2014年，隨著跨境模式紅利來襲，而母嬰品類作為受“益”最多的品類，加上當(dāng)80后逐漸為人父母，隨之帶來的是中國新生兒數(shù)量的連年走高和嬰幼兒家庭消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，母嬰海外購的市場關(guān)注度暴增，不難理解資本的熱忱。從2014開始跨境母嬰電商融資成功的消息就不絕于耳，2014年蜜芽先后兩輪共融得8000萬美金，隨后這一記錄被辣媽幫1億美元刷新，隨后蜜芽再次以1.5億美元的D輪融資反超，母嬰電商進(jìn)入了高速發(fā)展階段。
據(jù)公開信息整理，2015年母嬰行業(yè)相關(guān)投融資項(xiàng)目共130起，平均每個(gè)月近11起。從這個(gè)數(shù)字也可以看出，母嬰行業(yè)依然非常火熱，創(chuàng)業(yè)者情緒高漲，投資人熱情涌動。但在2016年伊始，資本凜冬快速席卷，跨境、母嬰領(lǐng)域也從蜜淘、荷花親子離場進(jìn)入“藍(lán)瘦香菇”狀態(tài)，直到蜜芽在10月末正式宣布完成新一輪融資，自有現(xiàn)金超過10億人民幣，并已實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流，才發(fā)現(xiàn)蜜芽從2014年開始，一直保持著發(fā)展高速，為何蜜芽一再受到資本的青睞？今天我們有幸邀請到了蜜芽的CFO孫偉，來談?wù)勊挠^點(diǎn)：
本期嘉賓
蜜芽CFO 孫偉
孫偉分別于西安交通大學(xué)和倫敦商學(xué)院("LBS")獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士和金融學(xué)碩士學(xué)位，先后就職于中國工商銀行和德意志銀行等國內(nèi)外一流金融機(jī)構(gòu)，在北京和香港有超過10年的金融行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉境內(nèi)外資本市場，參與一系列中國企業(yè)的境內(nèi)外私募融資及上市、收購兼并等跨境交易，在消費(fèi)品和TMT行業(yè)有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。2014年9月離開投行，加入初創(chuàng)期的蜜芽。
在融資寒冬大環(huán)境下，每個(gè)人都很難獨(dú)善其身。就蜜芽而言，只能說幾輪融資都達(dá)到了當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)。最本質(zhì)的原因是其本身能夠提供價(jià)值，給用戶提供價(jià)值，所以用戶喜歡買你賬。同樣的投資人愿意投錢給你，也是因?yàn)槟憬o投資人提供了成為其重大潛力的投資標(biāo)的價(jià)值。
從2014年3月份官網(wǎng)上線，至今兩年半時(shí)間里，蜜芽的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段就是純粹的母嬰電商，主流產(chǎn)品是一些奶粉紙尿褲，奶瓶、奶嘴、推車等，品類的選擇相對比較狹窄；第二階段加入了內(nèi)容和社區(qū)，變成內(nèi)容電商，或者移動內(nèi)容電商。除了品類拓展還開發(fā)了“蜜芽圈”，包括育兒頭條、直播等內(nèi)容入口；第三個(gè)階段進(jìn)入了全生態(tài)的演進(jìn)。2015年初開始與紅黃藍(lán)、美中宜和等多家線下教育渠道與醫(yī)療渠道的合作，并且于2016年開設(shè)了首家線下店——蜜芽樂園，實(shí)際上是從單純線上的零售，以及由內(nèi)容帶動的零售轉(zhuǎn)向線下的體驗(yàn)和服務(wù)延伸的過程。
