口述/天下網(wǎng)商商學(xué)院講師 周浩
整理/天下網(wǎng)商實(shí)習(xí)生 胡凱莉
所有店鋪的動(dòng)向，都不能是一拍腦袋決定的，賣(mài)家根據(jù)店鋪的數(shù)據(jù)指標(biāo)謹(jǐn)慎行事?，F(xiàn)在及未來(lái)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)來(lái)說(shuō)，店鋪數(shù)據(jù)都非常重要。
希望大家看完這篇文章之后，能對(duì)以下問(wèn)題有一個(gè)清晰的了解。
1.為什么要做數(shù)據(jù)分析？
2.店鋪運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的分類(lèi)及重點(diǎn)數(shù)據(jù)介紹。現(xiàn)在通過(guò)生意參謀和生意經(jīng)，里面有很多數(shù)據(jù)模塊，應(yīng)該拿什么數(shù)據(jù)出來(lái)做分析，通過(guò)這一數(shù)據(jù)作出診斷。
3.找到影響轉(zhuǎn)化率、流量的的幾大因素。銷(xiāo)售額＝UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，找出什么影響轉(zhuǎn)化率，什么導(dǎo)致流量上升下降。
4.學(xué)會(huì)分析店鋪?zhàn)陨頂?shù)據(jù)指標(biāo)，找到不足之處。
5.合理優(yōu)化自身店鋪缺陷模塊，達(dá)到流量效率最大化。
以主圖的點(diǎn)擊率為例，三個(gè)圖片，不能說(shuō)哪個(gè)好，哪個(gè)不好。屬于三種不同風(fēng)格，針對(duì)不同人群不同。喜歡第一張圖片的人選衣服的時(shí)候更喜歡韓版的東西，第二張是歐美風(fēng)，第三個(gè)原單風(fēng)。
主圖有80%的因素直接影響點(diǎn)擊率，淘寶系統(tǒng)會(huì)讓產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)好的賣(mài)家優(yōu)先展示在買(mǎi)家面前。
以前系統(tǒng)重點(diǎn)考慮轉(zhuǎn)化率是不是比同行優(yōu)秀，現(xiàn)在淘寶優(yōu)先抓取的數(shù)據(jù)指標(biāo)是點(diǎn)擊率。因?yàn)楝F(xiàn)在同質(zhì)化非常嚴(yán)重，如果兩個(gè)同款，只是主圖不一樣，其他所有都一樣，淘寶會(huì)讓點(diǎn)擊率高的商品更靠前。主圖點(diǎn)擊率高，意味著買(mǎi)家喜歡你的產(chǎn)品，那么淘寶也會(huì)認(rèn)為受淘寶系統(tǒng)歡迎，產(chǎn)品在后期會(huì)得到越來(lái)越高的展現(xiàn)量。如果上新的14天，淘寶沒(méi)有給足夠的展現(xiàn)，但是沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)，那么后期展現(xiàn)量會(huì)越來(lái)越低。
先認(rèn)識(shí)一下什么是數(shù)據(jù)與賣(mài)家之間的聯(lián)系，有什么作用。淘寶對(duì)數(shù)據(jù)抓取非常嚴(yán)格，賣(mài)家每天統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，是最基本的工作，如果連你的張主圖是否受買(mǎi)家喜歡都不知，店鋪運(yùn)營(yíng)也會(huì)無(wú)從下手。
店鋪數(shù)據(jù)分為四大類(lèi)。
1.市場(chǎng)數(shù)據(jù)。不管做什么類(lèi)目都要做市場(chǎng)分析，比如上下架時(shí)間、價(jià)格分類(lèi)、上架時(shí)間，都是要去掌握操控的數(shù)據(jù)。
2.流量端數(shù)據(jù)。每日要查看店鋪訪(fǎng)問(wèn)的UV、PV，看這些流量端的數(shù)據(jù)對(duì)店鋪能夠帶來(lái)什么樣影響。
3.店鋪瀏覽數(shù)據(jù)。比如訪(fǎng)問(wèn)深度、停留時(shí)間等。
4.成交數(shù)據(jù)。比如轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，看這些數(shù)據(jù)相互之間有何關(guān)聯(lián)。
下圖是數(shù)據(jù)分析分類(lèi)的詳細(xì)分解：
