相較微信、微博兩個(gè)老牌渠道，抖音藍(lán)V在企業(yè)支持方面才剛剛開(kāi)始，雖然目前的功能和資源相對(duì)簡(jiǎn)單，但紅利和機(jī)會(huì)一般都會(huì)出現(xiàn)在早期。本期我們請(qǐng)到美秒營(yíng)銷學(xué)院白薇薇老師，來(lái)具體談?wù)劧桃曨l藍(lán)V的情況。
B=白薇薇
Q：現(xiàn)階段企業(yè)媒體營(yíng)銷的發(fā)展都有哪些特點(diǎn) ？
B： 企業(yè)逐漸開(kāi)始涉足新平臺(tái)，但總體內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)、結(jié)構(gòu)缺乏體系。
在實(shí)際調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在視頻的內(nèi)容方向上比較盲目。內(nèi)容多受平臺(tái)他人高播放量視頻及平臺(tái)政策影響，加之視頻表現(xiàn)形式相交圖文更為專業(yè)。所以，在企業(yè)視頻內(nèi)容生產(chǎn)方面，尚未形成成熟的體系。
同時(shí)，經(jīng)過(guò)了今日頭條、抖音的'爆紅'現(xiàn)象，企業(yè)對(duì)于新平臺(tái)的關(guān)注度大幅提升。為了第一時(shí)間搶占流量紅利，越來(lái)越多的企業(yè)除了雙微一抖，也會(huì)將視頻內(nèi)容同步發(fā)行至＞6個(gè)平臺(tái)（企業(yè)號(hào)平均發(fā)行渠道，統(tǒng)計(jì)來(lái)源：美秒短視頻大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）。舉例說(shuō)明，大部分企業(yè)在選擇“抖音”平臺(tái)發(fā)布視頻的同時(shí)會(huì)選擇形式類似的平臺(tái)如：騰訊-微視、百度-nani，同時(shí)考慮美拍、火山等平臺(tái)同步發(fā)行；在“微博”平臺(tái)發(fā)布的視頻內(nèi)容，多數(shù)會(huì)同步在今日頭條、騰訊企鵝號(hào)、百度百家號(hào)等平臺(tái)。
Q：微博藍(lán)V、微信公眾號(hào)、抖音藍(lán)V，三者有什么區(qū)別？企業(yè)主該如何選擇?
B：微博、微信公眾號(hào)、抖音是三個(gè)超級(jí)內(nèi)容流量池，首先從流量獲取的容易程度上，我們認(rèn)為微信公眾號(hào)<><>
微信公眾號(hào)：不論是訂閱號(hào)、還是服務(wù)號(hào)，微信觸達(dá)用戶人群的路徑在各個(gè)階段（成為粉絲前、成為粉絲后、開(kāi)始服務(wù)后）都是最短的，用戶對(duì)微信的依賴程度也遠(yuǎn)大于抖音和微博。微信支持更自由的企業(yè)化定制，如商品購(gòu)買、在線客服、信息推送等等，還可以以交流工具的形式同用戶進(jìn)行更深入的溝通。
微博：微博對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷相對(duì)成熟，對(duì)于粉絲運(yùn)營(yíng)的支持也最為強(qiáng)大。常用的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、發(fā)起活動(dòng)、發(fā)放卡券、私信群發(fā)等功能都非常完善，尤其在配合企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，可操作性非常強(qiáng)。在配合推廣的時(shí)候，互動(dòng)效果可控且粉絲互動(dòng)意愿強(qiáng)烈。當(dāng)然，對(duì)比抖音，微博的粉絲屬性更強(qiáng)。營(yíng)銷及宣傳以已有粉絲量作為傳播基礎(chǔ)，配合高影響力的KOL進(jìn)行進(jìn)一步影響力的擴(kuò)大，傳播路徑以“人”為主，但由于營(yíng)銷方式相對(duì)比較成熟，推廣費(fèi)用上相對(duì)投入較高。
抖音：抖音的內(nèi)容展示基于推薦算法，不需要漫長(zhǎng)的粉絲耕耘，在推薦算法下每一個(gè)視頻都有成為爆款的可能，平均聚粉周期短，但對(duì)視頻的內(nèi)容要求較高。需要強(qiáng)調(diào)的是，這里指的是視頻內(nèi)容要求，并非畫質(zhì)要求。在企業(yè)級(jí)的具體支持上，抖音官方推出了企業(yè)藍(lán)V的功能，首期最被企業(yè)看中的是流量資源效果組件方面，可以進(jìn)行官網(wǎng)的跳轉(zhuǎn)、開(kāi)通購(gòu)物車、標(biāo)注線下店鋪的位置，首頁(yè)支持添加電話號(hào)碼、購(gòu)物車等功能。
