前不久召開(kāi)的CDAS2016中國(guó)數(shù)據(jù)分析師行業(yè)峰會(huì)，電商大數(shù)據(jù)分論壇有幸請(qǐng)到京東商城研發(fā)POP平臺(tái)生態(tài)服務(wù)組負(fù)責(zé)人李星毅，他分享了京東電商平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。下文即根據(jù)李星毅演講實(shí)錄整理。
電商大數(shù)據(jù)分論壇嘉賓PPT已上傳，在微信公眾號(hào)回復(fù)ppvke即可獲取下載鏈接。
大家好！很高興有機(jī)會(huì)跟大家分享一下京東在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)方面的實(shí)踐，今天的分享主要包括以下幾個(gè)內(nèi)容，分別是介紹京東的一些產(chǎn)品。從使用對(duì)象講，這些產(chǎn)品有一些是給第三方商家使用的，有一部分是給采銷運(yùn)營(yíng)用的；從應(yīng)用場(chǎng)景講，比如說(shuō)做店鋪診斷、攬客計(jì)劃，是用來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率，評(píng)估活動(dòng)效果的。
我們說(shuō)的是底層的數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)我們可以提煉一些有用的信息。舉個(gè)例子，京東的自營(yíng)3C有游戲本品類，當(dāng)時(shí)游戲本在市面上是沒(méi)有這個(gè)類目的，只有電腦筆記本。當(dāng)時(shí)我們的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)銷發(fā)現(xiàn)在京東的搜索框里面有一部分關(guān)鍵詞，跟內(nèi)存屬性，以及CPU的屬性有關(guān)。當(dāng)時(shí)我們分析和發(fā)現(xiàn)，有一部分年輕的用戶，他為了玩游戲玩的更爽，要買(mǎi)更好的筆記本配置。
后來(lái)我們的采銷跟京東的品牌商進(jìn)行深入的合作，專門(mén)打造了游戲本的品牌和配置。這個(gè)游戲本品類上線以后取得了非常好的業(yè)績(jī)，整個(gè)行業(yè)也在推廣游戲本的概念。從這個(gè)例子可以看到，我們首先發(fā)現(xiàn)了一些有趣的數(shù)據(jù)，以及有趣的現(xiàn)象，我們通過(guò)這些現(xiàn)象提煉了有用的信息，同時(shí)能夠幫助我們管理層做決策，甚至是洞察一些商業(yè)的機(jī)會(huì)。
首先，給大家分享一下京東給第三方商家提供的產(chǎn)品，商家數(shù)據(jù)羅盤(pán)這款產(chǎn)品是2011年初正式上線的，到現(xiàn)在有五年的時(shí)間了，目前來(lái)說(shuō)是比較完備的數(shù)據(jù)產(chǎn)品?，F(xiàn)在這邊付費(fèi)的商家差不多接近2萬(wàn)家，而且也取得了商家的好評(píng)。
數(shù)據(jù)羅盤(pán)分別從三個(gè)方面給商家提供幫助，第一個(gè)是宏觀分析。例如通過(guò)分析整個(gè)女裝的銷售情況以及品類的發(fā)展趨勢(shì)，包括行業(yè)的搜索關(guān)鍵詞，幫助商家了解這個(gè)行業(yè)和品類的整體發(fā)展趨勢(shì)，幫助它做品牌的定位。
再一個(gè)是微觀分析，主要是針對(duì)于單品SKU力度的，我們知道店鋪很大一部分銷量是來(lái)自于爆款，所以首先要提高爆款的搜索效果，分析和優(yōu)化單品的效果，包括它的排名或者包括一些活動(dòng)的效果等，這是一個(gè)微觀分析。
第三個(gè)是執(zhí)行分析，分析店鋪活動(dòng)效果，你可以從店鋪的流量，分別是來(lái)自于PC端、APP端，是來(lái)自于搜索或者是活動(dòng)得出一些精確的數(shù)據(jù)。
