但西服品牌卻正在被中國(guó)男人“拋棄”。
近期，“西褲大王”九牧王發(fā)布年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2022年歸母凈虧損達(dá)0.8億元至0.96億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)（反映公司主營(yíng)業(yè)務(wù)情況）為0.55億元至0.66億元。而上年同期九牧王的歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別為1.9億元和1.7億元。
不只九牧王，2022年利郎、卡賓等男裝品牌的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)不同程度的下滑。
不過(guò)，對(duì)于多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，這些牌子“與我無(wú)關(guān)”。他們進(jìn)入職場(chǎng)，除了第一次面試，根本就沒(méi)穿過(guò)西裝。
對(duì)西裝的記憶也只停留在學(xué)生時(shí)代老爸的衣柜里。罩著防塵套的西服套裝，永遠(yuǎn)筆挺，永遠(yuǎn)一塵不染。每逢家長(zhǎng)會(huì)、參加婚禮等重大場(chǎng)合，老爸把西裝往身上一套，就如同穿上戰(zhàn)袍，立刻變得英姿颯爽、人模人樣（不是）。
但是，近些年，連老爸也開(kāi)始不穿西服了，取而代之的是各種運(yùn)動(dòng)休閑。從2022年天貓雙11男裝榜單可以看出，賣得最好的是優(yōu)衣庫(kù)、波司登和太平鳥(niǎo)。傳統(tǒng)男裝品牌中表現(xiàn)最好的是海瀾之家和雅戈?duì)?，只排在第七和第九?/span>
所以，中國(guó)男人為什么不穿西服了？
那個(gè)“穿西服=有錢”的年代過(guò)去了
在中國(guó)，西服的興衰沉浮始終跟身份、地位有關(guān)。
改革開(kāi)放初期，下海潮興起。手拿大哥大、開(kāi)著桑塔納、穿著西服談生意成為中國(guó)人對(duì)有錢的全部想象。
在1993年全國(guó)熱播的《北京人在紐約》中，成功后的姜文身著西裝的形象，就是那個(gè)時(shí)代男人的魅力擔(dān)當(dāng)。
很快，人群中誰(shuí)要是穿上一套雅戈?duì)柧痛碇鴷r(shí)髦、高檔。
時(shí)間到了2000年，以七匹狼、勁霸、九牧王、利郎等為代表的商務(wù)休閑男裝占領(lǐng)市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)，西服、襯衫、夾克，對(duì)搭配的褲子特別講究，褲子的版型、做工、面料都得考慮到。于是，成立于1989年，以一條西褲起家的九牧王在一眾男裝品牌中脫穎而出。
2008年至2010年，九牧王營(yíng)業(yè)收入分別為12.3億元、14億元和16.7億元，營(yíng)業(yè)收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.68%。2011年，九牧王成功上市，在商務(wù)休閑男裝市場(chǎng)綜合占有率排名第一。
但是，到了2012年以后，第一批90后進(jìn)入職場(chǎng)，成為消費(fèi)主力軍。又恰逢優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、HM等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)。90后開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，原來(lái)成熟男人除了“西裝革履”還可以有其他可能。
波士頓咨詢的調(diào)查研究也證明了這一點(diǎn)。調(diào)查顯示，全球2/3的消費(fèi)者不再像以往那樣熱衷于正裝，年輕一代在正式場(chǎng)合的著裝風(fēng)格也正逐漸休閑化，亞洲特別是中國(guó)尤為明顯。
中國(guó)年輕一代不愛(ài)正裝還跟工資水平有關(guān)。彼時(shí)，正值國(guó)內(nèi)漲薪潮，2016年末、2017年初，中國(guó)員工的工資平均增長(zhǎng)達(dá)8%。而此時(shí)，潮牌、潮鞋、奢侈品在年輕人中盛行，西服不再是身份和圈層的證明。
映射到品牌，從2015年到2021年，中國(guó)男裝行業(yè)的總利潤(rùn)總額從105.31億元降至2021年的不足50億元，利潤(rùn)腰斬。
