統(tǒng)籌 李 林 執(zhí)行 程萬松
上篇
我國酒文化現(xiàn)狀
21世紀的市場競爭，很大程度上取決于文化力的較量。
當經(jīng)濟學(xué)家在20世紀末做出這一預(yù)言的時候，每個行業(yè)都開始努力挖掘、打造自身的軟實力。白酒行業(yè)的“文化力”與生俱來，因此水到渠成般風(fēng)生水起。整個行業(yè)在規(guī)模、效益雙增長的前提下，連續(xù)5年保持百分之三十的成長。
如果不是洋酒裹挾西方文明洶涌而來，如果不是中國國家形象片在紐約時代廣場播出，預(yù)示我國已啟動“國家品牌”戰(zhàn)略的實施，或許我們的反思不會如今日這般強烈：我們的酒文化是否真的適應(yīng)快速增長的市場消費需求？是否適合消費者利益最大化的要求？是否符合“中國創(chuàng)造”時代國家對于品牌戰(zhàn)略的基本要求？
視野成就戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定策略，而策略左右成敗。
品牌制勝，依靠文化力，而文化力的打造和運用則離不開文化戰(zhàn)略的前瞻。我們是文明古國、文化大國，更是酒文化的王國。然而我們的文化還沒有真正強大起來，我們的民族品牌仍然羸弱。我們有成功的經(jīng)驗、局部的勝利，但我們也有失敗的教訓(xùn)，落伍的吶喊以及痛苦的反思。
文勝質(zhì)則史，質(zhì)勝文則野。文質(zhì)彬彬，然后君子。文化和內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)，物質(zhì)與精神的結(jié)合，都不能簡單疊加。只有優(yōu)良的品質(zhì)和健康的文化相互融合、有機統(tǒng)一，品牌在市場競爭中才能披堅執(zhí)銳，獲得良好的市場業(yè)績。6年前，曾有不少記者撰文，以“你方唱罷我登場”來形容混亂的市場格局和浮躁的文化策略。然而反思1996～2004年白酒產(chǎn)業(yè)滑坡的歷史現(xiàn)象，多數(shù)企業(yè)在戰(zhàn)略管理上出現(xiàn)文化缺失或錯位，不能不說是一個非常關(guān)鍵的原因。
企業(yè)文化可以使企業(yè)在歡歌笑語中渡過任何一個經(jīng)營上的困難和市場上的危機。酒文化戰(zhàn)略則可以使整個白酒產(chǎn)業(yè)保持健康、平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，面對國際化的市場競爭也能做到游刃有余。相較于10年前單一側(cè)重廣告的文化營銷策略，當前多數(shù)企業(yè)已經(jīng)把酒文化當作企業(yè)戰(zhàn)略的核心板塊，洗盡鉛華之后，中國酒文化在樸素中彰顯著古樸典雅的文化張力。成功的案例很多，名酒企業(yè)在實施酒文化戰(zhàn)略、打造名酒品牌價值上也是各顯神通，形成風(fēng)格各異的酒文化形態(tài)。
因篇幅有限，本刊僅舉典型案例，以求一斑窺豹。
汾酒:歷史
用心釀造，誠信天下
“汾酒”的文化從歷史的動態(tài)來看，“歷史久遠、傳承有序”；從現(xiàn)實的靜態(tài)分析，則“守正創(chuàng)新、典雅時尚”。
“汾酒”是最為深厚、最具成長價值的酒文化品牌之一。關(guān)于“汾酒”的正史記載，最早可追溯到南北朝時期的《北齊書》，而“汾酒”的“七必”釀酒工藝更是于先秦時期已奉為法典的“六必”釀酒技藝一脈相承。清末民初，伴隨著晉商的發(fā)展，“汾酒”與商幫一起“行走天下”，是當時最富盛名的白酒。1915年汾酒與直隸、河南等地官廳高粱酒一起榮獲巴拿馬萬國博覽會金質(zhì)大獎?wù)?，成為唯一以品牌為名獲獎的名酒。新中國成立后，百廢待興，“汾酒”主動承擔了振興白酒工業(yè)發(fā)展的大旗，也被行業(yè)尊稱為“汾老大”。
1998年，朔州假酒案爆發(fā)，殃及整個山西白酒工業(yè)的發(fā)展，“汾酒”也未能幸免。面對消費者對于酒文化的無知，“汾酒”痛定思痛，認為有必要加大酒文化戰(zhàn)略的實施力度，在“誠信”和酒文化教育上下足功夫：
