“ 會員制本質(zhì)是，客戶用大量購買協(xié)議換取低價。
用戶等級本質(zhì)是，提高不可遷移價值。
積分本質(zhì)是，用代幣的形式提供普遍性低價”
對用戶激勵方面一直有一些關注和研究，也幾次想寫一篇關于星巴克會員體系的分析文章，但總覺得說不透，一直拖延至今。（結(jié)果18年底星巴克會員體系改版了。。）
突然看到劉潤老師關于這個問題的見解（點擊文章左下角“原文”鏈接查看），瞬間覺得說的太明白了。
于是，有了這篇文章，來拓展總結(jié)一下。
01
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關于會員制
1、會員制的本質(zhì)是—— （本條是整理劉潤老師的觀點）
“客戶用大量購買協(xié)議換取低價。”劉潤老師
付費是協(xié)議的“簽訂”形式，通過這種投入沉沒成本的方式，來促使客戶遵守協(xié)議。
典型的就是costco。
“誰適合做會員制呢？市場第二名。”（筆者理解不是絕對意義上的第二名，而是指市場非絕對優(yōu)勢、非壟斷地位的企業(yè)。）
比如，一個客戶每年購買10件商品，從“第一名”買7件，從“第二名”買2件，另1件從其他人那里買。這時，“第一名"就沒有巨大的動力，用自己的低價換取客戶的大量。
“第二名”們有動力。本來只賺2份利潤，如果全面降價損失更多，現(xiàn)在客戶用8份的大量，換取你3份利潤的低價。雙方都賺了，市場上其他企業(yè)，少賺了5份的利潤。
所以，會員制，是“第二名”的神器。比如costco之于walmart就是第二名。
2、第二種會員制，是對（潛在）忠實用戶的篩選，而不是普遍的低價。
典型的就是之前的星巴克會員（舊版的）。需要購買一張卡，里面包含若干張價值略高于購卡費用的咖啡兌換券。本質(zhì)上就是讓你一次做一定量的消費，篩選出真正的對星巴克有頻繁需求的客戶。后期就可以針對會員進行精準運營了。
（2018年底，星巴克在中國為了吸引更多用戶，融入了0門檻用戶等級，付費門檻對應等級變成了玉星級）
3、第三種會員制，是充值返現(xiàn)。
同樣是一次性消費，捆綁后續(xù)消費，同時客戶享受低價。
4、綜合來看，會員制適合：
02
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關于用戶等級
1、市場第一名沒有動力給客戶提供低價，那怎么防止客戶被“第二名”們搶走呢？（本條是整理劉潤老師的觀點）
需要建立不可遷移價值——用戶等級，針對高等級用戶提供低價。
如果客戶中途跑到“第二名”們那消費，他的等級就不保，就會喪失高等級帶來的低價，這種高等級的低價是大量消費累積而來的，遷移到其他平臺就全部喪失需要重新積累，積累的難度和成本要高于繼續(xù)在“第一名”消費保持高等級。
典型的就是星巴克金卡會員，每年必須積滿25顆星星，才能保持金卡資格。
金卡的好處包括，帶名字的卡片（榮譽激勵），生日券，滿10杯送1杯券等。（時不時送各種甜品券購物券屬于常規(guī)促銷范疇）（說的是星巴克舊版會員規(guī)則）
2、用戶等級，面向已有的忠實用戶的低價。
所以，那些針對新用戶的等級引導和任務，都是徒勞的。你無法提供價值，用戶也不一定認你的價值。
很難想象，用戶會因為等級，不斷地在你的平臺消費。
3、用戶等級可以針對典型消費狀態(tài)，做一兩個等級去服務不同層級的用戶，以及個別過渡性等級來幫助用戶更順暢地升級。
比如星巴克會員體系（說的還是舊版），真正的會員就是金卡會員。低價內(nèi)容也想對固定簡單。
以及，一個入門等級（銀星級）和一個過渡等級（玉星級），比較容易記住和理解。
不宜設置過多等級，也不宜過于復雜的規(guī)則和低價方式和內(nèi)容。（星巴克新版的規(guī)則增加了兌換的星星，相對比較復雜。）
03
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關于積分
1、積分是沒有不可遷移價值的，用戶在這個平臺有積分，不影響他去其他平臺消費。不管他在哪消費，之前積累的積分都在那，都可以繼續(xù)用來兌換低價。
2、積分本質(zhì)是普遍低價的一種形態(tài)。
3、對于企業(yè)來說，發(fā)放積分是營銷投入（應該有預算管控和核算），已經(jīng)發(fā)放的積分是負債。
4、積分的另一種理解，是一種返現(xiàn)代幣。
積分商城里面的內(nèi)容和價格決定這種“貨幣”是否會通脹或緊縮，運營難度極大。積分價格，商城商品新鮮、豐富和匹配度等是關鍵點和難點。
5、所以，市面上基本沒有很成功的積分體系。
6、不要相信，會有用戶會因為積分，在你的平臺不斷消費。（除非你一直給與高額補貼，讓用戶薅羊毛。）
7、利用積分商城，兌換合作商家的東西，倒是個好方向，甚至用來變現(xiàn)。(本質(zhì)是將自己的活躍用戶導給別家)
綜上，我們可以用會員制的大量換取低價，來吸引高頻忠實用戶；用等級制低價建立不可遷移價值，增加高頻忠實用戶離開的成本。
關于會員制、用戶等級和積分，你有什么不同看法，歡迎評論區(qū)留言互動~
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一篇說清楚“會員制” “用戶等級” “積分體系”?6?7mp.weixin.qq.com
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