從這三個(gè)方面能夠幫助商家朋友提升店鋪的運(yùn)營(yíng)效率，上周京東有商家大會(huì)，其中有一個(gè)是做女裝做的非常好的店鋪，當(dāng)時(shí)他們就分享了怎樣運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)提升店鋪效率。大家可以看到現(xiàn)在這個(gè)階段，可能在四五年前，我們?nèi)绻銎脚_(tái)的話，流量相對(duì)比較容易獲取?，F(xiàn)在商家越來(lái)越多，流量越來(lái)越寶貴，要更有效利用流量的效果，各個(gè)方面都要用到數(shù)據(jù)。
羅盤(pán)對(duì)指標(biāo)建立了一個(gè)體系，包括流量指標(biāo)、銷售指標(biāo)、營(yíng)銷指標(biāo)，以及倉(cāng)儲(chǔ)配送。我們看到流量的數(shù)量指標(biāo)，比如商品關(guān)注度、停留時(shí)間等等這我們基于不同的應(yīng)用場(chǎng)景，分析的指標(biāo)也不一樣。
下面給大家分享一下我們要打造爆款的話應(yīng)該關(guān)注哪些指標(biāo)，如果要提高店鋪的轉(zhuǎn)化率，應(yīng)該要關(guān)注哪些指標(biāo)呢？
首先我們做運(yùn)營(yíng)要有一個(gè)指標(biāo)體系的概念。再一個(gè)是轉(zhuǎn)化的指標(biāo)，包括店鋪轉(zhuǎn)化，我們?cè)谙旅鏁?huì)給大家分享到大概有幾種轉(zhuǎn)化率，不同的轉(zhuǎn)化率分析的目的和解決的問(wèn)題都是不一樣的，包括銷售的指標(biāo)和訂單的指標(biāo)，這塊不詳細(xì)講了。
大家用羅盤(pán)可以看到，各個(gè)菜單里面有不同的指標(biāo)，先給大家分享一下數(shù)據(jù)羅盤(pán)怎么幫助商家打造爆款。
基于現(xiàn)在店鋪大部分流量來(lái)自于爆款，所以打造爆款不僅是對(duì)于老店鋪，對(duì)于新店鋪也非常重要。
不同的店鋪打造爆款的方法是不一樣的，比如說(shuō)些新入駐的店鋪怎么選擇爆款，對(duì)于一些老店鋪怎么維持店鋪里面的爆款。還有一些店鋪，比如說(shuō)做女裝的季節(jié)替換特別快，特別像春季、夏季這種季節(jié)轉(zhuǎn)換特別快，它打造爆款的方法也不一樣。但是對(duì)于保健品或者對(duì)于吸塵器可能一年四季都是常規(guī)的爆款。所以不同的品類，不同的店鋪情況打造爆款的方法也不一樣。
那么，一家店鋪，它怎么去選爆款呢？
我們可以從一些關(guān)鍵的指標(biāo)看到，比如商品轉(zhuǎn)化率，如果這個(gè)商品轉(zhuǎn)化率特別高，一般都具備爆款的潛質(zhì)，包括我們選一些推廣的商品，可以先重點(diǎn)關(guān)注一下轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，同時(shí)還要做好好評(píng)率指標(biāo)。
我們發(fā)現(xiàn)京東接近10萬(wàn)家店鋪，不管是老店鋪或者是新店鋪，如果爆款的產(chǎn)品評(píng)論中前面三條都是差評(píng)的話，這個(gè)單品的銷量立馬下降。所以為什么有很多商家特別關(guān)注好評(píng)呢？商家經(jīng)常想一些營(yíng)銷的方案，能夠在買(mǎi)家收到貨的時(shí)候?qū)@個(gè)店鋪有好感，給這個(gè)店鋪?zhàn)龊迷u(píng)。所以說(shuō)商品的好評(píng)率別看只增加1%，單這個(gè)比例也是非常高的。
我們還可以從其他的緯度來(lái)分析一下爆款潛質(zhì)或者是特點(diǎn)。
比如說(shuō)這個(gè)單品的流量來(lái)源，分別是哪個(gè)渠道來(lái)的。以這個(gè)單品為例，搜索占到46%。搜索是質(zhì)量非常好的免費(fèi)流量，怎么能夠獲得搜索的效果或者是排位，這是所有商家都關(guān)注的地方。而且搜索過(guò)來(lái)以后接近20%多到了店鋪?lái)?yè)面，12%到的是單品的頁(yè)面，10%到了客戶直接購(gòu)物，效果會(huì)非常好。
這里有幾個(gè)核心的指標(biāo)，第一個(gè)就是我們說(shuō)停留時(shí)間。
