在餐飲界，學(xué)習(xí)模仿的聲音從來不絕于耳。從裝修服務(wù)到營(yíng)銷，模仿者前赴后繼。站在巨人的肩上可以看得更遠(yuǎn)，模仿學(xué)習(xí)是最便捷的途徑。
但海底撈、西貝這些大牌的營(yíng)銷方式真的合適你嗎？小心畫虎不成反類犬！本期紅餐網(wǎng)專欄作者丁一，將結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，為大家解讀餐飲營(yíng)銷的正確姿勢(shì)。
餐飲界，除了選品類之外，營(yíng)銷是第二熱門的話題。因?yàn)椋m然營(yíng)銷不是決定性的，但營(yíng)銷是短期性價(jià)比最高的餐飲管理活動(dòng)。
▲ 邁克爾波特的價(jià)值鏈模型。營(yíng)銷是投資小、見效快的活動(dòng)。
投入產(chǎn)出高，并且流傳著許多一夜成名的故事，這就是營(yíng)銷迷人的原因，但在實(shí)操中，抓住要領(lǐng)卻不是那么容易，于是很多人便采取了向大牌模仿和學(xué)習(xí)的方法。
然而，大牌不是你想學(xué)，想學(xué)就能學(xué)。
1
向海底撈學(xué)品牌營(yíng)銷
海底撈是在用戶體驗(yàn)上一直銳意創(chuàng)新的企業(yè)，不僅在服務(wù)設(shè)計(jì)上驚喜無限，品牌營(yíng)銷傳播上也創(chuàng)意滿滿。
以下是近期的一個(gè)經(jīng)典案例：
怎么樣，情懷滿滿，內(nèi)心柔軟，讓你對(duì)海底撈又增添了好感對(duì)嗎？
結(jié)果也是好的，63萬的播放量不說，你覺得能否促進(jìn)海底撈的銷售呢？我覺得這是一次成功的傳播。
但是，如果串亭的營(yíng)銷經(jīng)理提出這個(gè)方案，我一定會(huì)輕撫菊花笑而不語，因?yàn)椤@事我們干過……
同樣是微電影，同樣是以相親為主線，串亭展示了男主角如何滿足各地女孩的“夠爽、夠大、夠味、夠久”等各種污需求……
故事很精彩，制作水準(zhǔn)也很高，但效果如何呢？
沒有效果！
因?yàn)椋櫩筒徽J(rèn)識(shí)串亭。
在顧客對(duì)你沒有基礎(chǔ)認(rèn)知的時(shí)候，學(xué)習(xí)大牌增加“情感聯(lián)想”，并且期望通過這些精神來打動(dòng)用戶，幾乎沒有效果。
▲ 同樣打情感聯(lián)想，大品牌和小品牌的效果截然不同。
認(rèn)識(shí)一個(gè)人，需要有必要的身份、年齡、性別、職業(yè)等“基礎(chǔ)認(rèn)知”，你才會(huì)對(duì)他的品位、情懷感興趣；那對(duì)餐飲品牌來說，必須在以下四方面建立基本的認(rèn)知，其他的營(yíng)銷才有意義：
品類：這家餐廳是吃什么的
特色：這家餐廳的主打菜是什么
場(chǎng)景：這家餐廳適合什么時(shí)候來吃
口碑：自己體驗(yàn)過，或有人驗(yàn)證過，這家店不錯(cuò)
也就是說，對(duì)于小品牌、新品牌，營(yíng)銷的訴求、路徑與大品牌完全不同。大品牌營(yíng)銷的終極訴求是促進(jìn)老顧客的消費(fèi)，小品牌營(yíng)銷的訴求，則是拉新。
對(duì)于拉新而言，不花哨的講出自己的基本信息，然后制造一個(gè)契機(jī)（往往是優(yōu)惠），顧客才更容易被打動(dòng)。
附：我們另一個(gè)非常樸實(shí)的宣傳視頻，就講菜，但效果非常好，光播放量就有25.6萬。學(xué)大品牌玩感情？恐怕只能自嗨。
2
向雕爺牛腩學(xué)品牌引爆
無論采取何種營(yíng)銷方式，都有一個(gè)基本訴求：讓更多的人看到的自己發(fā)出的信息，行話叫“曝光量”。曝光量是一切營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生效果的物理基礎(chǔ)。
為了獲得曝光量，很多人采取最直接而古老的方法，利用人們的獵奇心理，制造讓人群聚集和傳播的轟動(dòng)效應(yīng)，俗話稱：搞事情。