01
商業(yè)模式：
忍住攤大餅的欲望，只抓核心把餅做厚
整體上看，蜜芽一直聚焦在核心母嬰人群的需求，從線上零售需求轉(zhuǎn)向線下體驗(yàn)和服務(wù)需求。同時(shí)，未來可能還會根據(jù)用戶的需求做上游或者下游的延伸。目前蜜芽處在將以往線上線下涇渭分明的邊界不斷模糊的狀態(tài)，圍繞用戶的需求，打通線上和線下，從零售供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向服務(wù)供應(yīng)鏈。
一個(gè)有前途的垂直公司的價(jià)值，一定是在于能夠給用戶提供跟大平臺差異化價(jià)值的商業(yè)模式。這個(gè)商業(yè)模式是基于用戶的需求而產(chǎn)生的，并且是大平臺做不到或難以做好的，這才是創(chuàng)新的價(jià)值所在。孫偉指出，蜜芽一直堅(jiān)持這條道路沒有變過，而且找到了自己的方向。不管是從品類的拓展還是模式的拓展，始終圍繞母嬰人群的核心需求不曾改變。
比如說，市場上的競品很多在做全品類銷售的拓展，由最初的純母嬰品類開始拓展為日百、生鮮、家居，甚至女裝這樣的品類。他們開始跟大平臺的選品開始趨近，甚至跟原來做其他品類或者其他人群的垂直電商也開始有競爭邊界上的融合。而蜜芽沒有采取這樣的方式，我們認(rèn)為“餅”除了可以攤大，還可以做厚。所以蜜芽的方向是把這個(gè)餅做厚，不斷去開發(fā)上下游的所有需求，而不是去無限地拓展品類，去滿足其他非核心人群的需求。
02
選品：
用戶選品兩歲一代溝，縱深需求差異化
從大的選品邏輯上講，主要是兩點(diǎn)。第一，用戶需要。滿足核心用戶需求。第二，差異化。提供給用戶的產(chǎn)品必須新穎，跟其他平臺的選品形成差異化，同時(shí)用優(yōu)勢的供應(yīng)鏈形成成本結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化。在選品上，一定要控制欲望。很多電商做產(chǎn)品一段時(shí)間之后，發(fā)現(xiàn)用戶好像對其他產(chǎn)品也有需求，然后就開始去拓品類，越做越廣。舉個(gè)例子，在內(nèi)部我們經(jīng)常問，要不要去做日百、做女裝？確實(shí)這些做起來都很掙錢，而且能形成交叉銷售。但是，你無限地拓展品類，如何跟其他平臺電商比如女裝翹首的唯品會、蘑菇街去差異化。所以差異化在選品過程中是最核心的問題。
如何選擇差異化的產(chǎn)品？
孫偉認(rèn)為，選品需要根據(jù)核心人群的需求特點(diǎn)劃分。比如說，90后的媽媽、85后的媽媽、80后的媽媽、75后的媽媽，她們對品類的需求和判斷的眼光都不一樣。在買兒童牙膏方面，70后或者75后的媽媽，在生孩子的時(shí)候，可能選擇的判斷就是簡單安全無氟之類的兒童牙膏，這是她們的判斷標(biāo)準(zhǔn)。如果是90后的媽媽，可能會關(guān)心牙膏有沒有致敏成分、含不含香精和研磨劑、有沒有木糖醇等等。
實(shí)際上，母嬰核心人群的需求，會隨著整個(gè)中產(chǎn)階級人群的擴(kuò)大以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的傳遞效率的提升而改變。所以關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品的本身，針對同一品類中的不同產(chǎn)品，每隔幾年用戶就會有新的需求，需要我們根據(jù)用戶新的需求去重塑這個(gè)品類。用戶需求反向推動供應(yīng)鏈上游，去促使制造方改造上游供應(yīng)鏈出來的新產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品本身品類是一樣的，但是產(chǎn)品的SKU是層出不窮的。
