運(yùn)用個(gè)性營銷手段創(chuàng)建律所品牌資產(chǎn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和媒體渠道的進(jìn)一步碎片化，受眾個(gè)性化需求凸顯，一些非傳統(tǒng)的營銷方式被其他行業(yè)成功的應(yīng)用，以較低的成本實(shí)現(xiàn)了良好的推廣效果，而這些方式也日益為法律服務(wù)行業(yè)所應(yīng)用，并對(duì)行業(yè)發(fā)展起到了重要的影響。
（一）體驗(yàn)營銷
邏輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲所著的《場景思維》堪稱體驗(yàn)營銷的案例集，解讀了一個(gè)客戶無時(shí)無刻不在感受，無時(shí)無刻不成為入口的場景世界。體驗(yàn)營銷是指通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。用于市場推廣用途的模擬法庭活動(dòng)就是一種典型的體驗(yàn)營銷，通過模擬庭審過程，真實(shí)的表現(xiàn)律所律師的業(yè)務(wù)水平、思維方式和應(yīng)變能力，在庭審前后的準(zhǔn)備和總結(jié)工作又能表現(xiàn)律所的管理和團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)能力，讓客戶在潛移默化中充分了解事務(wù)所的優(yōu)勢，繼而建立良好的品牌形象。同樣的，開放日和面向客戶的培訓(xùn)推廣活動(dòng)也是一種很好的體驗(yàn)營銷，通過邀請客戶來到事務(wù)所做客，展示事務(wù)所的文化風(fēng)貌和資本實(shí)力?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品良好的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)也是體驗(yàn)營銷的典型應(yīng)用，如時(shí)下流行的移動(dòng)端H5技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用就作出了很多有趣的創(chuàng)新，杜蕾斯博物館的H5設(shè)計(jì)就一反傳統(tǒng)周年紀(jì)念冊的方式，利用H5技術(shù)在手機(jī)端構(gòu)建了一個(gè)數(shù)字博物館，隨著用戶視線和手指的移動(dòng)，逐漸提示展示杜蕾斯的發(fā)展歷史，讓人印象非常深刻。律師事務(wù)所也可以嘗試這種新創(chuàng)意的應(yīng)用，不再使用傳統(tǒng)的宣傳冊，而是依據(jù)客戶行為構(gòu)建一個(gè)虛擬的服務(wù)流程，讓客戶更深刻的感知事務(wù)所的服務(wù)特色。
圖5:交互H5廣告—液體主意群展，杜蕾斯第一座美術(shù)館
（二）許可營銷
許可營銷是基于因特網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種營銷概念。企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，事先征得顧客的“許可”。得到潛在顧客許可之后，通過E-mail等方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品/服務(wù)信息。許可營銷實(shí)現(xiàn)的前提是品牌必須吸引到目標(biāo)客戶群的注意力，所以企業(yè)會(huì)通過免費(fèi)提供服務(wù)或者派送禮品的方式征得客戶的許可，在得到客戶的認(rèn)可后，深入分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣并持續(xù)而有針對(duì)性的向客戶推薦產(chǎn)品信息，再制造營銷機(jī)遇賺取利潤。互聯(lián)網(wǎng)公司的免費(fèi)模式和微信訂閱號(hào)的出現(xiàn)就是許可營銷的典型適用，亞馬遜基于大數(shù)據(jù)分析的書單推送也是許可營銷的成功適用。