【億邦動力訊】從站內(nèi)到站外，淘寶/天貓對內(nèi)容生態(tài)的重視始終如一。這也不難理解：一手創(chuàng)建了淘寶內(nèi)容體系，并為如今多樣化淘寶內(nèi)容生態(tài)打下基礎(chǔ)的，正是今天的淘寶總裁、天貓總裁蔣凡。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過去淘寶經(jīng)營內(nèi)容生態(tài)，更多地是想要讓用戶可以在平臺上實現(xiàn)種草根拔草的工作，同時縮短站內(nèi)的購買路徑，買到更多的東西。而最近來自淘寶聯(lián)盟的一些動作，則顯露出淘寶/天貓對站外內(nèi)容也積累了濃厚的興趣。下一階段，淘寶將如何在營銷側(cè)更好地扶持和利用好站外內(nèi)容，為平臺帶來新客和成交額的新增量，成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點。
新政策
六月初，淘寶聯(lián)盟的官網(wǎng)上放出了一則名為《淘寶聯(lián)盟升級內(nèi)容場景服務(wù)，四大調(diào)整為你劃重點》的通告。通告表示，基于內(nèi)容生態(tài)長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，為了更好地服務(wù)站外達人、網(wǎng)紅、機構(gòu)等推廣者（以下統(tǒng)稱內(nèi)容推廣者）在站外內(nèi)容場景的淘寶客推廣，提升內(nèi)容推廣者的推廣效率與推廣效果，淘寶聯(lián)盟近期將針對內(nèi)容場景和相關(guān)服務(wù)進行一系列升級調(diào)整。其中，主要的四項調(diào)整包括：
1、拓展內(nèi)容場景合作平臺范圍
內(nèi)容場景是指，內(nèi)容推廣者作為淘寶客推廣者在一些圖文資訊、短視頻、直播類等內(nèi)容平臺進行專項內(nèi)容推廣，內(nèi)容平臺包括但不限于：抖音、快手、微博、今日頭條、UC等平臺。除了已合作的內(nèi)容平臺外，淘寶聯(lián)盟還在積極拓展與各大內(nèi)容平臺的合作，會跟越來越多的內(nèi)容平臺打通淘寶客商品推廣的產(chǎn)品鏈路，并提供達人更便捷的通過內(nèi)容平臺授權(quán)備案方式入駐淘寶客。
2、提供高傭淘寶客商品庫和高傭結(jié)算
針對內(nèi)容場景，淘寶聯(lián)盟會提供通過官方招商、內(nèi)容招商、團長招商等方式招募的給內(nèi)容推廣者專享的高傭優(yōu)質(zhì)淘寶客商品庫，保證內(nèi)容推廣者收益。同時，內(nèi)容推廣者在內(nèi)容場景下推廣不受淘寶客賬號等級限制，統(tǒng)一按高傭跟蹤結(jié)算。
3、開設(shè)額外補貼獎勵
針對內(nèi)容推廣者的引導(dǎo)成交金額劃分推廣者等級，月日均引導(dǎo)成交金額80萬及以上的為S級，月日均引導(dǎo)成交金額20萬及以上的為A級，針對S級A級的內(nèi)容推廣者達到一定條件后還可以獲得官方額外補貼獎勵。需要注意的是，額外補貼獎勵采取定向邀約制，小二會定向聯(lián)系符合公告描述要求的內(nèi)容推廣者，提供補貼獎勵。
4、升級內(nèi)容場景專項技術(shù)
上述各維度的升級，也將對相應(yīng)的技術(shù)儲備提出更高的要求，淘寶聯(lián)盟將充分保證對該領(lǐng)域的投入。同時，淘寶聯(lián)盟也將考慮在近期收取一定比例的內(nèi)容場景專項技術(shù)服務(wù)費。
億邦動力了解到，內(nèi)容場景專項技術(shù)服務(wù)費將從商家設(shè)置的傭金中支出，即內(nèi)容推廣者在內(nèi)容場景推廣時需要扣除對應(yīng)內(nèi)容場景專項技術(shù)服務(wù)費。根據(jù)阿里媽媽在6月12日出具的《淘寶客產(chǎn)品協(xié)議變更通知》，內(nèi)容場景專項軟件服務(wù)費為淘寶客內(nèi)容場景帶來的商品實際成交（指委托人支付寶賬戶收款金額，不含運費、進口稅等）的6%，收費預(yù)計將在6月24日生效。
