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文∕王夢(mèng)琪
寧波市牛奶集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于1963年，至今已有50多年的歷史。該集團(tuán)公司一直以“新鮮經(jīng)營(yíng)”為戰(zhàn)略理念，致力做好新鮮牛奶，并且先后通過(guò)了ISO9001、HACCP、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)牛奶等標(biāo)準(zhǔn)管理體系認(rèn)證。此外，還開(kāi)辟了澳洲牧場(chǎng)，讓消費(fèi)者可享受到更加新鮮的牛奶。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌，牛奶的營(yíng)養(yǎng)和安全也時(shí)時(shí)刻刻牽動(dòng)著消費(fèi)者的神經(jīng)。乳制品業(yè)本是一個(gè)利國(guó)利民的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但“三聚氰胺”“毒奶粉”等事件的出現(xiàn)，卻令人望而卻步。面對(duì)如此大的行業(yè)壓力，寧波乳業(yè)公司（寧波市牛奶集團(tuán)有限公司下屬企業(yè)，以下簡(jiǎn)稱寧波乳業(yè)）是如何突出重圍獲得更多的市場(chǎng)份額的呢？對(duì)此有必要對(duì)寧波乳業(yè)進(jìn)行一次SWOT策略分析。
寧波乳業(yè)的SWOT分析
（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析
寧波乳業(yè)在其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面優(yōu)勢(shì)比較明顯，主要有以下幾個(gè)方面：
1.產(chǎn)品種類多樣化優(yōu)勢(shì)
寧波乳業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，從多個(gè)層次將消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，截至2016年底，已研發(fā)出7個(gè)系列的牛奶，共40多種產(chǎn)品。在這7個(gè)系列牛奶產(chǎn)品中，“新鮮屋”“新鮮瓶”系列產(chǎn)品的銷量，占所有產(chǎn)品銷量的50%左右。
同時(shí)，寧波乳業(yè)還對(duì)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行了細(xì)分，例如，為兒童消費(fèi)者群體研制了“小小涌?jī)?yōu)兒童鮮奶”；為中青年消費(fèi)者群體研制了“涌?jī)?yōu)Q燕麥酸奶”；為老年消費(fèi)者群體研制了“新高鈣奶”等，使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加多樣化，滿足了消費(fèi)者的多重需求。
2.價(jià)格優(yōu)勢(shì)
由于當(dāng)前乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，部分牛奶企業(yè)為了促進(jìn)牛奶銷量提升，紛紛采取降價(jià)策略，有些牛奶產(chǎn)品的降價(jià)甚至超過(guò)一成。為了應(yīng)對(duì)其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，寧波乳業(yè)也出現(xiàn)了價(jià)格下調(diào)的情況。據(jù)調(diào)查：寧波乳業(yè)218毫升的高品質(zhì)純奶售價(jià)3.5元，比“光明”乳業(yè)的200毫升純奶價(jià)格低8%。此外，寧波乳業(yè)還在部分超市開(kāi)展了“買一送一”的促銷活動(dòng)，以搶占市場(chǎng)份額。
3.“新鮮”優(yōu)勢(shì)
寧波乳業(yè)是寧波的本土企業(yè)，其主要輻射的消費(fèi)市場(chǎng)也在浙江一帶，離主要消費(fèi)市場(chǎng)較近。因此，寧波乳業(yè)一直致力于生產(chǎn)最新鮮的牛奶，每天都有600多名送奶工，從奶站取奶后第一時(shí)間送到消費(fèi)者手中。寧波乳業(yè)每年新鮮奶的銷量，占寧波地區(qū)市場(chǎng)80%左右的份額。很明顯，“新鮮”是寧波乳業(yè)搶占市場(chǎng)份額的主要因素之一。
4.技術(shù)優(yōu)勢(shì)
