剛見到吳志華的時(shí)候，他興奮異常，因?yàn)檫@天，綠城服務(wù)（02869.HK）盤中創(chuàng)上市新高3.33港元/股，漲幅達(dá)10.26%。
“感覺是因?yàn)榘畹禺a(chǎn)的到來讓綠城服務(wù)的股價(jià)大漲了?！眳侵救A和邦地產(chǎn)君都笑了起來。早聽說吳志華是個(gè)愛開玩笑的人，一見，果真爽朗。
不過隨后正式談起股價(jià)這件事，吳志華十分認(rèn)真，甚至有點(diǎn)執(zhí)著。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人認(rèn)為故事取勝的資本市場(chǎng)，在他看來，卻是求業(yè)績(jī)大過講故事。
2003年加入綠城服務(wù)，現(xiàn)在擔(dān)任綠城服務(wù)集團(tuán)執(zhí)行董事兼常務(wù)副總裁，吳志華很清楚，綠城服務(wù)的股票之所以會(huì)大漲，在以機(jī)構(gòu)投資者為主的資本市場(chǎng)，理性和專業(yè)審視的是業(yè)績(jī)，而非講故事的本事。
“故事、理念、戰(zhàn)略，這種手法在資本市場(chǎng)已然行不通，這是拿數(shù)據(jù)說話的市場(chǎng)，只會(huì)講故事的企業(yè)不會(huì)得到好評(píng)?！?/p>
吳志華說，綠城服務(wù)上市之后依舊保持過去10年的速度，2015-2016年資產(chǎn)管理類業(yè)務(wù)率先實(shí)現(xiàn)突破式增長(zhǎng)，其中綠城置換增幅超過80%。并且在近20年的時(shí)間里，綠城服務(wù)形成了較為完善的管理體系，住宅、城市綜合體、醫(yī)院、學(xué)校、政府大樓、產(chǎn)業(yè)園等物業(yè)類型很清晰，也積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，顧問咨詢和園區(qū)增值服務(wù)也取得了不錯(cuò)成績(jī)。
“近20年”、“保持過去10年的速度”這兩個(gè)詞是邦地產(chǎn)君最好奇。要知道，這也是中國(guó)物業(yè)逆襲發(fā)展的20年，這場(chǎng)江湖熱戰(zhàn)里掃蕩了數(shù)以百計(jì)的“原住民”，卻也誕生了不少神話，各類自帶光環(huán)的力量涌動(dòng)。湖熱戰(zhàn)里，綠城服務(wù)的表現(xiàn)似乎像做了一個(gè)“掃地僧”，那這天下是如何打下，如何守住的？
功夫夠了，掃地僧抬頭，看了眼天下
在房地產(chǎn)的江湖里，2007年之前，物業(yè)服務(wù)還只是一個(gè)極小的門派，依附于開發(fā)主業(yè)，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)提供者屈指可數(shù)。
但誰想在1998年，綠城服務(wù)就脫離了綠城集團(tuán)，而且是從股權(quán)到管理的徹底獨(dú)立，做起了房地產(chǎn)行業(yè)里一個(gè)太不受重視的“掃地僧”，獨(dú)自走起市場(chǎng)化道路。那個(gè)時(shí)候，大多數(shù)人不認(rèn)為，物業(yè)也可以市場(chǎng)化運(yùn)作出效益，也可能因?yàn)檫@點(diǎn)收益在開發(fā)商眼中微不足道，當(dāng)時(shí)也不乏有人對(duì)綠城的做法提出質(zhì)疑。
“事實(shí)勝于雄辯”，吳志華說，這是這么多年來他回應(yīng)投資者疑問的口頭禪。
的確，江湖慢慢變了。經(jīng)過十多年的培育，購(gòu)房人的需求已經(jīng)從房子延伸到了生活，也逐步有了物業(yè)服務(wù)的意識(shí)，未來存量物業(yè)項(xiàng)目的爭(zhēng)奪將決定市場(chǎng)格局。2016年中國(guó)物業(yè)管理協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，百?gòu)?qiáng)的收入均值就已將近億元，總值則達(dá)189.94億元。伴隨房地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)的凈利潤(rùn)率逐漸降到個(gè)位數(shù)，龍頭開發(fā)商也紛紛劃出自有物業(yè)公司。
