通過(guò)各種管理機(jī)制和管理辦法將《公約》落到實(shí)處。例如，本著“以?shī)^斗者為本”的文化理念，公司制定了相應(yīng)的鼓勵(lì)價(jià)值創(chuàng)造的股權(quán)激勵(lì)方案。根據(jù)《公約》精神，公司成立了持續(xù)改善委員會(huì)，持續(xù)提升組織能力。
史杰君向記者講了一個(gè)小故事。前不久公司一位生產(chǎn)一線的班組長(zhǎng)受到了懲罰。他管理的生產(chǎn)線多生產(chǎn)了幾十臺(tái)冰箱，又自作主張給這些多生產(chǎn)的產(chǎn)品貼上了“待修品”的標(biāo)簽，讓它推遲到第二天入庫(kù)，這樣他們就可以在第二天減少一些工作量。這種行為違反了《公約》中的誠(chéng)信原則，作為懲戒措施，這位班組長(zhǎng)被降職為普通工人。
作為一名學(xué)霸型企業(yè)家，讀書(shū)和學(xué)習(xí)是史杰君最大的愛(ài)好，戰(zhàn)略定位的課程已經(jīng)參加了5次，“同樣的課。但每一次我的感覺(jué)都不一樣，總能學(xué)到新的東西?！彼笞约好磕曛辽倬x10本書(shū)，最近的閱讀興趣則集中在了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)力方面。
其中，他特別向朋友們推薦領(lǐng)教工坊與華章圖書(shū)聯(lián)合出版的《正念領(lǐng)導(dǎo)力》一書(shū)。他說(shuō)，這本書(shū)提醒自己從忙忙碌碌的“自動(dòng)導(dǎo)航模式”中跳脫出來(lái)，給自己留出時(shí)間與空間，來(lái)做“內(nèi)觀”與“深度聆聽(tīng)”。按照作者的總結(jié)，從專注力、心智清明、創(chuàng)造力、同情心這四個(gè)維度持續(xù)修煉，相信對(duì)每一位領(lǐng)導(dǎo)者都會(huì)大有裨益。
史杰君說(shuō)，他要真誠(chéng)地向類(lèi)似于《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》《定位》《正念領(lǐng)導(dǎo)力》這樣的好書(shū)的作者表達(dá)感恩。這些書(shū)籍真正地幫助自己轉(zhuǎn)變了思維，提升了自己的領(lǐng)導(dǎo)力，幫助他更好地帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去實(shí)現(xiàn)英得爾車(chē)載冰箱成為汽車(chē)標(biāo)配的理想！
組員說(shuō)
領(lǐng)教工坊不是一個(gè)傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)型組織。參加領(lǐng)教工坊兩年多以來(lái)，我不僅學(xué)習(xí)到很多實(shí)用的管理理論和工具，組員之間相互分享的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)更是讓我受益良多。領(lǐng)教工坊也是一個(gè)很好的“企業(yè)家發(fā)酵器”，與各位組員兄臺(tái)們以及領(lǐng)教在一起的時(shí)候，會(huì)不經(jīng)意間得到很多啟發(fā)和感悟，這是非常難能可貴的。
成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要正確的戰(zhàn)略以及與戰(zhàn)略配稱的組織管理能力，任何一個(gè)戰(zhàn)略如果離開(kāi)了管理都是空談。組織管理能力的打造需要堅(jiān)持與毅力，堅(jiān)持與毅力的素質(zhì)看似人人具備，但實(shí)際上卻是大多數(shù)人很難做到的，因此成為一種稀缺的能力。從這個(gè)意義上說(shuō)，管理真的是永遠(yuǎn)的藍(lán)海。
——史杰君，廣東英得爾實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)，領(lǐng)教工坊私人董事會(huì)1202組組員
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