行業(yè)研究的方法分享

（2013年10月  文/呂順輝）

更多內容請關注微信公共平臺“股權投資論壇”（微信號：PE821010），及股權投資論壇QQ群：16507807

一、行業(yè)研究認識

1、行業(yè)研究引題

本人自從事工作來，基本都于研究打交道，尤其是行業(yè)研究，在此，把這幾年如何做行業(yè)研究的一些體會和經驗與大家分享，希望對初入行業(yè)研究的初學者能提供一些淺顯提示，避免少走彎路，同時也想通過本研究與行業(yè)研究的志同伙伴（有經驗者）做一個溝通交流，起到“拋磚引玉”之效。

本行業(yè)研究的分享主要有三個方面的內容，一是行業(yè)研究的基本概述，包括行業(yè)研究的認識、目的、原則和方法等；二是行業(yè)研究流程與內容，包括行業(yè)研究的基本流程，行業(yè)研究內容及研究報告框架等；三是行業(yè)研究的案例，以電視劇行業(yè)為實證來完整介紹一個行業(yè)研究的全過程。

行業(yè)研究經驗分享目的及主要內容圖

2、行業(yè)研究定義

行業(yè)研究的定義：參考相關文獻，行業(yè)研究是通過深入研究某一行業(yè)發(fā)展動態(tài)、規(guī)模結構、競爭格局以及綜合經濟信息等，為企業(yè)自身發(fā)展或行業(yè)投資者等相關客戶提供重要的參考依據(jù)。

行業(yè)研究是重點研究行業(yè)過去發(fā)展歷程、行業(yè)現(xiàn)在發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)未來發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)與挖掘行業(yè)發(fā)展階段、主要影響因素及行業(yè)內的行業(yè)關鍵成功因素等，為企業(yè)發(fā)展方向提供指導及為投資者決策提供依據(jù)。

行業(yè)研究定義的包含要素示意圖

3、行業(yè)研究認識

（1）行業(yè)研究是規(guī)律可循的，專業(yè)并非是絕對壁壘

行業(yè)研究是揭示行業(yè)發(fā)展重要工具，研究不同行業(yè)雖然有不同內容與因素，但是從研究方法與規(guī)律來看有共同點，也就是說行業(yè)研究是相通的。很多人研究員把其專業(yè)背景作為行業(yè)研究的壁壘來看，其實不然，雖具有某行業(yè)專業(yè)背景能夠很快了解其行業(yè)，但不是構成該行業(yè)絕對壁壘。

目前認為壁壘相對較高的行業(yè)如醫(yī)藥、TMT等，需要一定的專業(yè)知識背景，但也可以通過后續(xù)的學習彌補相關技術等知識欠缺，因此只要我們掌握了行業(yè)研究的基本規(guī)律與方法，任何行業(yè)都是可以通過時間和努力去研究與掌握的。

（2）行業(yè)研究需要從微觀中來，也需要到宏觀中去（大處著眼、小處著手）

何為行業(yè)研究，簡單來講就是對某一個特定行業(yè)及行業(yè)內聚合的企業(yè)進行深入了解與研究，包括行業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模結構、競爭格局、未來趨勢及綜合信息等因素，為企業(yè)自身或行業(yè)投資者提供重要的參考依據(jù)。從行業(yè)研究的所屬層次來看，行業(yè)研究是介于宏觀經濟研究與公司微觀經濟研究之間，在經濟學上可以稱為中觀層次研究。

正是因為行業(yè)研究是介于宏觀經濟研究與公司微觀經濟研究之間，行業(yè)研究在行業(yè)本身之發(fā)展之外，需要關注本行業(yè)與宏觀經濟有何關聯(lián)與發(fā)展邏輯，注重從大處著眼，我們知道畢竟每個產業(yè)或行業(yè)都是國民經濟（宏觀經濟）的一個鏈條而已，通過弄清楚你所研究的行業(yè)在國民經濟結構的位置和地位，就很容易理解與掌握宏觀經濟變動對你所研究的行業(yè)造成的影響。從行業(yè)基本概念可以看出，我們研究行業(yè)都要回歸到各個細分子行業(yè)及企業(yè)層面，也就是我們常說的行業(yè)的核心就是需要深入研究組成行業(yè)基本單元的企業(yè)，但也在研究一批企業(yè)后升華提煉出企業(yè)所具備的共性東西。因此，只注重行業(yè)層面沒有深入企業(yè)和僅深入企業(yè)了解沒有行業(yè)提煉的升華，都是無法真正做好行業(yè)研究的。

（3）行業(yè)研究無速成捷徑，“方法+時間+專注”是關鍵

本人總結了下六、七年來行業(yè)研究最大體會就是行業(yè)研究沒有速成的捷徑，唯有掌握正確的方法加上長期的專注才能使你成為真正某一個行業(yè)研究人員。前輩的研究方法、思路與框架能夠縮短你研究所走的彎路，但前人的經驗與方法也無法讓你快速了解一個行業(yè)，因為真正了解一個行業(yè)只有長期專注于某一個行業(yè)進行深入研究才能做到。在我們做投資過程中，接觸到的企業(yè)家雖然無法很專業(yè)地表述行業(yè)研究中的一些專業(yè)名稱，但對行業(yè)發(fā)展中關鍵因素及未來發(fā)展趨勢把握要比我們做行業(yè)研究的要透徹的多，畢竟很多企業(yè)家是十年乃至幾十年的長期專注一個行業(yè)。因此我們要成為一個專業(yè)的行業(yè)研究人員，掌握正確的研究方法加上長期地深入地專注一個行業(yè)是關鍵。