▲2016年7月12日綠城服務(wù)香港上市
這時(shí)候，功夫也夠了。2016年綠城服務(wù)在港成功上市，或許不少人才意識(shí)到，這個(gè)低調(diào)掃地僧已經(jīng)在“冷門派類”里把年收入做到了37.21億元，純利潤(rùn)2.95億元，在公司營(yíng)業(yè)收入里占66%的物業(yè)服務(wù)（主要為包干制計(jì)費(fèi)）毛利率已達(dá)到11%。
看上去，這個(gè)毛利率很低，但對(duì)于綠城服務(wù)而言，物業(yè)服務(wù)帶來的是客戶資源。而在客戶資源之上，綠城服務(wù)早前做過突破，押寶了兩個(gè)新業(yè)務(wù)——咨詢服務(wù)和生活服務(wù)。
時(shí)間證明，選擇是對(duì)的。在傳統(tǒng)的物業(yè)管理保證現(xiàn)金流的同時(shí)，咨詢服務(wù)和生活服務(wù)成了綠城服務(wù)的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，2016年兩項(xiàng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的毛利達(dá)到60%左右。
“綠城服務(wù)提供了從養(yǎng)老生活到孩子夏令營(yíng)的系統(tǒng)化解決方案，物業(yè)管理的溢價(jià)能力提高了?！眳侵救A絲毫不回避，這也是綠城服務(wù)對(duì)行業(yè)的影響，“就拿園區(qū)服務(wù)來說，自打有了這個(gè)概念，物業(yè)服務(wù)從比較誰家保安站得直些、哪家掃地干凈些，到了誰生活得更幸福?！?/p>
▲綠城服務(wù)頤樂學(xué)院
與此同時(shí)，在2016年綠城服務(wù)也將規(guī)模做到了1.05億平方米（在管面積），809個(gè)項(xiàng)目覆蓋全國(guó)99座城市，儲(chǔ)備面積也增加到了1.19億平方米。
是時(shí)候看一看天下了，綠城服務(wù)開始有更大野心。但下一步該怎么走？
境界到了，高階修煉，它動(dòng)了4次“小手術(shù)”
從物業(yè)管理到生活服務(wù)，在智慧科技和生活服務(wù)體系戰(zhàn)略的布局下，綠城服務(wù)在轉(zhuǎn)型路上越走越輕盈，服務(wù)內(nèi)容卻越來越豐滿。從吳志華的描述中，邦地產(chǎn)聽出，綠城服務(wù)至少給自己動(dòng)過4次“小手術(shù)”來做改變。
其中一次是插上科技的翅膀。吳志華告訴邦地產(chǎn)君，2015年綠城服務(wù)在軟件上的投入就有千萬元，2016年則有5000萬元。中指院數(shù)據(jù)顯示，2014年物業(yè)百?gòu)?qiáng)智能化投入均值為168萬元，這個(gè)距離還是挺大的。
技術(shù)軟件包括幸福綠城APP、商家助手、智慧管理APP等，也包括各種平臺(tái)，比如綠城服務(wù)想要的共享采購(gòu)平臺(tái)、共享人力資源平臺(tái)、共享財(cái)務(wù)管理平臺(tái)。
▲綠城服務(wù)云圖系統(tǒng)
“不但自己的物業(yè)小區(qū)可以使用，也向其他企業(yè)提供服務(wù)。跟人相比較，智能化，自動(dòng)化設(shè)備不容易出錯(cuò)，既提升了服務(wù)效率，又保證了服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定?！眳侵救A舉了個(gè)例子，一年1500萬件的快遞箱，單單這個(gè)收入每年就很可觀。
就拿“幸福綠城”APP來說，線上用戶有50來萬，每天在系統(tǒng)上的工單量超過10萬，去年單線上營(yíng)業(yè)收入有5900萬，比2015年增加了10倍。
更重要的是，用戶規(guī)模不斷提高，自有社區(qū)商業(yè)生態(tài)逐漸成型，變現(xiàn)模式也會(huì)更加豐富，除了家居生活、園區(qū)空間等傳統(tǒng)板塊，平臺(tái)購(gòu)物、文化教育和健康管理等領(lǐng)域都可以成為現(xiàn)金入口。
也是憑借整套系統(tǒng)，綠城服務(wù)去年人工工資增加了8%，人均效率增加了15%，效能確實(shí)立竿見影。
用吳志華的話來說，附加值增加了：原先哪怕保安站得再挺拔，也只有一兩毛/平方米的提升空間，而今有了這些附加值，可以直接提高1元/平方米。
