最近幾年，餐飲經營環(huán)境發(fā)生的巨變，主要體現在兩點：一是原料、人工等成本持續(xù)上漲，毛利大幅降低，固定成本顯著增加，使餐飲進入高成本時代。二是餐廳過去以“街頭店”為主，現在變成以“店中店”為主，進入“圈養(yǎng)”時代。這兩大變化給餐飲行業(yè)帶來極為深遠的影響，企業(yè)如果無視這些變化，將會被市場所淘汰。
餐飲進入“圈養(yǎng)”時代
20年前，我剛來北京發(fā)展時，各種各樣的餐廳大多數都開在街頭。當時白塔寺有一條涮肉一條街，人們吃涮羊肉時大都奔這里。
由于給天歌羽絨服做企劃方案，筆者跑遍了北京所有的百貨商場，那時商場的數量遠沒有現在多，大都是國有的，政府還會從宏觀上控制商場的總數量，以避免出現過剩。個別商場里會有肯德基、麥當勞、吉野家等快餐，其他類型的餐飲很少。因此，筆者把這段時間稱為餐飲的“散養(yǎng)”時代。
1998年開業(yè)的崇光百貨引進了北京最早的美食廣場，2000年開業(yè)的東方廣場引進了北京最早的美食街，2004開業(yè)的金源購物中心率先把整層樓用來做餐飲，隨后西單商場、百貨大樓等老商場也拿出部分樓層做餐飲……從此餐飲逐漸大量引入各大商場?，F在新開的商業(yè)項目都會拿出很大面積做餐飲，餐飲能占總營業(yè)面積的30%多，甚至出現了專門做餐飲的餐飲樓，給餐飲進商場提供了更多機會。
與此同時，隨著城市的改造快速推進，原來適合做餐飲的街頭門面房很多都被拆了，取而代之的是新型商場、寫字樓和居民小區(qū)。受住宅禁餐飲的限制，臨街居民樓底商無法做餐飲，餐廳只好進入各類商場、或者寫字樓、車站、公寓底商，做別人的店中店了。
現在的局面是：北京城區(qū)基本改造完畢，在新建或新改造的城區(qū)，想與過去一樣在街頭開一家獨立餐廳，幾乎已經是不可能的事情。經常聽到一些餐飲品牌的開發(fā)經理報怨：現在找一個臨街的店面太難了，其實這也是所有餐飲企業(yè)的無奈。
餐廳必須成為別人的店中店，這也意味著一個時代的終結：餐飲從街頭開店的“散養(yǎng)”時代，進入了商場“圈養(yǎng)”時代。這固然有商場主動引入餐飲的原因，更主要的還是餐飲失去了傳統(tǒng)的生存空間，被迫進入商場。
當然，隨著逛街購物、娛樂、餐飲一站式消費逐漸成為主流，也使餐飲在商場內發(fā)展的機會。
筆者認為，“圈養(yǎng)”時代的餐飲已經發(fā)生了本質性的變化，與過去“散養(yǎng)”時代有著本質的區(qū)別，主要體現客源依賴于主力店、顧客結構發(fā)生巨大變化等方面。面對環(huán)境的變化，我們需要進入深入的研究，以掌握規(guī)律，為餐飲選址提供理論和方法指導。
認清店中店的特殊性
在“圈養(yǎng)”時代，店中店成為餐廳的主流形式?！暗曛械辍币部煞Q為“附著店”或者“寄生店”，一般不具備自己創(chuàng)造客源的能力，通常需要依靠其所附著的主力店及其周邊的客流來給餐廳帶來顧客。
目前各商場通常會把大面積餐飲放在地下一層或二層以上的高樓層，一、二層較少有餐飲。開在這里的餐廳既沒有臨街展示面，也沒有臨街獨立的出入口，是名符其實的“店中之店”。經過多年的研究，筆者歸納出相比于開在街頭的獨立店，店中店的5個特性：
1、失去了獨立的形象，成為主力店的一部分
店中店在一定程度上已經失去了自我，這一點既有好處，也有壞處。好處是如果主力店很有名氣或檔次很高，你會成為“開在XX著名商場里的餐廳”，成為一種榮耀。壞處是如果商場的形象較差，你也會為其所累。