（4）行業(yè)研究員需要具備幾大基本功

1）資料搜集能力

在很多人觀念中，所謂的行業(yè)研究就是從網(wǎng)上搜集一堆資料，然后從這些資料中東拼西湊組合成一份報告。大家都知道資料對行業(yè)研究至關重要，但不知道資料搜集有很多專業(yè)技能及方法。掌握資料搜集技能和方法縮短資料搜集所費時間，如我們都會通過百度、google來搜索，但通過關鍵詞的選擇及相關文件類型的選擇能明顯縮小搜索范圍和提高搜索結果的針對性。搜集過來的資料我們也需要對資料真?zhèn)巫鲆慌袛?，可以通過其出處來源及多份資料比對辨別，我們在研究過程中會整理和收集一些相關資料下載渠道能夠讓我們資料搜集達到事半功倍的效果。一個好的研究人員一定具有很強的資料搜集能力（這里不光指二手資料還包括一手資料），因此資料搜集是行業(yè)研究人員的基本功，行業(yè)研究第一步。

2）資料整理與分析能力

資料搜集是第一步，在資料收集好后重要的是對資料進行整理和分析，按照我們自己形成的行業(yè)分析框架思路進行資料整理與分析，最終通過分析，形成對該行業(yè)的認識與觀點。

3）邏輯思維和獨立思考能力

邏輯性是行業(yè)研究的靈魂，行業(yè)研究重要的宗旨就是通過過去與現(xiàn)在的表現(xiàn)去預測未來發(fā)展走勢，預測未來走勢準確與否重要的就是分析的邏輯是否正確與合理，因此建立行業(yè)研究的邏輯思維必可可少。同時獨立思考也是行業(yè)研究中重要靈魂，“人云亦云”的做法始終是無法達到行業(yè)研究的目標，必須通過行業(yè)研究人員自我的觀察、分析、獨立思考出來的才靠譜，往往正確的結論與見解掌握在少數(shù)人手里，我們需要始終牢記培養(yǎng)起自己獨立思考的習慣。

4）鉆研與細節(jié)處理能力

有人講過只要我們專注于做一件事情1萬小時以上，必定能成為這個方面的專家，行業(yè)研究也是需要我們沉下心來，專注和鉆研進去，才能真正掌握行業(yè)研究的精髓。

細節(jié)往往是決定成敗的關鍵，同時也是在細節(jié)處體現(xiàn)出問題的關鍵點，我們做行業(yè)研究過程中，掌握大局觀固然重要，但同時要時刻注意細節(jié)，通過細節(jié)去發(fā)現(xiàn)和判斷發(fā)展趨勢。

5）交流與溝通能力

行業(yè)研究在某些程度上就是解決我們信息不對稱的問題，信息不對稱主要是通過二手信息和一手信息去解決，二手信息經過別人加工過，可能存在信息失真的情況，往往一手信息更靠譜，其中一手信息需要通過實地調研，當事人與相關機構的訪談是重要途徑，這就需要我們去和相關當事人交流溝通，學會向當事人問問題，通過其溝通過程中發(fā)現(xiàn)問題是非常重要的。

二、行業(yè)研究目的

1、行業(yè)研究目的

在我們要做行業(yè)研究首先最重要的需要知道做行業(yè)研究的目的是什么？針對不同類型的行業(yè)研究人員，其行業(yè)研究的目的有所不同，從研究目的不同來看，國內行業(yè)研究大致分為三類，第一類是投資類行業(yè)研究，以股票、風險投資等證券市場研究為主，為投資者提供決策參考；第二類是咨詢類行業(yè)研究，以管理咨詢、市場咨詢等為主，為企業(yè)的戰(zhàn)略、市場、管理服務為目的研究；第三類是學術類行業(yè)研究，以高校、學術研究機構等為主，為教學及學術等之用。鑒于從行業(yè)研究實用價值大小及本人相關經驗，在此主要分享以投資目的行業(yè)研究方法與內容。

2、投資行研關鍵問題

以投資為目的行業(yè)研究關鍵是解決兩個方面的問題，一是研究投資介入時機問題，需要把握行業(yè)發(fā)展周期及目前所處的發(fā)展階段，確定投資介入的大的時機是否具備，大的宏觀投資時機往往是決定投資能否成功先決條件。二是尋找投資介入的切入點，找到行業(yè)內最具有價值的企業(yè)并研究其投資價值與風險點，最終落腳到我們需要投資的企業(yè)和標的上。在解決以上兩個關鍵問題上，需要深入研究，了解行業(yè)發(fā)展周期以及目前所處的階段，分析影響行業(yè)發(fā)展的關鍵因素有哪些，判斷和預測行業(yè)未來發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展價值，揭示行業(yè)發(fā)展風險，進而提供投資決策依據(jù)。

三、行業(yè)研究原則

1、真實原則

只有真實的信息資料才能做出正確的判斷，真實是研究分析的第一要素，因此我們在做研究中，需要辯證的去對待信息，需要大致判斷信息來源的可靠性與真實性，尤其是對于過多的二手信息，我們需要篩選和確認其信息的真實性。