在國外的律師事務(wù)所中，近年來紛紛組建事務(wù)所的“校友會(huì)”，將一些離開事務(wù)所的老員工召集到一起，為他們開設(shè)校友會(huì)會(huì)員賬號(hào)，并面向校友會(huì)成員共享事務(wù)所知識(shí)成果，如孖士打律師事務(wù)所開辦In House 定制課程，可在線聽課并申請學(xué)分。法律行業(yè)從業(yè)人員的流動(dòng)趨勢較為穩(wěn)定，不做律師也會(huì)是法官或是企業(yè)法務(wù)，即便離開法律行業(yè)，也需要外聘律所的支持，所以校友會(huì)計(jì)劃也是一種客戶關(guān)系管理方式。
（三）蜂鳴營銷
又稱“口頭宣傳營銷”，是一種通過人們（可以是消費(fèi)者，也可以是企業(yè)的營銷人員）向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進(jìn)行的非常廉價(jià)的營銷方法，蜂鳴營銷主要基于人們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗(yàn)。蜂鳴營銷不同于口碑營銷，蜂鳴營銷有時(shí)是企業(yè)策劃的，希望通過一些“意見領(lǐng)袖”的傳播影響大眾認(rèn)知。我們熟知的網(wǎng)絡(luò)水軍和KOL意見領(lǐng)袖傳播就是典型的蜂鳴營銷。在業(yè)內(nèi)，我們也可以找到蜂鳴營銷的適用，ICOURT幾位高顏值的合伙人僅僅通過微信朋友圈傳播，宣揚(yáng)ICOURT理念，講述校友故事，發(fā)布課程效果，短短幾年間便引爆律師行業(yè)，不得不說是一個(gè)非常成功的典型案例。但是蜂鳴營銷也有其適用的弊端，那就是大眾的審美疲勞，應(yīng)用蜂鳴營銷成功的品牌必須不斷的想出與眾不同的創(chuàng)意方案來吸引客戶的注意，否則一段時(shí)間之后就會(huì)失去客戶的關(guān)注。另外，蜂鳴營銷適用于定位于特定細(xì)分市場，消費(fèi)者出于自身使用、技術(shù)的復(fù)雜性和代表身份地位等方面的考慮，做購買決定比較慎重的產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻羧喝绻^于寬泛，很難形成蜂鳴效應(yīng)，所以該營銷方式適用于客戶較集中的法律團(tuán)隊(duì)或業(yè)務(wù)單一的精專所，不適于一般性的綜合律師事務(wù)所。
（四）利用次級(jí)品牌杠桿
利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)不是新概念，但是對(duì)于法律服務(wù)行業(yè)卻十分有用，尤其是廣大中小所。次級(jí)品牌杠桿說的直白一些就是“抱大腿”，對(duì)于一些本身品牌聯(lián)想不突出的小品牌或者新品牌，通過與一些成熟的實(shí)體發(fā)生關(guān)聯(lián)，進(jìn)而加強(qiáng)自身品牌聯(lián)想的方式。常用以加強(qiáng)次級(jí)品牌杠桿的實(shí)體有8種：公司、國家或地理區(qū)域、分銷渠道、其他品牌、特色、代言人、事件、其他第三方資源。法律行業(yè)適用的品牌實(shí)體包括：
公司（通過品牌戰(zhàn)略延伸）；
分銷渠道（法律電商）；
其他品牌（品牌聯(lián)盟）；
名人背書、事件（贊助活動(dòng)）；
其他第三方資源（法律評(píng)級(jí)）。
1、公司，即律師事務(wù)所。當(dāng)一家律所的品牌知名度比較高時(shí)，律所就可以通過品牌的價(jià)值來延伸和培育新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這種情況比較適于客戶屬性比較接近的商事業(yè)務(wù)，但是對(duì)于如刑事業(yè)務(wù)來說這種延伸就需要慎重，一家依靠刑事業(yè)務(wù)名聲大噪的律所希望依靠律所原來的品牌從事上市、并購等業(yè)務(wù)可能會(huì)使客戶產(chǎn)生疑慮，但如果從事企業(yè)反腐敗合規(guī)業(yè)務(wù)，這種定位就相對(duì)更容易讓人接受。
