文｜小時
設計｜小芹
前段時間，一位餐飲行業(yè)外的投資人和我聊天，
他興奮地說，
前段時間自己剛剛投資了一個餐飲項目：
專門做健康輕食餐飲，招牌產(chǎn)品是少油、少鹽、有機的蔬菜沙拉健康配餐；
目標客群是運動健身人士，主要是女性客戶；
由一幫互聯(lián)網(wǎng)背景小伙伴們創(chuàng)辦，目前已經(jīng)有一家門店，
通過運營社群銷售，經(jīng)營還不錯。
我問他投資這個項目的理由，
他說，
健康輕食代表著未來趨勢，
創(chuàng)始人本身就是那個年齡段的消費者，
我們都老了，他們更懂“他們”。
我對他說：
如果我是投資人，
比起這些所謂代表趨勢的小眾需求，
更愿意投資燒餅、餃子這種接地氣的大眾餐飲。
米、面、飯、粉、包子、餃子、餅等這種剛需品類，
永遠有市場需求，更有做大的群眾基礎。
前段時間，
一個在河北做餐飲營銷的朋友準備辭職創(chuàng)業(yè)，
找我來聊天。
他像發(fā)現(xiàn)“寶貝”似的，
說自己看好了一個極好的項目：
福建某某地的特色小吃沙茶面。
他興致沖沖地說：
這種面只有在當?shù)赜校?/span>
目前還沒走向全國，還沒有人做，
絕對可以做品類第一！
他說，
他專程去了一趟那個福建小城，
這屬于當?shù)靥厣〕?，還沒被人發(fā)現(xiàn)，
完全有品類第一的可能；
在當?shù)厣夂芎茫數(shù)厝硕紣鄢裕?/span>
我問他：
如此好的小吃，
已經(jīng)誕生幾十年、甚至上百年，
為何一直沒有走出那個小地方？
昨天，又一個欲創(chuàng)業(yè)的朋友給我發(fā)來微信：
我給他的回復是：
不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，
我覺得，
三位朋友選擇投資或創(chuàng)業(yè)項目，
盡管具體項目不一樣，但“思路”基本一致。
現(xiàn)在，就和大家一起探討下。
錯把小眾當特色。
第一，
無論沙拉健康餐，還是藥膳外賣，
目前來講，都屬于“小眾需求”，
1000個人里也許不到10人的需求。
當然幾年后的未來市場，也許會流行，
但是做餐飲，
顯然不能做預期，等不起。
第二，
在目前市場，
屬于“偶然性需求”。
可以一周吃一次，也可以一個月吃一次，
兩個月不吃也沒關系。
試問一下，
咱們身邊的朋友有幾個人經(jīng)常吃沙拉？
或者拿沙拉當飯？
得了高血壓、糖尿病去吃病號餐？
再問問咱們自己：
你一個月吃幾次沙拉？
即使饞了吃一次，
是不是可以10天不想、甚至一個月不想？
不過，幾年以后也許會是流行，
但是對于餐飲這種沒有“當下現(xiàn)金流”就活不下去的行業(yè)，
顯然不能等。
而米、面、飯、包子、餃子（尤其北方）等，
才屬于每天都有可能吃、不吃會餓、用于吃飯的剛需產(chǎn)品。
真正的大企業(yè)、大品牌，
應該是從這種剛需產(chǎn)品中出來。
以上幾位朋友，
都把“小眾”當成了“特色”。
小眾的產(chǎn)品，
適合做幾家店、做個小事業(yè)，
從商業(yè)上來講，
很難構成一個大的商業(yè)模式。
掉進“創(chuàng)造新品類”的陷阱。
最近幾年，
所有餐飲人都在學“定位”，
定位理論告訴我們：
當你的競爭對手充分占領市場時，
你只有創(chuàng)造新品類才有機會在市場上立足。
所以，