單品致勝，發(fā)展用戶對品類矩陣的需求
蜜芽有沒有所謂的爆品存在？孫偉認(rèn)為其實(shí)爆品的概念，不是存在于某個(gè)平臺，而是屬于全渠道的。任何一個(gè)產(chǎn)品，即使它賣的很好，但是其他渠道不認(rèn)識，那就不是爆品。比如說，蜜芽最初是把日本的幾款紙尿褲放在平臺上去賣火了。其中包括大家耳熟能詳?shù)拇笸跆焓梗@種在日本都屬于比較高端的紙尿褲。率先是在蜜芽的平臺上賣火，然后進(jìn)入了其他的渠道，變成了主流人群中具有圍觀需求的核心品類。
孫偉認(rèn)為，我們現(xiàn)在的著眼點(diǎn)并不是打造一兩個(gè)爆品，因?yàn)槊垩康囊?guī)模和體量已經(jīng)不足以用一兩個(gè)或者三四個(gè)爆品來支撐。每個(gè)品類的選品應(yīng)該形成矩陣，從排在頭部的top產(chǎn)品，到腰部產(chǎn)品，到有一定到更多的填充用戶需求的長尾產(chǎn)品，整個(gè)品類矩陣都比較齊全。孫偉指出，不要單純地制造一兩個(gè)爆品，最重要的是發(fā)展用戶對品類矩陣的需求。
03
流量：
拉新500萬+是浮云，留存與轉(zhuǎn)化才真實(shí)可觸摸
今年十月蜜芽五周年店慶，連續(xù)推了六十三場達(dá)人直播，總點(diǎn)擊率高達(dá)五百萬+，直接為五周年大促導(dǎo)流，完成了二十四小時(shí)一百萬單的驕人成績。蜜芽對于為平臺導(dǎo)流的做法有怎樣的一些心得呢？
直播本身是近來很火的一種導(dǎo)流形式。蜜芽現(xiàn)在就是在探索怎么樣把直播拉來的用戶通過我們的內(nèi)容，不管是APP的內(nèi)容、蜜芽圈、育兒頭條、還是社群也好，把它真正留在蜜芽平臺上，然后完成后續(xù)的轉(zhuǎn)化。實(shí)際上一次直播引來的新客量，雖然蠻大，但重點(diǎn)并不是在首次來的新客，要看它的留存、轉(zhuǎn)化和復(fù)購，這個(gè)實(shí)際上是更重要的。而怎么能把這個(gè)指標(biāo)做上去，實(shí)際上是看整個(gè)電商平臺上的選品和運(yùn)營。
除了比較新興的直播方式，蜜芽也有個(gè)“蜜芽圈“，就是APP社區(qū)，他最主要的職能就是提供媽媽之間，用戶之間的內(nèi)容交換。在蜜芽圈里面KOL的內(nèi)容從上而下的傳遞，最大的功能是幫助用戶做消費(fèi)決策。同時(shí)通過育兒頭條，做育兒知識的傳遞，那種實(shí)際上也算是一種內(nèi)容。當(dāng)時(shí)我們自己也在做社群，通過開發(fā)幾百個(gè)微信群，在里面做社群的商品銷售。
04
供應(yīng)鏈：
跨境產(chǎn)品做差異化 自有品牌呼之欲出
2014年跨境風(fēng)剛起來的時(shí)候，蜜芽已經(jīng)預(yù)先布局了跨境供應(yīng)鏈，所以才能發(fā)起好幾場在不同品類的價(jià)格戰(zhàn)。打價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)要維護(hù)毛利，實(shí)際上是對供應(yīng)鏈的巨大考驗(yàn)。舉個(gè)紙尿褲促銷的例子來說，紙尿褲的背后情況怎么樣？備貨周期是多久？庫存周轉(zhuǎn)率多少？賬期是多久？這些都是對供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。蜜芽在跨境供應(yīng)鏈布局上是非常早的。一直到現(xiàn)在，在母嬰這些核心的品類里面都有優(yōu)勢，但是不能把它視作唯一的、長久不變的優(yōu)勢，一定要在開拓商品差異化上繼續(xù)做工作。所以蜜芽現(xiàn)在不是僅僅是把眼光盯在跨境上。