在本次四大調(diào)整之前，淘寶聯(lián)盟在接入站外內(nèi)容上早已有所動作。5月6日，淘寶聯(lián)盟針對內(nèi)容場景推出了專屬的內(nèi)容商品庫，網(wǎng)紅達人在站外內(nèi)容場景推廣時只能選擇內(nèi)容商品庫內(nèi)商品進行推廣，可享受內(nèi)容場景渠道專享傭金率， 非內(nèi)容商品庫商品在內(nèi)容場景無法推廣、跟蹤與結(jié)算。
億邦動力了解到，內(nèi)容商品庫共有兩大來源，分別是招商團長針對內(nèi)容招商的商品，以及符合傭金率（營銷計劃或通用計劃）20%及以上條件的商品。
據(jù)悉，通過淘客合作的內(nèi)容平臺選品庫后臺獲取的商品都是內(nèi)容商品庫內(nèi)的商品，商品入庫之后能被達人推廣跟蹤結(jié)算，消費者通過該推廣商品進到店鋪買了同店其他商品依然可以跟蹤結(jié)算。
先構(gòu)建內(nèi)容商品庫完善底層，再通過平臺擴展、高傭結(jié)算、額外補貼、專用技術(shù)四管齊下進行（淘客）行業(yè)刺激，淘寶聯(lián)盟可謂是把內(nèi)容生態(tài)淘客武裝到了牙齒。在這樣的政策引導(dǎo)趨勢下，站外內(nèi)容平臺會成為淘寶客們新的狂歡樂園嗎？
新看法
在站外內(nèi)容平臺進行淘寶客投放不是新事物──淘寶聯(lián)盟此前欽點的淘客場景“五駕馬車”中，就已經(jīng)有了內(nèi)容平臺的身影。這被稱為“五駕馬車”的五大場景包括：
用戶規(guī)模龐大的入口型大媒體，包括四大安卓手機廠商、網(wǎng)址站、搜索引擎、工具生活軟件等等。通過聚合商品的頻道頁、活動頁等進行營銷投放；
購物心智成熟、用戶畫像精準(zhǔn)電商APP。例如虎撲識貨、寶寶樹、省錢快報、什么值得買等，它們的特征是人群質(zhì)量高，營銷效率高；
通過口碑和裂變進行傳播交易的社交場景。這兩年社交電商、社群電商的興起讓更多商家擁抱到了新的紅利市場，這個領(lǐng)域也是“淘寶客”的活躍之地。通過大額優(yōu)惠券、拼團等給商家?guī)肀l(fā)式銷貨效果，一夜霸群、爆品打造、確定性強是這個渠道的優(yōu)勢；
娛樂化的內(nèi)容媒體矩陣。以快手、抖音、頭條為主，通過內(nèi)容和達人帶貨，用戶時長在哪里，商機就在哪里；
線下的新零售場。聯(lián)盟除了線上，也去中心化的布局線下，包括商超、便利店、夫妻小店，觸角滲透到下沉地域，幫助商家布局下沉網(wǎng)絡(luò)渠道，獲取新客。
“五駕馬車” 的布局，意味著淘寶聯(lián)盟已經(jīng)將淘系外的主要流量入口，都納入了全場景整合營銷的流量生態(tài)矩陣中。在天貓喊出三年成交額翻番小目標(biāo)的今天，新客、新貨、新店的增量成為淘系的主攻點，作為“第四架馬車”的內(nèi)容平臺被提到臺前。
一位食品品牌電商負(fù)責(zé)人表示，其在年貨節(jié)期間打造的一款堅果禮盒，在借助淘寶聯(lián)盟內(nèi)容資源整合，從而在快手短視頻、微博圖文、圖集等平臺快速積累店鋪流量后，拉新率超過30%。在他看來，這類娛樂型的視頻平臺除了能搶奪用戶注意力和時長，站外內(nèi)容營銷還能賦予商品更多差異化的價值。
作為創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者，快手、抖音紅人們不僅成了這一兩年出現(xiàn)的淘寶客“新貴”，也開始帶動傳統(tǒng)淘寶客、服務(wù)商及淘系營銷生態(tài)轉(zhuǎn)型升級。淘寶聯(lián)盟小二向億邦動力表示：“大家熟悉的抖音、快手、微博、B站等平臺已經(jīng)成為了紅人淘寶客的新流量池，快手上的達人可以在短短十幾分鐘的直播中售出數(shù)萬件衣服、幾萬斤菠蘿?！?/p>