2003年首屆中國山西杏花村汾酒文化節(jié)召開；
2006年釀酒技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及酒文化學(xué)術(shù)基地掛牌建設(shè)；
2007年第二屆汾酒文化節(jié)召開，全國最大汾酒博物館建成開館；
2009年“國酒之源、清香之祖、文化之根”戰(zhàn)略定位確立，“清香汾酒、文化汾酒、綠色汾酒”經(jīng)營理念等明確；
2010年文化營銷的大力推進，“6·18”汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎95周年紀念活動召開，9月5日舉行“國藏汾酒紀念酒”公益拍賣活動，宣布2015年舉辦世界酒文化博覽會的戰(zhàn)略規(guī)劃；
2011年伊始，汾酒集團連續(xù)召開《杏花村詩書畫文選》出版首發(fā)儀式和“山西省汾酒集團公益基金會”成立暨世界酒文化博覽會啟動大會。
顯而易見，“汾酒”實施酒文化戰(zhàn)略的步伐在不斷加快，而在李秋喜執(zhí)掌汾酒集團后，確立未來十年“大清香”戰(zhàn)略，實現(xiàn)“汾老大”王者回歸的戰(zhàn)略方針，更是把酒文化戰(zhàn)略作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略大力實施。
2月21日，汾酒集團在人民大會堂舉行的“山西省汾酒集團公益基金會”成立暨世界酒文化博覽會啟動大會上，董事長李秋喜宣稱，“山西省汾酒集團公益基金會”系非公募基金會性質(zhì)，將以“誠信中國、理想中國”為最高宗旨，以倡導(dǎo)“誠信企業(yè)做誠信宣傳、誠信經(jīng)營促社會和諧”為核心理念，“盡其所能使之成為一個承擔社會責任的良好平臺”。同時他還披露，2011年，汾酒集團公益基金會的首要工作是以弘揚中國傳統(tǒng)文化為己任，舉辦“2011全球華人華裔文言文大賽”，把文言文這一傳統(tǒng)的語言表達形式文化進行有效地傳承、傳播。而做好以“適量飲酒、健康飲酒、拒絕酒駕、珍愛生命”為主題的系列宣傳活動也是公益基金會的重要內(nèi)容。
搭文化臺，唱文化戲。把國學(xué)傳播和酒文化連接在一起，擴大中國酒文化在國際市場的影響力，同步把名酒企業(yè)的社會責任最大化，“汾酒”的這一酒文化戰(zhàn)略不可不謂深沉闊大。
瀘州老窖:哲學(xué)
天地同釀，人間共生
1999年，瀘州老窖股份有限公司原董事長袁秀平發(fā)表了一篇《統(tǒng)治酒類消費的是文化》的文章，這是白酒文化營銷轉(zhuǎn)型、升級的標志性事件。2000年以后“瀘州老窖”的快速增長，正是得益于酒文化戰(zhàn)略的內(nèi)核驅(qū)動。
“瀘州老窖”是我國著名白酒產(chǎn)區(qū)瀘州市的產(chǎn)業(yè)龍頭，目前綜合實力位列行業(yè)第三，是唯一擁有“雙國寶”的名酒企業(yè)。興建于萬歷元年（公元1573年）而沿用至今的國家級活文物“1573國寶窖池群”是“瀘州老窖”最核心的企業(yè)資產(chǎn)。1萬多口窖池和1,619口百年以上原生態(tài)古窖池群落，不僅講述著“瀘州老窖”無可比擬的“信史”，也展示著世所罕見的釀酒規(guī)模。與國寶窖池群并列為“雙國寶”的，還有“瀘州老窖”23代傳承有序的老窖釀制技藝?！盀o州老窖”是“濃香鼻祖”，也是建國后首家由國家系統(tǒng)總結(jié)釀酒工藝的企業(yè)。歷屆評酒會均名列國家名酒前茅，雄厚的技術(shù)實力和高貴的品質(zhì)一直為社會各界所稱道。多少年來，“瀘州老窖”一直在技術(shù)創(chuàng)新方面引領(lǐng)著產(chǎn)業(yè)升級的方向。
1999年底，“瀘州老窖”憑借文化實力再次改變了產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，首家打出“真實老窖”誠信牌，充分利用“國寶窖池群”的文化價值，隆重推出“國窖·1573”，以超高端白酒的價格創(chuàng)造了新的市場高地。
