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唱跳式帶貨,泰國直播間有多嗨?|東南亞直播帶貨觀察(一)
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2023.03.14 湖北

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“相比國內(nèi),泰國直播間的氛圍確實會更活潑一些,各種形式都有?!?泰國MCN機構美杜莎的CEO陳良和7點5度分享泰國直播帶貨的特點。

打開TikTok的泰國直播間,可以看到主播賣力表演,時而唱歌跳舞,時而搞怪,甚至直播間還有樂隊和粉絲團在場。

看到如此賣力的帶貨,不禁讓人疑惑,這種唱跳式的直播帶貨方式是否達到預期的效果?

中泰直播也相似,唱跳是為了留住用戶

據(jù)了解,整個東南亞社會,尤其是泰國,線上線下都處于偏娛樂化的狀態(tài)。在泰國泛娛樂化的文化環(huán)境里,主播唱跳式直播帶貨是常態(tài),用戶也普遍接受這樣的直播氛圍。

“其實,這種帶貨性也很強。只是比起國內(nèi)的帶貨氛圍,泰國直播帶貨的整體狀態(tài)會比較放得開?!碧﹪鳰CN機構美杜莎的CEO陳良說道。

他還指出,唱跳是帶貨主播為了留住用戶的其中一種“花活”。用戶在直播間停留的時間越長,就越有可能被主播“說服”去下單?!癋acebook主播為了讓用戶盡可能地長時間留在直播間,就會靠各種'耍花活’、'耍寶’的方式去抓用戶的眼球。如果Facebook的用戶觀看市場能看到后臺數(shù)據(jù)的話,我想這要比抖音的用戶觀看市場還要長。” 陳良說道。

再者,這種唱跳式直播帶貨也并非泰國獨有。“其實,中國的抖音直播帶貨,也有主播一邊?;ɑ钜贿厧ж??!?在陳良看來,單論唱跳這種直播帶貨形式,并不是泰國特有,國內(nèi)也并不少見。

除了簡單的唱跳,國內(nèi)還曾興起俊男美女組團的蹦迪式直播帶貨,比如美少女嗨購,靠直播蹦迪每月帶貨銷量近千萬。來自美杜莎的CCO劉戈表示,泰國也有類似的美少女嗨購,興起時間與國內(nèi)接近?!懊郎倥速彽谋举|(zhì)不是賣貨,而是通過創(chuàng)造新鮮感來吸引用戶停留在直播間,這也是為了迎合抖音的算法,獲取更多的流量,然后'出圈’?!?他分析道。

美少女嗨購在國內(nèi)紅極一時,但直播間最終還是宣布解散。這種在國內(nèi)沒驗證成功的模式,在泰國的效果也并不好。劉戈直言,“在泰國,最不缺的就是娛樂性和各種花活。早在2016年,F(xiàn)acebook就有直播帶貨,為了抓眼球,泰國主播也很拼?!?/p>

此外,劉戈還指出美少女嗨購在泰國不太能行得通的原因還與整個電商環(huán)境有關,中泰之間的消費者性別差異也比較大?!皧蕵分辈ゴ蛸p模式的本質(zhì)是曖昧經(jīng)濟,依靠男粉絲打賞給女主播。由于泰國線下娛樂比較發(fā)達,線上娛樂打賞很難做起來?!?/p>

“就我們公司而言,我們不太倡導這種過分娛樂化的形式?!?陳良還指出,泰國很多直播帶貨的形式和國內(nèi)相差不大,也是以介紹產(chǎn)品為主。

來源:美杜莎

直播形式大同小異,平臺流量機制有差別

至于直播帶貨的效果,主要依賴直播間賬號本身的粉絲數(shù)量,用戶忠誠度起到很重要的作用。與此同時,不同平臺的直播帶貨,在流量機制上有一些差別。

先說以Facebook為主的社媒平臺。根據(jù)Facebook IQ在2022年統(tǒng)計的數(shù)據(jù),通過社交媒體或信息平臺參與電商活動的泰國人中,65%的人使用 Facebook 產(chǎn)品。于是,很多泰國本地賣家習慣用Facebook進行直播帶貨。根據(jù)Hootsuite的數(shù)據(jù),F(xiàn)acebook Live對比視頻和靜態(tài)圖片,與觀眾互動度提高了25%,點擊次數(shù)增加了480%。同時在facebook live上直播的互動率越高,在不投放廣告的情況下就可以獲得更多推廣曝光的機會。更多持續(xù)的互動量意味著直播間需要一直積累觀看用戶數(shù)量,形成固定顧客群。