2、全面原則

行業(yè)研究需要堅持全面原則，所謂的全面指信息搜集的全面性、分析過程與方法的全面性、思考的內容的全面性等等，只有做到全面思考與分析才能做出有價值的結論。

3、客觀原則

能夠客觀與準確的描述行業(yè)發(fā)展的過去、現(xiàn)在與未來并不易，但做研究需要謹記研究的客觀是基礎，是能夠為投資者做決策的前提條件。

4、邏輯原則

條理與邏輯清晰是行業(yè)研究的靈魂，沒有邏輯的研究最多只能說是一堆資料的堆砌，毫無價值。只有在大的邏輯框架下，提供客觀真實全面的觀點支撐，才算是一個好的行業(yè)研究報告。

四、行業(yè)研究方法

1、歷史資料研究法

歷史資料研究法是通過對已有資料的深入研究，尋找事實和一般規(guī)律，然后根據(jù)這些信息去描述、分析和解釋過去的過程，同時揭示當前的狀況，并依照這種一般規(guī)律對未來進行預測。這種方法的優(yōu)點是省時、省力并節(jié)省費用；缺點是只能被動地囿于現(xiàn)有資料，不能主動地去提出問題并解決問題。只要是追溯事物發(fā)展軌跡，探究發(fā)展軌跡中某些規(guī)律性的東西，就不可避免地需要采用歷史資料研究法。各個行業(yè)都在不斷地發(fā)展，如果從一個行業(yè)的發(fā)展歷程來認識它，更有助于較為全面深刻地認識和理解該行業(yè)，并把握它的發(fā)展脈搏。

2、調查研究法

調查研究法是一項非常古老的研究技術，也是科學研究中一個常用的方法，在描述性、解釋性和探索性的研究中都可以運用調查研究的方法。它一般通過抽樣調查、實地調研、深度訪談等形式，通過對調查對象的問卷調查、訪查、訪談獲得資訊，并對此進行研究。調查研究是收集第一手資料用以描述一個難以直接觀察的群體的最佳方法。當然，也可以利用他人收集的調查數(shù)據(jù)進行分析，即所謂的二手資料分析方法，這樣可以節(jié)約費用。這種方法的優(yōu)點是可以獲得最新的資料和信息，并且研究者可以主動提出問題并獲得解釋，適合對一些相對復雜的問題進行研究時采用。缺點是這種方法的成功與否取決于研究者和訪問者的技巧和經驗。

3、歸納與演繹法

歸納法是從個別出發(fā)以達到一般性，從一系列特定的觀察中發(fā)現(xiàn)一種模式，在一定程度上代表所有給定事件的秩序。值得注意的是，這種模式的發(fā)現(xiàn)并不能解釋為什么這個模式會存在。演繹法是從一般到個別，從邏輯或者理論上預期的模式到觀察檢驗預期的模式是否確實存在。演繹法是先推論后觀察，歸納法則是從觀察開始。

在演繹法中，研究的角度就是用經驗去檢驗每一個推論，看看哪一個在現(xiàn)實(研究)中言之有理，從而獲得理論的驗證。而在歸納法中，研究的角度則是通過經驗和觀察試圖得到某種模式或理論。由此可見，邏輯完整性和經驗實證性兩者都不可或缺。一方面只有邏輯并不夠;另一方面，只有經驗觀察和資料搜集也不能提供理論或解釋。

4、比較研究法

在進行行業(yè)分析的時候，比較研究法是一種較為常用的分析方法。比較研究又可以分為橫向比較和縱向比較兩種方法。橫向比較一般是取某一時點的狀態(tài)或者某一固定時段(比如1年)的指標，在這個橫截面上對研究對象及其比較對象進行比較研究。比如將行業(yè)的增長情況與國民經濟的增長進行比較，從中發(fā)現(xiàn)行業(yè)增長速度快于還是慢于國民經濟的增長;或者將不同的行業(yè)進行比較，研究本行業(yè)的成長性;或者將不同國家或者地區(qū)的同一行業(yè)進行比較，研究行業(yè)的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展方向等等?？v向比較主要是利用行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)，如銷售收入、利潤、企業(yè)規(guī)模等，分析過去的增長情況，并據(jù)此預測行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。利用比較研究法可以直觀和方便地觀察行業(yè)的發(fā)展狀態(tài)和比較優(yōu)勢。

以上行業(yè)研究的主要方法，當然除了以上四種方法外，還有其他方法，如數(shù)理統(tǒng)計法等等，同時研究方法是方向的指引，在實際研究過程中應根據(jù)研究對象的實際情況，有選擇地使用研究方法，實踐中可能會結合多種研究方法進行研究。

五、行業(yè)研究流程

以下根據(jù)行業(yè)研究大致基本流程來介紹行業(yè)研究主要內容，做行業(yè)研究一般分為如下幾個步驟。

第一步：界定行業(yè)、明確目標

首先我們需要知道研究的內容和任務是什么，選擇與界定行業(yè)非常關鍵，尤其要知道這個行業(yè)大致定義和范疇，最好通過初步資料了解該行業(yè)在國民經濟鏈條的地位，以及該行業(yè)的大致分類和細分。這樣對我們后續(xù)搜集資料和研究分析起到事半功倍的效果，在實踐中很多人拿到一個行業(yè)研究任務，就一頭扎進去搜集資料，寫報告等，沒有花時間去梳理這個行業(yè)定義及分類等，充分做好研究前研究方向和任務的界定，在這個過程中搜集資料和研究方向上就存在一定的偏差，浪費時間。因此，凡事預則立，不預則廢，做好研究前的界定行業(yè)及研究方向與任務構想是很有必要的。

