手機(jī)廣告在中國(guó)方興未艾
中國(guó)龐大的移動(dòng)電話用戶群是一個(gè)巨大寶藏，從歌曲到圖片和游戲，任何可通過(guò)無(wú)線方式出售的商品都不愁從中找到買家。廣告客戶們現(xiàn)在也想來(lái)尋寶了。
美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷人士還在爭(zhēng)論手機(jī)廣告是否值得嘗試。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)這一廣告形式的接受程度要高得多，很有些要步日本后塵的趨勢(shì)，手機(jī)廣告在日本已經(jīng)風(fēng)行多年了。電信咨詢公司BDA China的分析師劉斌說(shuō)，在中國(guó)，“移動(dòng)電話廣告會(huì)成為一個(gè)非常重要的市場(chǎng)。”政府的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有大約4.5億手機(jī)用戶，而據(jù)電信研究公司Research on Asia Group稱，日本只有1億手機(jī)用戶。
以短信這一最簡(jiǎn)單形式出現(xiàn)的手機(jī)廣告已在亞洲流行多年，許多人干脆將其視為垃圾郵件。但正有越來(lái)越多的廣告客戶開(kāi)始鍾情手機(jī)這一廣告發(fā)布媒介，它們相信自己能找到通過(guò)這一人們的須臾不離之物接觸中國(guó)消費(fèi)者的新方式。除通過(guò)手機(jī)短信發(fā)布廣告外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的興趣也使廣告客戶得以嘗試新的手機(jī)廣告發(fā)布方式，他們向手機(jī)用戶提供與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搜索門戶網(wǎng)站的鏈接，有的還開(kāi)辦了自己的移動(dòng)網(wǎng)站。
業(yè)內(nèi)專家們說(shuō)，要使手機(jī)廣告在中國(guó)獲得成功，關(guān)鍵是要使其具備互動(dòng)形式?？煽诳蓸?lè)中國(guó)公司(Coca-Cola China)是最早嘗試手機(jī)廣告的企業(yè)之一。該公司在2002年發(fā)起了一項(xiàng)全國(guó)性促銷行動(dòng)，它邀請(qǐng)北京居民在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)通過(guò)發(fā)送手機(jī)短信來(lái)猜測(cè)每天的最高氣溫，勝出者在一年時(shí)間內(nèi)可免費(fèi)獲得可樂(lè)飲料。在這一促銷行動(dòng)開(kāi)展的35天內(nèi)，參與者共發(fā)送了400多萬(wàn)條手機(jī)短信。
自那以來(lái)，許多公司都采用類似技術(shù)在中國(guó)發(fā)起了借助移動(dòng)電話的廣告促銷攻勢(shì)，其中較知名的企業(yè)有日本的照相機(jī)和復(fù)印機(jī)生產(chǎn)商佳能公司(Canon)以及法國(guó)的高檔葡萄酒生產(chǎn)商軒尼詩(shī)(Hennessy)等。摩托羅拉公司(Motorola)還推出了自己的移動(dòng)網(wǎng)站Motomusic.com.cn，人們可在此下載獲得使用授權(quán)的音樂(lè)作品。
21 Communications是上海一家專門借助手機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷的公司，該公司首席執(zhí)行長(zhǎng)David Turchetti聲稱，這種方式優(yōu)于其他高科技營(yíng)銷方式。例如，人們?cè)谑盏酵ㄟ^(guò)電子郵件發(fā)送的廣告后可能要3到5天才會(huì)有反應(yīng)，通常只有20%至30%收到這類廣告的人會(huì)打開(kāi)電子郵件看廣告。而據(jù)Turchetti說(shuō)，收到手機(jī)短信的人有95%會(huì)打開(kāi)看這條信息，他們對(duì)短信廣告作出回應(yīng)的比率也更高。通過(guò)考察人們通過(guò)廣告所提供鏈接登錄廣告發(fā)布者網(wǎng)站的情況，就可以計(jì)算出客戶對(duì)手機(jī)廣告的反應(yīng)率。