這一趨勢(shì)對(duì)于九牧王這樣以男褲為主業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)更加殘酷。數(shù)據(jù)顯示，2016年九牧王存貨增至73649萬(wàn)元，同比增幅高達(dá)26.04%，為上市后增幅最高年份。
存貨增加，說(shuō)明產(chǎn)品“賣不出去”。于是，從2018年開(kāi)始，九牧王開(kāi)啟了大刀闊斧的改革。
男裝領(lǐng)域的“波司登”？
首先是定位。
九牧王雖然以西褲起家，但在2000年鼎盛時(shí)期曾提出 “以男褲為核心，以男式西服、男式休閑服飾為兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略，由單一褲裝向多品類男裝產(chǎn)品擴(kuò)張。但多品類擴(kuò)張模糊了九牧王與其他品牌的差異性，讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中失去競(jìng)爭(zhēng)力。
光有定位還不行，產(chǎn)品也得“煥新”。要讓普通消費(fèi)者記住品牌，就得打造“爆款單品”。于是，2019年，九牧王推出小黑褲系列，主打的賣點(diǎn)是修身又舒適，拉伸彈性是普通面料的四倍，集商務(wù)、休閑、運(yùn)動(dòng)于一身。
九牧王米蘭時(shí)裝周 圖源：九牧王官方微博
品牌調(diào)性上來(lái)了，價(jià)格也隨之提升。在天貓九牧王官方旗艦店，1000元以上產(chǎn)品有約200款，占比約五分之一。小黑褲系列定價(jià)899元，而時(shí)裝周同款動(dòng)輒3000元。
聚焦單一品類、攜手國(guó)際知名設(shè)計(jì)師、走時(shí)裝周、高端化轉(zhuǎn)型，九牧王近些年的品牌發(fā)展路徑像極了波司登。
但卻沒(méi)像波司登一樣“翻紅”。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，自聚焦主航道羽絨服以來(lái)，波司登業(yè)績(jī)連續(xù)5年保持增長(zhǎng)，集團(tuán)營(yíng)收和凈利潤(rùn)連續(xù)5年創(chuàng)歷史新高。但九牧王自開(kāi)啟“男褲專家”戰(zhàn)略變革以來(lái)，其服裝主業(yè)僅在2020年四季度扭轉(zhuǎn)了持續(xù)下滑的狀態(tài)，同比增長(zhǎng)256.62%，之后態(tài)勢(shì)并沒(méi)有繼續(xù)維持。
對(duì)此，資深品牌管理專家姚鵬表示，九牧王之所以沒(méi)有達(dá)到波司登的效果，核心問(wèn)題就出在“定位”上。
波司登主打羽絨服品類，而羽絨服是冬季核心品類，尤其對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，很多人冬季戶外除了羽絨服不穿別的。
但九牧王主打男褲品類，男褲從來(lái)都不是購(gòu)買決策的出發(fā)點(diǎn)，而是連帶消費(fèi)需求，是一種搭配。大部分男性消費(fèi)者去店里買衣服時(shí)，首先要買的并不是褲子，而是西裝、羽絨服、風(fēng)衣或者其他，褲子多為順帶購(gòu)買，所以它不是一個(gè)核心品類。
此外，波司登的羽絨服品類是有穿著場(chǎng)景的。冬天、戶外都是它的場(chǎng)景，不同的場(chǎng)景對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者不同的狀態(tài)，蘊(yùn)藏著差異化的需求。但提起男褲沒(méi)有場(chǎng)景感，也就無(wú)法觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買情緒。
從產(chǎn)品本身來(lái)看，一直以來(lái)，中國(guó)男性對(duì)于服裝的需求簡(jiǎn)單而直接，也導(dǎo)致男裝市場(chǎng)高度同質(zhì)化，男裝市場(chǎng)拼的從來(lái)不是產(chǎn)品而是渠道。也因此，當(dāng)海瀾之家把渠道下沉至每一個(gè)縣城的中心步行街，再打出“一年逛兩次海瀾之家”的口號(hào)，就可以成為男裝第一。
一直以來(lái)，商場(chǎng)的男裝區(qū)域會(huì)給人一種“臉盲感”，九牧王、雅戈?duì)?、海瀾之家這些品牌放在一起，差別不大，辨識(shí)度不高。
而現(xiàn)在年輕人熱衷的休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)差異化，并且對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和面料要求非常高。對(duì)于傳統(tǒng)男裝品牌來(lái)說(shuō)，跨界并不容易。