第二步：搜集資料、分類整理

研究的本質就是需要研究人員充分了解信息，最大可能的解決信息不對稱的基礎上做分析和判斷，因此，搜集的信息資料是其中非常關鍵的一環(huán)，信息資料的質量和全面性直接決定著研究分析依據(jù)是否可靠，從某些程度上來說，誰掌握了更多有價值的資料，誰就能做出更高質量的研究報告來。

信息資料的主要分一手資料和二手資料，一手資料主要是通過調查等方式獲得原始資料，一手資料的獲取需要花費較長時間和較高成本。二手資料主要是通過網(wǎng)絡、期刊、報告公開渠道獲得信息資料，二手資料大多是經過加工過的信息，帶有別人的觀點和可能存在數(shù)字不一致、錯誤信息等，二手資料獲取相對較容易，但是需要我們花費時間去甄別，找出質量高的信息。目前國內的大部分研究人員一般通過網(wǎng)絡搜集一些二手資料進行整合，總體來看，研究的內容質量和深度不夠。先期通過二手資料的分析和整合，進而再通過一手調查，去驗證相關信息的真?zhèn)危挥谐浞纸Y合二手資料和一手資料才能寫出一篇好的研究報告來。

在資料搜集和分類整理過程中，我們需要注意如下三個方面，以提高我們資料搜集和整理的工作效率和質量。

一是搜集資料目的和范圍要明確：我們人類正處于信息大爆炸時代，互聯(lián)網(wǎng)使得我們信息的產生和傳播得到了大發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們面對浩如云煙的信息海洋，我們必須知道需要哪些資料，可能在哪里能找到，同時對這些信息進行選擇。提一點，目前網(wǎng)上有各種收費的研究報告叫賣，這些報告很多是一個目錄和框架，如果你要購買，付費后7-15個工作日提交給你，這些報告幾千塊到萬把塊，基本是交給高校學生撰寫，除了有些機構靠關系能拿到相關部門的一些內部數(shù)據(jù)外，大部分報告基本沒有多大參考價值。

二是學會資料的甄選鑒別：在互聯(lián)網(wǎng)和其他公開的渠道上的信息很多并不完全真實，存在數(shù)據(jù)錯誤等。我們必要從多方面對口徑對某些可疑的數(shù)據(jù)和信息進行比對驗證，以確保我們搜集的信息資料的可靠性。實踐中，我們可以通過其信息的出處大致判斷其可靠程度，如在一些期刊雜志、政府公開報告中的一些信息相對可靠，而通過網(wǎng)絡搜集的網(wǎng)頁信息，可靠性需要多甄選鑒別。

三是分類整理：我們在搜集資料的過程中，我們通過初步閱讀一些內容，把相關資料進行分類整理，通過分類便于后續(xù)對資料處理和使用，同時在撰寫研究報告過程中，分類好的資料便于我們隨時調用節(jié)約時間。

第三步：研究分析、深入淺出

在資料搜集整理到位，就進入最為核心的一個步驟研究分析，研究分析過程中也可以細分出幾個小步驟，一是通讀所有的搜集整理后的信息資料，做到對這個行業(yè)有個初步大致了解；二是構想整個研究的基本框架，也就是我們所說的搭框架；三是針對框架內容進行逐個專題研究分析，在研究過程中，可根據(jù)具體情況調整框架內容；四是撰寫整個研究報告，總結出整個研究報告的觀點及依據(jù)。五是通讀研究報告，完善修改。需要提一點的，研究分析我們一定要做到深入淺出，所謂的深入就是我們的分析一定要抓住事物的本質，進行深挖，所謂的淺出就是我們的結論與觀點一定簡明扼要，容易理解。

第四步：多方探究、推敲驗證

以上研究報告的完成并不是研究過程的完成，我們必須拿著我們所有研究報告的觀點依據(jù)去多方探究，如行業(yè)內的專家、實際企業(yè)家進行溝通交流，以確認我們的研究結論與觀點的可靠性，通過多方的推敲驗證，適當?shù)男薷钠渲醒芯康膬热荩允沟梦覀兊难芯烤哂懈哔|量。

第五步：持續(xù)跟蹤、與時俱進

最開始我們就提到，行業(yè)研究不是一個短期內的事情，了解和研究一個行業(yè)必須持續(xù)長期跟蹤觀察這個行業(yè)才能正在理解這個行業(yè)所發(fā)生的點點滴滴。因此我們前面所做的行業(yè)步驟及過程只是我們行業(yè)研究最初的第一步，后續(xù)我們需要持續(xù)關注這個行業(yè)所發(fā)生的事情及與業(yè)內人士溝通，做到我們的研究與行業(yè)發(fā)展的與時俱進。

六、行業(yè)研究內容

1、行業(yè)研究內容

行業(yè)研究的內容從簡單點來說，主要是搞清楚三個方面的事情，一是行業(yè)歷史，弄清楚行業(yè)界定、分類，行業(yè)發(fā)展歷史脈絡，，行業(yè)發(fā)展周期等；二是行業(yè)現(xiàn)狀，行業(yè)發(fā)展概況，市場供需情況，競爭狀況，行業(yè)發(fā)展關鍵因素等；三是行業(yè)趨勢，行業(yè)發(fā)展前景，發(fā)展大勢等。行業(yè)研究主要內容如下圖所示。

（1）行業(yè)歷史

行業(yè)歷史研究是為了探究該行業(yè)的產生、發(fā)展、演變的歷程，通過行業(yè)歷史的把握是更好的研究行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢。

