文丨職業(yè)餐飲網(wǎng) 孫佳瑤
你見過開在市區(qū)里的農(nóng)家樂嗎？
它就把城郊的農(nóng)家樂搬到了市中心，圍繞一個(gè)“鮮”字，俘獲了60%高端人群的心，成“農(nóng)家樂”模式進(jìn)城的“榜樣店”！
不做家常的小炒肉做大炒肉，另類選品做“湘野菜”；明檔展示帶葉的蘿卜、沾泥的芋頭，一份青菜賣50元！顧客還要搶著點(diǎn)，不然晚上七八點(diǎn)就沒菜了！生意超火爆！
它就是湖南株洲市中心，一家名叫超鮮的農(nóng)家樂！近日，我們找到了它的創(chuàng)始人李超，一同聊一聊，在市區(qū)餐飲拼得你死我活的時(shí)候，他是怎么走出一條差異化的突圍之路！
一
在市中心開農(nóng)家樂，做30年前的“復(fù)古”湘野菜
一提起農(nóng)家樂，我們想到的場(chǎng)景都是，老板在遠(yuǎn)離市中心40、50公里的地方，找一處有山有水的千平大院子，顧客驅(qū)車趕到，吃一頓性價(jià)比很高的農(nóng)家菜！
而李超卻在株洲的市中心，開了一個(gè)500平米的輕模式“農(nóng)家樂”，客單價(jià)更是比同類型的湘菜館高出整整一倍！這是什么邏輯呢？
1、“農(nóng)村包圍城市”，把農(nóng)家樂模式變“輕”
廚師自己開店當(dāng)老板是很常見的了，李超也是其中的一員。2018年，李超看到同行的幾個(gè)朋友都在周邊把農(nóng)家樂開的有聲有色，自己也動(dòng)了心思。
（1）“高端版”農(nóng)家樂模式在城郊經(jīng)過多次驗(yàn)證，且成功
李超本是一名廚師，近兩年身邊的朋友紛紛辭職自己開餐廳了，不過開的卻不是一般的餐廳，而是在郊區(qū)，采用陳列加上后廚前置模式農(nóng)家樂！
不僅做了，朋友們經(jīng)營(yíng)得還特別好，不出兩年的功夫基本都成了特色餐飲，刮起了一波“小院風(fēng)”。（詳見：《在村里開餐廳，人均200元！“小院風(fēng)”成三四線餐飲風(fēng)潮？》）
于是李超也心動(dòng)了：既然這個(gè)模式都經(jīng)過了成功的驗(yàn)證，人們對(duì)于這樣的氛圍和環(huán)境都很喜歡，顧客為了這樣的環(huán)境和美食去郊區(qū)都不嫌遠(yuǎn)，那么搬到市區(qū)做輕模式版農(nóng)家樂，也一定沒問題！
（2）城里人有吃野菜的需求，做500平米農(nóng)家樂
再從整個(gè)株洲市區(qū)得湘菜市場(chǎng)板塊來看，90%都主打性價(jià)比，做大眾生意，做沒什么差異化的簡(jiǎn)單小炒。
在城市里做農(nóng)家樂的卻少之又少，所以如果能把農(nóng)家樂的模式變輕，做成500平米的街邊店，就會(huì)脫穎而出，成為獨(dú)樹一幟的風(fēng)景！
那么在城市做這類型餐廳，到底有沒有市場(chǎng)呢？李超進(jìn)行了市場(chǎng)分析：
首先，現(xiàn)在城里大多數(shù)的餐飲商家都是瞄準(zhǔn)年輕人的生意，烤串、火鍋、這類的油炸食品很多，而40、50歲的人除了在家里買菜做飯，他們出去吃飯能選擇的餐廳比較少，類似芥藍(lán)、老疆、野蘿卜這樣純山里的農(nóng)家菜就更是無處可尋了。
但是每個(gè)人都有味覺記憶，特別是三四線的小城市，大多數(shù)人年輕的時(shí)候吃的都是這些農(nóng)家菜長(zhǎng)大的，那么針對(duì)這一部分人，是有吃野菜的需求的。
那么年輕人就沒有市場(chǎng)了么？錯(cuò)，正是因?yàn)槟贻p人有嘗鮮心里，對(duì)于這些他們小時(shí)候沒吃過的農(nóng)家菜，都抱著打卡的心態(tài)去嘗試，來一次之后就有辦法靠口味讓他們忠誠！
2、定位60%的中高端人群，做30年前的“湘野菜”
確定了做城里的農(nóng)家樂，如何定位、選品，李超又做了差異化處理。
（1）不做家常菜，只做“湘野菜”
雖說是路邊版農(nóng)家樂，那要做什么樣的菜呢？小炒黃牛肉？辣椒炒肉？這些隨隨便便就能吃到的菜沒有任何的差異化，要做就做城里吃不到的！
因此，超鮮聚焦20、30年前的鄉(xiāng)下味道，引起那些中年具有消費(fèi)能力的客群。
（2）瞄準(zhǔn)城里60%高端人群，人均100元！
其次在人群方面，也做了差異化，其他湘菜館人均可能不過50元，而超鮮用土菜瞄準(zhǔn)城市60%的中高端人群、意見領(lǐng)袖的生意！