在餐廳門口搞事情、在大街上搞事情、在電視上搞事情……擺展臺(tái)搞事情、請(qǐng)明星搞事情、請(qǐng)模特搞事情……
近些年，餐飲里面搞事情搞的最成功的，當(dāng)屬雕爺牛腩。
▲ 雕爺牛腩號(hào)稱花費(fèi)1000萬元“搞事情”
但是，如果串亭的營(yíng)銷經(jīng)理也提出搞事情的策劃案，我一定會(huì)拍死。因?yàn)楦闶虑橛袃纱筇攸c(diǎn)，是小品牌所無法承受的。
第一，搞事情要花大錢。人窮志短……算了，不說了，重點(diǎn)說第二個(gè)——
第二，搞事情容易降低顧客的滿意度，并且很難洗白。
搞事情必須要有噱頭，這個(gè)噱頭如果不在產(chǎn)品上——例如甜心搖滾沙拉的“斯巴達(dá)勇士鬧劇”和黃太吉的“開大奔送煎餅”——顧客就會(huì)覺得你是玩票、是營(yíng)銷，不是好好做飯的，降低對(duì)產(chǎn)品的好感，不產(chǎn)生消費(fèi)欲望；
▲甜心搖滾沙拉“搞事情”導(dǎo)致多名外籍模特被城管捕獲
如果你的噱頭在產(chǎn)品上——例如雕爺牛腩的“500萬配方牛腩面”，蒼老師都來吃——?jiǎng)t會(huì)極大的抬高顧客的消費(fèi)預(yù)期，實(shí)際品嘗之后肯定是不滿意，為什么，不是因?yàn)檎娴奶y吃，而是因?yàn)樾麄魈昧?、顧客期望太高了?/span>
瞬間引爆品牌，必須制造話題挑逗消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，但也會(huì)引起顧客的獵奇心理，最終將自己做成一個(gè)游覽觀光品牌。
大品牌先有知名度，再抓滿意度，公司實(shí)力雄厚，也許有機(jī)會(huì)反轉(zhuǎn)；
小品牌，沒有口碑就沒有了一切。
3
向西貝學(xué)定位
餐飲品牌的定位案例中，最常被提及的是西貝的三次定位。西貝的故事讓無數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)者堅(jiān)信：必須要不惜一切代價(jià)找到正確的品類賽道。
筆者認(rèn)為，西貝三次更名，表面上是在選擇產(chǎn)品定位，但實(shí)質(zhì)上是在對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行探索和轉(zhuǎn)型。
從西貝莜面村到西貝西北菜，西貝在嘗試從一家家常菜館向綜合性酒樓轉(zhuǎn)型?！拜娲濉编l(xiāng)土氣息過于濃厚，不適合高大上的宴請(qǐng)，而酒樓的主力消費(fèi)是宴請(qǐng)。為了滿足宴請(qǐng)需求，西貝選擇以西北菜系（而不是莜面）為根基，兼容高檔菜品，拋棄家常特色的定位。
西貝OS:
你才愛吃面呢！你全家都愛吃面！
老子是西北菜懂么，只知道吃面的屌絲滾粗！
從西貝西北菜到烹羊?qū)＜?，則是西貝對(duì)“國(guó)八條”的應(yīng)對(duì)。國(guó)八條后，商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)受到巨大的沖擊，西貝坐擁大面積的酒樓，只有向家庭聚餐和朋友聚餐的消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。不同于宴請(qǐng)時(shí)期對(duì)檔次的極致追求，鮮明的特色菜是聚會(huì)的消費(fèi)訴求。
小眾的“西北菜”并不能讓顧客清晰的感知菜品特色，“莜面”又不符合潮流特性，所以西貝選擇了“烹羊?qū)＜摇边@一定位。
西貝OS:
誰說我是高檔餐廳?。课鞅辈四闼牟凰穆牪欢?？
好吧，其實(shí)我就是一個(gè)賣羊肉的啦
