曾經(jīng)中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者的長城汽車，正游離在主流國產(chǎn)車企之外。
兩年前，一向高調(diào)的長城汽車，在其30周年時不但沒有扯旗放炮慶祝，還發(fā)出了居安思危的感悟：“長城汽車挺得過明年嗎？”
基于長城汽車是自主品牌中的佼佼者，所以當(dāng)時在外界看來，長城汽車在這個節(jié)點上自我拷問或許是一場反其道而行之的營銷罷了，長城汽車其實能挺得過很多個明年。
然而當(dāng)時間來到了2022年9月，經(jīng)過疫情+淡季雙重打擊的車市終于迎來了旺季，比亞迪、長安和奇瑞等自主品牌也都拿下了同比大漲的銷量成績，使得自主品牌市占率提升到50%。
此時，曾位居銷量榜首的長城汽車卻落空了，不但沒有跟上行業(yè)的步伐，反倒出現(xiàn)了同比大幅度下滑的現(xiàn)象，今年1-9月零售銷量下滑了10.8%。
此前，長城汽車曾表示：“公司今年的年銷量目標(biāo)是190萬輛。”但截至9月，長城汽車合計銷量才達到80萬輛（包括海外市場的11萬輛），如果長城汽車要達成190萬輛的目標(biāo)，那么接下來的3個月長城汽車便需要做到月銷量36萬輛以上。
按照長城汽車目前的銷量走勢來看，這個目標(biāo)顯然是無法達成的，長城汽車走下坡路也是鐵一般的事實。
如此看來，魏建軍對“長城汽車命懸一線”的擔(dān)憂，不是營銷而是真實存在的。
要檢驗品質(zhì)，哈弗H6有口皆碑；要豪華高端，魏牌在設(shè)計和功能上也能滿足；要省油的混動，DHT-PHEV輪番推出；要純電車型，ORA系列漂亮也實在；要安全，歐洲和澳洲碰撞試驗皆為五星；要研發(fā)和專利，長城專利數(shù)量和研發(fā)費用遠超比亞迪。
該有的都有，長城已經(jīng)盡力了，為何消費市場仍不買賬？
長城汽車旗下主要有五大品牌，分別為哈弗、WEY（魏牌）、皮卡、歐拉和坦克。
哈弗正是長城汽車當(dāng)前銷量的主要貢獻軍。
值得關(guān)注的是哈弗銷量在近幾個月均出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象。
7月長城汽車總銷量為101920輛，其中哈弗為61279萬輛；8月長城汽車總銷量為88226輛，其中哈弗為50400輛。
截至8月，哈弗累計銷售40萬臺，同比減少18.13%。9月份哈弗共售出54,561輛，同比暴減31.04%，哈弗銷量下滑直接導(dǎo)致長城整體銷量下滑。
新能源能救不了哈弗H6
哈弗H6系列的垮臺，對于長城汽車的打擊將變得十分致命。
長城汽車也看到了這一點。于是在布局過程中，長城汽車一面擴容哈弗H6系列，以源源不斷的新產(chǎn)品為哈弗H6續(xù)命；另一方面，則著手打造了赤兔、大狗、神獸、初戀等一系列產(chǎn)品作為補充，全面鞏固品牌在SUV市場的地位。
但也正是這些產(chǎn)品的到來，加速了哈弗H6系列的衰敗。
從動力系統(tǒng)、智能技術(shù)上來看，無論是主打戶外的大狗，還是標(biāo)定智能的神獸，都與哈弗H6基本保持了一致，都可看作是哈弗H6的衍生品，僅在外型與細(xì)節(jié)配置配置上給出了不同的選擇，同時油耗也未得到相應(yīng)的優(yōu)化。
反觀其對手，吉利近兩年高舉“價值牌”，陸續(xù)更新出了以星越L、星瑞為代表的中國星高端系列，與博越、遠景、帝豪等產(chǎn)品形成了明顯的區(qū)隔；而比亞迪左手則是左有王朝，右有海洋。
