本文整理自第九屆中國傳媒趨勢論壇主題演講 丁俊杰：《變化還是異化——2017傳媒趨勢談》 關注本公眾號并回復“趨勢1”即可獲得演講PPT
丁俊杰
中國傳媒大學廣告學院院長、中國廣告研究院院長、《媒介》雜志總編輯
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熱點問題一
移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，
憑借力的是“好風”還是“妖風”？
一、人口紅利消失，下半場避無可避
之前中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在很大程度上靠的是人口紅利，不管是早期PC網(wǎng)民的迅速增加，還是過去幾年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的激增，都多少依靠了這個紅利。CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為7.31億，普及率為53.2%，較2015年僅提升2.9個百分點，網(wǎng)民規(guī)模增長率趨于穩(wěn)定。
我國網(wǎng)民規(guī)模在經歷近10年的快速增長后，互聯(lián)網(wǎng)賴以生存的人口紅利已逐漸消失。
人口紅利的消失，導致渠道獲客成本增高；渠道獲客成本增高，必然轉移給下游的App，導致App運營成本增高；APP運營成本高，轉移給VC的同時，也對APP的模式進行分化；剛要轉移到VC資本頭上的時候，資本方卻在這同時宣布資本寒潮來了，燒錢和輸血終止?；ヂ?lián)網(wǎng)上半場的鏈條走到這里，必然轉向下半場。
二、好風憑借力：移動互聯(lián)網(wǎng)的變革力
那么，不再瞄準人口紅利之下的流量，互聯(lián)網(wǎng)下半場的風口又會在哪里呢？
1、重塑實體經濟的產業(yè)鏈：出行、旅游、金融、快消、餐飲——一切都在移動化、媒體化、產品化
出行、金融、旅游等都是現(xiàn)在較為熱門的融合領域。以出行領域為例。2016年8月，脫離了人口紅利的共享出行價格激戰(zhàn)最終以滴滴收購Uber升級為獨角獸收場。緊接而來的共享單車熱潮，共30余家正入局競爭。同時，大約20家共享汽車公司也逐漸進入用戶視線。
可見，中國互聯(lián)網(wǎng)在與實體產業(yè)融合的過程中，正在朝著細分需求縱深延伸，為實體經濟提供的縱深鏈接在需求延展層面、產品創(chuàng)新層面、企業(yè)合作層面、資本滲透層面的更多可能。
2、更徹底的傳播版圖搭建：聲音、圖文、視頻重構——最傳統(tǒng)的傳播形態(tài)也將面目全非
現(xiàn)在的戶外可能是最具科技感的媒體之一。分眾傳媒在過去一年提出了云、屏、端三維聯(lián)動分四步走的“生活圈媒體”生態(tài)體系，還積極與阿里巴巴、百度、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行合作，將電梯場景中的線上線下數(shù)據(jù)打通，通過樓棟人群的消費偏好、出行習慣、搜索內容等大數(shù)據(jù)的分析歸類，為每棟樓建立偏好指數(shù)并貼上標簽，用于更精密、科學的廣告投放。在硬件上，分眾傳媒自2016年12月起，正把北上廣深四城3.5萬臺液晶屏替換為融入支付、互動等技術的智慧終端，以互動增強廣告與用戶間的黏度。
當下的廣播可能是最具活力的媒體之一。傳統(tǒng)廣播的內容形態(tài)正在向“短音頻”發(fā)展：從2016年下半年起SMG旗下東方廣播中心便正式推進短音頻戰(zhàn)略，從直播流節(jié)目中提取亮點包裝成3-10分鐘的短音頻，并打上可進行搜索的“分類”與“標簽”，將其投放至APP、微信、微博等各網(wǎng)絡平臺，每天生產500條短音頻，分發(fā)到一批短音頻產品上。和“短音頻”類似，現(xiàn)在火熱的“短視頻”實際上就是視頻移動化的產物，BAT也終于坐不住先后入局。
三、搭載人工智能的創(chuàng)新力：人類世界的前進方向——所有媒體巨頭都在抓住萬物互聯(lián)的AI窗口