為了保證牛奶在炎熱的夏天也可以快速新鮮地送到消費(fèi)者手中，寧波乳業(yè)從國(guó)外引進(jìn)了“低溫閃蒸”技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)可以在不破壞牛奶營(yíng)養(yǎng)成分的基礎(chǔ)上，將鮮奶中的細(xì)菌殺死，既營(yíng)養(yǎng)又安全。同時(shí)，每一個(gè)送奶工的送奶車都是保溫的，保證每一瓶牛奶送達(dá)時(shí)都是10℃以下的新鮮狀態(tài)。
5.“互聯(lián)網(wǎng)＋”新銷售模式
針對(duì)傳統(tǒng)奶站訂奶的單一方式，寧波乳業(yè)創(chuàng)新了銷售模式，開(kāi)通了網(wǎng)上訂奶。用戶在網(wǎng)上注冊(cè)后，可以選擇自己想要購(gòu)買的牛奶產(chǎn)品。寧波乳業(yè)確認(rèn)后就開(kāi)始配送，使得消費(fèi)者足不出戶就可以享受到寧波乳業(yè)的新鮮牛奶。
6.良好的售后服務(wù)體系
由于牛奶產(chǎn)品的特殊性，決定了其售后服務(wù)也要相應(yīng)的嚴(yán)謹(jǐn)。寧波乳業(yè)總經(jīng)理承諾：“到每一個(gè)用戶手里的牛奶，都是最新鮮的”。寧波乳業(yè)堅(jiān)持牛奶的本味，絕對(duì)不添加三聚氰胺等有害成分。鮮奶從采購(gòu)到罐裝一氣呵成，若出現(xiàn)鮮奶品質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，寧波乳業(yè)愿意免費(fèi)送奶一年。這一承諾，體現(xiàn)出寧波乳業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品是很有自信的。
（二）劣勢(shì)（Weaknesses）分析
與牛奶產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)相比，寧波乳業(yè)在其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面的劣勢(shì)也是比較明顯的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.銷售市場(chǎng)較小
寧波乳業(yè)牛奶產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)僅限于江浙地區(qū)。由于寧波乳業(yè)致力于打造最“新鮮”的牛奶，就使自己的新鮮牛奶銷售到北方地區(qū)不得不受到制約。因?yàn)樾迈r牛奶在10℃的條件下，僅僅能存放7天，通過(guò)公路運(yùn)輸時(shí)間太久，牛奶送到消費(fèi)者手中，就已經(jīng)快要變質(zhì)了，而且運(yùn)輸車很難做到24小時(shí)長(zhǎng)時(shí)間低溫冷藏狀態(tài)。
2.運(yùn)輸鏈結(jié)構(gòu)不完整
寧波乳業(yè)沒(méi)有屬于自己的航空運(yùn)輸?shù)摹澳搪贰保簿蛯?dǎo)致了寧波乳業(yè)無(wú)法將自己的新鮮牛奶在4個(gè)小時(shí)內(nèi)抵達(dá)北方市場(chǎng)，無(wú)法保障牛奶的高品質(zhì)。
3.廣告效應(yīng)不足
50年來(lái)，寧波乳業(yè)一直未在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入過(guò)大的精力，沒(méi)有廣告的宣傳。寧波乳業(yè)對(duì)其牛奶產(chǎn)品的宣傳，只是停留在消費(fèi)者的口耳相傳，以及較少的奶站宣傳廣告紙。這就導(dǎo)致廣大的消費(fèi)者對(duì)寧波乳業(yè)的認(rèn)知度不夠，在蒙牛、伊利、光明這三大乳制品行業(yè)巨頭競(jìng)相宣傳的當(dāng)下，寧波乳業(yè)的廣告宣傳顯然處于弱勢(shì)。
4.副產(chǎn)品過(guò)少
目前，寧波乳業(yè)只是專注于制作巴氏奶和純鮮奶，而忽略了對(duì)于奶粉、奶酪、奶片這類副產(chǎn)品的重視和研發(fā)，導(dǎo)致了寧波乳業(yè)在產(chǎn)品的類別上過(guò)于單一，提供給客戶的選擇較少，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。
5.成本日益上升
在人工成本方面，寧波地區(qū)目前的最低工資標(biāo)準(zhǔn)已從2014年的1200元∕月，上漲為2016年的1530元∕月。與此同時(shí)，在奶牛飼料價(jià)格方面，2014年，我國(guó)進(jìn)口奶牛飼料干草累計(jì)100.49萬(wàn)噸，同比增加25.87%；進(jìn)口金額38297.32萬(wàn)美元，同比增29.20%。干草平均到岸價(jià)為394.80美元∕噸，同比上升8.06%。