在整個汽車行業(yè)加速變遷的當(dāng)下，哈弗看似以萌寵出圈，實則并未跟上年輕化及個性化的消費節(jié)奏。
市場數(shù)據(jù)同樣說明了這一問題，哈弗近兩年所推出的新品，基本上都難逃高開低走的局面。
其中，哈弗神獸從此前的月銷過萬，已跌落至如今的月銷3000+；而大狗也同樣如此，由過去的“高銷量+高流量”代表，變成了月銷5000輛的平庸產(chǎn)品，作為一款利潤較低的緊湊型SUV，很難為哈弗品牌帶來足夠的回報。
雪上加霜的是，近幾個月，哈弗深陷爆漆事件。
有車主投訴：“本人是今年1月份購買的哈弗赤兔鉑金版，我是今天在網(wǎng)上看到哈弗赤兔爆漆問題，基本所有車主都遭遇了這個問題，有的甚至買車才幾天，就出現(xiàn)問題了，了解后，我趕緊回家查看自己車輛，發(fā)現(xiàn)自己也中招了?！?/div>
據(jù)調(diào)查顯示，在赤兔出現(xiàn)集體投訴之后，哈弗初戀、哈弗大狗也有車主投訴類似的問題，各平臺僅關(guān)于“爆漆”的投訴就高達4位數(shù)。
魏牌高端化困于成本
國產(chǎn)車企的高端化是必然的趨勢，長城早在2016年推出了魏牌，以董事長的姓氏命名，可見其雄心壯志。
然而誰也沒料到，魏牌的發(fā)展竟如此曲折。魏牌出手就推出了VV5和VV7兩款SUV，定價在15~20萬之間，憑借著長城以及哈弗的口碑，2017年魏牌的銷量超過10萬以上，獲得了較高的市場認(rèn)可度。
但是隨著領(lǐng)克品牌的出現(xiàn)，以及VV5和VV7在油耗以及動力總成方面表現(xiàn)不佳，從2018年開始銷量雙雙回落。
2018年魏又推出了混動旗艦車型P8試水市場，定價接近30萬，這一前衛(wèi)產(chǎn)品本該為其爭光添彩，然而不到一年，經(jīng)銷商就降價10萬拋售，長城也不得不選擇停產(chǎn)。
究其原因在于，P8的饋電油耗仍達10L/100km以上，而定價又相對較高。
直到2020年，橫空出世的國民越野車坦克300，令魏牌又重新回到了大家的視野，可是長城又出于“寧可殺錯不可放過”的野心，將坦克系列獨立為一個品牌。
而在新能源的大潮下，好不容易等來咖啡平臺的DHT和DHT-PHEV車型，在售價上卻拿不出優(yōu)勢。與比亞迪DM/DM-i、長安iDD和吉利雷神系列相比，魏牌旗下的新能源SUV車型售價偏高，沒有太強的市場競爭力。
基于此，當(dāng)下尷尬的是，魏牌在哈弗走下坡路之后，不但沒能成為新的銷量增長點扛起長城的銷量大旗，反而是長城旗下銷量占比最低的品牌，整個品牌9月份的銷量僅有2000輛出頭，甚至遠不如只銷售硬派越野車的坦克品牌。
多次回購股票，挽救頹勢
不僅如此，今年以來長城汽車的市值也幾乎腰斬，市值回落到不足2500億。
面臨股價的不斷下跌，長城汽車多次通過回購股票來挽回頹勢。
有分析師指出：“回購雖然是在向市場傳遞公司認(rèn)為股價過低的信號，但這并不能改變長城汽車基本面存在的問題，所以回購并不會扭轉(zhuǎn)資本市場對長城汽車的看法?！?/div>
整體來看，哈弗背后的“黑手”不僅僅是新能源或是不斷到來的對手，長城汽車本身的業(yè)務(wù)模式，以及長城汽車與哈弗品牌創(chuàng)新能力的缺乏，均是哈弗不斷走低的原因。
當(dāng)失去哈弗這一支點過后，長城汽車今年年度目標(biāo)變得岌岌可危，而“長城汽車如何挺過明年”，也再次成為了擺在魏建軍面前的一道難題。
本站僅提供存儲服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請
點擊舉報。