從研發(fā)費(fèi)用來(lái)看，2020年九牧王的研發(fā)費(fèi)用為4177.83萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的1.56%。低于李寧安踏的2.3%-2.5%。
對(duì)此，九牧王表示，就行業(yè)屬性來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌的品類較多，運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，體育賽事等對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)不斷更新突破的需求較高，研發(fā)投入比例也自然會(huì)相對(duì)更多。不過(guò)，近年來(lái)商務(wù)男裝品牌也致力于面料技術(shù)開(kāi)發(fā)，功能突破，九牧王品牌這幾年也逐漸加大了研發(fā)費(fèi)用的投入，拓寬戶外休閑的功能性產(chǎn)品研發(fā)，去年更是斥巨資改建品牌研發(fā)檢測(cè)中心。
中國(guó)男人都在穿什么？
中國(guó)男裝行業(yè)集中度不高，缺乏巨頭。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，2021年排名第一的海瀾之家市占率只有4.4%，其次是阿迪達(dá)斯、Bestsellers、耐克和迅銷（優(yōu)衣庫(kù)母公司），加起來(lái)不過(guò)12%。
因此，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，是亂中取勝的重要機(jī)遇。近幾年，男裝賽道不斷有國(guó)外品牌入局，并迅速發(fā)展取得不錯(cuò)的成績(jī)。
如2022年雙11天貓男裝榜 TOP20中，主打性價(jià)比的優(yōu)衣庫(kù)排在第一，近幾年遍布各大Mall男裝樓層的中高端休閑男裝品牌哈吉斯（Hazzys）和湯米·希爾費(fèi)格（Tommy Hifiger）均榜上有名。
對(duì)此，姚鵬表示，近幾年，隨著穿著場(chǎng)景變化，需求端也發(fā)生變化。如今，從一線到三四線城市，男性對(duì)服裝既追求舒適度和設(shè)計(jì)感，也追求身份認(rèn)同，也就是符號(hào)感。
從舒適度和設(shè)計(jì)感來(lái)看，中國(guó)男裝品牌既要跟優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品這樣的主打面料科技和設(shè)計(jì)感的老品牌競(jìng)爭(zhēng)，又要應(yīng)對(duì)蕉內(nèi)、白小T這樣新興國(guó)產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)。
從品牌的身份認(rèn)同來(lái)看，過(guò)去服裝代表著財(cái)富、階層，而現(xiàn)在服裝代表著圈層、價(jià)值觀。
小到共同的熱愛(ài)和信念，大到對(duì)世界的看法，大家越來(lái)越對(duì)跟什么樣的人穿一樣牌子的衣服有所期待。這就是始祖鳥(niǎo)能夠從戶外圈火到金融圈，被精英認(rèn)同的原因。
而九牧王代表的精神是什么？什么人穿九牧王？大眾對(duì)此并不明確。
缺乏辨識(shí)度、研發(fā)投入低、價(jià)值認(rèn)同模糊，這不是九牧王一個(gè)品牌的問(wèn)題，而是整個(gè)中國(guó)男裝市場(chǎng)亟待解決的問(wèn)題。
中國(guó)男裝市場(chǎng)集中度低，對(duì)于品牌是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
在九牧王看來(lái)，男裝市場(chǎng)雖然曾陷入同質(zhì)化困境，但各個(gè)企業(yè)都在不斷調(diào)整，發(fā)展獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，為市場(chǎng)帶來(lái)高品質(zhì)、能真正解決消費(fèi)痛點(diǎn)的好產(chǎn)品。
但就目前而言，重視數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，研究透消費(fèi)者想要什么，或許是扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀的第一步。
作者：賈詩(shī)卉
編輯：田納西
頭圖來(lái)源：《狂飆》劇照
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