所有店鋪的第一數(shù)據(jù)指標(biāo)好不好，都要根據(jù)行業(yè)說(shuō)了算。比如要看自己的店鋪40%的跳失率好還是差，就要看行業(yè)的平均跳失率、行業(yè)的優(yōu)秀店鋪跳失率來(lái)判斷，淘寶所有數(shù)據(jù)指標(biāo)都是和行業(yè)在做對(duì)比。
店鋪的銷(xiāo)售額＝UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，這三個(gè)數(shù)據(jù)決定了店鋪的銷(xiāo)售額，所以接下來(lái)從這三方面講解怎么分析數(shù)據(jù)。
1.UV
在分析店鋪UV值的時(shí)候，以30天為一個(gè)周期，遇到流量上升、下降、小高峰，一定要知道為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況。
上圖測(cè)試的是女裝店鋪。第一個(gè)上新周期流量不是特別高，第二次上架的時(shí)候，店鋪的UV是3400多，其中付費(fèi)流量400多個(gè)，免費(fèi)流量破了3000。首先控制好主圖點(diǎn)擊率的同時(shí)，才能保證轉(zhuǎn)化率的持平，帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。當(dāng)然，要維護(hù)做到收藏和加購(gòu)率的增長(zhǎng)，正確定位上下架時(shí)間，關(guān)鍵詞選取。
如何去尋找店鋪流量數(shù)據(jù)變化原因？
首先分析四大流量來(lái)源。店鋪只有四大流量來(lái)源：免費(fèi)流量、付費(fèi)流量、自主訪(fǎng)問(wèn)，淘外網(wǎng)站。一般如果店鋪流量上升或下降的時(shí)候，第一考慮免費(fèi)流量影響，第二考慮就是付費(fèi)流量，其余兩個(gè)因素很難去影響全店流量。付費(fèi)流量下降就去增加付費(fèi)推廣。
最難的是免費(fèi)流量下降了怎么辦？找一找是不是關(guān)鍵詞的卡位出現(xiàn)了問(wèn)題。大多數(shù)店鋪的免費(fèi)流量是自然搜索，關(guān)鍵詞帶來(lái)搜索流量，而所有單品匯集成總流量。分析流量變化的時(shí)候去找哪一個(gè)上升或下降的單品。賣(mài)家要知道主推款什么關(guān)鍵詞帶來(lái)流量，以及帶來(lái)最大流量的關(guān)鍵詞是什么。如果一個(gè)關(guān)鍵詞帶來(lái)很多訪(fǎng)客，就要知道在哪一頁(yè)第幾行第幾個(gè)。
2.轉(zhuǎn)化率
如果說(shuō)店鋪轉(zhuǎn)化率非常低，或者某一個(gè)單品的轉(zhuǎn)化率很低，不要輕易去改詳情頁(yè)，一旦改了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)人氣分降低很快。一共有三個(gè)因素需要考慮：流量精準(zhǔn)性、頁(yè)面描述、客服接待。
第一，分析流量精準(zhǔn)性。免費(fèi)流量主要通過(guò)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)來(lái)的，直通車(chē)也是關(guān)鍵詞，每一個(gè)關(guān)鍵詞下對(duì)應(yīng)的人群都是不一樣的，分析店鋪關(guān)鍵詞帶來(lái)的流量是不是精準(zhǔn)的。如果店鋪是做牛仔褲的，引進(jìn)了1000個(gè)想買(mǎi)連衣裙的客戶(hù)，肯定是不會(huì)買(mǎi)的。
第二，確定流量精準(zhǔn)的情況下，去找頁(yè)面描述。詳情頁(yè)最好的方法將賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)結(jié)合。站在買(mǎi)家角度上，他們需要什么，就呈現(xiàn)什么，只有賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)家買(mǎi)點(diǎn)訴求一致的情況下，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。頁(yè)面詳情頁(yè)需要一改二改三改再改，前期先提煉商品最大的賣(mài)點(diǎn)，后期要根據(jù)買(mǎi)家買(mǎi)點(diǎn)寫(xiě)出的評(píng)價(jià)再優(yōu)化。
