編者按：本文來自微信公眾號“港股那點(diǎn)事”（ID：hkstocks），作者包總，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2010年6月8日凌晨，蘋果發(fā)布會上，當(dāng)喬布斯揭開嚴(yán)格保密的iPhone 4的最終面紗時，在場的果粉陷入了瘋狂。
盡管有過前3代產(chǎn)品的體驗(yàn)，他們還是無法抑制此時激動的心情——它太美了——亮黑色機(jī)身、雙面鋼化玻璃加不銹鋼中框，展現(xiàn)精致的品質(zhì)感和工業(yè)設(shè)計(jì)之美；還有新技術(shù)——視網(wǎng)膜顯示屏（Retina），多點(diǎn)觸控，iSight攝像頭結(jié)合系統(tǒng)級優(yōu)化的拍照效果，首次引入多任務(wù)處理模式的iOS 4，以及擁有20萬個應(yīng)用程序的App Store……
（iPhone 4）
iPhone 4宣告了蘋果手機(jī)時代的到來。
至今，蘋果一共發(fā)布了12代、20款iPhone，累計(jì)銷量達(dá)到14億部，這讓蘋果公司站上了世界之巔。
如今，蘋果手機(jī)卻頻頻傳出了負(fù)面消息。去年底，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上就不斷傳出蘋果砍單的新聞。上周，庫克在給投資者的信中承認(rèn)，蘋果最新季度的銷售收入出現(xiàn)下滑，下滑的主要原因是iPhone銷售不佳。這幾天，在國內(nèi)幾大電商平臺上，最新款iPhone XS和iPhone XR開始大幅降價……蘋果手機(jī)似乎出現(xiàn)了滯銷。
稍有年紀(jì)的人不禁會聯(lián)想到諾基亞，它曾經(jīng)也同樣輝煌，它在2008年前后開始隕落。再有些年紀(jì)的人，或許還記得摩托羅拉，它是在1998年前后跌落神壇的。
似乎十年一代，手機(jī)產(chǎn)業(yè)就會出現(xiàn)一場變局。
1983年，摩托羅拉制造了歷史上首款商用手機(jī)——“大哥大”，它是第一款真正意義上的“移動電話”。到1994年，摩托羅拉手機(jī)在全球的市場份額達(dá)到32%，獨(dú)占鰲頭。當(dāng)時的無線通信采用的是模擬技術(shù)，而摩托羅拉是整個模擬通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)者，所以它的技術(shù)最好、通話質(zhì)量最高。
就在1994年，歐洲國家聯(lián)合推出了第二代移動通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（2G），即數(shù)字移動通信標(biāo)準(zhǔn)GSM。數(shù)字通信和GSM標(biāo)準(zhǔn)后來成為大勢所趨。而摩托羅拉先是固守模擬通信技術(shù)，后來又選錯了數(shù)字通信的技術(shù)路線，最終徹底輸?shù)袅烁偁帯?/p>
1998年之后，摩托羅拉就像一個沒落的貴族，一直在走下坡路。2014年10月，摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)被聯(lián)想收購。
摩托羅拉輸在了技術(shù)被顛覆。
顛覆者是兩家歐洲的企業(yè)——諾基亞（芬蘭）和愛立信（瑞典），正是它們推動GSM標(biāo)準(zhǔn)成為了全球通用的標(biāo)準(zhǔn)。和摩托羅拉一樣，他們也采用通信設(shè)備和無線終端雙線發(fā)展的策略，他們一邊承建世界上主要的無線通信網(wǎng)絡(luò)，一邊把手機(jī)產(chǎn)品賣到全世界。
1998年，諾基亞成為全球最大的手機(jī)生產(chǎn)商。
2000年之后的整個2G時代（直到2008年），手機(jī)的主要功能一直是語音通信，數(shù)據(jù)通信主要用于收發(fā)短信，這段時間技術(shù)進(jìn)步緩慢，諾基亞手機(jī)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。
在很多時間里，諾基亞可能只需要換個外殼、升級部分性能、增加一些小功能，就算發(fā)布了一款新產(chǎn)品，就能打開市場，讓用戶加價買單。
