觀念之辯
通常所說的多媒體是依據(jù)文件格式來定義的，即將影像、聲音、圖形、圖像、文本、動(dòng)畫等多種媒體結(jié)合在一起，形成一個(gè)有機(jī)的整體，能實(shí)現(xiàn)一定的功能，就稱之為多媒體。全媒體則主要是依據(jù)傳播途徑和傳播介質(zhì)而言，是包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外視屏、電子紙移動(dòng)報(bào)等多種媒體形態(tài)的復(fù)合。
作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，無論是否融入、融入的有多深，全媒體時(shí)代已經(jīng)席卷而來，如果不能趁勢(shì)而上，必將被淘汰。如企業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律一樣，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是這個(gè)企業(yè)所處的價(jià)值鏈與另一個(gè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，而單一報(bào)業(yè)的價(jià)值鏈顯然已經(jīng)非常脆弱。
以全媒體的視角重新審視傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，新聞紙、報(bào)社、報(bào)業(yè)等都會(huì)有新的內(nèi)涵。第一，新聞紙不是純粹意義上的"紙"，而是一種顯示終端和存儲(chǔ)介質(zhì)，就像電腦、顯示器、手機(jī)、PDA、手持閱讀器一樣。第二，報(bào)社不是"報(bào)紙社"，而是"報(bào)道社"，其核心業(yè)務(wù)不應(yīng)該是報(bào)紙而是報(bào)道，是內(nèi)容。第三，報(bào)業(yè)不是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)而是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，新媒體時(shí)代，內(nèi)容依然重要，內(nèi)容依然為王。"報(bào)道"的呈現(xiàn)方式不單單是新聞紙一種，還有其它表現(xiàn)形態(tài)、傳輸渠道和顯示終端，也就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)不同的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式。第四，在我國(guó)現(xiàn)行管理體制下，新聞采訪和新聞發(fā)布是政策準(zhǔn)入，而采用什么渠道發(fā)布、什么終端閱讀則是市場(chǎng)準(zhǔn)入?？梢韵胍姡谖磥砗荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，新聞采寫和發(fā)布權(quán)仍將控制在傳統(tǒng)媒體手中，不可能隨便某個(gè)人就可以采訪市長(zhǎng)、省長(zhǎng)或者國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，這將是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)最重要的優(yōu)勢(shì)之一。在這樣的大前提下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如果能迅速向全媒體方向融通，則必將拓展出一片新的價(jià)值藍(lán)海。
應(yīng)該說，報(bào)社、報(bào)紙是歷史的產(chǎn)物。在技術(shù)、終端介質(zhì)貧乏的年代，報(bào)社無可選擇地使用了新聞紙作為新聞的傳播介質(zhì)，而在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)該并已經(jīng)有了更多的選擇。但無論有多少種形態(tài)、多少種渠道、多少種終端，對(duì)報(bào)業(yè)而言，不變的其實(shí)是內(nèi)容，報(bào)社的定位仍然應(yīng)該是新聞信息供應(yīng)商。事實(shí)上，新技術(shù)面前人人平等?；ヂ?lián)網(wǎng)、GPRS、CDMA等新技術(shù)和新傳播渠道，新媒體可以用，傳統(tǒng)媒體也可以用。隨著新技術(shù)、新介質(zhì)的廣泛應(yīng)用，媒體邊界正逐漸消亡，傳統(tǒng)的三大媒體以及方興未艾的第四、第五媒體等劃分標(biāo)準(zhǔn)和稱謂，可能很快成為歷史。如電子報(bào)、手機(jī)電視，誰能說清它是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，又有誰能說清它是第幾媒體？從現(xiàn)有的實(shí)踐看，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)一般具有較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，加之相應(yīng)的人才儲(chǔ)備、資金儲(chǔ)備，一旦涉足新媒體，往往更有章法也更有氣勢(shì)。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
面對(duì)省報(bào)和新媒體的兩面夾擊，中國(guó)地市報(bào)突圍必須有一個(gè)基礎(chǔ)，這就是地市報(bào)自我轉(zhuǎn)型，逐步從一家"報(bào)紙社"轉(zhuǎn)型成為"報(bào)道社"，從"營(yíng)銷報(bào)紙"轉(zhuǎn)型為"營(yíng)銷內(nèi)容"，放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品上，開發(fā)"多形態(tài)"，比如紙質(zhì)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)等；在發(fā)行上，采用"多渠道"，比如傳統(tǒng)報(bào)業(yè)分銷網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)（包括WI-FI）、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的GPRS或CDMA傳輸手段等；在閱讀介質(zhì)上，發(fā)展"多終端"，如新聞紙、PC、閱讀器或電子紙閱讀器、手機(jī)等。市場(chǎng)需求是多元的，你永遠(yuǎn)不要指望用一種產(chǎn)品滿足所有讀者的需求。