為什么做他們的生意呢？剖析原因有三：
1、愛吃：中高端人群基本上不會(huì)太年輕，對(duì)于山里野菜首先很認(rèn)可，也很喜歡。
2、會(huì)吃：這一部分客群一個(gè)很大的特點(diǎn)就是吃過太多的好東西，見過世面，產(chǎn)品一入口就知道好壞，節(jié)省市場(chǎng)教育時(shí)間。
3、有錢吃：這一點(diǎn)自然不必多說，人均90-100元的土菜館子，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是必備因素。
二
圍繞一個(gè)“鮮”字，在市區(qū)餐飲紅海中突圍！
農(nóng)家樂模式變輕搬進(jìn)市中心，迅速打開知名度，超鮮成為都市一景。
不過說起來簡(jiǎn)單做起來難，李超是怎么打造“鮮”的呢？
1、狂吃3頭豬，研發(fā)出“大炒肉”，專做別人做不了的菜
在產(chǎn)品板塊，超鮮就發(fā)揮了李超原本是廚師這個(gè)優(yōu)勢(shì)，所有的菜都用科學(xué)家調(diào)研一般的嚴(yán)謹(jǐn)，才敢拿出來賣！
要問李超產(chǎn)品方面有什么秘訣，他絕對(duì)會(huì)驕傲的大聲說：“沒什么秘訣，就是別人做不了的我來做！別人都做小炒肉，因?yàn)槟呛芎?jiǎn)單啊，但是我就要自己研究大炒肉！”
為了研發(fā)這一道新菜，李超一個(gè)人吃了3頭豬！
里脊肉，后腿，排骨肉……只要是豬身上的肉，各個(gè)部位李超都試驗(yàn)了一遍！最后選定了前腿肉的肥肉，因?yàn)橹挥羞@一塊肉大火炒香中帶油，不柴不干！形成獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)力！
選定了肉還要再實(shí)驗(yàn)辣椒，每天睜開眼睛就吃辣椒，做夢(mèng)都?jí)舻阶约涸谡{(diào)配辣椒秘方！那一段時(shí)間為了實(shí)驗(yàn)辣椒，李超一個(gè)湖南人都吃得直拉肚子！
最后選定了三種辣椒混合，云南、廣西、海南辣椒結(jié)合搭配，才是最符合這道大炒肉的味型！
李超菜品的研發(fā)就完全體現(xiàn)了湖南人的霸蠻精神，狂吃三頭豬都要出一道菜！也正是因?yàn)樽约河H自試驗(yàn)，李超從一個(gè)小鮮肉變成了“超胖子”！
2、明檔直接展示帶泥、帶葉的菜，體現(xiàn)原生態(tài)
首先，李超把濃縮版本的農(nóng)家院全都集中放在了一個(gè)500平米的街邊店之中，自然就沒有那么大的面積去造景，只能著重展現(xiàn)重要元素，也就是菜品！
青菜是絕對(duì)一進(jìn)門就要給顧客留下記憶點(diǎn)的，成堆的新鮮蔬菜、雞、魚，整體視覺感官都非常直接，感官刺激更強(qiáng)！
和其他的明檔不同，一般的店當(dāng)中都會(huì)直接展示“凈菜”，沒有一點(diǎn)瑕疵和泥土，體現(xiàn)精致干凈。
而超鮮所有的蔬菜都是帶著泥土的直接展示，蘿卜下面還帶著須子，胡蘿卜還沒摘直接捆在一起賣，更體現(xiàn)原生態(tài)的“鮮”。
3、毛利保持50%，白菜全都用手掰
在超鮮，一個(gè)炒青菜賣50元錢，價(jià)格是別家的一倍還多，卻還日日爆滿！這是為什么呢？
“市面上的絲瓜每天出貨10萬斤，分好多質(zhì)量等級(jí)，一等貨進(jìn)入店里，8塊一斤；二等貨進(jìn)市場(chǎng)，4塊一斤；三等貨進(jìn)食堂，2塊一斤……
而李超不管多貴，在原材料上都選最貴的、最好的！蘿卜35成本，就賣70；芋頭25成本，就賣50！自己定位的中高端客群，一吃就吃得出來，根本不需要解釋。
而且在菜品的出品形式上來講，也很與眾不同：比如別人家的豆角都切絲，李超就做成片；白菜選打霜之后沒有苦味的，純用掰的，去掉所有體現(xiàn)刀工、擺盤的浮夸，純還原本材料的本來面貌……
看到這樣的出品，顧客都會(huì)說，就像是爺爺奶奶自己在家做的飯一樣！
4、“先點(diǎn)菜，后排隊(duì)”，顧客吃飯要靠搶！
作為一個(gè)湘菜館，超鮮晚上6:30-7:00所有的菜基本就賣完了！來的晚又沒有預(yù)定的客人只能是剩啥吃啥！