效能，效能還是效能。綠城服務(wù)的第二次手術(shù)，戰(zhàn)略模式調(diào)整了。吳志華說，為此組織結(jié)構(gòu)變了三次，架構(gòu)、物業(yè)管理和園區(qū)管理的理念、對(duì)人才的要求也都發(fā)生了變化。因?yàn)檫@背后，綠城服務(wù)希望除了核心產(chǎn)品控股之外，提供平臺(tái)引進(jìn)資源，生活服務(wù)正在全面展開。
▲幸福糧倉(cāng)，關(guān)注業(yè)主“吃”的幸福
除了“吃”的方面，在“住”的方面，綠城服務(wù)也通過家裝服務(wù)，滿足業(yè)主入住的需求。在教育方面，綠城服務(wù)與教育咨詢公司在園區(qū)布局早教服務(wù)，目前落地運(yùn)營(yíng)的奇妙園已近20家。在資產(chǎn)管理方面，綠城運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)租公寓。
從咨詢業(yè)務(wù)來說，2016年綠城服務(wù)開始轉(zhuǎn)型升級(jí)“綠聯(lián)盟”，通過輸出管理，實(shí)現(xiàn)客戶群體和業(yè)主資源的雙重?cái)U(kuò)大，由此帶來業(yè)務(wù)容量擴(kuò)張。
光大海外近日研報(bào)客觀評(píng)價(jià)了這一趨勢(shì)的動(dòng)因：房地產(chǎn)行業(yè)整合速度逐步加快，市場(chǎng)集中度提升明顯，綠城服務(wù)將受益行業(yè)加速整合，大型優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)企業(yè)逐漸站穩(wěn)行業(yè)的主導(dǎo)地位。用吳志華的話來說，“同行功不可沒”，綠城服務(wù)從行業(yè)加速整合中受益，成為大行業(yè)中的小龍頭。
也是借助這一優(yōu)勢(shì)，綠城服務(wù)開始在長(zhǎng)三角、環(huán)渤海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)尋找物管機(jī)遇，非住宅物管項(xiàng)目委聘的積極性也有明顯提升。
▲綠城早教服務(wù)
就目前而言，綠城服務(wù)2016年取得的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備面積約5500萬方平，按照物業(yè)管理服務(wù)周期推演，1.19億元的儲(chǔ)備規(guī)模足以保證公司未來3-4年在管面積翻番的確定性。
有充足的儲(chǔ)備面積，而今綠城服務(wù)又開始進(jìn)軍高端存量市場(chǎng)，這是第三次“變”。吳志華告訴邦地產(chǎn)君，現(xiàn)在僅在上海市場(chǎng)平均一個(gè)月接一個(gè)高端項(xiàng)目，比如上海的世茂湖濱、香梅花園。有趣的是，在PK掉同行的時(shí)候，綠城服務(wù)價(jià)格還漲了。
這是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)換代的力量，越來越多的人愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單，吳志華很興奮，他認(rèn)為這是品質(zhì)物業(yè)企業(yè)的利好，也正是這些帶給綠城服務(wù)一大波機(jī)會(huì)。
實(shí)際上，現(xiàn)有的拓展體系已經(jīng)能夠滿足綠城服務(wù)每年30%的增長(zhǎng)，但第四項(xiàng)“變化”的小手術(shù)還是來了。收購(gòu)成了綠城服務(wù)有效的補(bǔ)償機(jī)制，雖不求通過收并購(gòu)來擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模，但有合適的機(jī)會(huì)，這也是綠城服務(wù)股票板上催漲的工具。截至發(fā)稿，綠城服務(wù)股價(jià)為3.51港元。
一個(gè)不屑于“講故事”的“掃地僧”，卻從1998年到2017年，講了如此長(zhǎng)的一個(gè)從無到有、從配角到主角的逆襲故事。
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