2、餐廳的可見度、便利性通常會下降
除非能開在商場門口，有臨街展示面或臨街獨立的出入口，否則店中店會隱藏在商場的某個樓層的某個角落，顧客很不容易發(fā)現，也不容易找到，進出很不方便。
3、嚴重依賴主力店內及其周邊的客流
店中店通常都沒有臨街的展示面，甚至沒有臨街的廣告位，顧客不進入商場或者是經過店門口，就不會發(fā)現有一家餐廳存在，使店中店成為像“寄生蟲”一樣寄生在主力店里。雖然大型店中店會有很多專門前來消費的顧客，可以不完全依賴商場客流，但既然付了高昂的租金卻享受不到應有的客流，顯然是吃虧的。
4、特殊的客源類型和消費規(guī)律
由于寄生關系，開在商場里的店中店的客源主要來自商場內外的逛街購物者，如果周邊有寫字樓或居民區(qū)，還會有上班族和居民客源。不同類型、檔次的商場貢獻的逛街購物者的年齡、消費水平、消費偏好都不一樣。這些規(guī)律與街面店大不相同。
5、經營方式受到限制餐廳
例如北京的商場營業(yè)時間多數是早9點到晚9點(夏季營業(yè)時間會所有延長)，而二、三線城市的商場營業(yè)時間更短一些。店中店的經營時間會受到商場限制，比街頭餐廳要短一些。通常沒辦法24小時營業(yè)，也不能經營宵夜和早餐。
了解主力店的特性
所謂主力店是足以獨立撐起一個商圈的商業(yè)項目，通常是百貨商場、大型超市、大型專業(yè)市場等大型商業(yè)項目。有些商場的招商人員會把面積大一點的餐廳、游戲廳也稱為主力店，這純屬忽悠人。
在過去幾年，筆者幫助海底撈等品牌做市場拓展咨詢，考察過北京幾乎所有的大型商業(yè)項目，并對其特性進行了研究。下面把對各式各樣的主力店的心得介紹給大家。
1、主力店的類型
商業(yè)項目根據其經營性質可分為如下幾種類型：
百貨商場：統(tǒng)一經營管理的商場，例如西單商場、君太百貨、中友百貨、雙安商場等，面積幾千平米到幾萬平米不等。崇光百貨(SOGO)的經營面積達13萬平米，但仍然是百貨商場。
購物中心：運營方把商場分割成若干個單位，分租給商家，各商家獨立經營。北京最早的是西單華威購物中心，其次是朝陽門外的豐聯(lián)廣場。
大型購物中心：也叫SHOPPINGMALL，經營面積比普通購物中心大得多，通常都在10萬平米以上，甚至更大。北京第一個MALL是金源，第二個是龍德廣場，第三個是西單大悅城，第四個是朝陽大悅城，第五個是大鐘寺國際廣場。
專業(yè)市場：專項經營某一類或相近的幾類商品，例如服裝、電腦、眼鏡、建材批發(fā)市場。其中主營服裝的市場與購物中心比較相似。
2、主力店的性質
商業(yè)項目往往千姿百態(tài)，讓人眼花繚亂，可以通過以下特征來對它們進行區(qū)分：
統(tǒng)一產權、統(tǒng)一經營的商場：通常是百貨商場，例如北京的西單商場、中友、君太等等。
統(tǒng)一產權、分散經營的商場：通常是購物中心或專業(yè)市場，例如北京的單華威購物中心、豐聯(lián)廣場，以及大悅城等SHOPPINGMALL、動物園的各服裝批發(fā)市場、中關村的各個電子批發(fā)城等。
分散產權、分散經營的商場：商場被分割成很多部分，產權被分別出售，每一部分都獨立經營。潘石屹的項目大都屬于此類，例如SOHO尚都、朝外SOHO。