一位小紅書博主向億邦動力表示，其對淘寶聯(lián)盟的規(guī)則改動并不知情，但如果阿里對站外內(nèi)容生態(tài)的扶持力度夠大，自己愿意在多個平臺嘗試?yán)锰詫毧凸ぞ咄扑]商品。
曾經(jīng)從淘客轉(zhuǎn)型至京東客的阿樂（化名）最近又做回了淘寶客，原因是“淘寶客鏈接打開率比京東客鏈接的點擊率高”。當(dāng)被問起在政策扶持下是否會深耕站外內(nèi)容平臺時，阿樂給出了否定的答案。在阿樂看來，他最寶貴的財富就是自己多個微信號下管理的幾十個優(yōu)惠券群組，而且自己“已經(jīng)是高等級會員”，并不眼紅新規(guī)則下的最高級別傭金。此外，由于阿樂是淘客管理工具的付費買家，目前他所要做的其實只有設(shè)置軟件，然后就可以等著“躺賺”。站外內(nèi)容生態(tài)既要花費精力拓渠道，還要收取技術(shù)服務(wù)費，并不能成為阿樂的盤中餐。
一位抖音生態(tài)MCN負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在有流量的博主基本都會開自己的淘寶店。同樣的流量，同樣的說服成本，自己找渠道和供應(yīng)鏈賣貨的利潤一般比做淘寶客更高，不過這個模式更多的局限于女裝品類。而美妝或其他高單價、高利潤的品類本身就一直有博主用內(nèi)容帶貨，對他們來說，新的規(guī)則肯定算得上利好。
一名電商行業(yè)觀察者認(rèn)為，政策就是水渠，水渠挖到哪水就流到哪，唯一需要計算的是水量夠不夠。對于淘寶來說，過去的政策是否能讓絕大部分淘客活在舒適圈，抑或新政策是否有足夠的吸引力，都需要讓新政策跑一陣子才能夠檢驗。無論如何，令箭所指的方向就是淘寶聯(lián)盟資源集聚的方向，總有人能賺到錢，而第一波賺到錢的成為了樣板，有了依樣畫葫蘆的經(jīng)驗，才能吸引真正的大部隊熙熙攘攘而來。
新理解
對于一個成規(guī)模的電商平臺，消費者的問題是“我如何更快地找到最好的商品”，商家的問題則是“我如何做成更多生意？”
評分機制和算法分發(fā)可以解決一部分這個問題，而內(nèi)容生態(tài)在小規(guī)模解決這個問題的同時，還解決了另外兩個問題：在消費者端，“有什么新商品/適合我的商品”得到解決；在商家端，“如何鎖定目標(biāo)用戶”有了真實路徑。
2018年，淘寶發(fā)布了“超級合伙人”計劃，表示要通過工具賦能、流量扶持、品牌合作等形式，打造100個年入超1000萬的超級欄目、推出100個年入超1000萬的內(nèi)容基地、培養(yǎng)1000個年入超100萬的內(nèi)容創(chuàng)作者、孵化5000個紅人。彼時淘寶內(nèi)容生態(tài)的幾個關(guān)鍵性策略分別是降低內(nèi)部發(fā)布的門檻、放大內(nèi)容的價值和升級內(nèi)容的形態(tài)。
但這一切內(nèi)容都被圍困在站內(nèi)，淘寶用內(nèi)容工具把站內(nèi)能影響的效率發(fā)揮到最大，推出了如李佳琦這樣的網(wǎng)紅，打造了許許多多的爆款，穿過漏斗的還是同一瓢水。
伴隨著內(nèi)容規(guī)模與模式的爆炸增長，淘寶的功能也悄然變化。以前，消費者是想買東西時打開淘寶，現(xiàn)在則是沒事了就打開淘寶。有電商行業(yè)從業(yè)者向億邦動力表示，淘寶要做的應(yīng)該是讓大部分人未來“看什么內(nèi)容都能跳到淘寶”，乃至“為了淘寶才想去看什么內(nèi)容”。
這樣的愿景，或許是僅靠站內(nèi)流量無法做到的，這也或許是淘寶聯(lián)盟第一個跳出來把觸手伸向站外內(nèi)容生態(tài)的緣由。當(dāng)內(nèi)容突破了一方困城的邊界，能影響的受眾也就有了無限的邊際。
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