歷史上總銷量前10名的手機(jī)單品中，7款來自諾基亞，前兩名分別是諾基亞1100和諾基亞1110（累計(jì)銷量均為2.5億部）；而這兩款手機(jī)看上去就很相似。
2008年5月，第三代移動通信標(biāo)準(zhǔn)（3G）正式發(fā)布。3G支持高速數(shù)據(jù)傳輸，手機(jī)開始連接互聯(lián)網(wǎng)，智能手機(jī)的時代呼之欲出。
2008年6月，蘋果發(fā)布第二代手機(jī)產(chǎn)品——iPhone 3G，支持3G網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)置APP Store，再搭配上iOS操作系統(tǒng)和一塊電容式觸控大屏幕，這部手機(jī)已經(jīng)具備了現(xiàn)在智能手機(jī)的雛形。
而這個時候的諾基亞手機(jī)，仍然停留在“移動電話”的產(chǎn)品層面，雖然已經(jīng)開始模仿iPhone，但主要模仿的是“大屏幕”、 “觸控屏”和“無鍵盤”等表面上的設(shè)計(jì)，它還是運(yùn)行那套老舊的“塞班系統(tǒng)”，自始至終也沒有變成智能手機(jī)。
智能手機(jī)的時代已經(jīng)來臨，但諾基亞還活在功能機(jī)時代，它的命運(yùn)就已經(jīng)注定了。
2012年初，諾基亞從全球手機(jī)銷量第一的位置上跌落，結(jié)束了長達(dá)14年的霸主地位。2014年，諾基亞把手機(jī)業(yè)務(wù)賣給了微軟，退出了手機(jī)市場。
2007年1月，第一代iPhone發(fā)布，當(dāng)時有媒體贊譽(yù)這是一臺“上帝手機(jī)”。
但其實(shí)，當(dāng)時還是2G時代，這部iPhone也只能用來打電話和發(fā)短信，最早的iOS操作系統(tǒng)比塞班系統(tǒng)還要卡，上網(wǎng)功能更像是一個噱頭。倒是它的樣子讓人眼前一亮——“大屏幕”和“無鍵盤”，讓它看上去就和別的手機(jī)很不一樣。
iPhone 4才是真正的“上帝手機(jī)”——它具備完美的工業(yè)設(shè)計(jì)、流暢的操作系統(tǒng)以及豐富的內(nèi)容生態(tài)。當(dāng)時的3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成熟，iPhone 4的一切設(shè)計(jì)都符合了市場的需求，而且超越了消費(fèi)者的想象。
iPhone 4一共銷售了9480萬部，它是蘋果第一款爆款iPhone，卻也是喬布斯生前發(fā)布的最后一款iPhone。
現(xiàn)在來看，第一代iPhone就是為接下來的移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)的，而iPhone 4完美實(shí)現(xiàn)了這個理想。喬布斯預(yù)見了移動互聯(lián)網(wǎng)，并且做出了移動互聯(lián)網(wǎng)時代需要的手機(jī)，而且做到了近乎完美。
iPhone最偉大的創(chuàng)新之處在于：一是“把互聯(lián)網(wǎng)裝進(jìn)手機(jī)”的這個想法，二是一開始就近乎完美的工業(yè)設(shè)計(jì)。
今天看來，喬布斯“把互聯(lián)網(wǎng)裝進(jìn)手機(jī)”的創(chuàng)意也不過稀松平常，手機(jī)是現(xiàn)在的樣子，似乎一切都順理成章……人類歷史上一切偉大的發(fā)明都是這樣——有人捅破了，那不過就是一層窗戶紙；沒有人捅破，人類就得繼續(xù)在迷霧中徘徊。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)該感謝喬布斯。
（喬布斯發(fā)布第一代iPhone）
喬布斯為iPhone澆筑了一個靈魂，又打造了一個完美的軀殼。后來的人們只是在他的工作基礎(chǔ)上“小改小動”，今天所有的智能手機(jī)，本質(zhì)上都和當(dāng)年的iPhone 4沒有區(qū)別，它們都屬于同一物種；包括后來的iPhone系列，也是在iPhone 4的基礎(chǔ)上進(jìn)行了某些改進(jìn)，這些改進(jìn)只是“1到n”的過程。
