彭縈 改變自己主創(chuàng)
ZeeTea CEO | 創(chuàng)業(yè)者 | 撰稿人 | 性格分析師
任何一個在硅谷待過的人，都堅信創(chuàng)業(yè)就是為了改變世界。怎會預料到，一離開硅谷，回國創(chuàng)業(yè)，我每一次的選擇卻都是做消費品和品牌。
HeyJuice 排毒果蔬汁、原麥山丘面包連鎖店、ZeeTea 茶飲，這三次創(chuàng)業(yè)，每一次我都是在創(chuàng)造新品類和打造爆款。三個品牌，也剛好是不同階段：
HeyJuice，我是最早的聯合創(chuàng)始人，完成了這個品牌從 0 到 1 的階段，那時候我們的銷量每周都要翻 6 倍。
原麥山丘，我見證的是一個小眾品牌做成一個大眾品牌的過程。我加入時，它只有一家百萬流水的門店，兩年后我離開時，它在北京的 9 家門店，卻是近一億的年流水了。占據大眾點評北京最佳餐廳第 1 名和面包品類第 1 名長達一年。
而 ZeeTea 這個才半年多的創(chuàng)業(yè)項目，是我對 3000 億美元的茶飲市場里的新切入點的嘗試。這也是我第一次做 CEO，對消費品有了更多戰(zhàn)略層面的反思。
如何創(chuàng)造新品類？如何打造爆款？以下，就是這三個品牌的養(yǎng)成記。
我是如何打造新品類的？HeyJuice、原麥山丘、ZeeTea 品牌養(yǎng)成記
by 彭縈
HeyJuice，從 0 到 1 打造一個新品牌 —— 讓一百個人愛上你，好過一萬個人覺得你還行
那時候，我在紐約住了一個月，每天就滿大街瞎逛。瞎逛多了，就有很多靈感。
我發(fā)現，紐約每條街道上都至少有一家排毒果蔬汁店，全美國都掀起了喝排毒果蔬汁的熱潮。國內也一樣， 2012 年，微博上潘石屹天天曬長跑、練 plank、不吃飯?zhí)焯旌裙咧鹆撕芏嗳说挠懻摵托Х?。我忽然意識到，這是一個趨勢，所以馬上回國，和兩個合伙人一起做了排毒果蔬汁 HeyJuice。
我負責的是市場營銷，沒有召開產品發(fā)布會、買廣告、做展位、刷榜單，而是向身邊的所有朋友推薦我們的排毒果蔬汁。大家紛紛覺得這個概念很新鮮，都想嘗試。
第一批顧客很快就在朋友圈和微博上曬出我們的產品。之后他們的朋友們看見，也紛紛想嘗試。這個概念一下子就被引爆了。
在創(chuàng)業(yè)初期，我學到的最重要的一件事就是，要一個一個地得到第一批種子顧客。讓一百個人愛上你，比一萬個人覺得你還行，重要得多。當有一百個人瘋狂愛你的時候，一個爆品就被打造出來了。所以我們的目標是得到前 100 個真愛顧客，可是如何定義真愛呢？
我開始給所有顧客一個個打電話。我只問一個問題：你有多大可能向你身邊的朋友同事推薦我們產品呢？0 分是絕對不推薦，10 分是肯定會推薦。只有打 9 分和 10 分的才是有效推薦，計為真愛一個。8 分及其以下都不作數，只追問，少了的那 1 分 2 分是因為哪不夠好？
給顧客電話時，我發(fā)現批評其實不是那么重要，因為不管怎么樣他們也還是留下來了。要聽那些喝了一次就再不買我們產品的人、去買別家產品的人、和從來都沒有買過產品的人，他們在說什么，那才是真問題。那可能是我們留存率低和新增低的原因。
