文丨飛魚船長
來源丨運營控
ID：yunyingkong
01 京東 Q3 財報摘要
雙十一剛結束，京東就發(fā)布了 2016 年 Q3 的財報，主要數(shù)據(jù)如下：
很多剛進入互聯(lián)網(wǎng)的人可能會比較意外，京東居然依然處在凈虧損狀態(tài)中，而且比去年同比增長 51% 的凈虧損，是說明京東經(jīng)營水平很差嗎？
資本市場的反應給出了答案，在這份財報發(fā)布之后，股價暴漲 11.3%，說明華爾街對京東這家世界五百強的經(jīng)營狀況是非常滿意的。
對于上百億的數(shù)字很多人可能感覺不明顯，如果平均到每天來看可能會更清晰一些，每個季度 868 億的 GMV，意味著京東上每天的商品銷售高達 9.6 億，每天有 440 萬個訂單新增，這可是相當大的數(shù)字?。?br>
目前平均每個訂單額 217 元，若每個訂單多賺 2 元錢，也就是相當于產(chǎn)品平均漲價 1%，京東就能直接實現(xiàn)盈利了，但為什么它不這么做呢？為什么不盈利的情況下，華爾街依然這么熱捧京東呢？
02 虧損的背后
▎首先，京東是有毛利的。
對于他們所銷售的單品來看，基本都是高于進價銷售的，所以會有毛利，但是均攤掉公司運營成本、物流建設成本、營銷成本等，最后就變成了虧損的狀態(tài)。
▎其次，京東的虧損是有意控制在一定范圍的。
相比京東的資產(chǎn)、估值，虧損只是非常小的一部分，京東一直將虧損控制在合理可接受的范圍內(nèi)，不會對企業(yè)的經(jīng)營造成什么不良的影響。
▎最重要的是，低利潤率促進了京東更快速的增長。
針對這點來具體解釋一下，為什么會制定這樣的發(fā)展戰(zhàn)略。
經(jīng)濟學上，有一個關于價格和用戶的曲線圖，當價格升高的時候，購買的用戶就會減少，當價格降低的時候，購買的用戶就會增多，所以經(jīng)濟學上，經(jīng)常會去尋找利潤最大化的那個點，在這個點的定價上，能夠?qū)崿F(xiàn)公司的總利潤最大化。
不過，京東在這個曲線上不是追求利潤最大化的均衡點，而是追求在虧損成本可控的情況下，追求用戶增長的最大化。
通俗來講，就是用更低的商品售價吸引更多的用戶在京東上購買商品。
在電商產(chǎn)品里，尤其是大眾類大銷量的平臺上，價格會是影響用戶做決策的重要因素，價格越便宜，就會卷入越多的用戶在京東上購買。
除了產(chǎn)品價格設置保持在低利潤狀態(tài)下，京東也投入了很多成本在其他改善用戶體驗的事情上：
▎自營物流配送
在全國的配送中，85% 的訂單已經(jīng)可以實現(xiàn)當日達或次日達，這個極大地增加了用戶體驗。
▎優(yōu)質(zhì)售后服務
問題商品免費上門取件，自營商品 7 天無理由退貨，100 分鐘內(nèi)處理完用戶提交的售后問題。我有次使用了 10 個月的羅技鍵盤進水部分按鍵失靈后，寄回售后之后，直接給我寄了個全新的同系列最新款過來，驚喜與折服！
自營物流和高標準售后服務，無疑會大幅增加成本、減少利潤，但這也會京東帶來了更好的口碑和忠誠度。
我們現(xiàn)在的購物消費習慣里，大部分人都有這樣認知：
● 京東的價格肯定比線下店里的便宜
● 京東的價格比淘寶貴不了多少
● 京東的正品有保障、送貨快、售后好
當我們普遍意識到京東的價格是非常實惠之后，我們也更容易把京東作為購物的第一選擇，從最開始只是在京東上購買手機電腦，擴展到學習用品、生活用品、零食、電器、衣褲鞋帽、生鮮等，京東的訂單量和用戶數(shù)就大幅增長。
03 低利換用戶的好處
積累更多的用戶和銷量對京東來說有很多好處：
A.更大的銷量會極大降低商品的平均配送成本。
可以這樣理解，1 個小區(qū)里送 10 件的成本，遠遠小于 5 個小區(qū)送 10 件的成本。對于三四線城市，甚至是農(nóng)村，這種成本的降低就更加顯著了。你可以設想一下，若是某個鎮(zhèn)上一個星期只有一個訂單，快遞員專程跑一趟去送這個快遞，成本會有多高。
B.更大的銷量讓京東擁有更低的進貨成本和更長的結賬周期。
京東流量變大，成為不少商家銷售產(chǎn)品的重要渠道。所以京東在價格談判上就有很大話語權，進一步鞏固自己的優(yōu)勢。京東上一些商品的進價不僅比線下門店的進價低，而且比淘寶店上的進價還更低，這就使得其有更多的競爭優(yōu)勢。
很多的商品京東是等賣完了之后，才和商家全部結算的，更長的結賬周期又能夠讓集團儲備的周轉現(xiàn)金大幅提高，這也是很重要的競爭力。
C.更大的銷量拉高了公司的估值。
巨大的流量和用戶購買習慣成為京東很好的競爭壁壘，拉高了公司的估值，使得京東在融資時出讓同樣的股份可以融得更多的資金，這些資金有進一步地促進建立更好的護城河。
這樣來看，京東的發(fā)展戰(zhàn)略是非常正確的，通過成本可控的低價實現(xiàn)用戶的快速擴張，而不是忙著盈利變現(xiàn)。
04 不同的階段做不同的事
京東目前還處在用戶還在快速增長，如果對應到產(chǎn)品生命周期里，京東目前處在哪個階段呢?