很多人一股腦開始挖掘、搜尋、甚至生拉硬拽出一個新品類。
有個朋友說想做“胡辣面湯”，
我說，
當顧客還不知道“胡辣”是一種“味型”還是一種“食材”時，
從一開始，市場的廣譜性就有問題。
對于餐飲行業(yè)來說，
新品類不應是“創(chuàng)造”出來的，
而是在原有市場基礎上“細分”出來的；
新品類更應是在原有市場中找出群眾基數(shù)更大、客群更廣、無須教育市場的產(chǎn)品。
比如酸菜魚、剁椒魚頭、大盤雞、肉夾饃、臊子面、牛肉飯等，
這些本身就具有全國市場的適應性，
無須教育顧客，有廣闊的客群基礎，
這樣“細分”出來的新品類，
有代表一個品類的“能力和擔當”，
才真正有剛需的市場和做大的基礎。
太細分客群，可能拒絕了很多顧客。
接著上面的話題，
細分客群，也成了大家學定位的關鍵點之一。
一些餐飲同行認為，
客群分得越細，越精準，
也越容易根據(jù)客群定位和制定銷售策略。
于是，
出現(xiàn)了很多“我的餐廳定位是8090后客群”，
有的甚至“我的餐廳只為85后服務”。
人為地拒絕很多客戶，縮小客群。
最近我去了日本多家大型連鎖餐企，
很多是經(jīng)營四五十年、甚至上百年的餐企，
他們在日本餐飲市場也是主力級企業(yè)，
但無一例外：
他們的產(chǎn)品都是99%以上大眾客群都能接受的、最具廣譜類產(chǎn)品，
比如拉面、餃子、烏冬面、日式火鍋、烤肉等；
沒有一家是客群小眾餐廳，
全部適合家庭一日三餐、朋友吃飯聚餐，
完全沒有年齡群的區(qū)分。
國內(nèi)一知名餐飲品牌的創(chuàng)始人說過一句話：
吃飯是人的最基本需求，
你的餐飲定位越適合更多人，市場越大。
因此他在店面裝修上有一個特別的要求就是：
中性。
當一個項目或者品類“市場還沒有”，
未必就是好。
市場現(xiàn)在有這個項目嗎？
如果我們做，是不是就是第一？
在做一個新餐飲項目之前，很多人喜歡問這個問題。
很多人認為：
市場還沒有，就是好；
市場為零，就意味著有廣闊的市場歸他所有。
其實，
對于餐飲，市場有，才更有機會，
市場為0，盡可能不要去嘗試。
市場有，才說明市場的“必需性”；
市場為0，一定有“沒有”的原因還沒被你發(fā)現(xiàn)，
你可能就是先驅(qū)或試錯者。
餐飲不同于其他市場，
其他市場，引領顧客需求、創(chuàng)造顧客需求，容易成功，
而餐飲，跟隨顧客需求、順應顧客需求，成功的幾率更大。
過度分化，也是陷阱。
前段時間，還有朋友說，
他想做個龍井茶面。
我問他什么是龍井茶面。
他說，就是用龍井茶煮面，味道很好，
而且健康養(yǎng)生；
龍井茶面，一聽就容易被顧客記住，自帶特點。
我說，
這是過度分化。
舉個例子，
茶飲料市場，最大的品類的就是冰紅茶和綠茶，
而后來也出現(xiàn)了羅漢果茶、桑菊茶、普洱茶等，
都無法做起來，原因就是過度分化。
同樣，
你如果做面類，
牛肉面、海鮮面、臊子面、重慶小面、河南饸烙面都更有機會做大，
而你的龍井面，則幾乎沒機會。
最后——
我不是研究定位的，
也不研究投資，
恰好最近有幾位餐飲朋友問我這類創(chuàng)業(yè)問題，
粗淺寫下我的幾個觀點，
更希望各位餐飲高手們文后留言，
創(chuàng)業(yè)不容易，你們的觀點，也許更能幫助到他們！
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