業(yè)內(nèi)管理人士還希望，科技進(jìn)步能使更多的人可以登錄移動(dòng)網(wǎng)站。據(jù)咨詢公司BDA稱，過(guò)去兩年中中國(guó)可通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的人占手機(jī)用戶的比例已從10%提高到20%。在中國(guó)推出第三代移動(dòng)通訊服務(wù)后，這一比例還會(huì)進(jìn)一步提高，這項(xiàng)預(yù)計(jì)將于今年推出的服務(wù)可以大大加快下載速度，并使得通過(guò)手機(jī)接收視頻內(nèi)容成為可能。
用于手機(jī)廣告的費(fèi)用目前在中國(guó)的廣告總支出中還只占很小一部分，人們對(duì)這一廣告發(fā)布形式是否行之有效仍然存有疑慮。單位(Danwei.org)是北京一家關(guān)注中國(guó)媒體和廣告業(yè)的網(wǎng)站，它的編輯金玉米(Jeremy Goldkorn)說(shuō)：“我唯一聽(tīng)到說(shuō)手機(jī)廣告取得成功的人是手機(jī)廣告從業(yè)人員。對(duì)我們其他人來(lái)說(shuō)，它只是垃圾郵件。”
但人們對(duì)手機(jī)廣告的興趣已引發(fā)了這一領(lǐng)域的“卡位”戰(zhàn)。中國(guó)最大的移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)(China Mobile)已與日本的手機(jī)廣告公司Fractalist建立了合作關(guān)系。去年3月，分眾傳媒控股有限公司(Focus Media Holding)斥資3,000萬(wàn)美元收購(gòu)了手機(jī)廣告公司北京凱威點(diǎn)告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司(Dotad Media Holdings)。也是在那個(gè)月，中文網(wǎng)站TOM在線(Tom Online)的前管理人士馬良駿(Joshua Maa)創(chuàng)辦了手機(jī)廣告公司億動(dòng)傳媒(Madhouse)。
馬良駿說(shuō)，與其他廣告形式相比，手機(jī)廣告更有針對(duì)性，因?yàn)閺V告客戶可以根據(jù)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商提供的用戶數(shù)據(jù)選擇自己的廣告受眾。例如，通過(guò)了解手機(jī)用戶使用何種手機(jī)以及選擇哪種手機(jī)服務(wù)，就可以判斷他們的年齡和收入情況。億動(dòng)傳媒還通過(guò)軟件來(lái)判斷無(wú)線網(wǎng)站上哪一部分刊登的消費(fèi)廣告最能吸引人來(lái)觀看，這使它可以不再在那些不起作用的廣告和網(wǎng)站上耗費(fèi)金錢。
21 Communications的Turchetti說(shuō)，中國(guó)的廣告客戶正開(kāi)始將更多的資金用于手機(jī)廣告，它們?cè)谀承V告項(xiàng)目上的支出規(guī)模已達(dá)數(shù)十萬(wàn)美元，而以往它們?cè)谑謾C(jī)廣告方面的支出只有兩、三萬(wàn)美元。21 Communications最成功的一則手機(jī)廣告是給寶馬公司(BMW)做的，這家公司希望借助手機(jī)廣告來(lái)宣傳其新款3系轎車的試駕活動(dòng)。
21 Communications專為此次活動(dòng)設(shè)立了一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)站，人們登錄這一網(wǎng)站可以了解3系轎車的各方面情況，并借助軟件設(shè)計(jì)出一款顏色和配置符合自己喜好的虛擬轎車，還能接入寶馬公司的呼叫中心，為自己的試駕預(yù)約時(shí)間。21 Communications稱，它通過(guò)在無(wú)線門戶網(wǎng)站上發(fā)布橫幅圖像廣告以及文字鏈接來(lái)宣傳這一網(wǎng)站，活動(dòng)結(jié)束時(shí)全國(guó)約有50萬(wàn)人登錄過(guò)該網(wǎng)站，他們創(chuàng)造的頁(yè)面訪問(wèn)量高達(dá)200萬(wàn)次。
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