為了得到更多真愛顧客，我忽然意識到，我們還可以在服務上給顧客更多的愛。我能一個個給種子顧客打電話，我們只要做得比別家公司好一點點，顧客就會一直記得我們。
對顧客好到有病，這就是我們的優(yōu)勢 —— 我們的每一個同事都輪天做客服。我們客服的 KPI 不是一天解決多少個顧客打來的電話，而是顧客在掛斷電話時有多高興。
那么，如何將一個品牌打造成高端品牌？只要讓用它的前 100 個顧客足夠高端就可以了。
當我意識到排毒果蔬汁這個品類是自帶傳播屬性時，我刻意找了很多 KOL 做我們的種子顧客。網紅模特、明星潮人。同時我寫了一篇喝排毒果蔬汁的體驗文，發(fā)在我的豆瓣里和「改變自己」上。我們的訂單開始以每周翻 6 倍的兇猛勢頭增長起來。
HeyJuice 畢竟是我的第一個創(chuàng)業(yè)項目，我最早選擇這個品類，更多只是靠一個直覺就扎身進去了，我做對了很多事情，也做錯了很多。半年多后，因為和兩個合伙人有理念上的不合，我離開了。
做了 HeyJuice 這個品牌之后，我的反思：
（一）做消費品，要做品類存在時間足夠長的品類。
食品和飲品，很容易只火一陣子。我在紐約看到排毒果蔬汁時，這個品類還只出現了幾年，它是否能繼續(xù)存在幾年、幾十年、幾百年是未知的，這個品類下的所有品牌都會面臨很高的增長風險，因為品牌終究抵擋不過品類周期。一個已經存在了幾千年的品類，繼續(xù)存在幾千年的可能會大得多，也意味著這個品類和人的基本需求更相關，生命力也更強。
（二）符合人的天性的產品才可能做大。
人的天性就是不自律的，這是我們的生物本能。全世界所有做大的食品和飲品公司的所有產品，都一定含有這四個成分中至少一個或兩個 —— 油、糖、咖啡因、辣椒素。它們都是誘惑人的。
食品和飲品，是要符合健康趨勢，但不能過于健康。
（三）商業(yè)模式和邏輯看美國，具體品類看日本，當歸根結底還是要看中國。
排毒果蔬汁是在美國火起來的，我更多的學習了美國人做消費品的商業(yè)模式和邏輯，但沒有意識到，消費品的具體品類上，在文化、生活習慣、飲食口味上，中國人還是和日本人更接近。歸根結底要看中國具體情況，任何一個變量不同，都會造成增長路徑不同。
原麥山丘，從小眾品牌到大眾品牌 —— 品牌擬人化
但如何把一個小眾品牌變成一個大眾品牌？我用的這個方法叫做品牌擬人化。
剛加入原麥山丘的那兩個星期，我坐在門店里，和顧客做了很多場一對一的聊天：
「如果原麥山丘是一個人，他是男的還是女的？」 我問。
「男的?！姑恳粋€顧客都異口同聲的回答。
「那原麥山丘是一個怎么樣的男人？」
顧客們紛紛說，「大氣寬容」、「不拘小節(jié)」、「溫暖有愛」、「細心」、「內秀不外露」、「陽剛」 —— 「反正就是一個暖男?！?/p>
品牌和調性本來是很非常抽象的東西，但一旦讓顧客用這樣擬人化的方法來描述，它就馬上變得具體且生動了。
為了強化「暖男」的感覺，我們改了 logo 和整個視覺系統(tǒng)的顏色。確定了品牌核心，我們要做的事都圍繞這個故事點來打。講暖男，和愛的分享。
舊 logo
新 logo
1 開店第一天的「只能吃，不能買」
我們開始在每一家門店開店第一天做「只能吃，不能買」的免費試吃。從早上 10 點開始，吃完為止，我們還會在門店準備好檸檬水和餐巾紙。這個話題點在微博上和微信上都有非常火爆的傳播。試吃的那一天都會在門口排長長的隊。我們給排隊的人送上很有愛的卡片：
