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文∕張夢(mèng)璐 陶亞敏
根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)率從2013年開(kāi)始逐年下降，而同時(shí)2015年百貨關(guān)店席卷了17個(gè)省市自治區(qū)、14個(gè)品牌、63家門店。零售業(yè)的機(jī)會(huì)和方向在何方？這個(gè)問(wèn)題不僅困擾著線下實(shí)體店，也同樣困擾著線上電商。實(shí)體店面對(duì)電商的猛烈侵蝕，客流大規(guī)模減少，加上人工成本和房租不斷上升，普遍經(jīng)營(yíng)慘淡甚至歇業(yè)倒閉。而經(jīng)過(guò)多年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后增長(zhǎng)速度明顯放緩，電商流量越來(lái)越分散和價(jià)格不斷上升，價(jià)格越來(lái)越透明。電商紛紛籌劃線下布局，線下實(shí)體店在努力往線上轉(zhuǎn)，似乎形成了無(wú)路可走的局面。
電商的出現(xiàn)給消費(fèi)帶來(lái)了極大的便利和更多低價(jià)的選擇，消費(fèi)者一時(shí)沉浸在足不出戶就享受一切的體驗(yàn)中。但隨著線下價(jià)格差距的拉近、線上“劣幣驅(qū)逐良幣”后降低了產(chǎn)品的品質(zhì)水平，消費(fèi)者開(kāi)始走入實(shí)體店親身感受產(chǎn)品品質(zhì)。從零售行業(yè)格局看，大部分零售企業(yè)的根基在線下實(shí)體店，為了與時(shí)俱進(jìn)而紛紛發(fā)展線上業(yè)務(wù)，但這并不是意味著這些企業(yè)已實(shí)現(xiàn)了線上渠道與線下渠道的融合。隨著線上技術(shù)如第三方支付等的線下應(yīng)用，線下實(shí)體店與線上渠道最終只是新零售系統(tǒng)中的組成部分，真正實(shí)現(xiàn)全渠道、全流量和全工具的零售，必須在零售的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行融合創(chuàng)新。
新零售的特征及影響
新零售的概念是阿里巴巴的馬云在2016年10月召開(kāi)的云棲大會(huì)上第一次提出的，他認(rèn)為：“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)一說(shuō)，只有新零售?！边@里所說(shuō)的沒(méi)有電子商務(wù)，是指沒(méi)有純粹的電子商務(wù)，線上電子商務(wù)平臺(tái)、線下實(shí)體店以與物流一起高度融合，實(shí)現(xiàn)無(wú)差異的購(gòu)物體驗(yàn)和交付服務(wù)。交易平臺(tái)、交易入口、流量、交易點(diǎn)等與現(xiàn)在相比大大分散，個(gè)體零售商和機(jī)構(gòu)零售商圍繞著消費(fèi)者會(huì)員、支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、服務(wù)等信息數(shù)據(jù)全面打通和共享，公平地比拼價(jià)值創(chuàng)造和消費(fèi)體驗(yàn)。
（一）新零售時(shí)代的零售和消費(fèi)的特征
1.精準(zhǔn)消費(fèi)是新零售時(shí)代的核心消費(fèi)特征
消費(fèi)的最終理想是每一次消費(fèi)都是完全符合心意的，而對(duì)這種期望的滿足需要具備兩個(gè)條件：一是充分的可選項(xiàng)；二是最低的選擇成本。消費(fèi)目標(biāo)可選項(xiàng)不足或選擇所需付出的代價(jià)超出心理預(yù)期，都會(huì)迫使消費(fèi)者降低心中預(yù)期，選擇次憂選擇。而在新零售時(shí)代，市場(chǎng)上所有供給觸手可及，消費(fèi)者能夠以很小的成本獲取到最稱心如意的目標(biāo)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者每一次消費(fèi)選擇都會(huì)遵從內(nèi)心，而外界的引導(dǎo)作用會(huì)越來(lái)越小。對(duì)于商家而言，需要進(jìn)行精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷。
2.平臺(tái)分散化
無(wú)論是傳統(tǒng)零售還是電子商務(wù)，都體現(xiàn)出走向分散的規(guī)律。傳統(tǒng)零售業(yè)從批發(fā)、品牌店、商場(chǎng)到專賣。電子商務(wù)從淘寶上的批發(fā)，然后到天貓、京東這樣的綜合平臺(tái)。綜合平臺(tái)壟斷下，不斷出現(xiàn)專業(yè)定位的庫(kù)存運(yùn)營(yíng)的唯品會(huì)、專做化妝品的聚美優(yōu)品。而越來(lái)越多的大品牌開(kāi)始自建官網(wǎng)電商平臺(tái)，市場(chǎng)細(xì)分會(huì)持續(xù)深化，最終會(huì)形成泛在平臺(tái)的局面。
3.產(chǎn)業(yè)鏈與消費(fèi)者的對(duì)話，從縱隊(duì)轉(zhuǎn)變?yōu)闄M隊(duì)