“你可以看到的歷史（1877年留聲機發(fā)明）124年，你可以聽到的歷史（1839年照相術(shù)發(fā)明）162年，你可以品味的歷史（1573年瀘州老窖開始興建）428年”。
這是“國窖·1573”在2001年播放的廣告片，以往刻板的歷史紀年通過具象化的手法勾勒出一組既有縱深感又真實可感的歷史畫卷。
2001年，物質(zhì)文明的發(fā)達和精神文明的匱乏成為一大社會問題，然而市場消費正處于從純物質(zhì)向精神需求轉(zhuǎn)型、升級的關(guān)鍵期。另一方面，當時企業(yè)虛假宣傳泛濫，產(chǎn)品品質(zhì)名不副實的現(xiàn)象屢見不鮮，營銷倫理正面臨著極為嚴峻的考驗，“國窖·1573”以其精湛的工藝和高超的品質(zhì)，完成了白酒行業(yè)文化營銷的華麗轉(zhuǎn)身。更難能可貴的是，“國窖·1573”的廣告訴求把傳統(tǒng)釀酒技藝與現(xiàn)代工業(yè)文明相提并論，國人素有“慕古情懷”，因此，民族主義情感順理成章地成為“國窖·1573”品牌文化結(jié)構(gòu)中最為靚麗的元素。
2008年，“瀘州老窖”首開國窖·1573酒封藏大典，“后場”展示、權(quán)威認證與定制酒相結(jié)合，真實再現(xiàn)頂級濃香型白酒精湛的釀酒工藝，從原糧、窖池、技藝和洞藏等標準出發(fā)，進行全方位、科學(xué)化的數(shù)據(jù)梳理和考量，將白酒的精深內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為可以衡量的頂級白酒價值理性尺度。并對每年新出酒量、洞藏量等數(shù)據(jù)進行公證，每年度完善建立傳統(tǒng)白酒白皮書，并以此作為考量高檔白酒的數(shù)據(jù)標準。
如果我們認為上述就是“瀘州老窖”酒文化戰(zhàn)略的全部，必然失于淺薄?！疤斓赝?，人間共生”則更為全面地地闡釋了“老窖人”對于酒文化的理解?！疤斓赝劇标U釋了白酒作為地域資源型產(chǎn)業(yè)的科學(xué)內(nèi)涵和哲學(xué)底蘊，“人間共生”則體現(xiàn)了一個矢志于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、造福社會的名酒企業(yè)所具有的海納百川、共享共贏的人文精神。
目前，“瀘州老窖”的酒文化再次升級，提出“讓世界品味中國”的品牌訴求，將企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國家戰(zhàn)略等量齊觀，將企業(yè)品牌與國家品牌融為一體。
茅臺:國酒
國酒茅臺，釀造高品位的生活
“酒”字從“酉”，數(shù)千年來國人一直認為“酒，乃百藥之長”，酒與健康有著非常密切的關(guān)系。2004年，白酒行業(yè)的守望者茅臺集團董事長季克良先生發(fā)表了一篇旨在表達適量飲酒有益健康的文章，從而引起一場沸沸揚揚的“護肝風(fēng)波”。這件事至今仍被人時常提起，從而引發(fā)人們關(guān)于飲酒與健康文化的思考。
“茅臺”是一個酒文化歷史底蘊厚重的品牌，也是較早扛起酒文化戰(zhàn)略大旗的名酒企業(yè)，十分注重本土文化的保護、注重民族文化的傳承。茅臺集團的“國酒文化城”是國內(nèi)較早建成的酒文化博物館?！皣莆幕恰惫灿袧h館、唐館、宋館、元館、清館、現(xiàn)代館等5大展館，每個館展示了當時酒業(yè)、酒政、酒肆、貴州省民族酒文化以及茅臺鎮(zhèn)2,000年酒文化的發(fā)展概況，表達了“茅臺人”對于傳統(tǒng)酒文化的信仰與理解。
以紅色文化和外交文化為主體的“國酒文化戰(zhàn)略”，是早期“茅臺”酒文化的重要內(nèi)容。紅軍四渡赤水時用茅臺酒治病的佳話，至今為茅臺鎮(zhèn)當?shù)匕傩战蚪驑返?，周總理利用茅臺酒在外交場合縱橫捭闔、游刃有余的逸聞趣事，也頻頻見諸茅臺酒的文化宣傳。