道瓊斯公司有一個(gè)著名的"波紋"信息資源管理理念：一個(gè)新聞事件發(fā)生，就像一塊石頭投到水里，會(huì)產(chǎn)生很多波紋，一個(gè)波紋一個(gè)波紋地?cái)U(kuò)散開，影響面會(huì)迅速放大。道瓊斯可以把這個(gè)新聞通過道瓊斯通訊社、《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版、CNBC電視頻道、道瓊斯廣播、《華爾街日?qǐng)?bào)》等七種不同的媒體賣七次。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)同樣也可以通過新聞信息的多形態(tài)呈現(xiàn)、多渠道發(fā)行、多終端閱讀，實(shí)現(xiàn)多次售賣，繼而獲取更大、更多的增值機(jī)會(huì)，獲得游說廣告商更大的籌碼，通過一次售賣賺取比原來單一介質(zhì)更大的收益。"波紋"理論說明，即便是在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)仍然是傳播新聞事件的一個(gè)"波紋"，只不過這道"波紋"距離新聞事件中心比較遠(yuǎn)（最近的應(yīng)該是手機(jī)報(bào)）。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)拋棄報(bào)刊孤立地研究新媒體沒有意義。
基于此，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)也做了相應(yīng)調(diào)整，初步形成了包括紙質(zhì)報(bào)、手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)、戶外視屏等比較完備的全媒體產(chǎn)品方陣。在發(fā)展戰(zhàn)略上，集團(tuán)以報(bào)刊出版為主業(yè)，核心業(yè)務(wù)、成長(zhǎng)業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)梯次配置。第一部分是核心業(yè)務(wù)，即主打本地市場(chǎng)的三張日?qǐng)?bào)《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》、《煙臺(tái)晚報(bào)》和《今晨6點(diǎn)》；第二部分是成長(zhǎng)業(yè)務(wù)，包括主打全國(guó)市場(chǎng)的報(bào)刊和DM直投廣告、創(chuàng)意策劃；第三部分是新興業(yè)務(wù)，即基于網(wǎng)絡(luò)傳輸手段的新媒體。新媒體的基本框架為"六網(wǎng)三報(bào)一碼一社"。六網(wǎng)包括第一新聞網(wǎng)、中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)、黃海數(shù)字出版網(wǎng)、水母網(wǎng)、煙臺(tái)人購物網(wǎng)、光速資訊網(wǎng)等；三報(bào)即手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)；一碼即二維碼，打造平面媒體、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)互動(dòng)的全新超媒體平臺(tái)；一社即黃海數(shù)字出版社。為了順應(yīng)全媒體時(shí)代的來臨，塑造新的品牌，集團(tuán)把煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的英文縮寫"YMG"作為集團(tuán)原創(chuàng)新聞產(chǎn)品品牌，應(yīng)用于全媒體方陣，便于受眾識(shí)別，同時(shí)也便于跨地區(qū)、跨媒體發(fā)展。
順應(yīng)全媒體產(chǎn)品方陣的布局，2007年10月29日，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)正式成立"1029項(xiàng)目組"，啟動(dòng)"全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)"的研發(fā)，優(yōu)化原有的產(chǎn)品生產(chǎn)流程，推動(dòng)集團(tuán)從報(bào)紙生產(chǎn)商向內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。2008年3月，組建全媒體新聞中心，該中心相當(dāng)于集團(tuán)內(nèi)部的通訊社，由三部分組成：一是總編室，在中心內(nèi)部起新聞指揮作用，在子媒體間起協(xié)調(diào)作用；二是采訪部門，負(fù)責(zé)日常采訪；三是數(shù)據(jù)信息部，負(fù)責(zé)稿件標(biāo)引、背景資料搜集、針對(duì)大事件的前期資料整理以及視音頻素材的編輯整理。此外，集團(tuán)還創(chuàng)辦了一個(gè)虛擬組織--YMG特別工場(chǎng)，一旦有突發(fā)或重大新聞事件發(fā)生，由全媒體新聞中心牽頭,其他各種形態(tài)媒體臨時(shí)抽調(diào)人員組成,因事而設(shè)、事畢即散。
集團(tuán)為全媒體中心的記者配備了較為齊全的采訪"武器"：每人一臺(tái)筆記本電腦，移動(dòng)、聯(lián)通兩種無線上網(wǎng)卡，一臺(tái)照相機(jī)，一臺(tái)攝像機(jī)，一部智能手機(jī)，可以同時(shí)滿足手機(jī)報(bào)、水母網(wǎng)、電子紙移動(dòng)報(bào)、紙媒文字圖片需求以及網(wǎng)站、戶外視屏的視頻需求。2008年6月，全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)研發(fā)完成，系統(tǒng)共分個(gè)人平臺(tái)、待編稿庫、資料中心等9個(gè)功能模塊，包括待編稿庫、歷史資料庫和成品庫三個(gè)數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)了用戶管理、內(nèi)容管理、線索管理、選題管理、任務(wù)管理和數(shù)據(jù)庫管理的統(tǒng)一。