傳統(tǒng)零售模式中，消費(fèi)者面對(duì)的是渠道商，一切的消費(fèi)體驗(yàn)都取決于渠道商的能力。并且消費(fèi)者想跳過(guò)渠道商看到后面的品牌商、加工廠、技術(shù)和資本方幾乎是不可能的。但在新零售下，資本運(yùn)作、技術(shù)比拼、加工工藝、營(yíng)銷推廣技巧、渠道能力都成為影響消費(fèi)者體驗(yàn)和決策的因素，并且都透明及主動(dòng)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。因此，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)大問(wèn)題，否則就會(huì)被消費(fèi)者看做隱患，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住進(jìn)攻的突破口。
（二）新零售對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的影響
新零售是對(duì)“人、貨、場(chǎng)”等商業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)，包括重構(gòu)消費(fèi)者與商家的關(guān)系、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系、生產(chǎn)與零售的關(guān)系、體驗(yàn)與購(gòu)買的關(guān)系等。對(duì)每個(gè)企業(yè)而言，不僅僅是營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，而是從資本運(yùn)作、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷等所有的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)與外部關(guān)系重構(gòu)的過(guò)程。所有企業(yè)都會(huì)成為信息和數(shù)據(jù)缺一，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的可識(shí)別、可定位、可服務(wù)、可洞悉。而對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)可能會(huì)成為一種被動(dòng)的行為，商家在很多時(shí)候比消費(fèi)者“更懂”自己。消費(fèi)體驗(yàn)不僅僅是后去商品或服務(wù)，而是能夠從商家獲得包括文化、生活規(guī)劃、消費(fèi)理念引導(dǎo)等更高層次的價(jià)值收獲。而這種一切圍繞消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造為中心的零售和消費(fèi)，線上銷售可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息相關(guān)的服務(wù)，繼續(xù)帶來(lái)更加便捷和精準(zhǔn)的信號(hào)傳遞。但是加載在產(chǎn)品實(shí)體上更多消費(fèi)體驗(yàn)必須在特定的空間下，由消費(fèi)者親身體驗(yàn)后才能獲得。而這些附加的價(jià)值消費(fèi)的來(lái)源主要是線下實(shí)體店，那么線下實(shí)體店如何正確定位和轉(zhuǎn)型，以迎合新零售時(shí)代全新的零售和銷售模式，關(guān)乎實(shí)體店的生死存亡。
新零售時(shí)代實(shí)體店的轉(zhuǎn)型發(fā)展
新零售時(shí)代實(shí)體店的轉(zhuǎn)型，必須對(duì)戰(zhàn)略定位、經(jīng)營(yíng)理念、管理方法、經(jīng)營(yíng)工具進(jìn)行變革，從而將自身與消費(fèi)者、供應(yīng)商、物流倉(cāng)儲(chǔ)、其他渠道之間的關(guān)系和協(xié)作模式調(diào)整到符合新零售時(shí)代零售和消費(fèi)規(guī)律的狀態(tài)。
戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)變是指實(shí)體店必須改變傳統(tǒng)的“柜臺(tái)”定位，走“自營(yíng)綜合消費(fèi)服務(wù)商”的道路。以往線下渠道為王的時(shí)代，實(shí)體店與“供應(yīng)商”“消費(fèi)者”都處于“對(duì)立”關(guān)系，一邊拼命推銷不降價(jià)，一邊不斷壓低供應(yīng)商供貨價(jià)，以實(shí)現(xiàn)自身里的最大化。在電子商務(wù)出現(xiàn)后，供應(yīng)商和消費(fèi)者都紛紛轉(zhuǎn)向線上進(jìn)行透明化直接交易，實(shí)體店終于“人去樓空”。而在新零售時(shí)代，實(shí)體店必須與供應(yīng)商建立共生共贏的關(guān)系，并為消費(fèi)者提供線上線下無(wú)差異的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，實(shí)體店應(yīng)建立自身的“品牌”，與線上零售營(yíng)銷協(xié)作，主打消費(fèi)體驗(yàn)和增值服務(wù)，最終發(fā)展成為以價(jià)值消費(fèi)為主題的綜合消費(fèi)服務(wù)空間。