1）行業(yè)界定

首先需要搞清楚行業(yè)定義與界定，這個行業(yè)到底是什么，行業(yè)定義是高度概括的，通過簡短的定義，能讓別人一眼就能看出這個行業(yè)是干什么的，是滿足哪方面的需求。在定義與界定過程中，要注意行業(yè)定義廣義與狹義之分，根據(jù)我們做研究的目的來進行判斷。

2）行業(yè)分類

知道了這個行業(yè)是個什么事情，為了滿足哪一方面的需求，下一步就要知道這個行業(yè)到底包含哪些方面，也就是我們所說的行業(yè)分類?；舅械男袠I(yè)都可以根據(jù)不同的標準進行分類，選擇怎樣的分類標準與分類到什么程度也需要根據(jù)我們研究的目的與用途來進行決定。例如我們要研究發(fā)電行業(yè)，我們自然會想到根據(jù)發(fā)電不同類型進行分類，如火力發(fā)電、水力發(fā)電、風力發(fā)電、核電、光伏發(fā)電、生物質發(fā)電等主要分類，但是如果我們研究在重點在新能源發(fā)電上，分類我們就可以進行簡化，火力發(fā)電就弱化掉，重點在風力、光伏、生物質等角度。研究之初可能對行業(yè)分類的具體細分把握的不是很好，隨著研究的深入，腦子里會有一個“行業(yè)分類樹圖”。

3）行業(yè)演變

了解事物，要從事物根源做起，同樣道理，研究行業(yè)一定知道該行業(yè)當初產生的淵源，是為滿足社會哪一方面的需求而生，需要進一步研究行業(yè)發(fā)展過程中，經歷了哪些階段，行業(yè)供需發(fā)生了哪些變化。搞清楚行業(yè)的產生到行業(yè)發(fā)展演變能夠對行業(yè)進一步研究起到決定的奠定作用。行業(yè)的歷史演變研究中，有些行業(yè)我們需要從全球視角去看，比如有些行業(yè)在國外已經很成熟了，只是在國內剛剛開始引入，我們需要從該行業(yè)的國外發(fā)展與國內的發(fā)展作對比分析，研究其演變軌跡。針對行業(yè)歷史演變，研究者先期可以通過二手現(xiàn)成資料或行業(yè)前輩的講述進行概括性了解，更加詳細的內容通過后續(xù)的研究持續(xù)深入。

4）行業(yè)周期

行業(yè)周期是對行業(yè)歷史研究的總結性判斷，行業(yè)周期一般可以分為經濟周期與生命周期兩類。

經濟周期主要研究行業(yè)周期性波動與國民經濟波動的密切程度，行業(yè)的經濟周期一般分為：

增長型行業(yè)：行業(yè)的運行狀態(tài)與經濟活動總水平的周期及波動并不密切相關，這些行業(yè)的增長主要依靠技術進步、新產品推出及更加優(yōu)質的服務產生等，從而使該行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)的增長態(tài)勢，如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從誕生日起基本保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢。

防守型行業(yè)：這類行業(yè)運動狀態(tài)存在是因為行業(yè)的產品需求相對穩(wěn)定，需求彈性小，經濟周期處于衰退階段對這種行業(yè)的影響也較小。如醫(yī)藥、日常消費品等行業(yè)都屬于防守型行業(yè)。

周期型行業(yè)：周期型行業(yè)的運動狀態(tài)與經濟周期密切相關，這些行業(yè)往往屬于傳統(tǒng)行業(yè)；當經濟上升時，對這些行業(yè)相關產品的購買相應增加。如電力、煤炭、鋼材、水泥等行業(yè)都屬于周期型行業(yè)，與國民經濟周期直接相關。

生命周期是指行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會經濟活動所經歷的時間。行業(yè)的生命發(fā)展周期主要包括四個發(fā)展階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期。

幼稚期：這一時期的產品設計尚未成熟，行業(yè)利潤率較低，市場增長率較高，需求增長較快，技術變動較大?？傮w來看，市場需求剛被開發(fā)，市場風險大，投資規(guī)模小。

成長期：這一時期的市場增長率很高，需求高速增長，技術漸趨定型，行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況及用戶特點已比較明朗，企業(yè)進入壁壘提高，產品品種及競爭者數(shù)量增多。

成熟期：這一時期的市場增長率不高，需求增長率不高，技術上已經成熟，行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況及用戶特點非常清楚和穩(wěn)定，買方市場形成，行業(yè)盈利能力下降，新產品和產品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進入壁壘很高。

衰退期：這一時期的行業(yè)生產能力會出現(xiàn)過剩現(xiàn)象，技術被模仿后出現(xiàn)的替代產品充斥市場，市場增長率嚴重下降，需求下降，產品品種及競爭者數(shù)目減少。

（2）行業(yè)現(xiàn)狀

行業(yè)現(xiàn)狀研究主要包括行業(yè)概況、政策監(jiān)管、市場分析、競爭狀況、技術發(fā)展、發(fā)展模式、資本市場、關鍵因素等幾個方面，每個方面有細化內容。

1）行業(yè)概況

首先需要對這個行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀做一個概括性的描述，其中主要包括三大細分內容，一是行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀概況；二是產業(yè)鏈分析；三是價值鏈分析。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀概況：重點描述國內外該行業(yè)發(fā)展進展，處于什么水平，以及國內外行業(yè)發(fā)展一個基本對比分析。