茅臺集團還是最早擔負起消費培養(yǎng)和文化教育的名酒企業(yè)。茅臺股份公司董事長袁仁國介紹說，茅臺酒的品牌定位是“凝結(jié)了文化價值的工業(yè)品牌”，在國內(nèi)白酒品牌競爭方式不斷升級，國外品牌對國內(nèi)高端消費品市場持續(xù)文化滲透的市場環(huán)境下，“茅臺”在提升國酒品牌的文化價值上加大力度。正是意識到了文化營銷是營銷的最高境界，茅臺確立了“文化興企”戰(zhàn)略，通過文化力來推動國酒企業(yè)文化的建設(shè)和對消費者的教育培養(yǎng)。
近年來，茅臺酒兩“市”均衡走高，其業(yè)績令業(yè)內(nèi)外嘖嘖贊嘆。2009年，“茅臺”正式提出“三步走、三跨越”的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，即按照2,000噸/年的增速擴大茅臺酒產(chǎn)能，到2015年產(chǎn)量達到3萬噸，2020年達到4萬噸，充分滿足消費者的需要；“十一五”末集團公司銷售收入達到130億元，“十二五”末達到260億元，“十三五”末達到500億元。
居安思危，是茅臺酒廠的優(yōu)良傳統(tǒng)。企業(yè)雖然處于快速增長階段，但“茅臺”高層卻不敢掉以輕心，酒文化戰(zhàn)略的不斷升級，正是其未雨綢繆、謀劃深遠的集中表現(xiàn)。在“茅臺”最新熱播的廣告片中，以歷史的尺度把茅臺酒與我國的四大發(fā)明等量齊觀，而“國酒茅臺，文明結(jié)晶；國酒茅臺，享譽世界；國酒茅臺，自然健康”的訴求，則全面闡釋了“國酒茅臺”酒文化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。
洋河:時尚
洋河·藍色經(jīng)典，男人的情懷
“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷！洋河·藍色經(jīng)典，男人的情懷！”2003年，江蘇洋河酒廠股份有限公司的核心產(chǎn)品“洋河·藍色經(jīng)典”一經(jīng)上市，這一藍色文化廣告就掀起了強烈的“藍色風(fēng)暴”，消費者仿佛一夜間忽然頓悟：白酒原來也有時尚和現(xiàn)代的一面。洋河酒廠的銷售業(yè)績從此一飛沖天。2009年，“洋河”酒廠整合本省第二大酒企“雙溝”，成立蘇酒集團。2010年，蘇酒集團銷售業(yè)績突破70億元。
“洋河”是濃香白酒中綿柔型的典型代表。1979年，第三屆全國評酒會上，洋酒酒廠生產(chǎn)的“洋河大曲”榮登八大國家名酒之列。相比川黔名酒的歷史厚重，“洋河”以其“甜、綿、軟、凈、香”的酒體風(fēng)格獨樹一幟，成為蘇魯豫皖名酒帶的領(lǐng)軍企業(yè)之一，曾連續(xù)六年進入白酒前十強，至今已進入白酒行業(yè)前五名。
《東方酒業(yè)》認為，“洋河”的成功，不能完全說是得益于綿柔的酒體風(fēng)格，也不能完全說是得益于藍色文化，而是兩者巧妙結(jié)合、相得益彰的結(jié)果。
“甜、綿、軟、凈、香”的酒體，重味而輕香，在消費者長時間飲用濃郁型白酒出現(xiàn)審美疲勞的時候，“洋河”給人煥然一新的味覺享受，創(chuàng)領(lǐng)了淡雅濃香型白酒流派的誕生和興起，也影響了整個白酒市場的消費需求。堪稱是一次酒體風(fēng)格的革命。
一個企業(yè)的成功，不僅需要長期堅持不懈抓質(zhì)量和品質(zhì)管理，積累企業(yè)實力，更需要不斷自主創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展尋找市場突破點。2003年，走出低谷的洋河酒廠看準了悄然變遷的消費需求所孕育的市場機遇，重磅推出戰(zhàn)略產(chǎn)品“洋河·藍色經(jīng)典”，綿柔型的酒體風(fēng)味加上喻示時尚、現(xiàn)代和精英人士的藍色文化，再輔以“1+1”的營銷模式，“洋河”創(chuàng)造了其一發(fā)不可收拾的飛躍式發(fā)展時代。