2、分銷渠道，一些商場、超市的品牌形象也會(huì)影響到其中銷售產(chǎn)品的品牌。分銷渠道概念本來自于實(shí)體產(chǎn)品，但時(shí)下行業(yè)極為盛行的法律電商平臺(tái)和律師推薦平臺(tái)就是希望為律師構(gòu)建一個(gè)分銷渠道。利用分銷渠道建立品牌聯(lián)想的前提是渠道本身已經(jīng)成功的建設(shè)成為強(qiáng)有力的、有偏好的和獨(dú)特的品牌，而分銷渠道為了鞏固這種形象以吸引更多、更優(yōu)秀的品牌入駐，也會(huì)大規(guī)模的做廣告，開展推廣活動(dòng)。在管理方面，分銷渠道也會(huì)有自己獨(dú)到的招商、信用政策、服務(wù)質(zhì)量保障體系，以確保自身的品牌形象。而目前，我國法律行業(yè)分銷渠道的建設(shè)尚處于起步期，還有很大的空間。
3、品牌聯(lián)盟，指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌合并成一個(gè)聯(lián)合的產(chǎn)品，或者以某種方式共同銷售。律師行業(yè)的聯(lián)盟概念已經(jīng)不新鮮，從早年的九州聯(lián)盟，中世聯(lián)盟，到近年的德和精品律所聯(lián)盟，以及適用“Swiss Verein Structure”規(guī)則而與境外律所合并的金杜和大成，聯(lián)盟對(duì)于品牌建設(shè)的優(yōu)劣勢是非常明顯的。其優(yōu)勢在于：聯(lián)盟能夠集各家之所長，交流業(yè)務(wù)及資源優(yōu)勢，能夠降低市場推廣成本，能夠發(fā)覺新的市場渠道等。對(duì)于品牌建設(shè)不夠突出的律所來說，聯(lián)盟是創(chuàng)建品牌的一種重要手段。但是聯(lián)盟也有一些潛在的不利因素，如聯(lián)盟成員實(shí)力不匹配造成的品牌形象受損，多聯(lián)盟成員容易失去控制，聯(lián)盟可能造成與現(xiàn)有品牌的核心訴求不符等。所以，要想建立一個(gè)成功的品牌聯(lián)盟，務(wù)必確保聯(lián)盟成員之間都具有一定的品牌基礎(chǔ)，且聯(lián)盟成員的品牌實(shí)力相匹配。
4、名人背書，典型的適用就是品牌代言人。律師事務(wù)所比較喜歡找政治人物或者知名法學(xué)家為品牌背書。律師事務(wù)所利用名人背書創(chuàng)建品牌資產(chǎn)需要注意的是：該名人必須與品牌有合理的匹配性，如果做商事業(yè)務(wù)的事務(wù)所請刑法學(xué)家做背書則容易讓人誤解事務(wù)所的定位；提防背書名人的聲望受損，如前段時(shí)間反貪行動(dòng)下馬的前官員，很多給律所背過書；背書人的聲望最好不要被過度使用。
5、贊助活動(dòng)。法律圈規(guī)模較大并且影響力廣泛的活動(dòng)不是很多，這幾年法人雜志主辦的公司法務(wù)年會(huì)每年都會(huì)邀請很多法務(wù)總監(jiān)到場，這就給了律師事務(wù)所贊助活動(dòng)并在活動(dòng)中進(jìn)行品牌植入的機(jī)會(huì)。再如近年隨著ICOURT的影響力逐漸增大，很多律所和律師也愿意與其合作，贊助其培訓(xùn)場地，希望通過他們的活動(dòng)增加在行業(yè)內(nèi)的吸引力。
6、制定整合營銷計(jì)劃創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。我們創(chuàng)建了一個(gè)完美的品牌本體，確定了品牌定位，挖掘出了有價(jià)值的品牌主張，但如果沒有品牌傳播的過程，就如同深巷中的陳年好酒，難有出頭之日。所以，本文的最后一部分將詳細(xì)講述如何開展整合營銷工作創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。
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