產業(yè)鏈分析：產業(yè)鏈主要是指該行業(yè)內的產品由原材料、生產、運輸、銷售及等活動過程最終達到消費者手中每個環(huán)節(jié)的描述。通過產業(yè)鏈分析能夠搞清楚該產業(yè)中的上游、中游及下游都有哪些環(huán)節(jié)構成，這些環(huán)節(jié)是如何分工與合作來完成由原材料到消費者手中的經濟活動。產業(yè)鏈分析大多分類為上游、中游和下游三個部分。例如下圖所示的光伏發(fā)電行業(yè)的產業(yè)鏈上中下游環(huán)節(jié)。

光伏發(fā)電行業(yè)產業(yè)鏈分析圖

價值鏈分析：價值鏈主要是指行業(yè)內的產品由原材料、生產、運輸、銷售到最終消費的每個增值環(huán)節(jié)的增加值，簡單地說就是每個環(huán)節(jié)占到整個產業(yè)鏈條的盈利水平。如下圖所示光伏產業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)增加值所示。

2）政策監(jiān)管

首先要明確該行業(yè)的主管部門是哪些？其中對該行業(yè)最具有監(jiān)管是的是哪個部門？該監(jiān)管部門在國家及國民經濟中起到的角色是什么樣的。

其次要弄明白影響該行業(yè)發(fā)展的主要政策/規(guī)范/標準有哪些？有效地區(qū)分這些政策、標準、規(guī)范哪些對行業(yè)有利與不利的影響，以及影響程度與時間長遠性等。

通過對國家監(jiān)管要求、行業(yè)發(fā)展需求以及相關因素的影響，判斷該行業(yè)政策、標準、規(guī)范未來取向。例如，環(huán)保行業(yè)經過多年經濟高速增長帶來的環(huán)境破壞及人民對環(huán)境重視意識程度的提升，會引導環(huán)保行業(yè)的監(jiān)管政策取向是由放松逐步走向嚴厲。

最后在說一點，由于我國的經濟發(fā)展還不是完全的市場經濟，較多的產業(yè)還是受政府嚴格管制，因此在產業(yè)發(fā)展中，政策的監(jiān)管及變化對行業(yè)的發(fā)展能夠起到關鍵性作用，如近期我國政府開始發(fā)力振興和治理奶粉產業(yè)，大體方針是鼓勵產業(yè)整合并購，提升國產大型企業(yè)市場份額，逐步降低對國外洋奶粉的依靠。近期就會出臺乳粉行業(yè)兼并重組的方案、以及對國外洋奶粉價格壟斷處罰措施等，政府的相關政策舉動將逐漸打破國產與洋奶粉對半的競爭格局，近期明治奶粉宣布退出中國市場，可以預期其他洋奶粉在國內的市場地位將逐步受到動搖，還將有其他牌子的洋奶粉退出中國市場。

3）市場分析

行業(yè)的市場分析是行業(yè)現(xiàn)狀研究的核心內容，市場分析重點研究需求與供給兩端，需求端探究客戶的需求點在哪里，總的需求量有多少，也就是我們說的市場容量，以及未來這個需求會有什么變化，處于增加、減少或者穩(wěn)定狀態(tài)等。供給端主要看市場上的供給量與需求量之間配比，直接的反映就是在這個產業(yè)的產品價格走勢上。供給端的相關參與者及競爭放在下面一節(jié)競爭狀況闡述。

市場容量

市場容量主要從界定區(qū)域市場、容量大小和增長速度三個方面，首先需要研究該產業(yè)的市場容量的所限定的范圍，是全球市場、國內市場、還是區(qū)域市場。其次要搞清楚市場容量的大小，蛋糕的大小決定著吃這些蛋糕的企業(yè)能夠做到多大，如果一個產業(yè)剛起步或者本身需求就不大，這樣的話，即使是該產業(yè)的龍頭企業(yè)也無法做大，畢竟受限于產業(yè)的發(fā)展空間。最后增長速度，市場容量的增速大致決定著在這個產業(yè)的內企業(yè)平均增速，市場容量的增速快慢是投資該產業(yè)及該產業(yè)內的企業(yè)一個重要指標。

市場細分

從經濟發(fā)展歷史規(guī)律來看，產業(yè)逐步細分是經濟發(fā)展的必然，因此我們研究企業(yè)所在的細分市場及該細分市場在整個產業(yè)中的比例與地位情況。有些產業(yè)大致來看總體市場規(guī)模來看很大，但這些都是些表象，我們深入研究在該產業(yè)的細分市場是怎樣的，未來會有什么變化。

供需狀況

供需分析市場經濟學的基礎，我們要研究行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀必須搞清楚這個行業(yè)的供需狀況是什么樣的。考察供需是否均衡一個重要指標就是產品價格走勢，一段時間內的需求大于供給，產品價格將會處于一個堅挺向上走勢，供給大于需求，產品價格隨著競爭加劇，會逐步走低，當然產品的決定因素還有一個成本問題，這里我們把成本因素排除在外來研究的。

4）競爭狀況

競爭是企業(yè)及產業(yè)發(fā)展的永恒主題，通過競爭推動技術進步、市場細分、需求提升等等，使得產業(yè)進步與發(fā)展。行業(yè)競爭主要考慮行業(yè)整體競爭格局、行業(yè)盈利水平、主要競爭者三個方面。

競爭格局

市場競爭格局從經濟特征來分，主要有完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭和完全競爭四個類型?？梢酝ㄟ^產業(yè)集中度指標（如CR5、CR10的市場比重）來進行初步判斷，同時根據(jù)進入壁壘、企業(yè)數(shù)量多少、企業(yè)規(guī)模大小、市場價格等多個因素綜合判斷。

