你是否察覺到，如今只要走進(jìn)各大商場、商街，迎面而來的無論是商區(qū)設(shè)計、視覺效果還是商戶設(shè)置，都在不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動功能？也就是通過體驗式商業(yè)的方式加強(qiáng)消費(fèi)者對商場的粘度，達(dá)到增加消費(fèi)者停留時間、促進(jìn)消費(fèi)的目的。
實際上，這種體驗式消費(fèi)早已延伸到另一個戰(zhàn)場——新消費(fèi)領(lǐng)域。對于品牌而言，如何在體驗經(jīng)濟(jì)時代下制定更為精準(zhǔn)的發(fā)展策略，是尤為重要的事。
近日，由云聽CEM聯(lián)合觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)新銳研習(xí)社打造的線上直播——《新銳品牌持續(xù)增長的0和1》收獲了熱烈反響。其中，由云聽CEM合伙人王志全帶來的“體驗經(jīng)濟(jì)時代下的品牌成長策略”主題分享，圍繞新消費(fèi)品牌的0和1、客戶體驗全旅程、客戶數(shù)據(jù)觸點(diǎn)反饋機(jī)制、客戶體驗支撐品牌全鏈路的提升等多個方面帶來詳實解析，引發(fā)了直播間眾多深度探討。
以下為云聽CEM根據(jù)此次直播資料整理的文字版干貨，供業(yè)內(nèi)人士參考交流。
云聽CEM合伙人王志全：
我們今天的話題所說的是新銳品牌成長中遇到的0和1，與大家傳統(tǒng)意義上了解的從0到1、品牌從無到有的過程是不同的含義。開始之前和大家分享一下云聽CEM到底是什么。
云聽CEM客戶體驗管理平臺主要通過全渠道、全用戶旅程觸點(diǎn)采集消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品、服務(wù)、市場等方面的反饋信息，再基于人工智能NLP語義分析，挖掘出用戶真實訴求和觀點(diǎn)，將客戶反饋轉(zhuǎn)化為企業(yè)的行動改善意見，落實到產(chǎn)品、服務(wù)、市場、運(yùn)營等各部門，從而推動企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)改善和品類細(xì)分創(chuàng)新，提升全旅程消費(fèi)者口碑與客戶體驗，幫助品牌實現(xiàn)持續(xù)增長。
云聽CEM也是國內(nèi)最早開始做CEM這個賽道的公司，目前我們已經(jīng)服務(wù)了OPPO、vivo、科沃斯、添可、云鯨、Ubras、三只松鼠、聯(lián)合利華等數(shù)百家新消費(fèi)品牌，每天數(shù)據(jù)采集量超過10億條。
一、做好營銷不等同做好新銳品牌
一個新銳品牌持續(xù)發(fā)展的0和1到底是什么樣的？
現(xiàn)在大量案例、包括一些專業(yè)媒體文章都分析過，一個新銳品牌從無到有開始的第一步就是營銷，那么，是不是所有的新銳品牌一開始就要去主打營銷？是不是做好了營銷就能持續(xù)做好品牌增長呢？
下面和大家分享一張圖。左邊是最近火爆的鐘薛高全網(wǎng)種草的營銷內(nèi)容，經(jīng)過KOL、KOC的精心包裝推廣，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注；右邊則是通過我們云聽CEM的系統(tǒng)，把這個品牌在全網(wǎng)的所有用戶評價的反饋數(shù)據(jù)搜集過來后，經(jīng)過智能分析，提煉出來的一些核心觀點(diǎn)。
鐘薛高的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品味道、口感和體驗
大家能看到，消費(fèi)者的評價反饋中，最顯著的是產(chǎn)品味道、口感與體驗相關(guān)的指標(biāo)，相反，品牌在大量營銷中所凸顯的產(chǎn)品顏值、外觀設(shè)計等并不在消費(fèi)者首要的關(guān)注點(diǎn)中。
早先有媒體對新銳品牌的野蠻成長總結(jié)為營銷三板斧：第一先找KOL、KOC在小紅書投放5000篇種草文，接下來在知乎發(fā)布2000篇問答，最后找頭部主播薇婭、李佳琦帶貨，中腰部主播全網(wǎng)鋪渠道，這樣基本上就能打造一個新品牌雛形。
我們認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，這種重度營銷的模式、特別是高投入的營銷策略，是否可以讓這個品牌持續(xù)增長并不能確定。
比如大家都熟知的某美妝品牌完全是靠小紅書上重度投入博主帶貨種草文營銷起來的，但從它發(fā)布的財報來看，其一年的營銷費(fèi)用甚至接近營收。所以這條路徑并不容易復(fù)制，這也是我們今天探討的話題。
營銷作為新銳品牌成長不可或缺的手段，可以持續(xù)但不能重度、過度投入，對于不斷涌現(xiàn)的新品牌來說，這條路徑也是不可復(fù)制的。