作為受歡迎的社媒應用,F(xiàn)acebook直播有相當龐大的用戶基礎,但Facebook直播也存在諸多不方便的地方?!芭c國內(nèi)不同,F(xiàn)acebook這種社媒的直播帶貨在當?shù)睾苁軞g迎,直播觀看時間也很長。但Facebook直播沒有購物車,一次只能上架一個產(chǎn)品。一旦你錯過了這個產(chǎn)品,就再也找不到了。” 陳良指出。

再說以Shopee和Lazada為主的電商平臺?!盎旧?,在Faceboo的直播帶貨形式也可以直接沿用到Shopee和Lazada上。但關鍵是流量機制不一樣,決定了你整個控場的手段也不一樣?!?在陳良看來,Shopee和Lazada的直播相對來講更簡單,畢竟流量主要取決于平臺。

據(jù)了解,Lazada的LazLive直播功能給電商交易帶來明顯的GMV環(huán)比增長。在2021年雙十一期間,LazLive在東南亞實現(xiàn)了高達1800萬觀看量,通過直播實現(xiàn)的GMV也同比增長了187%。在這樣的背景下,Lazlive還吸引不少跨境電商用戶,以泰國為例,2022年初跨境商家在泰國站直播場次日均還是個位數(shù),6月份商家直播日均已超60場。

另一邊,Shopee最早于2019年3月推出“Shopee LIVE”,并先后于新加坡、馬來、越南、泰國、印尼、菲律賓、巴西站點開通該直播功能。在眾多東南亞國家中,一些跨境商家選擇了泰國作為重點關注對象。Shopee的公開信息提到,品牌POSEE在2022年就把泰國作為重點發(fā)力的市場,在2月起開始保持日播,并且在店鋪流量高峰期進行1.5小時直播,每次直播的觀眾基本超10萬。

最后講TikTok。事實上,比起其他直播電商,TikTok電商在東南亞入場較晚。但自2021年起,TikTok就持續(xù)在東南亞地區(qū)發(fā)力布局,目前在東南亞多國成績亮眼,尤其是泰國。在去年TikTok Shop雙11大促期間(11月2日到11月11日),賣家一共直播超過50萬場次,互動高達11億次,對比之前的“99”大促,此次泰國雙11大促最暢銷之一的品牌日均銷售額已經(jīng)飆升715%。隨著TikTok Shop商城未來在東南亞多國的陸續(xù)上線,TikTok上的直播帶貨還將解鎖更多新玩法。

來源:美杜莎

泰國直播帶貨關鍵,還是做好“人貨場”

既然泰國娛樂直播帶貨競爭激烈,各個平臺又存在流量機制的差異,那要怎么才能在泰國做好電商直播帶貨呢?

在劉戈看來,“直播帶貨的底層邏輯還是要做好'人貨場’?!?/p>

“人”是指終端消費者,本質(zhì)上是指流量;“貨”是指滿足消費需求的服務或者商品;“場”是指連接“人”與“貨”的各種途徑和手段。正如上部分所講的,不同平臺的流量機制有差異,可按照平臺的特性去調(diào)整直播流量的獲取策略。

從貨的現(xiàn)狀來看,劉戈指出,泰國整個貨盤已經(jīng)高度雷同,且相當內(nèi)卷。“很多貨盤已經(jīng)在Shopee和Lazada卷過了一輪,現(xiàn)在還放到TikTok Shop上再卷一輪,導致只能打價格戰(zhàn),泰國的客單價也變得非常低。”

想要進行差異化的選品,則還需要了解泰國目前的消費水平差異?!疤﹪M分成兩類,一是國際大牌的高端消費,國際大牌遍布曼谷的各大商場;二是以低價產(chǎn)品為主的低端消費。高端消費與低端消費之間,基本處于空白的狀態(tài)?!?劉戈表示,在泰國做選品,要么往高端方向走,要么往低端方向走。

對于泰國消費者來說,低價促銷的營銷手段很重要。根據(jù)美國國際貿(mào)易管理局在2022年7月發(fā)布的針對泰國的銷售指南,只有不到一半的泰國消費者表示基于品牌知名度購買商品,而首次購買者往往只看價格。

與此同時,劉戈也指出,在網(wǎng)上購買高單價產(chǎn)品的人群還是相對較少,主要還是低價產(chǎn)品在線上線下內(nèi)卷。“但像美寶蓮和歐萊雅這樣的大牌在我們直播間,只要愿意稍微'破價’,一下子就能把貨賣掉。我們也會給這種大牌做一些案例參考和事項教育工作,幫助他們更好地在直播間實現(xiàn)帶貨?!?/p>

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