從這些流量過(guò)來(lái)的停留時(shí)間非常長(zhǎng)，而且這幾個(gè)流量也是非常好的免費(fèi)流量。說(shuō)明運(yùn)營(yíng)的目的非常明確，就是為了把一些優(yōu)質(zhì)的流量效果做好。當(dāng)然這是基于這個(gè)店鋪運(yùn)營(yíng)的策略。
再一個(gè)是我們說(shuō)的跳失率，70%到80%是比較合適的，如果高于90%以上的跳試率基本上是用戶過(guò)來(lái)就流失了，如果要打造爆款要關(guān)注跳失率是不是在合適的水平。
我們?cè)倏匆幌聫膯纹愤^(guò)來(lái)的間接轉(zhuǎn)化和直接轉(zhuǎn)化。訪問(wèn)這個(gè)單品并且直接下單的有11.79%，支付購(gòu)買(mǎi)的有6.1%，去了其他店鋪的是15.67%，我們分別從來(lái)源、趨向、成交轉(zhuǎn)化等指標(biāo)看一下這個(gè)商品的活動(dòng)效果，以及它的轉(zhuǎn)化情況來(lái)幫助我們監(jiān)控和優(yōu)化。
打造爆款產(chǎn)品，可以劃分為四個(gè)階段，第一個(gè)階段就是我們說(shuō)的爆款剛上架的時(shí)候，大家首先應(yīng)該關(guān)注首選什么樣的產(chǎn)品作為爆款。選完商品以后要對(duì)商品導(dǎo)入流量，包括做一些活動(dòng)或者是廣告、做一些標(biāo)題優(yōu)化等，持續(xù)給商品導(dǎo)流，并且讓商品能夠有一個(gè)比較好的流量來(lái)源。
第二個(gè)就是我們說(shuō)的成長(zhǎng)期，成長(zhǎng)期是指，這個(gè)單品有一些持續(xù)的銷量，并且有一些比較好的轉(zhuǎn)化效果以后，需要做一些商品的優(yōu)化，包括商品的標(biāo)題、關(guān)鍵詞的優(yōu)化、商品的詳情頁(yè)，商品的說(shuō)明介紹，還有好評(píng)率等，讓商品的轉(zhuǎn)化率達(dá)到一個(gè)合理的水平。
成熟期相對(duì)比較長(zhǎng)，而且是利潤(rùn)比較穩(wěn)的階段，這個(gè)階段我們要持續(xù)的做一些效果的監(jiān)控。比如如果我們持續(xù)做活動(dòng)的話，哪些活動(dòng)ROI高，哪些活動(dòng)關(guān)鍵詞效果不理想，我們持續(xù)做優(yōu)化，能夠把一些好的關(guān)鍵詞能夠加大一些投入，如果沒(méi)有什么效果的關(guān)鍵詞，我們可以減少投入。
比如夏裝，夏季過(guò)完以后馬上到秋季了，這款很可能就到了衰退期，在這個(gè)階段我們可以通過(guò)這款女裝做關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，把流量導(dǎo)到秋款商品上去，這樣我們能夠持續(xù)的推陳出新，這是我們說(shuō)的爆款的四個(gè)階段。
怎樣提升商品的轉(zhuǎn)化率呢？
我們之前講店鋪的轉(zhuǎn)化率只有一個(gè)，這個(gè)店鋪來(lái)了多少用戶，并且有多少用戶成交了，這個(gè)就是店鋪轉(zhuǎn)化率。但是如果我們做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，我們可以細(xì)分成很多的轉(zhuǎn)化，包括我們說(shuō)的咨詢轉(zhuǎn)化、加購(gòu)轉(zhuǎn)化和付款轉(zhuǎn)化。
讓訪客能夠把商品加入到購(gòu)物車(chē)，并且形成購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)就是付費(fèi)轉(zhuǎn)化。這里面都有很多的技巧和很多的方法，包括商家做的店鋪運(yùn)營(yíng)或者是京東自己的采銷或者是做活動(dòng)，各方面我們都在做持續(xù)的優(yōu)化。