第三，客服接待。一批客戶(hù)會(huì)尋求客服，一般我會(huì)規(guī)定客服的服務(wù)態(tài)度、回答時(shí)間、詢(xún)問(wèn)轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率只有兩個(gè)方面：咨詢(xún)轉(zhuǎn)化率和靜默轉(zhuǎn)化率。客服掌握店鋪的詢(xún)單轉(zhuǎn)化，服務(wù)態(tài)度、響應(yīng)時(shí)間、對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的專(zhuān)業(yè)度會(huì)直接影響到轉(zhuǎn)化率。
分析店鋪轉(zhuǎn)化率，和分析流量一個(gè)道理。
第一步，考慮到訪(fǎng)客數(shù)的情況下，分析四大流量來(lái)源的下單轉(zhuǎn)化率。如果一個(gè)店鋪處于正常狀態(tài)，免費(fèi)流量精準(zhǔn)于付費(fèi)流量。付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率下降，去找付費(fèi)投放的是哪些關(guān)鍵詞。免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率低，看單品的轉(zhuǎn)化率是怎么樣的。
第二步，找出單品每一個(gè)關(guān)鍵詞的引流關(guān)鍵詞，對(duì)應(yīng)流量調(diào)整其實(shí)是關(guān)鍵詞調(diào)整
。賣(mài)家要的是既有引流能力，又有轉(zhuǎn)化能力的關(guān)鍵詞，把14天上新周期的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)拉出來(lái)，如果關(guān)鍵詞沒(méi)有轉(zhuǎn)化率，可以直接刪掉。優(yōu)化關(guān)鍵詞，保證主圖點(diǎn)擊率的同時(shí)，去提升關(guān)鍵詞下的搜索轉(zhuǎn)化率。
還有一些數(shù)據(jù)也影響著店鋪轉(zhuǎn)化率，還要進(jìn)行多維度數(shù)據(jù)分析，下面列舉三個(gè)數(shù)據(jù)。
A.跳失率
很多店鋪無(wú)線(xiàn)端跳失率非常高，不是流量不精準(zhǔn)，頁(yè)面不好，而是無(wú)線(xiàn)端的頁(yè)面詳情頁(yè)的打開(kāi)太慢。買(mǎi)家在無(wú)線(xiàn)端的停留時(shí)間只有十幾秒，打開(kāi)速度太慢，買(mǎi)家還沒(méi)打開(kāi)頁(yè)面，就可能跳失掉了。很多賣(mài)家無(wú)線(xiàn)端詳情頁(yè)是由pc詳情頁(yè)一鍵轉(zhuǎn)化的，圖片會(huì)很模糊，打開(kāi)很慢。pc端和無(wú)線(xiàn)端看詳情頁(yè)關(guān)注點(diǎn)是不一樣的，如果pc端詳情頁(yè)過(guò)長(zhǎng)，在會(huì)超過(guò)10屏。在4g或wifi情況下，無(wú)線(xiàn)端頁(yè)面的打開(kāi)速度在7s左右比較好。無(wú)線(xiàn)端頁(yè)面需要重新做，存為網(wǎng)頁(yè)版的web格式是打開(kāi)速度最快的一種。
B.加購(gòu)件數(shù)與收藏件數(shù)
算在一起是收藏加購(gòu)率?？吹谝粋€(gè)單品和第三個(gè)單品的數(shù)據(jù)，第一個(gè)單品7000個(gè)UV量，加購(gòu)近700，收藏近300。第三件單品，訪(fǎng)客4000多，加購(gòu)600多，收藏近300。第三件產(chǎn)品表現(xiàn)更好，收藏加購(gòu)率很高，是具有非常大潛力的款，可以拿來(lái)當(dāng)?shù)赇伒幕顒?dòng)款，也可以作為店鋪主推款或次主推款，提升店鋪轉(zhuǎn)化率。
C.店鋪客戶(hù)來(lái)源
可以看到店鋪中不同地域訪(fǎng)客數(shù)占比排行以及下單賣(mài)家數(shù)排行。這家店鋪的客戶(hù)是沿海地區(qū)，投其他地方?jīng)]用，不需要花這個(gè)冤枉錢(qián)，根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)分析出來(lái)付費(fèi)怎么去投。
訪(fǎng)客數(shù)在末尾三位的河北、吉林、安徽，雖然訪(fǎng)客數(shù)量少，但下單轉(zhuǎn)化率很高，可以為這三個(gè)地區(qū)專(zhuān)門(mén)建一個(gè)計(jì)劃。這也是提升流量精準(zhǔn)性從而提升轉(zhuǎn)化率的一個(gè)方法。
D.咨詢(xún)轉(zhuǎn)化率
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