存量同質(zhì)化時代新消費(fèi)品牌的0和1
我們今天和大家討論的新銳品牌成長的“1”，是指能幫助品牌持續(xù)增長并帶來長期價值回報的能力。從上圖中可以看到，打造品牌產(chǎn)品力、品牌力、體驗創(chuàng)新能力的建設(shè)……這才是新銳品牌未來要堅守的長期價值?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)化到體驗經(jīng)濟(jì)的時代，消費(fèi)者愿意為一些新的體驗和感知來支付更高的“體驗溢價”，好的體驗過程才能培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。
二、客戶體驗全旅程都需要關(guān)注
新銳品牌的成長，商業(yè)本質(zhì)上就是一條“以客戶為中心”，從培養(yǎng)用戶心智開始、不斷提升用戶忠誠度并促進(jìn)轉(zhuǎn)化復(fù)購、并愿意推薦給更多消費(fèi)者的旅程。下圖是我們曾經(jīng)分解過的一個品牌的用戶旅程，結(jié)合這個圖和大家做一些分析。
客戶旅程地圖（以家電行業(yè)為例）
我們以用戶視角來作一次客戶旅程分解，可以看到，從品牌全渠道營銷、推廣開始被用戶所知，到用戶進(jìn)行產(chǎn)品研究對比，到客服咨詢答疑，接著下單、配送、維保環(huán)節(jié)，全鏈路用戶一直與品牌方保持行為互動及體驗反饋。
在整個旅程中，品牌方和用戶產(chǎn)生觸點(diǎn)，每個觸點(diǎn)都會產(chǎn)生用戶對品牌大量的關(guān)于購買體驗、使用體驗、服務(wù)體驗的數(shù)據(jù)和反饋，品牌方不僅要及時獲取采集這些體驗反饋數(shù)據(jù)，并能夠迅速根據(jù)這些反饋作出改進(jìn)和應(yīng)對，這才是新銳品牌未來能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵。
不同階段客戶數(shù)據(jù)觸點(diǎn)反饋
大家可以看到，在品牌實現(xiàn)商業(yè)價值的每一個階段，用戶通過各類社交平臺、電商網(wǎng)站，客服咨詢、支付環(huán)節(jié)，包括物流配送、售后環(huán)節(jié)等觸點(diǎn)作出對品牌的反饋，這些體驗評價的好或壞不僅影響存量用戶的留存復(fù)購，特別對用戶拉新影響更大。因此，我的觀點(diǎn)是：新銳品牌必須做好用戶旅程中每一個觸點(diǎn)上的客戶體驗。
以云聽CEM為例。云聽CEM不僅可以幫助品牌方采集全渠道、全觸點(diǎn)的反饋數(shù)據(jù)，同時還可以通過AI算法智能分析提煉這些數(shù)據(jù)中的核心意見和觀點(diǎn)，從而幫助品牌方把問題落實到各個環(huán)節(jié)和部門，如產(chǎn)品部、市場部、服務(wù)部等，并切實解決問題，作出改善。
體驗觸發(fā)客戶反饋，反哺品牌迭代
簡單總結(jié)一下，做好客戶體驗可以支撐品牌全鏈路運(yùn)營效率的提升，每一個節(jié)點(diǎn)都可以觸發(fā)客戶產(chǎn)生大量的反饋和體驗數(shù)據(jù)；通過改進(jìn)我們可以去反哺品牌，優(yōu)化我們的產(chǎn)品、服務(wù)和市場做得更好。
數(shù)據(jù)是能夠驅(qū)動產(chǎn)品、服務(wù)、營銷升級優(yōu)化的。我們把企業(yè)最為關(guān)注的數(shù)據(jù)分為三類：
企業(yè)最關(guān)注的三類數(shù)據(jù)
第一類是經(jīng)營數(shù)據(jù)，這個是所有企業(yè)都不可或缺的，包括產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)、行業(yè)規(guī)模、市場份額、營銷投放數(shù)據(jù)等，這類數(shù)據(jù)我們把它定義為結(jié)果性數(shù)據(jù)，企業(yè)高層并不能通過這些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)“造成這種結(jié)果”的原因。
第二類是用戶行為數(shù)據(jù)，這一類型的數(shù)據(jù)可以了解到用戶準(zhǔn)確的行為及活躍度，包括用戶購買、點(diǎn)擊、留存信息、購買路徑等，這一類型的數(shù)據(jù)可以幫助品牌洞察用戶的行為習(xí)慣從而改善營銷環(huán)節(jié)中存在的問題。
最后一類，我們認(rèn)為是最重要的，就是以客戶為中心、在客戶旅程上的每一個觸點(diǎn)上用戶留下的反饋。這類數(shù)據(jù)我們把它叫做體驗數(shù)據(jù)，經(jīng)過多維度的智能分析，去幫助品牌方改善每一個觸點(diǎn)上的客戶體驗，真正找到新銳品牌“持續(xù)增長”或“增長乏力”的原因所在。