這些其實全都是顧客和我們說的話，是顧客對我們的表白，我把那些能引起共鳴的、有傳播力的話抓了出來。
2 情人節(jié)小票
情人節(jié)的時候，我們在小票上印上了愛的故事。任何買面包的人都會在門店得到這樣一張長長的小票，故事都是隨機的。
3 面包品鑒會
原麥山丘每個季節(jié)都推出一次新品。我們邀請評論人、美食專家、媒體人、真愛顧客來參加我們的新品品鑒會。我們做的一次「果的味道」的品鑒會，送出的邀請函是寫在水果上的。
新品品鑒會就是給顧客一個表達對我們的愛的機會。顧客參與到產品開發(fā)，選出自己最喜歡的 3 款。并給新品取名字，如果名字被用上，一整年的面包我們都包了。
原麥山丘，變成了大家最愛的一個品牌。即便每個店的所有烤箱從早到晚運作不停，面包也時常被一搶而光。沒有任何刷榜，我們一年里在大眾點評上占據北京最佳餐廳第 1 名和面包品類第 1 名。但因為股權問題以及和大股東天使投資人理念上的不合，最終我們整個管理團隊陸續(xù)都離開了。
做了原麥山丘這個品牌之后，我的反思：
（一）做消費品，一定要做大品類里的小創(chuàng)新
一個新的品牌的迅速崛起，一定是站在了一個品類變革的勢頭上。抓住一個大品類，做一個差異化的小創(chuàng)新。而且只有第一個把這個差異化創(chuàng)新做起來的品牌，才能占這個品類的最大紅利。
原麥山丘便是如此，做的是面包這個大品類下的口味創(chuàng)新。不是高糖高油的日式面包，也不是大而硬的歐式面包。原麥山丘抓住了更好吃又更健康的軟歐包這個新差異化點，得到了迅猛的增長。
（二）品牌終究是強勢文化的輸出品。
品牌是強勢文化的附屬品。印度有特別好的洗發(fā)水，我們卻只吃咖喱，洗發(fā)水當然是買法國和美國的。一個品類，如果帶有非常明顯的強勢文化附屬品的屬性，且外國品牌在中國容易購買到，會面臨和國外產品品牌直接競爭的壓力。食品和飲品有很強的本地化效應。
（三）客單低的產品有 everyday luxury 屬性。
客單低的品類有 everyday luxury 的屬性。我買不起最好的車，最好的房，但是我依然可以吃最好的面包。它有口紅效應，經濟上行或下行時都不受影響。
ZeeTea，打造一個新品類 —— 這個品類給人的聯想是什么？
離開原麥山丘后，這是我第三次創(chuàng)業(yè)了。我?guī)缀醢阉械南M品都研究了一遍，最后我發(fā)現，還是茶這個品類的想象空間是最大的。
中國年輕人根本不喝茶，卻已經有很多人在做茶飲的升級。為什么這么多人非要逼著年輕人喝茶呢？
因為做消費品，什么市場最大？能讓人上癮的。煙酒咖啡茶。茶這個品類存在時間極長，能穿越來去匆匆的飲品流行周期。茶在這幾年的確有非常兇猛的勢頭。茶飲已經成為了美國增長最快的品類，也是日本銷量第一的飲品。最后從口味上來說，中國人喜歡茶多于咖啡。
可為什么中國年輕人不喝茶？
（一）看一個品類的時候，要看這個品類帶給人的聯想是什么。
想到茶的時候，各國人想到的是完全不同的。對中國年輕人來說，我們想到茶的時候，想到的是 —— 家里來客人了，父母泡一壺茶；國企里的老干部用一個白瓷杯泡一杯散茶看報紙；會議桌上那一沓廉價的立頓茶包。這些一點都不酷...