區(qū)分主力店的性質非常重要，筆者在給餐飲企業(yè)做培訓時反復強調：一個商場如果不能統(tǒng)一經營，就意味著沒有明確的方向和目標和統(tǒng)一的營銷，往往會越來越混亂。一個大型購物中心(SHOPPINGMALL)，如果沒有一、二個統(tǒng)一經營的品牌影響力很強的大型主力店(主要是大型百貨店和超市，餐飲、影院、游戲廳等都不夠格)，很難發(fā)展起來。請記住，這是鐵律！
識別商圈的類型
店中店的最大特點是失去了獨立性，受制于主力店。而主力店存在于某一商圈，受制于商圈的特性。因此，我們有必須了解一下各種商圈的特征。
1、市級商圈、區(qū)域商圈、社區(qū)商圈
一個大型城市的商圈的通常可以分為三種類型：市級商圈、區(qū)域商圈、社區(qū)商圈。市級商圈可以輻射整個城市，商場數量多，體量大。區(qū)域商圈可以輻射城市的很大一部分，至少有一個大型商場。社區(qū)商圈能輻射城市的較小一部分，通常是幾個居民小區(qū)，以社區(qū)型商業(yè)為主，通常沒有大型商場。從全國范圍來看，中小型城市通常只有市級商圈和社區(qū)商圈，沒有區(qū)域商圈。從客流量來看，市商圈客流量最大，區(qū)域商圈次之，社區(qū)商圈最小。
2、成熟商圈、計劃商圈、衰退商圈
商圈的另外一個重要屬性是成熟度，據此可以分為成熟商圈、計劃商圈、衰退商圈。目前全國各地的城市面貌正發(fā)生天翻地覆的變化，很多傳統(tǒng)商圈都被改造得面目全非了。我認為成熟商圈的必備條件是建立時間不短于5年，且未來5年內不會有較大的改造。計劃商圈就是經規(guī)劃的新商圈，但目前還沒建設完畢，還不夠成熟。衰退商圈是指因城市改造或市場競爭等原因，在未來幾年逐漸衰退甚至消失的商圈。
成熟商圈客流大，對餐飲企業(yè)的價值大，風險也比較小。衰退商圈并不常見。最難掌握的是計劃商圈，這些商圈往往因為一、二個新商業(yè)項目而成立，如果這些商業(yè)項目成功了，計劃商圈就會變成成熟商圈。如果商業(yè)項目不成功，就會“未老先衰”，變成衰退商圈。
3、單一主力店商圈和多主力店商圈
單一主力店商圈是因一家主力店的存在而形成的商圈，這種商圈往往是成熟度較低的新商圈。多主力店商圈會由多個主力店聚集在一起，形成一個集群，往往商業(yè)體量大，人流量大，成熟度更高。
店中店選址需要注意的事項
很多人問：成功選址的秘訣是什么?其實這個問題很難回答。如果必須給一個答案的話，筆者會引用孫子兵法里的一句話來回答，那就是：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
所謂知己，就是客觀評價企業(yè)自身的能力，如果對自己能力判斷出現重大偏差，會犯下致命錯誤。所謂知彼，就是要了解商圈、主力店所提供的經營環(huán)境，充分認清店址的價值，努力規(guī)避重大風險。
1、了解自己
首先，對于成熟企業(yè)來說你得明確自己的定位是什么，目標顧客的特征是什么，是否與商圈提供的客源相吻合，這樣才能知道在那里新開一家餐廳會不會受歡迎;對于新企業(yè)來說，你得了解店址所提供客源的需求，看看自己有能力滿足他們的需求。其次，你得知道自己的成本、費用情況，能比較準確的算出保本點、投資額，能夠根據店址具體情況預測營業(yè)額、利潤水平和投資回收周期。第三還要正確評估自己的競爭能力，盡量避開“克星”型的競爭對手。這樣才能知道在那里開餐廳是否有利可圖，正確做出是否開店的決策。
2、注意“先大后小”，先選商圈，后選店址