三、體驗決定營銷的價值和效果
數(shù)字化的能力是一個新銳品牌在成長中必須關(guān)注并實踐的能力，經(jīng)過這幾年幫助一批新銳品牌成長的過程，我們總結(jié)了一套自己的數(shù)字化建設(shè)方法論：結(jié)合數(shù)據(jù)和算法的中臺能力，在品牌與用戶交互的每一個應(yīng)用場景里幫助企業(yè)改善客戶體驗，解決用戶反饋的問題，從而形成閉環(huán)效應(yīng)。
數(shù)據(jù)、算法、場景構(gòu)建體驗閉環(huán)
企業(yè)數(shù)字化能力的建設(shè)過程需要這幾個步驟：
第一個就是要建立數(shù)據(jù)獲取的能力和手段，要把各個觸點(diǎn)上的數(shù)據(jù)全量搜集，全面分析，包括打通企業(yè)內(nèi)、外部數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)綜合起來才能夠全面地幫助品牌方去多維度分解每一個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的問題。
第二個依靠AI及算法的能力，以云聽CEM為例，我們自建了一套細(xì)顆粒度指標(biāo)分析模型，對消費(fèi)者評價信息進(jìn)行智能分析，挖掘出用戶真實訴求和觀點(diǎn)，將客戶反饋轉(zhuǎn)化為企業(yè)的行動改善意見，提升全旅程消費(fèi)者口碑與客戶體驗，幫助品牌實現(xiàn)持續(xù)增長。
最后給大家分享一個云聽CEM服務(wù)的案例——Ubras。
CEM助力Ubras體驗升級
大家知道，這是一個在女性內(nèi)衣市場細(xì)分品類里，目前做到了行業(yè)排名第一的一個新消費(fèi)品牌。在數(shù)字化能力建設(shè)過程中，我們幫助Ubras把全網(wǎng)全量的電商評論數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)采集回來，通過我們自建的AI模型，做一些深度分析，同時對所有競品作出分析。實際效果方面，從Ubras的電商客服總監(jiān)的反饋我們發(fā)現(xiàn)，我們不僅幫助品牌方提高了工作效率，同時還能助力Ubras在新品研發(fā)、新的行業(yè)機(jī)會方面的挖掘。
大家都知道，Ubras是靠單品“無鋼圈內(nèi)衣”打爆市場，然后通過不斷去傾聽用戶在每一個觸點(diǎn)上的反饋，及時去做體驗升級，陸續(xù)推出無尺碼等系列新品，最后發(fā)展成為這個細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌。
結(jié)合上述案例可以看出，新銳品牌要想未來能夠達(dá)到持續(xù)增長的能力，那么客戶體驗是它必須關(guān)注的——這是整個品牌未來增長的核心所在。
如果短時間內(nèi)大投入做一些現(xiàn)象級的營銷，并不足以支撐一個品牌走得更遠(yuǎn)。同時，整個客戶體驗的能力是貫穿在客戶旅程中的每一個環(huán)節(jié)上，所以每一個觸點(diǎn)環(huán)節(jié)都有可以改善的空間，這才是品牌成長的真正的“護(hù)城河”。
下面總結(jié)兩個觀點(diǎn)：
第一，客戶體驗決定了營銷價值和效果。所有前期大規(guī)模的營銷投入，最終都要靠客戶體驗是否做得好并由此達(dá)成的用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購，來驗證它的效果。
第二，體驗創(chuàng)造了品牌更大的附加值。越來越多的新用戶愿意為品牌“好體驗”帶來的溢價買單，這也是云聽CEM一直強(qiáng)調(diào)的，即未來客戶體驗會推動行業(yè)的“馬太效應(yīng)”，客戶體驗做得好的公司，會一直在行業(yè)里保持領(lǐng)先的態(tài)勢，而對客戶體驗不重視、做得不夠好的公司，不僅用戶口碑差，用戶的品牌忠誠度也會非常弱。
新消費(fèi)品牌需要持續(xù)不斷地去做好體驗的升級和創(chuàng)新。大家的共識是，做客戶體驗是一把手工程，公司的創(chuàng)始人和核心高管一定是公司最關(guān)注客戶體驗的人，比如很多公司的創(chuàng)始人會對外宣稱自己就是品牌的首席體驗官。通過做好客戶體驗的不斷升級創(chuàng)新后，公司才能滿足消費(fèi)者持續(xù)不斷變化的需求，從而提升用戶的忠誠度。
最后作個廣告，我們云聽CEM有一整標(biāo)準(zhǔn)化的客戶體驗管理系統(tǒng)給大家去體驗，歡迎各個新銳品牌的伙伴們來一起交流共創(chuàng)，希望能夠有效助力新銳品牌的增長。謝謝大家。
編輯：云聽CEM @Arya
排版：云聽CEM @Joie
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