盈利水平

行業(yè)的盈利狀況是該行業(yè)的競爭狀況的綜合反映，行業(yè)毛利率高低及走勢可以充分說明該行業(yè)競爭狀況變化。觀察該行業(yè)的毛利水平變化能間接反映該行業(yè)的競爭狀況趨勢。

主要競爭者

重點研究該行業(yè)內的有代表性的競爭者，深入研究這些競爭者的自身經營模式、核心競爭力、優(yōu)劣勢等。通過多個競爭者的深入研究，可以大致清楚該行業(yè)的競爭具體情況，以及未來競爭演變的趨勢。

5）技術發(fā)展

技術發(fā)展與進步是行業(yè)驅動的核心要素及相關行業(yè)顛覆性改變的重要導火索。因此我們必須深入該行業(yè)技術現(xiàn)狀與未來可能發(fā)展方向，以及研究技術進步對該行業(yè)及行業(yè)內的企業(yè)影響在哪里。

國內外技術特點

縱覽國內外該行業(yè)技術發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)展動態(tài)，研究行業(yè)技術發(fā)展路徑與方向，例如我們所熟悉的太陽能產業(yè)目前總的技術發(fā)展路徑有兩條，一是光伏，就是以晶硅鏈條的太陽能發(fā)電技術，目前是太陽能產業(yè)的主流技術；二是光熱，以太陽能熱能驅動發(fā)電技術，處于初步發(fā)展期。從太陽能產業(yè)技術發(fā)展趨勢來看，目前還沒有完全定型，根據(jù)兩個技術路徑的研發(fā)快慢、經濟成本等綜合來判定未來技術發(fā)展主流。深入研究行業(yè)技術發(fā)展特點及技術發(fā)展路徑。

技術發(fā)展趨勢

技術發(fā)展對行業(yè)的發(fā)展影響分為漸進型影響與顛覆性影響兩大類，其中我們需要重點關注技術發(fā)展對行業(yè)顛覆性影響，例如互聯(lián)網(wǎng)技術的進步對很多傳統(tǒng)行業(yè)都產生了顛覆性影響，互聯(lián)網(wǎng)電子郵件基本把郵局郵信取代了。所以我們研究行業(yè)技術發(fā)展趨勢，并對分析對行業(yè)發(fā)展影響。

6）發(fā)展模式

行業(yè)商業(yè)模式

所謂商業(yè)模式主要指是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。商業(yè)模式參考模型主要九個要素：價值主張；消費者目標群體；分銷渠道；客戶關系；價值配置；核心能力；合伙伙伴網(wǎng)絡；成本結構；收入模式等。根據(jù)行業(yè)商業(yè)模式研究總結出行業(yè)發(fā)展模式類型以及代表性企業(yè)。

發(fā)展模式方向

重點研究行業(yè)未來商業(yè)模式發(fā)展與創(chuàng)新方向，并分析發(fā)展模式創(chuàng)新對行業(yè)發(fā)展影響。

7）資本市場

針對投資而言，研究該行業(yè)內的資本市場表現(xiàn)顯得尤其重要，一方面可以研究該行業(yè)內的上市公司（如有）資本市場表現(xiàn)，二是這些上市公司的信息相對公開（招股書、年報、調研報告等）能給我們充分對稱信息，通過上市公司近年發(fā)展軌跡的研究更能讓我們理解該行業(yè)及該行業(yè)內的企業(yè)。

行業(yè)資本市場表現(xiàn)

目前一般性行業(yè)基本都要上市公司，可以重點參考國內上市公司相關信息，結合行業(yè)發(fā)展歷程和上市公司發(fā)展路徑。

重點上市公司分析

挑選出行業(yè)內重點上市公司進行調研，查看公司招股書說明、年度報告、券商研究報告等，對行業(yè)及上市有個概覽，對理解該行業(yè)有幫助。

8）關鍵因素

進入壁壘

分析該行業(yè)的進入壁壘有哪些，進入壁壘一般有規(guī)模、技術、資金、網(wǎng)絡效應、轉換成本、法律法規(guī)等方面，并分析這些進入壁壘的強度如何以及這些壁壘能夠維持多久。

關鍵成功因素

分析影響行業(yè)發(fā)展的核心關鍵因素有哪些？以及行業(yè)內龍頭企業(yè)核心競爭力在哪里？企業(yè)保持高速發(fā)展的核心能力是什么？常見的關鍵成功因素有如下幾個方面：

與技術相關成功因素：主要有技術研究能力；在產品工藝和制造過程中進行有創(chuàng)造性改進的能力；產品革新能力；在既定技術上的專有技能；運用網(wǎng)絡發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務的能力等。

與制造相關的關鍵成功因素：主要有低成本生產效率；固定資產很高的利用率；低成本的生產工廠定位；能供獲得足夠的熟練勞動力；勞動生產率提高；成本低的產品設計和產品工程；能夠定制化地生產一系列規(guī)格的產品等。

與分銷相關的關鍵成功因素：主要有強大的批發(fā)分銷商/特約經銷商網(wǎng)絡；通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力；能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間；擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點；分銷成本低；送貨速度快等。

與市場營銷相關的關鍵成功因素：主要有快速準確的技術支持；禮貌的客戶服務；準確地滿足客戶訂單；產品線和可供選擇的產品很寬；推銷技巧；有吸引力的款式或包裝；客戶保修和保險；精準的廣告。