通過機(jī)構(gòu)、機(jī)制的調(diào)整以及全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)的研發(fā)，從集團(tuán)層面再造采編流程，全媒體新聞中心記者提供"初級(jí)新聞產(chǎn)品"。為了盡量避免媒體的同質(zhì)化，新聞中心和各媒體之間的稿件分兩條線，一是特約稿件，設(shè)定保護(hù)期，為特定媒體專供，保護(hù)期內(nèi)其他媒體無法看到；二是待編稿件，除特約稿件外的所有稿件進(jìn)入待編稿件庫，紙質(zhì)報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)、網(wǎng)站、公共視屏等媒體編輯部各取所需進(jìn)行"深加工"，然后重新"排列組合"，生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品。最后，按照傳播速度的快慢，通過多種媒介逐級(jí)發(fā)布、傳播，滿足不同受眾的多元信息訴求，同時(shí)展開與讀者的互動(dòng)，搜集信息，開展數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。通過內(nèi)容的集約化制作，完成新聞信息的多級(jí)開發(fā)，改變媒體之間相互隔離、無法按內(nèi)在傳播規(guī)律運(yùn)營(yíng)的局面，更好地整合新聞、信息、客戶等資源，提高集團(tuán)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，使集團(tuán)從"第一時(shí)間采寫"向"第一時(shí)間發(fā)布、即時(shí)滾動(dòng)播報(bào)"轉(zhuǎn)變。同時(shí)，探索放射狀全媒體價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)模式--一次開發(fā)，多次生成，通過多次售賣獲取增值收益。
全媒體中心運(yùn)行以來，先后策劃組織了"4??28"膠濟(jì)鐵路事故報(bào)道、奧運(yùn)圣火登頂珠峰及援藏干部事跡報(bào)道、"5??12"汶川地震報(bào)道等，受到了包括國(guó)內(nèi)各大媒體在內(nèi)的廣泛關(guān)注。"4??28"火車相撞事故，通過全媒體"五位一體"進(jìn)行發(fā)布，使我們的新聞報(bào)道全面、立體，全國(guó)累計(jì)有1000多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了全媒體中心發(fā)出的報(bào)道。
1.手機(jī)報(bào)多點(diǎn)發(fā)送。煙臺(tái)手機(jī)報(bào)在4月28日當(dāng)天加發(fā)手機(jī)報(bào)，動(dòng)態(tài)播報(bào)事件進(jìn)展，在下午版的手機(jī)報(bào)上形成了事件小專題，手機(jī)報(bào)用戶可隨時(shí)上網(wǎng)查詢情況。
2.水母網(wǎng)滾動(dòng)播報(bào)。事發(fā)當(dāng)天凌晨，YMG記者在前往事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的途中，利用手機(jī)彩信向水母網(wǎng)發(fā)回現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)；抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后，又用口述的方法向編輯描述所見所聞，并用手機(jī)彩信傳回現(xiàn)場(chǎng)圖片。這些信息迅速上網(wǎng)，并以YMG前方記者某時(shí)某分報(bào)道的形式推出，水母網(wǎng)一天點(diǎn)擊量超過平時(shí)的4倍。
3.電子紙移動(dòng)報(bào)同步傳遞。在報(bào)道過程中，集團(tuán)電子紙移動(dòng)報(bào)《E媒界》把關(guān)于事故現(xiàn)場(chǎng)的所有報(bào)道進(jìn)行重新整合，向高端客戶即時(shí)發(fā)布個(gè)性化新聞產(chǎn)品。
4.視頻節(jié)目跟蹤解讀。YMG視頻節(jié)目《新聞B2C》連做三期訪談，講述"4??28"列車相撞事件新聞背后的故事，在水母網(wǎng)、戶外視屏和大型戶外LED同步播放。
5.紙質(zhì)媒體縱深報(bào)道。集團(tuán)所屬《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》、《煙臺(tái)晚報(bào)》、《今晨6點(diǎn)》每天拿出6～8個(gè)版面形成不同風(fēng)格，縱深報(bào)道事故情況。
當(dāng)然，從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到全媒體的運(yùn)作方式、生產(chǎn)流程以及各種運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的探索還剛剛起步，還有待時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)，但這個(gè)過程所揭示出的戰(zhàn)略意義不容置疑：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要想扭轉(zhuǎn)目前的被動(dòng)局面，就必須改變現(xiàn)有的以紙媒為中心的布局，借助新技術(shù)、新介質(zhì)、新渠道，從報(bào)紙產(chǎn)業(yè)向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)獨(dú)立作戰(zhàn)向全媒體整合運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，改善生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)方式、盈利模式，提升集團(tuán)化和跨媒體背景下的輿論引導(dǎo)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)入到以互聯(lián)網(wǎng)為中心進(jìn)行整合傳播、整合營(yíng)銷的全媒體時(shí)代
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