現(xiàn)在我們經常能聽到“人工智能”的關鍵詞，亞馬遜的Echo、螞蟻金服的刷臉支付、Google的無人車等等?？梢娙斯ぶ悄茉谝恍嶓w經濟領域里已實現(xiàn)了一定程度的商業(yè)化。從功能、成熟度來講，人工智能在下半場中已經可見、可視、可猜測。
四、妖風讓人瘋狂：新形態(tài)的傳播發(fā)展速度迅猛，然而也會帶來媒體亂局
一個社交賬號可能就是一個媒體。目前自媒體當中，63.4%是微信自媒體、19.3%是微博自媒體、3.8%是頭條自媒體、13.5%是其他形式的自媒體。社交和媒體的距離將會越來越小。另外直播也是移動互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下的新熱點。但不見得“熱門的直播”就是“優(yōu)質的內容”。
總結性觀點：
當下的直播還處在野蠻生長階段。
正如冷淞所說：大部分直播就是無聊的人在播，無恥無知的人在看，稍微有一點點涉及到互動感，要升級成為“內容”，整體來說還是噱頭大過實際帶來的效益。
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熱點問題二
媒介融合進入縱深階段，
是假性融合還是成就新主流媒體？
一、主流的媒體，必然是融合的媒體，但融合不是花架子
融合的過程，本身就是改革的過程，沒有最先進的技術和設備，難言進入新媒體的語境。但媒體融合不應止步于技術創(chuàng)新，應該看到技術的背后是人和制度，更深層的創(chuàng)新還是制度創(chuàng)新。融合發(fā)展不是在原有框架下修修補補、調整增刪，也不是拉一支隊伍、成立幾個新部門、推出幾個新媒體產品這樣簡單的事情，僅憑互聯(lián)網(wǎng) 、中央廚房等幾個概念是無法實現(xiàn)縱深性的融合的。主流媒體真正的融合發(fā)展是要推動媒體資源的全面融合，再造媒體運營的流程和戰(zhàn)略，實現(xiàn)產業(yè)鏈的深度變革。
二、什么樣的融合才是真正的融合
1、騰訊：“泛娛樂”戰(zhàn)略
自2011年程武提出“泛娛樂”構思，經過幾年從公司架構到產業(yè)布局的積累，目前騰訊“泛娛樂”戰(zhàn)略已涵蓋了網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡漫畫、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡視頻等領域，并在各領域互通有無。如騰訊影業(yè)在去年開機制作的首檔電視劇《擇天記》，劇本便出自騰訊文學內容?，F(xiàn)在更由“泛娛樂”升級為“創(chuàng)意者經濟”，其實便是騰訊立足于多領域的優(yōu)質內容，在生產、分發(fā)、經營各方面都足夠扁平化的另一種表達。
2、阿里：大文娛板塊
阿里則是以影視為核心，提出了“大文娛板塊”的概念。以收購、或重組、或合并，涵蓋了最熱門的娛樂消費形態(tài)。阿里還將大文娛板塊帶來的用戶興趣數(shù)據(jù)與阿里電商產生的用戶消費數(shù)據(jù)打通，為兩者的投資、開發(fā)、招商、宣推、運營、銷售等各個環(huán)節(jié)提供支持，更體現(xiàn)了縱深融合的。
3、相比互聯(lián)網(wǎng)媒體，傳統(tǒng)媒體在媒體融合方面還有較大的差異。
傳統(tǒng)媒體的融合多半是面上的融合，所以很容易失敗。而互聯(lián)網(wǎng)媒體融合是一種更加深入的方式，技術、產品、業(yè)務、架構、資本各個層面的融合，所以一旦成功會帶來很大的影響力，成為我們所說的“媒體巨頭”的形態(tài)。認識到這一點的傳統(tǒng)媒體，應當積極向互聯(lián)網(wǎng)媒體取經，贏取媒介縱身融合階段剩余的機會。
三、完全沒有可復制的融合道路可走
融合是一種創(chuàng)新，是一種探討，沒有完全可復制的融合道路可走。美國CNN的融合架構堪稱傳統(tǒng)媒體的范例，但并不能為我們所用。因為沒有任何兩家的模式會完全相同。抓住某一個概念和套路蜂擁而上毫無疑問不會成功的。
總結性觀點：
變化：必須重新界定主流媒體
異化：“概念”無法拯救媒體融合。玩概念玩不出媒體融合的有效之路、發(fā)展之路和未來之路。