從3G時代到4G時代，移動通信技術(shù)經(jīng)歷了一次變革，網(wǎng)絡(luò)速度的大幅提升，數(shù)據(jù)通信快速發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)由此迎來了一場革命，但智能手機(jī)沒有發(fā)生質(zhì)變。
今天的移動互聯(lián)網(wǎng)，可能始終沒有超出喬布斯當(dāng)年的想象，所以他發(fā)明的手機(jī)能夠貫穿這個時代。進(jìn)一步推演，如果移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒有發(fā)生本質(zhì)變化，iPhone應(yīng)該還能延續(xù)它的“優(yōu)秀”。
但是環(huán)顧今天蘋果手機(jī)面臨的困境——iPhone銷量開始下滑，市場份額被華為超越，和高通在各地打?qū)＠偎尽O果手機(jī)的星光正在逐漸暗淡。
蘋果是智能手機(jī)的發(fā)明者和領(lǐng)先者，在這個層面上，蘋果很像當(dāng)年的摩托羅拉和諾基亞。透過它們的歷史命運(yùn)，我們看到這樣一條規(guī)律：一代霸主的隕落，重大技術(shù)變遷是一個必要條件。
如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機(jī)是唯一的智能終端，智能手機(jī)還無可替代。在這個背景下，蘋果所面臨的困境——不過是智能手機(jī)領(lǐng)域內(nèi)爭奪領(lǐng)土和利益的故事，這是蘋果熟悉的游戲，極少有霸主會在自己熟悉的游戲中隕落。如果沒有重大技術(shù)變革，這些故事還不足以引發(fā)一場革命。
智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了十年，像一個舊戰(zhàn)場，蘋果是這個戰(zhàn)場上的老兵。但就像麥克阿瑟的那句名言：老兵永遠(yuǎn)不死，只是慢慢凋零。
幾天前，庫克接受CNBC采訪時回應(yīng)了蘋果面臨的困難，他在一開始就談到，蘋果最重要的一件事就是“創(chuàng)新文化”。
但恰恰就是因?yàn)閯?chuàng)新不足，蘋果才失去光芒，庫克還在打官腔。
（庫克）
高通的事情就是一個例證。蘋果雖然擁有自己的手機(jī)芯片，但這個芯片不包括基帶芯片，好的基帶芯片只能向高通采購（另一個供應(yīng)商是intel，但信號不如高通），但蘋果認(rèn)為高通的收費(fèi)不合理。于是就出現(xiàn)：蘋果指責(zé)高通太“黑心”，高通控告蘋果侵權(quán)。很多法院都支持了高通的訴求，高通要求蘋果停止銷售相關(guān)的產(chǎn)品，其中就包括了iPhone X。
蘋果的這個麻煩，根本在于缺乏核心技術(shù)。
而華為，通過自主的研發(fā)，擁有了自己的“麒麟”手機(jī)芯片，也擁有了“巴龍”基帶芯片——華為未來將不受高通的制約。相比之下，為什么財(cái)大氣粗、起步領(lǐng)先的蘋果，如今卻處于被動的局面？
可以觀察這樣一組數(shù)據(jù)：
2018年，蘋果公司的研發(fā)強(qiáng)度（研發(fā)投入/營業(yè)收入）為5.4%，過去10年的平均值為3.5%；（高通2018年的研發(fā)強(qiáng)度為25%，過去10年的平均值為22%）
2017年，華為的研發(fā)強(qiáng)度為15%，過去10年的平均值為12.4%；
蘋果2018財(cái)年的研發(fā)費(fèi)用為142億美元，過去10年的總和為634億美；
華為2017年的研發(fā)費(fèi)用約為137億美元，過去10年的總和約600億美元；
蘋果的研發(fā)投入占收入的比重為3.5%左右，而華為每年都超過10%。蘋果的收入規(guī)模超過華為的兩倍，但兩家公司過去10年的研發(fā)投入總額卻相當(dāng)接近。在2018年，華為的研發(fā)費(fèi)用將超過蘋果。在研發(fā)投入上，蘋果明顯落后了。
2018年第三季度，華為手機(jī)在全球的銷量首次超過了蘋果。如今，蘋果1000美元以上的iPhone XS賣不動，但是華為10000元以上的Mate 20（保時捷版）卻很搶手。如果華為打敗蘋果，這或許是十?dāng)?shù)年努力應(yīng)得的結(jié)果。