目前，中國境內(nèi)有很多質(zhì)量不錯，需求銜接緊密的品牌，在蜜芽平臺上一直銷量不錯，對平臺的毛利貢獻(xiàn)也好。隨著就是外環(huán)境的變化，包括人民幣匯率貶值，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢不樂觀，大家更注重的是性價(jià)比和質(zhì)量，在保證質(zhì)量第一位的同時(shí)價(jià)格是什么樣子的？其次體驗(yàn)也很重要，因?yàn)榭缇车呢洷旧碓诰惩?，通過跨境的方式進(jìn)來，然后進(jìn)保稅區(qū)再賣給用戶，實(shí)際上在用戶的后端體驗(yàn)上，不會像境內(nèi)的貨一樣方便，所以實(shí)際上用戶對體驗(yàn)還是有要求的。
所以蜜芽今年的重點(diǎn)是除了把跨境的供應(yīng)鏈繼續(xù)夯實(shí)，還要開辟中國造的質(zhì)量很好，品類匹配的產(chǎn)品。同時(shí)也會做自有品牌，因?yàn)閷γ垩縼碚f，優(yōu)勢在于非常了解用戶的前端需求，用戶可以通過社區(qū)，社群，售后等渠道反饋需求，而且蜜芽對用戶畫像，用戶會員信息有非常詳細(xì)的掌握，很清楚的知道用戶對產(chǎn)品，有什么意見，應(yīng)該在什么方面做改進(jìn)，當(dāng)把這些信息傳給上端的制造商，讓他去做整個(gè)供應(yīng)鏈的調(diào)整，生產(chǎn)線的調(diào)整。我們相信，如果做自有品牌的話，肯定能夠做出一批讓用戶覺得質(zhì)量好，同時(shí)性價(jià)比又高，對公司而言毛利還高的產(chǎn)品。
05
市場前景：
正視質(zhì)疑把握機(jī)會，選對角度進(jìn)軍市場
二胎政策的開放不光對蜜芽，對所有的行業(yè)參與者都是一個(gè)重大的平臺級利好。14年的時(shí)候，每年差不多有一千五六百萬新生兒，到16年已經(jīng)提升到一千八百萬了，而且這個(gè)趨勢還在增加。所以這是一個(gè)對所有行業(yè)參與者的一個(gè)利好。
參與母嬰市場永遠(yuǎn)有機(jī)會，關(guān)鍵看什么角度切入。就像當(dāng)年京東、天貓已經(jīng)很大，唯品會也做起來的時(shí)候，大家覺得沒有機(jī)會了，但那時(shí)聚美還出來了。所以當(dāng)時(shí)14年年終的時(shí)候，蜜芽也是以一個(gè)攪局者的身份出現(xiàn)，當(dāng)我們做出這個(gè)決定的時(shí)候，也會有很多人說，這個(gè)還有可能再做嗎？但實(shí)際上蜜芽出來之后還有陸陸續(xù)續(xù)出來好多家，現(xiàn)在也都做得不錯的。
所以市場參與是永遠(yuǎn)是有機(jī)會的，關(guān)鍵看你從什么角度去切入，母嬰人群的需求不斷在演進(jìn)，不斷在生發(fā)的。尤其是隨著中產(chǎn)階級人群在中國擴(kuò)大，這些人的需求是不斷會被產(chǎn)生出來的，不斷會被刺激。所以蜜芽自身也在看一些對外的投資機(jī)會，也會去投一些小的創(chuàng)業(yè)公司，比如母嬰人群內(nèi)容方面的創(chuàng)業(yè)，包括新的模式向社群方面的創(chuàng)業(yè)等等。
市場是永遠(yuǎn)有機(jī)會的，只是等待創(chuàng)業(yè)者從正確的角度切入，1899年的時(shí)候美國專利局局長說“人類文明所有能被發(fā)明的東西都已經(jīng)發(fā)明出來了”歷史證明這是一個(gè)笑話。
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