Q：以抖音為代表的短視頻藍(lán)V的出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷而言，將意味著什么？
B：其它平臺(tái)會(huì)陸續(xù)增加自己的營(yíng)銷功能，企業(yè)要緊跟平臺(tái)營(yíng)銷新玩法。
抖音藍(lán)V的出現(xiàn)，目前來(lái)看形式上和微博差距并不大。但在不斷發(fā)展和抖音自身更契合的營(yíng)銷功能及場(chǎng)景。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，首先，多了一個(gè)大型的流量池，為新媒體營(yíng)銷的多元化帶來(lái)了可能；其次，視頻營(yíng)銷成為主流，營(yíng)銷物料隨著整體內(nèi)容的視頻化浪潮升級(jí)，通過(guò)視頻表現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容，將成為企業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)部門需要get的新技能。同時(shí)，由于視頻制作及運(yùn)營(yíng)的門檻較高，會(huì)催生相關(guān)模塊的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)入局，增速企業(yè)新媒體營(yíng)銷的發(fā)展。最后，在大趨勢(shì)下，越來(lái)越多的平臺(tái)會(huì)進(jìn)一步對(duì)企業(yè)開(kāi)放更多的專屬營(yíng)銷功能，單一的廣告模式已經(jīng)越發(fā)無(wú)法滿足企業(yè)的營(yíng)銷需求。
Q：什么樣的企業(yè)更適合做短視頻藍(lán)V的運(yùn)營(yíng)？
B：一些特殊的行業(yè)會(huì)有相關(guān)限制，但短視頻藍(lán)V運(yùn)營(yíng)對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)都是適合的。
實(shí)際上，對(duì)于市場(chǎng)推廣的高費(fèi)用，短視頻營(yíng)銷的門檻更低，有營(yíng)銷需求的企業(yè)均有機(jī)會(huì)在其中分一杯羹。
從業(yè)務(wù)受眾角度來(lái)講， 企業(yè)的業(yè)務(wù)toC在流量利用上更有效，對(duì)于垂直領(lǐng)域、小眾領(lǐng)域、TOB業(yè)務(wù)，不要過(guò)多追求播放量、粉絲數(shù)的絕對(duì)值。更多要看中人群的精準(zhǔn)性、轉(zhuǎn)化效果及利潤(rùn)率。
從視頻形式來(lái)看，或增加趣味性、或提升信息獲取效率。即通過(guò)視頻可以更加直觀展示的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式都適合做短視頻營(yíng)銷，如我們經(jīng)?？吹降摹皫ж洝币曨l，“帶貨視頻”的最大特點(diǎn)是直觀+趣味，首先觀眾可以看到實(shí)際的產(chǎn)品（并非圖片過(guò)度美化的實(shí)際產(chǎn)品），產(chǎn)生首次認(rèn)知。加上趣味性的表現(xiàn)，給受眾種草。
從營(yíng)銷需求角度來(lái)看，企業(yè)主首先要分清營(yíng)銷目的。是品牌目標(biāo)、還是效果目標(biāo)？品牌目標(biāo)適合通過(guò)視頻進(jìn)行品牌里面、公司文化的展示，提升受眾的信任感，讓企業(yè)的品牌更加“親民”，給品牌賦予人格化的魅力；效果目標(biāo)，需要針對(duì)轉(zhuǎn)化的效果進(jìn)行漏斗分析，短視頻營(yíng)銷會(huì)帶大量的一級(jí)漏斗人群，也就是關(guān)注人群。把人群吸引過(guò)來(lái)了的下一步如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化，需要巧妙、有創(chuàng)意的進(jìn)行。
短視頻是內(nèi)容升級(jí)的大趨勢(shì)、也是營(yíng)銷升級(jí)必然經(jīng)歷的階段。每一個(gè)企業(yè)，不論處于什么階段、行業(yè)，發(fā)揮企業(yè)的創(chuàng)造力，說(shuō)用戶聽(tīng)得懂的話、制作用戶喜歡看的視頻、售賣有價(jià)值的產(chǎn)品。在短視頻的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，對(duì)于每一家企業(yè)都是公平的。
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