經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變就是要改變賣方為中心和純貨物買賣的經(jīng)營(yíng)觀念。在零售業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代以后，就變成了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者在交易中的主動(dòng)權(quán)大大提升。從幾個(gè)電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系和售后服務(wù)可看出，消費(fèi)者的滿意度和評(píng)價(jià)反饋，可以直接決定其經(jīng)營(yíng)效益甚至是在平臺(tái)上的生存空間。目前，仍然有很多是體驗(yàn)抱著對(duì)電商無(wú)法體驗(yàn)、質(zhì)量無(wú)法保證等缺陷進(jìn)行攻擊，還對(duì)自身優(yōu)勢(shì)過(guò)于自信。隨著主流品牌線上旗艦店的開(kāi)展，以及產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的線下線上打通，實(shí)體店的這些優(yōu)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步被削弱。因此，實(shí)體店應(yīng)轉(zhuǎn)變以自我為中心的觀念，特別是大店應(yīng)積極提升服務(wù)質(zhì)量，擁抱新零售。此外，純貨物買賣已不是競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵，當(dāng)貨物差異化越來(lái)越小，消費(fèi)體驗(yàn)就體現(xiàn)在服務(wù)流程、消費(fèi)環(huán)境感知、增值消費(fèi)項(xiàng)目、個(gè)性化服務(wù)等。因此，實(shí)體店不能局限于貨物的買賣交易，而是應(yīng)以綜合消費(fèi)服務(wù)商的姿態(tài)，在環(huán)境設(shè)計(jì)、功能部署、消費(fèi)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、服務(wù)流程、品質(zhì)管理等方面，進(jìn)行全方位的重構(gòu)。
在實(shí)體店尋求轉(zhuǎn)型突破時(shí)，純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已開(kāi)始通過(guò)多種途徑走到線下，它們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式有深入骨髓的理解，將在新零售時(shí)代發(fā)揮更大的作用。例如，小米公司在新零售領(lǐng)域就走在了其他企業(yè)的前面，依托小米生態(tài)和小米品牌，已在全國(guó)各地落地生根。
新零售時(shí)代實(shí)體店環(huán)境設(shè)計(jì)——以小米之家為例
小米之家是小米公司成立的直營(yíng)客戶服務(wù)中心，為廣大消費(fèi)者和“米粉”提供手機(jī)及其配件的自提、技術(shù)支持、售后服務(wù)，更是“米粉”們的交流互動(dòng)場(chǎng)所。
小米之家不參與任何經(jīng)濟(jì)交易掛鉤的業(yè)務(wù)，即用戶所有下單、付款、退款等都通過(guò)小米官網(wǎng)完成，門店只提供自提扥服務(wù)。若消費(fèi)者在自提時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，可以當(dāng)場(chǎng)按照退換貨政策進(jìn)行護(hù)理，其他訂單用戶也可以預(yù)約到小米之家服務(wù)站進(jìn)行退換貨。按照小米的規(guī)劃，未來(lái)3—4年，小米之家將開(kāi)設(shè)1000家。自2016年起，小米之家由服務(wù)型店轉(zhuǎn)型為集銷售和服務(wù)為一體的直營(yíng)店，并且將小米生態(tài)產(chǎn)品全部部署到店中。小米之家的環(huán)境設(shè)計(jì)秉承了小米產(chǎn)品和品牌的一貫風(fēng)格——簡(jiǎn)約、清新。無(wú)論從面外部裝飾、LOGO布置、室內(nèi)裝修、柜面、產(chǎn)品展示等，都保持了統(tǒng)一風(fēng)格，與蘋果旗艦店頗為類似。從產(chǎn)品展示本身，新奇多樣的智能化單品，任由消費(fèi)者自由體驗(yàn)，使得實(shí)體店具備了娛樂(lè)體驗(yàn)的功能。店內(nèi)幾乎沒(méi)有明顯的營(yíng)銷的痕跡，如大量的價(jià)格或優(yōu)惠宣傳，也沒(méi)有營(yíng)業(yè)員盡力的推銷。消費(fèi)者在店內(nèi)純粹自由地玩樂(lè)和體驗(yàn)，不會(huì)受到打擾。
小米之家將生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行了品類劃分，并且設(shè)計(jì)了是實(shí)景體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者能夠真切感受到產(chǎn)品買回以后的實(shí)際效果。