京東目前還處在成長期，最近正在往四五線城市以及向農(nóng)村擴張，用戶和交易都還在快速擴張的時期。
之前有文章里提過，種子期主要目標的是驗證商業(yè)模式，成長期是快速增長用戶，成熟期才是變現(xiàn)的最重要時期。
當然，這里要聲明一點，我們這里談到的變現(xiàn)，是指企業(yè)以實現(xiàn)盈利為目標開始收費。也就是說，并不是企業(yè)開始收費就意味著企業(yè)開始變現(xiàn)了。
比如坐滴滴專車是要收錢的，但是很長一段時間里，滴滴公司是不賺錢，甚至是貼錢的，我們不能說滴滴打車要錢就是在開始變現(xiàn)了，因為這個階段連利潤都沒有。而當?shù)蔚伍_始向司機收取較高的傭金時，這個時候就可以認為滴滴是開始變現(xiàn)了。
若是在成熟期之前，過早地進行了變現(xiàn)，會出現(xiàn)怎樣的狀況？
A.成長期變現(xiàn)，減緩用戶數(shù)的增長，容易被競爭對手超越。
B.種子期變現(xiàn)，透支還未積累的用戶價值，無異于殺雞取卵。
總結起來，最應該進行變現(xiàn)的時期應該就是產(chǎn)品的成熟期，此時最適合變現(xiàn)，也一定要變現(xiàn)，不然就失去了變現(xiàn)的黃金時期。
所以從這個角度，我們也可以理解，微博會拿阿里巴巴的投資，開始在產(chǎn)品界面上加入各種可能變現(xiàn)的新功能，即使有些確實非常影響用戶體驗，因為這個階段再不變現(xiàn)，就沒有機會了。
對于選擇變現(xiàn)時機的理解，還可以用「用戶價值賬戶」這個概念來理解，創(chuàng)造產(chǎn)品的價值、增加用戶、保持活躍都是增加用戶價值的行為，相當于往這個用戶價值賬戶里存錢，等到我們想要變現(xiàn)的時候，就相當于從這個賬戶里取錢。
我們能夠取錢的上限取決于，之前在這個賬戶里存了多少錢，對于一個還在指數(shù)增長的賬戶，過早取錢肯定就會減少本金，從而減少了未來的增值，影響未來的變現(xiàn)。
而且這個賬戶里所存的錢，更像是在魚塘里養(yǎng)的魚，最開始的時候，放進去的其實是魚苗，如果魚還很小或正在長大的時期就捕撈上來，肯定不是最佳的時期。而當都已經(jīng)長大成為壯年的時候，如不及時捕撈變現(xiàn)，等到衰老病死（相當于用戶流失）再變現(xiàn)就很難了。
05 結語
在產(chǎn)品的高速成長期，別急著變現(xiàn)，通過免費或低利潤的方式積累大量用戶，建立競爭壁壘，等到進入成熟期之后，再進行變現(xiàn)會實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。
在正確的階段，做正確的事。
●作者：飛魚船長， 創(chuàng)業(yè)公司運營合伙人，即將出版新書《運營控》，公眾號運營控已是運營個人類公眾號 TOP 3。
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