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熱點問題三
內容為王VS渠道為王的爭論，
新媒體真的只是有渠道嗎？
一、IP已經是傳媒產業(yè)的兵家必爭
IP從提出至今，熱度只增不減。IP的熱炒折射的是優(yōu)質內容的“荒蕪”。優(yōu)質內容的生產速度，跟不上渠道對內容的需求速度。
1、文學類IP交易價格飛漲，原作者的身價也隨之水漲船高。
一些“超級IP”項目被炒至千萬級別，個別作家的作品甚至還未寫完就已經被預定。2016年唐家三少《斗羅大陸3》以1.1億元版稅收入四度蟬聯(lián)網(wǎng)絡作家富豪榜冠軍。
2、游戲行業(yè)的IP也是炙手可熱。
根據(jù)灼識咨詢發(fā)布的2016年《中國IP行業(yè)藍皮書》，我國游戲IP的市場規(guī)模從2011年的6.3億元增長至2015年的49.3億元，年復合增長率為67.4%，預計還會進一步增長，在2020年達到188.7億元左右。游戲廠商動輒耗費百萬、千萬元購買正版IP授權。
完美世界收購百度閱讀的交易也在2016塵埃落定。百度不僅將縱橫中文網(wǎng)賣換給完美世界，還打包了旗下包熊貓看書、百度書城和游戲影視等一批相關業(yè)務，交易價格也從三年前的1.915億元人民幣變成了現(xiàn)在的10億元。出手闊綽的完美世界表示，價格還是其次，重要的是希望百度文學為完美世界輸送一批有質量的IP，為影游互動打下基礎。
阿里游戲于2017戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布將10億元專項資金投資于游戲IP，并與阿里文學、阿里影業(yè)、優(yōu)酷聯(lián)手推出“IP裂變計劃”。這是阿里面對游戲IP資源匱乏、價格高、海外IP授權門檻高等問題做出的及時調整。
二、媒體產業(yè)自制內容的趨勢，折射的是媒體對于內容占有權的重視
過去一年，視頻網(wǎng)站的自制內容屢屢出現(xiàn)爆款。到2016年年底，網(wǎng)絡自制劇年產量將超過2000集，若加上往年的存量，整體市場規(guī)?？赡芡黄?000集，比2009年增長近250倍。事實上不僅自制劇井噴，去年各大媒體平臺還推出各項UGC培育計劃，以求以數(shù)量龐大的UGC內容中挖掘更多內容IP的潛力。
1、BAT無一不在布局各種形態(tài)、渠道的自制內容
去年3月，騰訊斥2億補貼推出“芒種計劃”，至今年繼續(xù)升級，在企鵝媒體平臺發(fā)布“芒種計劃2.0”，進一步為UGC內容培育提供渠道和資金的支持。去年4月，阿里旗下的UC瀏覽器推出UC訂閱號，以“媒體賦能計劃”“W ”量子計劃，推動內容提供商在自己的渠道上向內容服務商轉變，讓零散的自媒體像在淘寶、天貓一樣擁有自己的“內容店鋪”，當中也透露出內容變現(xiàn)的瞻望。去年6月，百度推出百家號，為UCG提供自己在百度搜索和手百上的強勢渠道流量，據(jù)報道推出4個月里，已有注冊用戶就10萬余，32位作者收入超過1萬，并預計在今年向內容生產者分成100億。
2、互聯(lián)網(wǎng)的二級梯度以及黑馬也在培育內容
無論是BAT爭相推出的培育計劃，還是今日頭條的“千人萬元”補貼計劃、一點資訊的“創(chuàng)作者獨享”政策等，都是以自身的“平臺渠道流量 內容變現(xiàn)分成 補貼收益”來圈地一批優(yōu)質UGC。媒體平臺的慷慨解囊，實際是對整個盤子中為數(shù)不多的優(yōu)質內容占有權的饑渴。
3、“內容銀行”概念落地反映的是內容交易市場的成熟發(fā)展
以目前的形式來看，無論是對IP的搶奪，還是對UGC的圈地，都顯示出渠道的數(shù)量極其龐大，但是優(yōu)質內容的數(shù)量卻相對較少。內容與渠道之爭，似乎是內容的賣方市場。但內容版權交易這塊是混沌的，一哄而上的瘋搶背后難免亂象叢生。如何讓雙方實現(xiàn)雙贏，讓優(yōu)質內容賣出最好價錢，又讓渠道平臺方能獲得最大效益？這亟需一個內容版權評估、交易、競價的臺，為內容提供方和渠道分發(fā)方，甚至是上下游涉及的品牌方、投資方等，建立一個統(tǒng)一的價值評估體系和信用體系，讓內容版權的商業(yè)交易朝著健康方向發(fā)展。