小米之家內(nèi)布置了很多休息的沙發(fā)和消費(fèi)者可以坐下來(lái)“玩”的座椅，這樣有利于延長(zhǎng)消費(fèi)者體驗(yàn)的時(shí)間。
從小米之家的實(shí)踐看，小米公司自身具備產(chǎn)品研發(fā)和品牌打造的實(shí)力，其線上的營(yíng)銷以及生態(tài)建設(shè)已十分完善，并且具備超強(qiáng)的把控力。小米科技已在消費(fèi)者心目中成為“新國(guó)貨”的代名詞，加上其產(chǎn)品讓人難以置信的價(jià)格，吸引了大量陌生消費(fèi)者接觸小米、選擇小米。與純互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，在普通消費(fèi)者心目中至今還不是十分接地氣，沒(méi)有線下實(shí)體的深厚積累，難以打破消費(fèi)者信任的防線。而小米之家依托先進(jìn)的產(chǎn)品生態(tài)和線上運(yùn)用模式，將體驗(yàn)和服務(wù)功能做到線下自營(yíng)，從而自然而然地在一個(gè)同樣公司流程和標(biāo)準(zhǔn)下完成線上線下的融合和互動(dòng)。
借鑒小米之家的經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)實(shí)體店在環(huán)境設(shè)計(jì)方面可進(jìn)行的嘗試包括信息交互科技化、消費(fèi)流程智能化、消費(fèi)空間開(kāi)放化、風(fēng)格顯性化。信息交互科技化是指在新零售時(shí)代，消費(fèi)購(gòu)物過(guò)程中都體現(xiàn)出信息的交互，而傳統(tǒng)的實(shí)體店中除了實(shí)物展示和店員的推介，沒(méi)有任何與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的信息交互，如電子訂單、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員、支付入口、售后信息等。因此，新零售時(shí)代的實(shí)體店中的信息元素必須與互聯(lián)網(wǎng)信息交互融合，讓消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店后不會(huì)出現(xiàn)信息交互的倒退或阻礙。消費(fèi)流程智能化是指實(shí)體店的營(yíng)銷和購(gòu)物過(guò)程中，減少傳統(tǒng)的人為干預(yù)，讓消費(fèi)者通過(guò)店內(nèi)的各種智能化的體驗(yàn)流程，順利、自主地完成消費(fèi)過(guò)程。消費(fèi)流程的智能化也體現(xiàn)在實(shí)體店消費(fèi)信息和操作與線上的融合，消費(fèi)者在店里可能需要會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想，要求實(shí)體店能夠通過(guò)邊界的展示渠道如PAD、電視大屏幕等為消費(fèi)者提供搜索和選購(gòu)其他更多豐富產(chǎn)品。實(shí)體店在空間設(shè)計(jì)上需要更加開(kāi)放，將傳統(tǒng)密集的產(chǎn)品展銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)楦訉挸ā⑼噶?，兼具消費(fèi)、休息、交流功能于一體，讓消費(fèi)者放慢腳步甚至長(zhǎng)時(shí)間停留，那么實(shí)體店的環(huán)境營(yíng)造也就算基本成功了。
實(shí)體店在附加除了商品買賣之外的更多消費(fèi)功能后，還應(yīng)突出自身風(fēng)格特點(diǎn)，從空間裝飾、產(chǎn)品展示、標(biāo)注信息等都進(jìn)行統(tǒng)一化，從而改變“代理店”的形象，真正將實(shí)體店自身的品牌形象和產(chǎn)品形象融入環(huán)境設(shè)計(jì)中，最終印在消費(fèi)者的心目中。
消費(fèi)環(huán)境是影響消費(fèi)決策的最直觀的要素。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，同樣的食物在不同的環(huán)境下能夠賣出極大差異的價(jià)格，除了更好的服務(wù)以外，消費(fèi)環(huán)境的差異也是促進(jìn)消費(fèi)者“買單”的重要因素。更何況在新零售時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)自綜合化的項(xiàng)目，包括商品買賣、娛樂(lè)體驗(yàn)、餐飲休閑等，消費(fèi)者在實(shí)體店中實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求多樣化和融合化。因此，實(shí)體店應(yīng)按照微縮版或精華版商城的概念，進(jìn)行環(huán)境設(shè)計(jì)。
來(lái)源：經(jīng)營(yíng)與管理2017年第6期，有刪節(jié)
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