而且和其他餐廳先排隊(duì)后等位的模式完全不同，由于菜品數(shù)量有限，經(jīng)常有排到位子但是卻沒有菜的情況，所以超鮮的顧客到店里必須要先點(diǎn)菜，讓服務(wù)員把菜預(yù)留出來，再去等位！這也是超鮮一個(gè)特別的規(guī)矩！
（下午4點(diǎn)鐘左右，餐廳的“進(jìn)客示意圖”就滿了，所有包廂、散臺(tái)全都已經(jīng)被預(yù)定了，所以晚上排隊(duì)一小時(shí)以上是常態(tài)！）
5、按秒上菜，從出鍋到顧客嘴里不超過30秒
為了加快點(diǎn)菜員和后廚的配合，動(dòng)線設(shè)計(jì)極其簡(jiǎn)潔，不設(shè)置任何的彎彎繞繞，顧客點(diǎn)完菜之后，服務(wù)員轉(zhuǎn)身就可以遞給后廚，整個(gè)過程不超過5秒種！
（顧客就在堆積如山的菜面前點(diǎn)，點(diǎn)一樣服務(wù)員就從框里面拿出相應(yīng)的分量，直接送給后廚，明檔不僅展示過程，更是從原材料就開始了，而不是讓蔬菜的陳列簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單作為裝飾?。?/p>
最后，李超一直認(rèn)為菜要燙嘴菜好吃，因此超鮮上菜都是按秒來量化的：傳菜員從后廚走到餐桌，不超過18秒。菜出鍋到顧客嘴里，不超過30秒。
6、開業(yè)前期當(dāng)著顧客的面倒菜，每天扔掉5000多元！
看到這里你可能會(huì)問，模式是挺好，但是原點(diǎn)人群那里來？的確，超鮮并不是一夜爆紅的餐廳，也經(jīng)歷了“低潮”期。
大家想，一個(gè)廚師，冷不丁的在城里開了個(gè)類似農(nóng)家樂的湘菜館，沒什么宣傳，也不打折優(yōu)惠，誰會(huì)在意呢？所以每天的菜根本賣不出去那么多，剩下一大堆。
為了保證“超鮮”，李超決定：賣不完就倒掉，給顧客的所有才必須只能是當(dāng)天的，絕不能隔夜！青菜從地里到桌上不超過18小時(shí)，魚不超過半小時(shí)！
第一天，李超進(jìn)了一萬塊的貨，只賣出去了5000，剩下5000元的貨，他全都讓廚師長(zhǎng)倒掉了！
就這樣倒了幾天，每天扔四、五千塊，廚師長(zhǎng)開始心疼了：“老板，要不然咱們別扔菜了，我做廚師幾十年了，沒見過這么倒菜的，太心疼了！你相信我，我可以研究著加點(diǎn)辣椒，放一些其他的調(diào)味料，保證吃不出來是隔夜的！”
看著廚師長(zhǎng)這么哀求的神情，李超依然不為所動(dòng)：“超鮮超鮮，所有的菜必須超鮮！這是絕對(duì)底線，誰也不能觸碰，賣不完的菜必須倒掉，虧了算我的！要是3個(gè)月還是沒有好轉(zhuǎn)，我們就關(guān)了！都由我來負(fù)責(zé)！”
聽了這話，員工們也只得照做，每天晚上九點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)，當(dāng)著顧客的面，把菜全都倒掉！
李超的堅(jiān)持是有用的。首先，這樣賠本的玩法就先震驚了同行，大家都知道有一個(gè)“瘋子”，明明可以儲(chǔ)存材料，卻偏偏倒掉，但是同時(shí)也為他這樣的堅(jiān)持點(diǎn)贊，征服了同行。
其次，每天當(dāng)著顧客的面倒菜也給了顧客信任感，感動(dòng)顧客，一傳十，十傳百，無意中倒做了一次成功的營(yíng)銷！
一連堅(jiān)持了2個(gè)月，菜一天比一天倒得少了！從一開始的幾千塊，到開業(yè)20多天扔1000多塊，再到后來幾百塊，幾十塊，兩個(gè)月左右，菜都不夠賣了，必須要電話預(yù)留，不然每晚7點(diǎn)左右肯定就沒菜了！
職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：
郊區(qū)餐飲走“農(nóng)村包圍城市”的路線，它也可能在城區(qū)落地生根，超鮮圍繞著一個(gè)“鮮”字落地輕模式版本農(nóng)家樂，成功搶占城市餐飲的份額，脫穎而出。
最近，職業(yè)餐飲網(wǎng)報(bào)道了一批湖南三四線的特色餐飲，其實(shí)映射的是整個(gè)餐飲市場(chǎng)除了幾個(gè)頭部品牌，90%的小餐企也可以繁花似錦！
相信就算是小餐企的星星之火，也可以燎原！
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