與技能相關的關鍵成功因素：勞動力擁有卓越的才能；質量控制訣竅；設計方面的專有技能；在某一項具體的技術上的專有技能；能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產品和取得創(chuàng)造性的產品改進；能夠是最近構想出來的產品快速地經過研發(fā)階段到達市場；組織能力；卓越的信息系統(tǒng)；能夠快速地對變化的市場環(huán)境做出反應；能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務做生意；擁有較多的經驗和技術秘密等。

其它關鍵成功因素：主要有在購買者中間擁有有利的公司形象/聲譽；總成本很低；便利的選址；公司職員在與所有客戶打交道時都很禮貌，態(tài)度和善可親；專利保護等

（3）行業(yè)趨勢

1）驅動行業(yè)變化的關鍵因素

行業(yè)環(huán)境之所以發(fā)生變化是因為一些重要的力量在推動行業(yè)的參與者（諸如競爭廠商、客戶或購買者及供應商等）改變他們的行動，這些重要的力量構成了行業(yè)變革的驅動因素。一般來講驅動行業(yè)變革的因素主要有如下幾個方面：

行業(yè)長期增長率的變化：行業(yè)增長率的上升或下降會影響行業(yè)供應和購買需求之間的平衡，影響競爭廠商增加銷售的難易程度。

產品使用方式的變化：產品使用方式的改變迫使行業(yè)中的競爭廠商改變客戶服務的方式，改變行業(yè)產品銷售結構，迫使生產商擴大或縮小產品線。

產品革新：產品革新會擴大行業(yè)的客戶群，重新實現(xiàn)行業(yè)的增長，擴大競爭廠商之間產品的差異性，從而動搖已有的競爭結構。

技術創(chuàng)新：技術進步可以大大改變一個行業(yè)的結構，使得供應商可以更低的成本生產新產品，并且打開了整個行業(yè)的前沿領域。

營銷革新：如果競爭廠商能夠成功地引入產品銷售的新方式，那么，他們就可以激起購買者的興趣，擴大行業(yè)需求，提高產品差別度，降低單位成本。

大廠商的進入或退出：一家或多家外資公司進入某個曾為本地廠商所統(tǒng)治的市場幾乎無一例外地會動搖市場的競爭環(huán)境；同樣地，其它行業(yè)中的一家擁有相當實力的公司通過購并或建立自己的新公司進入本行業(yè)時，這家公司通常會以某種創(chuàng)造性的方式運用其技巧和資源，從而使競爭朝著新的方向發(fā)展。

技術秘密的轉移擴散：當某項專有的技術秘密被轉移或擴散出去之后，行業(yè)中的競爭態(tài)勢會發(fā)生巨大的變化，原來專有該項技術的廠家的競爭優(yōu)勢將會遭到侵蝕，其它競爭者將會增加自己在行業(yè)中的競爭實力。

行業(yè)日益全球化：全球化的競爭通常會改變行業(yè)中重要競爭廠商之間的競爭模式，并且給各自廠商所帶來的利益也是不均衡的。

成本和效率的變化：關鍵競爭廠商之間成本和效率的差異性的擴大或縮小會大大改變競爭的格局。

購買者偏好的變化：當購買者的偏好由產品差別化轉向標準化，市場上價格的激烈競爭將不可避免，這時，競爭廠商不得不降低成本，使其價格更具有競爭力。

政府政策、法規(guī)的變化：政府政策和相關法規(guī)的變化會給行業(yè)的經營環(huán)境帶來重大的變化。

社會關注焦點的轉移、生活態(tài)度和生活方式的變化：新出現(xiàn)的社會問題和人們價值觀念及生活方式的變化可以刺激行業(yè)變革。

2）短期、中期、長期趨勢

趨勢從時間上來看，主要分為短期趨勢（1-3年）、中期趨勢（3-10年）和長期趨勢（10年以上）。

2、行業(yè)研究框架

（1）行業(yè)基本概述

1）行業(yè)界定分類

行業(yè)定義

行業(yè)分類

2）行業(yè)發(fā)展歷程

國外發(fā)展歷程

國內發(fā)展歷程

（2）行業(yè)發(fā)展特性

1）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2）行業(yè)發(fā)展周期

經濟周期

生命周期

3）產業(yè)鏈情況

產業(yè)鏈分析

價值鏈分析

（3）行業(yè)政策導向

1）國家政策、產業(yè)規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃等

2）行業(yè)相關標準與規(guī)范等

3）未來政策導向及對行業(yè)的影響

（4）行業(yè)市場分析

1）行業(yè)市場容量及增速

2）行業(yè)市場細分

3）行業(yè)供需分析

（5）行業(yè)競爭狀況

1）行業(yè)競爭格局

2）行業(yè)盈利水平

3）主要競爭者

（6）行業(yè)技術發(fā)展

1）行業(yè)國內外技術特點

2）行業(yè)關鍵核心技術

3）行業(yè)技術發(fā)展趨勢

（7）行業(yè)發(fā)展模式

1）行業(yè)商業(yè)模式

2）發(fā)展模式方向

（8）行業(yè)資本市場

1）行業(yè)國內外資本市場情況及相關上市公司

2）重點上市公司研究與分析

（9）行業(yè)關鍵因素

1）行業(yè)進入壁壘

2）行業(yè)發(fā)展關鍵因素

（10）行業(yè)發(fā)展趨勢

1）行業(yè)驅動因素

2）行業(yè)發(fā)展趨勢

短期趨勢

中期趨勢

長期趨勢

七、行業(yè)研究案例

以電視劇行業(yè)案例研究，案例另行再分析。