由此可看出，人工成本和奶牛飼料的價(jià)格在大幅度上漲，而乳制品行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)又要壓低價(jià)格來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，使得寧波乳業(yè)只能夾縫中求生存。
（三）機(jī)遇（Opportunities）分析
1.潛在市場(chǎng)巨大
對(duì)比2012 年我國(guó)城鎮(zhèn)及 2006 年荷蘭、德國(guó)、法國(guó)的人均酸奶消費(fèi)量，我國(guó)僅為歐洲這三國(guó)均值的 25%不到。再考慮此數(shù)據(jù)的時(shí)間較早，估計(jì)新鮮牛奶市場(chǎng)收入仍有至少 2 倍空間，約可達(dá) 720～750 億元。對(duì)應(yīng)我國(guó)將近14億人口，人均每年消費(fèi)約 51～54 元。同時(shí)，由于國(guó)外乳制品質(zhì)量也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，有一部分消費(fèi)者將從海外市場(chǎng)購(gòu)買牛奶產(chǎn)品，撤回到中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)購(gòu)買。所以，在乳制品行業(yè)方面，潛在市場(chǎng)還是較大的。
2.消費(fèi)者需求日益多樣化
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求，已從單純的鮮牛奶，發(fā)展為追求享受多種特色口味的牛奶。例如，女性消費(fèi)者更需要在喝牛奶的同時(shí)，又可以達(dá)到美容養(yǎng)顏的效果；兒童和青少年開(kāi)始追求個(gè)性獨(dú)特的產(chǎn)品包裝和外觀；老年人為了自己的身體健康，則會(huì)追求飲用添加了營(yíng)養(yǎng)元素的乳制品。同時(shí)，消費(fèi)者也開(kāi)始希望可以購(gòu)買到奶酪、奶粉、奶油等高附加值的新產(chǎn)品。
3.“學(xué)生奶”配送政策
僅僅在2013年一年的時(shí)間里，國(guó)家有關(guān)部門就連續(xù)頒布了10多項(xiàng)關(guān)于乳制品行業(yè)的相關(guān)政策、法規(guī)、條例，在規(guī)范乳制品行業(yè)食品安全的同時(shí)，又鼓勵(lì)牛奶企業(yè)和學(xué)校合作。作為一項(xiàng)陽(yáng)光工程，為在校學(xué)生配送新鮮牛奶，不僅擴(kuò)大了銷路，還提升了乳制品行業(yè)的品牌形象和影響力。因此，是一個(gè)長(zhǎng)期營(yíng)銷的有利之舉。
4.突出“新鮮”，建設(shè)好牧場(chǎng)
截至2016年，寧波乳業(yè)已在杭州灣開(kāi)辟了將近6000畝的生態(tài)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)。同時(shí)，在澳大利亞也已擁有10平方千米的優(yōu)質(zhì)奶源地。多年來(lái)，寧波乳業(yè)堅(jiān)持“好牛奶是養(yǎng)出來(lái)的”原則，采取全自動(dòng)化擠奶，無(wú)公害，無(wú)農(nóng)藥殘留，從出廠到送達(dá)消費(fèi)者手中，只需要6個(gè)小時(shí)。真正做到了為消費(fèi)者提供最新鮮、最安全的牛奶這一目標(biāo)。
（四）挑戰(zhàn)（Threats）分析
1.環(huán)境污染導(dǎo)致奶源不純凈
目前，由于工業(yè)的發(fā)展和監(jiān)管部門的監(jiān)管不嚴(yán)，致使工業(yè)污水在沒(méi)有處理的情況下排放，大氣污染、霧霾的加重，以及長(zhǎng)江三角洲流域的酸雨情況日趨加重，牧場(chǎng)的草和土壤也受到了一定程度的污染。要想實(shí)現(xiàn)有機(jī)化生產(chǎn)，就需要大力的投入，以保障奶源的純凈。
2.缺乏品牌認(rèn)知度
相對(duì)于已在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際上都有了一定認(rèn)知度的國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)三巨頭——伊利、蒙牛、光明，寧波乳業(yè)只能算是地方品牌，其品牌美譽(yù)度只是局限在江浙地區(qū)。在打入新的市場(chǎng)的時(shí)候，即使價(jià)格上有一定的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理，還是會(huì)趨使他們選購(gòu)伊利這類的全國(guó)知名品牌。