真正的科技創(chuàng)新，一定需要付出巨大的代價。
人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。生于憂患，死于安樂。
庫克所說的“創(chuàng)新文化”，更像是在說文化傳統(tǒng)，而不是創(chuàng)新能力。這不是一家科技公司該有的價值取向，更像是一家消費(fèi)品公司的作風(fēng)?；蛟S，蘋果已經(jīng)從一家科技公司變成了一家品牌消費(fèi)品公司。
在喬布斯時代，蘋果充滿了“極客精神”，喬布斯的理念是：不是用戶需要什么我生產(chǎn)什么，而是我設(shè)計(jì)什么用戶使用什么。這代表了蘋果對追求極致和創(chuàng)新的態(tài)度，那個時代的蘋果真的做到了。
庫克治下的蘋果，沒有人再提這個理念。
庫克最早分管蘋果的運(yùn)營業(yè)務(wù)，后來又分管了銷售和技術(shù)支持業(yè)務(wù)，最后成為蘋果CEO。很顯然，他和喬布斯是兩種不同的人，這也決定了蘋果的走向——經(jīng)過近10年的時間，最終顯示出了巨大的差別。
據(jù)說，蘋果公司年薪最高的人，不是庫克，更不是研發(fā)或產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的人，而是主管銷售業(yè)務(wù)的高級副總裁——安吉拉·阿倫茨，她2017年的薪酬總額為2421萬美元（庫克為1280萬美元）；在業(yè)績更好的2014年，她的薪酬高達(dá)7340萬美元。而在來到蘋果之前，她是奢侈品牌Burberry的CEO。
銷售主管拿最高薪，這不算什么新聞，但這正是消費(fèi)品公司的重要特征之一，比如Burberry。對一家科技公司而言，如果研發(fā)或者產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)沒有拿到最多，或許是因?yàn)楣緝?nèi)部的重視排序不是第一，也或許是他們的成果不夠份量……
蘋果越來越像一家品牌消費(fèi)品公司，連銷售策略也很像——升級一些性能，然后不斷漲價。
品牌消費(fèi)品最在意的是品牌，而不在產(chǎn)品本身。Burberry每年的風(fēng)衣只是款式不同，最重要的還是Burberry品牌。如果iPhone最重要的價值是“被咬掉一口的蘋果”，它注定要走向平庸，因?yàn)樘O果公司其實(shí)并不真正關(guān)心它了。
當(dāng)超過1000美元的最新款iPhone賣不動了，庫克說是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的原因，還有區(qū)域市場的原因……他其實(shí)應(yīng)該反思，iPhone從什么時候起開始變得普通。
他可能忽略了一個重要問題，科技消費(fèi)品和其它消費(fèi)品是不同的，消費(fèi)者因?yàn)榭萍紕?chuàng)新而愿意支付更高的價格；如果沒有了創(chuàng)新，科技品牌將暗淡失色。
當(dāng)年iPhone 4發(fā)布時令人激動狂喜的時刻，后來再沒有出現(xiàn)過。iPhone像一個老兵，雖然不會是死去，卻在慢慢凋零。
從2016年第一季度開始，巴菲特開始大舉買入蘋果公司的股票，這是“股神”少見地買入所謂的“科技股”。一直以來，巴菲特最喜歡的是“消費(fèi)股”，例如可口可樂；他還喜歡公司持續(xù)穩(wěn)定地給他分紅。
至今，蘋果公司累計(jì)回購了2384億美元的股票，慷慨地回報(bào)了股東；這個金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它投入研發(fā)的費(fèi)用。對股東而言，分紅是實(shí)得的，投向未來的價值卻是不確定的。蘋果變成了華爾街喜歡的樣子。
在華爾街眼中，賣手機(jī)的和賣汽水的沒什么不同，只要同樣賺錢就行。
喬布斯曾經(jīng)為了說服百事可樂的總裁約翰·斯考利加入蘋果，喬布斯說：“你是愿意一輩子賣汽水還是和我們一起改變世界?！?/span>
如今蘋果只要賺錢。
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