業(yè)內(nèi)專家不止一次探究“洋河”成功的經(jīng)驗，有人說是酒體的成功，有人說是文化的成功，也有人說是營銷的成功。但《東方酒業(yè)》認為，酒文化戰(zhàn)略的運用是“洋河”成功的根本原因。而且我們還得出這樣的結(jié)論：“洋河”的模式是不可復(fù)制的，因為他的酒文化戰(zhàn)略是綿柔型酒體和市場機遇機緣巧合的產(chǎn)物，既具有偶然性，更具有必然性，是基于企業(yè)自身特征而進行自主創(chuàng)新的成果。
古井貢:回歸
純正原漿，手工釀造
2010年9月29日，“古井貢酒公祭酒神曹操”活動在古井酒文化博物館舉行。作為余林接任安徽古井集團董事長后制定并實施“跨越式發(fā)展戰(zhàn)略”的重要一環(huán)，這次活動得到了亳州各級政府的大力支持。
曹操是對我國酒文化做出不朽貢獻的歷史名人。他的《短歌行》“對酒當歌，人生幾何。譬如朝露，去日苦多?？斠钥叮瑧n思難忘。何以解憂，唯有杜康”，寥寥數(shù)語，開啟了以酒入詩表達哲思的先河，也奠定了杜康作為“中國酒祖”的歷史地位。而曹操對于酒文化的第二大貢獻，就是向漢獻帝貢獻亳州的九醞春酒及九醞酒法，發(fā)端了一個傳承有序的名酒血脈——古井貢酒。
古井貢酒所傳承的九醞酒法是我國古代著名的釀酒技藝，從東漢張衡的《南都賦》的“酒則九醞甘醴，十旬兼清，醪浮徑寸，浮蟻若萍”，到白居易《輕肥》的“尊罍溢九醞，水陸羅八珍”，九醞春酒多以膾炙人口的詩文形式見諸文人筆端?！队H民要術(shù)》等古代科技文獻也把九醞春酒作為重點介紹的對象。
作為九醞酒法的傳承人，酒文化戰(zhàn)略一直是古井集團企業(yè)經(jīng)營的重要內(nèi)容，且隨著市場的變化而不斷調(diào)整創(chuàng)新。1990年代初古井貢酒的廣告語是“飲貢酒者皆皇上也！”到了2008年底，古井貢酒的廣告語為“年份原漿，古井貢酒；純正原漿，手工釀造”，而“秉九醞酒法、配桃花春曲、采無極之水，匯原酒精華”等描述釀酒工藝的語言也被反復(fù)渲染。廣告訴求的變化從某一側(cè)面反映出古井集團企業(yè)發(fā)展的曲線，同時也表達出古井集團對于酒文化戰(zhàn)略的理解，在根據(jù)市場的變化而不斷成長、豐富和完善。
回顧古井貢酒廣告語的變化，始終圍繞“古井貢”三個字展開，雖然各有側(cè)重，但其訴求從單一的文化裝飾向注重古井貢酒質(zhì)量和口感，以及釀酒工藝轉(zhuǎn)變的趨勢十分明顯。2007年，古井集團副總裁王鋒在以“中國白酒新文化運動”為主題的首屆“中國白酒東方論壇”上發(fā)表觀點認為，白酒消費已經(jīng)進入富裕時代，白酒應(yīng)當“看起來很美，喝起來很柔順，買起來很‘貴’”，尤其重要的是讓消費者“感覺起來很值”，不僅讓消費者享受到精湛工藝釀出的白酒的高貴品質(zhì)，還要有良好的品牌影響力，賦予產(chǎn)品以獨特的文化內(nèi)涵和豐富的精神價值，從而讓消費者“找到夢想的感覺”。
經(jīng)過市場經(jīng)濟的洗禮，“古井”的酒文化戰(zhàn)略已經(jīng)遠遠不同于過去單一的詩酒文化形式，而被賦予了更為豐富的內(nèi)涵。2007年下半年，“古井”開始了艱難的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，推出了“古井貢酒·年份原漿”系列，告別以量取勝的“民酒”時代，邁上回歸“名酒”、回歸高端的品牌制勝之路。顯然，“古井”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整啟動雖然較晚，然而仍然實現(xiàn)了快速增長的發(fā)展目標。其中品牌價值的影響力，以及其所承載的文化戰(zhàn)略，發(fā)揮了不可磨滅的貢獻。2010年的“古井貢酒公祭酒神曹操”活動，既是“古井人”表達對于白酒行業(yè)信仰與膜拜之情的一種方式，也是企業(yè)跨越式發(fā)展的助推劑。
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