年輕人要的是什么？好喝、逼格、簡單、快。你和年輕人講產地品種、茶園農夫、有機認證，即便包裝再小清新、門店再高大上，他們也不會被打動。要讓年輕人喝茶，得先把過去對茶的聯想隔絕開。所以要讓中國年輕人喝中國傳統(tǒng)茶，極其難。很自然的，我想到一個新切入點 —— 異域茶。
（二）舶來品才有高定價和高溢價。
顧客愿意為一個東西付多少錢，和這個東西的成本，基本沒什么關系。從來都是價格決定成本，而不是成本決定價格。
中國年輕人對本土產品和舶來品有不同的聯想。包子、餃子很難超過 30 元的客單。面包、咖啡等等舶來品，卻能做到 50 左右的客單。而定價高，客單高，流水和利潤率才會高，才能撐起一個品牌。
現在年輕人中最流行的茶飲其實是街邊奶茶店。那其實是臺式奶茶的作法，但全世界有各種正宗的喝茶法，它們和臺式奶茶一樣好喝，一樣誘惑人。
我們選了各國最正宗的茶飲出來，門店一側是現煮茶，另一側是手作茶。
現煮茶有印度 Chai、蒙古咸奶茶、港式拉茶、泰式奶茶… 四個金色銅鍋現場熬煮，很酷的手作師用一個大木勺舀出一杯，香味撲鼻，這些現煮奶茶里茶的咖啡因和香料中的辣椒素也讓人上癮。手作茶全世界也有很多經典喝法，比如摩洛哥有摩洛哥薄荷手沖茶，日本有京都烏龍茶加日本燒酒，英國有伯爵茶加牛奶。
我們每一款茶都是經過了幾百年上千年的時間檢驗的喝法，足夠好喝，又有異域風情，同時在門店設計、器具選擇、手沖師和主理人上來體現格調。以后，當年輕人想到茶的時候，他會想起我們 ZeeTea 的異域茶，然后說，唔，那是很酷的茶，不一樣的茶。
（三）人們總是先有一個具體場景和任務，才想起一個品牌。
一個品牌要占領顧客心智，必須要先有一個明確的場景或任務，這也叫做進入點。這是我在和 ZeeTea 的目標顧客一對一聊天時得到的一個洞見。除了正在籌劃的茶飲店，我們也開發(fā)了三角茶包，我找到一些每天都在辦公室喝三角茶包的人。
「你為什么要喝茶包？」每個人我都問了這個問題。結果沒有任何一個人提到提神、解膩、咖啡因這些詞，他們很多人都說的一句話是：
「我不想喝水，我就是想喝點有味道的水?！?/p>
我忽然意識到，讓中國年輕人喝茶的場景和任務從來就不是「我想喝點茶」。顧客不一定是先想到要一個品類，再想起品牌。他們每天都有很多不同的任務和場景，需要買不同的產品來為他們解決這些任務，這就是這個品類或品牌的進入點。比如，要談點事，那星巴克見；晚上要熬夜，先去買一瓶紅牛。
顧客買的，和公司以為自己賣給顧客的，大部分時候都不是同一個東西?！溉藗兤鋵嵅幌胭I一個四分之一英寸的鉆頭，他們只想要一個四分之一英寸的洞！」
這才是我們的品類進入點。我們的異域茶會是解決「饞了，喝點什么好喝的」這個任務的替代性新產品：現煮茶都是用上等香料和最好的鮮牛奶熬煮，口味極其濃郁。不加任何添加劑。喝過了之后，你才知道什么是真正的奶茶；而我們的手作茶，就像 Blue Bottle 手沖咖啡那樣做手沖茶。
消費品，沒有什么需求是被創(chuàng)造出來的，它只是被遷移了。因為每個顧客的金錢、時間、注意力只有那么多，給了你，就沒法給別人了，所以任何一個公司都可能是競爭對手。我們要做到的就是，當顧客在各種任務下想起要喝點什么的時候，第一個想到的是我們。
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