從烹羊?qū)＜一貧w莜面村，是西貝向購物中心店轉(zhuǎn)型的結(jié)果。隨著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，西貝意識(shí)到要快速擴(kuò)張必須抓住購物中心餐飲這一機(jī)會(huì)，而購物中心最旺盛的餐飲消費(fèi)，不是多人聚會(huì)，而是品質(zhì)便餐，尤其是家庭品質(zhì)便餐。
相比過于昂貴的羊肉產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)主食和健康的“莜面”正好切合了品質(zhì)便餐的訴求：高性價(jià)比、口味、營(yíng)養(yǎng)健康。于是，“莜面村”再次獲得了西貝的青睞。
西貝OS:
對(duì)呀老子就是莜面！好吃，不貴
但我是走進(jìn)聯(lián)合國(guó)的莜面哦
為什么說西貝實(shí)際上不是在選擇品類定位？證據(jù)不能再充足了——因?yàn)槲髫惖漠a(chǎn)品線只是增增減減，但基本一直沒變過?。?/span>
西貝OS:
沒錯(cuò)呀，我就是心機(jī)婊，怎么樣？
西貝給我們的第一個(gè)啟示，是定位是隨企業(yè)發(fā)展不斷變化的，不可一蹴而就；第二個(gè)啟示，則是餐飲定位的兩大要素除了品類，還有場(chǎng)景。
品類是公開的定位，場(chǎng)景則是隱藏的定位。這兩者要相互適應(yīng)、匹配和一致。
首先，作為一個(gè)小品牌，要樹立正確的營(yíng)銷價(jià)值觀：一切不以增加顧客為目的的餐廳營(yíng)銷，都是浪費(fèi)錢。
其次，要清晰而理性的認(rèn)識(shí)到，顧客究竟是怎么來的，餐廳引流的邏輯是怎樣的。
◆ 海底撈
海底撈玩創(chuàng)意、玩情感，因?yàn)樗念櫩鸵呀?jīng)足夠多，而且都對(duì)海底撈有了基礎(chǔ)認(rèn)知，所以其營(yíng)銷目標(biāo)鎖定在上圖的“重復(fù)消費(fèi)客流”；
而小品牌，老顧客的數(shù)量少，針對(duì)“重復(fù)消費(fèi)客流”進(jìn)行營(yíng)銷不劃算，應(yīng)該重點(diǎn)拉新：增加“曝光度”和“轉(zhuǎn)化率A”。玩情懷對(duì)拉新沒有用。
◆ 雕爺牛腩
雕爺牛腩通過搞事情引爆了“曝光度”，并且，極富噱頭的內(nèi)容勾起了顧客強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，“轉(zhuǎn)化率A”也高。但這樣做的后果是極大的降低了“轉(zhuǎn)化率B”，回頭客大大減少了；
大品牌有可能置于死地而后生，作為小品牌，做到瞬間引爆而又高滿意度，著實(shí)不太容易?！稗D(zhuǎn)化率B”應(yīng)該是關(guān)鍵。
◆ 西貝
很多人學(xué)習(xí)西貝，只看到了西貝在“轉(zhuǎn)化率A”上的努力，而忽視了西貝通過場(chǎng)景定位逐步探索提高“轉(zhuǎn)化率B”的過程；
小品牌不要妄想光靠選擇有吸引力的品類就能提高客流，還要仔細(xì)研究什么是高頻次、高價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)景，雙管齊下的提高“轉(zhuǎn)化率A”和“轉(zhuǎn)化率B”。
本文由紅餐網(wǎng)專欄作者丁一原創(chuàng)并授權(quán)首發(fā)。
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丁一，知名餐飲連鎖品牌『串亭燒烤居酒屋』創(chuàng)始人，公眾號(hào)：餐飲MBA院長(zhǎng)（cymba001）。從業(yè)十年的非典型餐飲人，畢業(yè)于清華大學(xué)MBA，曾供職于奔馳，現(xiàn)任清華大學(xué)校友導(dǎo)師、中烹?yún)f(xié)特聘講師。個(gè)人及品牌管理故事入選清華大學(xué)工商管理案例庫、全國(guó)百優(yōu)工商管理案例。
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