3.企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，肯定會(huì)帶來(lái)一定程度的惡性競(jìng)爭(zhēng)。比如，惡性的價(jià)格戰(zhàn)，不惜代價(jià)地用低價(jià)壓制對(duì)手；為了掩蓋自己產(chǎn)品的質(zhì)量上的缺陷，在產(chǎn)品中添加有害物質(zhì)等。這個(gè)時(shí)候，寧波乳業(yè)就要勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，直面挑戰(zhàn)、不忘初心。在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，不參與惡性競(jìng)爭(zhēng)，維持行業(yè)的秩序。
4.技術(shù)突破
為了突出寧波乳業(yè)自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，就要積極創(chuàng)新，而僅憑現(xiàn)如今擁有的ISO9001等一些普遍都擁有的資格認(rèn)證，早已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。例如，伊利至2013年就已擁有1835項(xiàng)專利，這些專利不僅讓伊利有了新的賣點(diǎn)，更提高了伊利的產(chǎn)奶量和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，寧波乳業(yè)也要根據(jù)自身的特點(diǎn)，適當(dāng)組建一支創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從提升牛奶品質(zhì)和增長(zhǎng)牛奶產(chǎn)量等幾個(gè)方面，進(jìn)行技術(shù)攻堅(jiān)，以科技促發(fā)展。
5.優(yōu)秀人才稀缺
人力資本是企業(yè)發(fā)展的根本，但是想要尋找到一群愿意為企業(yè)盡心竭力的人才實(shí)屬不易。目前，在寧波乳業(yè)中任職的職員中，60%擁有大專學(xué)歷，技術(shù)骨干和科研人員的占比不到10%，而且伴隨著職工的流動(dòng)，寧波乳業(yè)的人才優(yōu)勢(shì)較弱。這對(duì)寧波乳業(yè)的未來(lái)發(fā)展十分不利。
（五）寧波乳業(yè)的SWOT策略綜合分析
綜合以上對(duì)寧波乳業(yè)的SWOT分析可發(fā)現(xiàn)，寧波乳業(yè)在機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)方面的優(yōu)勢(shì)較為明顯，劣勢(shì)和威脅方面則需要進(jìn)行補(bǔ)足。為此提出寧波乳業(yè)的SWOT策略，如下圖所示：
寧波乳業(yè)的營(yíng)銷策略
（一）分類定價(jià)
消費(fèi)者市場(chǎng)的拓寬，注定會(huì)出現(xiàn)各種各樣不同的消費(fèi)者需求，因此，要根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)地位、品質(zhì)需求、消費(fèi)收入水平等，分類制定不同的銷售價(jià)格。
1.對(duì)中低收入消費(fèi)者的定價(jià)
針對(duì)普通中低收入的消費(fèi)者，要注重產(chǎn)品的實(shí)惠和標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)，可以確定稍微低一點(diǎn)的價(jià)格，利用寧波乳業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，和蒙牛、伊利等競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。
2.對(duì)高收入消費(fèi)者的定價(jià)
對(duì)于高收入和注重生活品質(zhì)的消費(fèi)者，可以推出高品質(zhì)的有機(jī)牛奶、風(fēng)味牛奶和低脂牛奶，并制定稍高一點(diǎn)的價(jià)格。這是為了讓產(chǎn)品從價(jià)格上有所區(qū)分，以滿足消費(fèi)者的心理需求。