以前消費(fèi)者下單之后看不到購(gòu)物車(chē)?yán)锞〇|自營(yíng)商品的關(guān)聯(lián)優(yōu)惠券，很多人不知道店鋪或者京東自營(yíng)有什么優(yōu)惠活動(dòng)?，F(xiàn)在大家在京東購(gòu)物會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東自營(yíng)的或者是店鋪在購(gòu)物車(chē)?yán)锩鏁?huì)有一個(gè)優(yōu)惠券，這個(gè)有助于縮短從購(gòu)物車(chē)到付費(fèi)的時(shí)間，而且轉(zhuǎn)化率要高不少。其實(shí)這些都是在一些細(xì)節(jié)的優(yōu)化，怎么能夠讓消費(fèi)者加入到購(gòu)物車(chē)以后馬上下單，這是一個(gè)很關(guān)鍵的地方。
針對(duì)不同的轉(zhuǎn)換率，我們有不同的策略，都是一些細(xì)節(jié)。
大家可以看這個(gè)例子，這是京東的搜索結(jié)果頁(yè)，搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，我們可以看到所有的商家出來(lái)的圖片都是一模一樣的。但是大家有沒(méi)有想到，如果我作為商家把主圖做的與眾不同一點(diǎn)，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率會(huì)比其他高很多。很多商家都是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單放一張床或者是家居，有不少商家會(huì)放一個(gè)美女或者是模特在旁邊，轉(zhuǎn)化率也會(huì)高很多。
京東的SKU是10億級(jí)別的，用戶也是幾千萬(wàn)上億級(jí)別的，一些店鋪可能要管理幾十萬(wàn)的店鋪會(huì)員，怎么有效地管理店鋪會(huì)員呢？
我們對(duì)京東的用戶分成四類，分別是藍(lán)海用戶、潛在用戶、新用戶和既有用戶。
藍(lán)海用戶，比如說(shuō)某些女性用戶，可能不知道茵曼，但是她有可能是茵曼或者是其他品牌的潛在用戶。京東的每一個(gè)用戶都有兩百多個(gè)標(biāo)簽，我們可以針對(duì)不同的標(biāo)簽分析出哪些用戶是潛在用戶，并且是對(duì)這個(gè)品牌感興趣的。
潛在用戶是從來(lái)沒(méi)在店鋪下過(guò)單，但是通過(guò)一些方式搜索到這個(gè)店鋪或者是訪問(wèn)到這個(gè)店鋪。
新用戶和老用戶，針對(duì)不同的用戶我們有不同的方法和策略。比如說(shuō)新用戶主要能夠保證留存，新用戶過(guò)來(lái)以后能夠持續(xù)關(guān)注店鋪，并且能夠持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)于既有用戶，特別是一些成熟用戶，怎么提升他們的活躍度是核心點(diǎn)。
整個(gè)攬客計(jì)劃，我們比較有效的策略是基于商品畫(huà)像和用戶畫(huà)像的建模，包括我們說(shuō)的小區(qū)畫(huà)像?；谶@些建模，針對(duì)不同的用戶群，我們會(huì)發(fā)不同的定向優(yōu)惠券。像快速消費(fèi)品和吸塵器這類家用電器，這個(gè)活動(dòng)效果非常好。
但是對(duì)于那種我需要線下體驗(yàn)的，比如說(shuō)像家具，線上看完以后沒(méi)有實(shí)地的考察，沒(méi)有很好的直接體驗(yàn)，無(wú)論怎么發(fā)優(yōu)惠券它的轉(zhuǎn)化率都會(huì)稍微低一點(diǎn)，這個(gè)也是跟品類相關(guān)的。
這個(gè)是京東自營(yíng)的案例，這是今年6.18的時(shí)候，京東跟聯(lián)想進(jìn)行深入合作，深入溝通怎么定位品牌的外觀、品牌的屬性等等，設(shè)計(jì)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。整個(gè)6.18月銷量已經(jīng)過(guò)萬(wàn)，而且價(jià)格也非常高。聯(lián)想二合一筆記本價(jià)格不低，但是銷量非常不錯(cuò)，這一款就是基于京東的筆記本歷史的銷量進(jìn)行定制化的服務(wù)。包括現(xiàn)在京東跟美的冰箱和其他的冰箱品牌進(jìn)行深入的合作，就是為了幫助品牌商來(lái)定位他們的產(chǎn)品，來(lái)制定營(yíng)銷方案。