總結性觀點：
變化：內容、渠道、用戶在每個時期的重要性不同。
異化：偏廢一端、孤注一擲都是盲目的。
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熱點問題四
BAT版圖生變，
我們是只看熱鬧還是謹慎評判？
一、業(yè)界說法：BAT三國鼎立已經變成了AT兩強相爭
從2015年到2016年，八個季度的營收來看，AT二者始終能夠保持穩(wěn)定增長，互相追趕的狀態(tài)，而B的營收卻陷入了增長停滯階段。業(yè)界普遍認為，B、AT分化，中國互聯(lián)網(wǎng)格局從“三足鼎立”演化為阿里與騰訊的“兩極對峙”，AT時代正式到來。
從估值上來看，處于第二檔的百度和其他公司，與“AT兩極”遙不可及的隔著超過2000億美元的市值。BAT在體量上已不構成足以相稱的三強。如果加上同屬阿里系的螞蟻金服600億美元估值，阿里已跨入3000億美元俱樂部；而騰訊也同樣進入了全球互聯(lián)網(wǎng)版圖的第一陣營。對照全球互聯(lián)網(wǎng)公司的巔峰：Google市值5800億美元、亞馬遜市值4000億美元、facebook市值4000億美元。中國的AT兩極，同時拿到了向“國際互聯(lián)網(wǎng)三座大山”挑戰(zhàn)的資格。
從BAT三家2016年的財報來看，騰訊靠游戲、廣告和增值服務盈利561億元，阿里巴巴則是發(fā)揮自身優(yōu)勢，在買買買的移動端爭奪上大賺特賺，利潤達到681億元，而百度則因為各類問題只有100億的利潤。雖然百度和騰訊、阿里巴巴已經出現(xiàn)分層，但現(xiàn)在就直接宣判百度出局未免為時尚早。從業(yè)務布局來看，BAT三家在國內的布局都比其他公司要更多元和深入。
二、百度押注人工智能，這是一場長期的較量
2016年以來，百度、阿里巴巴、騰訊共披露152起對外投資或者并購，而三家公司的投資領域分布在本地生活、金融、企業(yè)服務、旅游、電商、教育、醫(yī)療、娛樂、游戲等領域。其中騰訊投資最活躍，布局最完善的，但相比較而言，由于滴滴、美團等高估值公司都上不了市。只看投資回報的話，百度可能是三家公司中直接獲益最多的。雖然百度已經掉隊，但我們還尚未在國內市場看到能與BAT一樣在各個領域均有所局部的闖關者，并且百度能否依靠人工智能彎道超車也有待繼續(xù)觀察。
1、百度人工智能布局長遠、全面
自2014年百度設立硅谷人工智能實驗室以來，人工智能就漸漸成為百度的戰(zhàn)略發(fā)展方向。百度對人工智能的布局被李彥宏形容為“堪比工業(yè)革命”。圍繞百度IDL和百度硅谷人工智能實驗室，百度人工智能已取得了豐富的產出，涉及語音識別、圖像識別、開源深度學習平臺、開源測算工具、無人車、交互機器人、人工智能操作平臺、AR應用平臺等。并積極對有前景的人工智能企業(yè)進行合作投資。目前來看百度對人工智能的布局最全，最遠。
2、阿里人工智能布局與現(xiàn)有產品、業(yè)務結合緊密，并正在尋求突破
目前，阿里的人工智能更多地運用在其電商、物流的業(yè)務體系內，服務于淘寶天貓、菜鳥網(wǎng)洛、螞蟻金融等支柱應用。如應用人工智能幫助菜鳥網(wǎng)絡在雙十一期間預判區(qū)域訂單，提前布局倉儲，提高物流效率。（人工智能成果：人工智能ET、Buy Vr購物升級交互體驗、智能倉庫機器人總動員、OceanBase金融級數(shù)據(jù)庫、自主大數(shù)據(jù)平臺MaxCompute、AliwareMQ分布式中間件、全新數(shù)據(jù)中心、飛天操作系統(tǒng)、YunOS萬物互聯(lián)）
上個月，阿里推動“NASA”計劃，將著重發(fā)力機器學習、芯片、IoT物聯(lián)網(wǎng)、操作系統(tǒng)和生物識別，眼光直接放在20年后的世界，可見阿里正在跳脫出原有的業(yè)務體系，從更高的層面去思考、生產人工智能技術，這也是它DT經濟的一次重要延伸。
3、騰訊、人工智能的起步者
相較于前兩者，騰訊對人工智能的布局較晚，是一個后起步者。