選址時應該先看商圈，后看主力店，再看具體店址。有什么樣的商圈，就有什么樣的主力店，就能帶來什么樣的潛在顧客。如果商圈條件不行，很難養(yǎng)育出好的主力店。主力店不行，就沒辦法帶來足夠的你所想要的潛在顧客，店址位置好也沒用。各種類型商圈的價值排序是：
A.市級商圈>區(qū)域商圈>社區(qū)商圈
B.成熟商圈>計劃商圈>衰退商圈
C.人流量大的商圈>人流量小的商圈
D.消費水平高的商圈>消費水平低的商圈
E.多主力店商圈>單一主力店商圈
餐飲企業(yè)在選址時可以根據上述價值排序來確定自己進入各種類型商圈的優(yōu)先順序。最優(yōu)先進入的應該是：成熟的、人流量大的、消費水平高的市級商圈。
3、注意區(qū)分主力店的性質和價值
參照前面所說的主力店類型和性質，結合商場經營管理水平、以及人流量、餐飲消費意愿、消費能力，對各種類型的主力店的價值進行如下排序：
A.大型購物中心>百貨商場>小型購物中心>大型消費品專業(yè)市場>大型超市>工業(yè)品專業(yè)市場
B.統(tǒng)一產權統(tǒng)一經營的商場>統(tǒng)一產權分散經營的商場>分散產權分散經營的商場
按照上面的價值排序，餐飲企業(yè)選址時應該優(yōu)先進入那些統(tǒng)一產權統(tǒng)一經營的大型購物中心、百貨商場。
當然，結合商圈價值排序后，餐飲企業(yè)選址時應該優(yōu)先進入那些市級成熟商圈里的統(tǒng)一產權統(tǒng)一經營的大型購物中心、百貨商場。
4、認清店址價值
有人說評估店址要看地段，看客流，看潛力。這些都對，但太抽象，沒說到本質上。筆者觀點是“選址就是選顧客”，評估店址價值最終要看能貢獻多少你所需要的顧客，是否能滿足餐廳運營的要求，給你帶來滿意的營業(yè)額和利潤。
當然，這需要做很多調查和測算工作。如果你能掌握這些數字，就不怕店址租金高。只要是能貢獻足夠的有價值的與租金相匹配的客源，租金再貴也無所謂。
5、避開重大風險
選址開店的風險有很多，有些風險可以一擊致命的，足以讓你無法翻身。我總結過一些重大風險，這些風險是一票否決的。在給客戶把關時，要求他們一定要避開這些風險，不容商量。比較有代表性的一票否決風險包括：
A.位置有致命缺陷，租金高且高得很離譜;
B.商圈、商場不成熟，客流少，未來前景不明，但租金很高;
C.租金高，客流量很大，但你所需要的有效客源很少。除非可以改變自己的定位以迎合商圈，否則必死無疑。
D.店鋪產權混亂，或者房東內部有法律糾紛，這種店址很可能會有大麻煩。
E.運營方的經營管理能力太差，導致招商招不上來，或者商場經營不善。
F.商圈或主力店未來可能會發(fā)生巨大變化。例如商圈整體拆遷改造，主要道路改建，人口大幅減少;主力店可能全面改造，或者易主。
G.工程條件不符合要求，改造成本太高。
餐飲選址時雖然有千頭萬緒，只要把握好三點即可：一是能了解價值到底有多大，二是能了解風險有多大，三是了解自己的能力有多大。價值要大到足以令人心動，風險要小到不能被一擊致命，同時自己要有能力在這個店址創(chuàng)造滿意的營業(yè)額和利潤。
機會只屬于有準備的人。有些店址看起來價值大、風險小，對別人可能是個機會，但對能力差的企業(yè)來說就是不折不扣的深淵。希望餐飲企業(yè)能夠做知己知彼，努力尋找并把握好機會，使企業(yè)多開優(yōu)質店鋪，實現快速發(fā)展。
來源：紅餐網
聯(lián)系客服