這個(gè)是流量可視化，也是我們京東自己采銷在用的，京東每天的活動(dòng)大大小小幾百個(gè)。我們采銷怎么能分析活動(dòng)的效果呢？這是我們自己的活動(dòng)可視化的產(chǎn)品，這是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，每隔幾秒鐘數(shù)據(jù)會(huì)刷新一次，而且每個(gè)活動(dòng)位都有數(shù)據(jù)在里面，點(diǎn)進(jìn)去以后有效果。比如說(shuō)我是采銷我可以清楚知道每一個(gè)活動(dòng)位效果怎么樣，如果不符合預(yù)期，我是該換商品還是要改價(jià)格，都可以幫你有效地做決策，提升活動(dòng)的效果。這款產(chǎn)品極大地提升了運(yùn)營(yíng)的效率以及活動(dòng)的效果。
我們發(fā)現(xiàn)小區(qū)里面的用戶群，有一些是相似的。我們當(dāng)時(shí)做過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，比如圖書(shū)類的用戶，北京大學(xué)的暢銷圖書(shū)集中在國(guó)學(xué)，數(shù)理化理科方面，清華大學(xué)基本上是工科類的，這與學(xué)校的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)學(xué)科相關(guān)；上地賣(mài)的圖書(shū)比較暢銷的是編程類的，基本上跟IT相關(guān)的，跟上地那邊有很多IT企業(yè)有關(guān)。再比如說(shuō)在望京地區(qū)有很多買(mǎi)猶太教的書(shū)籍，兩個(gè)現(xiàn)象相關(guān)，但是不知道背后的原因是什么。你要知道具體是什么原因，就需要實(shí)地考察。這也是大數(shù)據(jù)的魅力，在不知道原因的時(shí)候也可以幫助我們做方案的制定。
這是移動(dòng)倉(cāng)針對(duì)小區(qū)的畫(huà)像。我們針對(duì)不同小區(qū)特點(diǎn)提前進(jìn)行一些首發(fā)商品的布局。比如說(shuō)我們?cè)谔O(píng)果6首發(fā)的時(shí)候在北京各個(gè)小區(qū)附近提前布點(diǎn)，有一個(gè)小的車(chē)子我們叫移動(dòng)倉(cāng)提前布點(diǎn)，有訂單我們馬上送貨，最快的不到半個(gè)小時(shí)讓買(mǎi)家收到貨。那么我們后續(xù)在小區(qū)里面有持續(xù)的投入，包括我們說(shuō)的自提點(diǎn)。
6.18監(jiān)控也是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，如果大家參觀京東總部的話，會(huì)看到有一塊很大的屏幕，當(dāng)時(shí)有一塊屏幕，有我們前一周就預(yù)測(cè)6.18流量相關(guān)的數(shù)據(jù)，也有6.18當(dāng)天的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，兩個(gè)數(shù)據(jù)非常吻合。
對(duì)于京東自營(yíng)來(lái)說(shuō)，備貨是非常關(guān)鍵的，因?yàn)椴还苁?.18或者是11.11如果貨備多了會(huì)大量的積壓貨，如果貨備的不足會(huì)出現(xiàn)斷貨的情況。銷量預(yù)測(cè)對(duì)我們的大促是非常有幫助的，京東在這一塊做的還是不錯(cuò)的。
京東商家的數(shù)量有10萬(wàn)家，同時(shí)SKU的數(shù)量超過(guò)10億的商品數(shù)量，怎樣保證我們說(shuō)的商品品質(zhì)，怎么保障商品不做虛假宣傳，這些都是基于大數(shù)據(jù)做一些建模和機(jī)器學(xué)習(xí)，基于這些學(xué)習(xí)我們告訴商家說(shuō)如果你的商品不合規(guī)，就會(huì)被抽檢，這樣能給消費(fèi)者比較好的商品質(zhì)量保證。
、
聯(lián)系客服