去年年底，騰訊開始籌建AI Lab，專注計算機視覺、語音識別、自然語言處理等人工智能領域的研究，正式加入人工智能競賽。初期提出根據(jù)騰訊自身業(yè)務，向游戲、內容、社交及工具平臺型AI四個應用方向。
總結性觀點：
變化：傳媒格局實時不同、瞬息萬變。
異化：只看眼前的評判是一種數(shù)字崇拜。
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熱點問題五
傳媒與資本的博弈，
享受追捧，也要避免捧殺
一、熱錢的進入與資本的寒潮
資本趨利，其表現(xiàn)之一即是對熱錢的追逐。以電影行業(yè)為例，2015年，《夏洛特煩惱》以5000萬元的成本換來了14.41億元的收入，如此超高的利潤使得資本紛紛涉水影視行業(yè)，橫向兼并、垂直整合及跨界收購不斷上演。但據(jù)國家新聞出版廣電總局電影局公布數(shù)據(jù)顯示，2016年全國電影總票房為457.12億元，同比增長3.73%?？梢哉f，連續(xù)多年增速都保持高增長的中國電影票房，突然在2016年踩了急剎車。
而票房增長的急速下滑也意味著熱錢不熱，于是資本開始迅速冷卻，曾經被資本熱烈追捧的龍頭股萬達院線和華誼兄弟在2016年中估價跌去了一半左右。
在2015年，傳媒板塊以高漲幅排各大行業(yè)的第一位，但2016年表現(xiàn)卻一蹶不振。數(shù)據(jù)顯示，2015年A股市場涉及影視相關并購超70多起，涉及資本2000多億元。但到了2016年，風格突變，各種預期紛紛落空，市場環(huán)境發(fā)生轉變，資本市場中對于傳媒板塊的并購與融資念上了“緊箍咒”，萬達院線、暴風集團、唐德影視等公司的并購動作接連失敗。在票房下降，資本退卻的背后，則是內容價值低、電影票房造假、電商票補不規(guī)范等一系列的市場因素。而從目前2017年第一季度中國電影票房仍舊萎靡不振的狀態(tài)來看（同期下滑6.6%），2016所面對的挑戰(zhàn)，2017同樣需要面對。
二、圍城內外，進出皆為利往
1、退市與上市
中概股退市浪潮持續(xù)至2016年仍然余溫不減，二十多家傳媒中概股或提出私有化，或達成私有化。其中包括聚美優(yōu)品、汽車之家等一線的互聯(lián)網(wǎng)公司，而大多數(shù)企業(yè)退市的目則都是追逐高估值，回歸套利。盡管一邊不斷有中概股退市，但另外一邊，仍然有新上市機構涌現(xiàn)。
2、資本寒冬？不見得
盡管籠罩著所謂的“資本寒冬”以及經濟增長放緩的陰影，但整個傳媒行業(yè)并購整合的腳步并沒有放緩，尤其是互聯(lián)網(wǎng)領域。2016年，不管是從并購數(shù)量還是并購規(guī)模來看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的并購活躍度都遠大于中國整體并購市場，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整合繼續(xù)加速，大額交易也頻頻出現(xiàn)。
總結性觀點：
變化：資本逐利性亙古不變，捧衰皆有。成也資本、敗也資本、捧也資本、罵也資本。
異化：拜倒于熱錢之下沾沾自喜短期成效。但這樣是脫離了行業(yè)規(guī)律、行業(yè)本性的。做傳媒，應當有傳媒價值觀，懂得傳媒的大道何在，而不要被資本表面牽著走。
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最終回歸點
如何預判傳媒趨勢與走向？
一、緊跟趨勢但也規(guī)避陷阱
1、陷阱一：無序、無度
媒介發(fā)展趨勢切忌為了轉型而轉型，為了升級而升級，為了標題而標題，為了新聞而新聞，沒有規(guī)律、沒有節(jié)制。
2、陷阱二：認知混淆
媒介發(fā)展的過程還要避免認知混淆。工具是什么、手段是什么、目的是什么、戰(zhàn)略是什么，在未來判斷趨勢當中一定要厘定清楚。
二、用十年眼光看兩年發(fā)展
真正的方向與趨勢，是經過時間和時間的檢驗，而不是靠風口吹起的。
我們面對傳媒行業(yè)內層出不窮新熱點，也應該保持一種態(tài)度：用十年眼光看兩年發(fā)展，經得住時間的洗禮與沉淀。
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