（二）進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)市場(chǎng)
寧波乳業(yè)現(xiàn)有的按年齡和收入水平對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的劃分，已難以滿足市場(chǎng)的需求，應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)市場(chǎng)。例如，寧波乳業(yè)可以抓住女性愛(ài)美的特點(diǎn)，對(duì)女性市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分為3類，即減肥瘦身型、美容養(yǎng)顏型和健康養(yǎng)生型。針對(duì)減肥瘦身型女性的需求，可推出低脂和零脂牛奶；針對(duì)美容養(yǎng)顏型女性的需求，可推出蘆薈牛奶、玫瑰牛奶等風(fēng)味奶；針對(duì)健康養(yǎng)生型女性的需求，可推出含有谷物、果粒、益生菌和微量元素的牛奶產(chǎn)品。
（三）進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告營(yíng)銷
1.廣告宣傳成本投放由點(diǎn)到面
從小范圍宣傳來(lái)講，要充分發(fā)揮各鄉(xiāng)鎮(zhèn)所有牛奶站點(diǎn)的積極作用。由于在鄉(xiāng)鎮(zhèn)牛奶店工作的人員，基本上都是這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的村民和居民，與這個(gè)牛奶點(diǎn)消費(fèi)者的聯(lián)系是最緊密的，所以可以通過(guò)他們的口口相傳和分發(fā)廣告紙，來(lái)達(dá)到廣告宣傳的效果。
從大范圍宣傳來(lái)講，寧波乳業(yè)現(xiàn)階段最主要的任務(wù)，是提升品牌知名度。因此，要尋找品牌的代言人，在電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等重要的傳播媒介上投放廣告，打造寧波乳業(yè)自己的品牌形象。
寧波乳業(yè)作為寧波的本土企業(yè)，目前其市場(chǎng)范圍還比較狹窄，主要集中在江、浙、滬地區(qū)，以寧波及其周邊城區(qū)為主。因此，廣告宣傳主要投放在寧波電視臺(tái)。
2.為體育或文化事業(yè)提供贊助
體育是全國(guó)上下都熱愛(ài)的一份事業(yè)，寧波乳業(yè)可以在這個(gè)方面向蒙牛和伊利學(xué)習(xí)，作為某項(xiàng)文體事業(yè)的贊助商，成為該項(xiàng)活動(dòng)唯一指定的乳制品供應(yīng)商，特別是要關(guān)注于寧波地區(qū)的體育賽事。比如，通過(guò)贊助寧波北侖的女排大獎(jiǎng)賽，在比賽場(chǎng)館放置寧波乳業(yè)的大型廣告牌，在電視臺(tái)轉(zhuǎn)播比賽的同時(shí)，觀眾有意無(wú)意地就會(huì)看見(jiàn)在場(chǎng)館里張貼的廣告牌。
成為體育或文化事業(yè)贊助商，體現(xiàn)了寧波乳業(yè)致力于發(fā)展我國(guó)的體育事業(yè)的宗旨，也彰顯了“活力，開(kāi)放”的企業(yè)形象。由于電視轉(zhuǎn)播是全世界范圍內(nèi)的，會(huì)在不知不覺(jué)之中，讓寧波乳業(yè)的標(biāo)志傳播到世界各個(gè)國(guó)家體育愛(ài)好者的心中，無(wú)形之中提升了寧波乳業(yè)的市場(chǎng)地位。
3.熱心公益事業(yè)，履行社會(huì)責(zé)任
公益事業(yè)是現(xiàn)今社會(huì)一個(gè)十分普遍和廣受關(guān)注的事項(xiàng)，而孤寡老人和空巢老人的缺少重視和關(guān)愛(ài)，又是當(dāng)今社會(huì)最現(xiàn)實(shí)而且最難以解決的問(wèn)題。寧波乳業(yè)就可以在這個(gè)事項(xiàng)上，奉獻(xiàn)自己的愛(ài)心，給孤寡和空巢老人天天送去免費(fèi)的新鮮牛奶，這不僅履行了寧波乳業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而且樹立了優(yōu)良的企業(yè)形象，有利于在消費(fèi)者心中樹立良好的信譽(yù)。
（四）利用電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行多方位營(yíng)銷
來(lái)源：經(jīng)營(yíng)與管理2017年第5期，有刪節(jié)
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