| 時(shí)尚品牌擁抱電子商務(wù) |
| 在迪奧(Christian Dior)最成功的法國(guó)專賣店中，有一家店在遠(yuǎn)離巴黎時(shí)尚大道的一個(gè)較為普通的地方選定了它的新店址：www.dior.com。 迪奧法國(guó)網(wǎng)上專賣店開(kāi)張半年后，它很快就成為迪奧在國(guó)內(nèi)主要市場(chǎng)上重要的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)之一。這個(gè)虛擬專賣店的魅力之一在于：客戶足不出戶就可以將自己列入Gaucho手提包的等待名單，并且可以輕松瀏覽迪奧品牌推薦的10大產(chǎn)品。迪奧的英國(guó)網(wǎng)上專賣店已經(jīng)開(kāi)業(yè)，它計(jì)劃不久推出德國(guó)網(wǎng)上專賣店。 Christian Dior SA首席執(zhí)行長(zhǎng)悉尼•托萊達(dá)諾(Sidney Toledano)在談到迪奧全球最大的專賣店時(shí)說(shuō)，從銷售量來(lái)講，法國(guó)網(wǎng)上專賣店“已經(jīng)和一般獨(dú)立店鋪的規(guī)模相當(dāng)，而且有可能發(fā)展成和旗艦店同等重要的店鋪。它有巨大的潛力。”  但是高端時(shí)尚品牌公司希望找到新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，但又不愿在豪華店鋪上增加一分投資。在這種需求的推動(dòng)下，他們開(kāi)始改變態(tài)度。在過(guò)去的一年中，迪奧、路易威登(Louis Vuitton)、Bottega Veneta以及DKNY先后推出自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。普拉達(dá)(Prada)和Fendi等其他品牌稱，他們的網(wǎng)站正在籌劃之中，這些品牌目前使用其他網(wǎng)址作為其網(wǎng)站代理。 時(shí)尚品牌最近對(duì)互聯(lián)網(wǎng)萌生的熱情引發(fā)了一個(gè)新問(wèn)題：虛擬的網(wǎng)絡(luò)專賣店是否能夠像第五大道(Fifth Avenue)中的專賣店那樣受到顧客的寵愛(ài)？ PPR SA的首席執(zhí)行長(zhǎng)弗朗索瓦•亨利•皮諾(Francois-Henri Pinault)說(shuō)：“人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的第一印象是：它是大眾交流的一種形式，個(gè)性不足。但是事實(shí)并非如此。”這家法國(guó)零售及奢侈品集團(tuán)擁有古馳(Gucci)品牌，以及Bottega Veneta和Balenciaga等其他較小的品牌。 2006年伊始，皮諾給他的兩位時(shí)尚設(shè)計(jì)師－－Balenciaga品牌的尼古拉斯•蓋斯基埃(Nicolas Ghesquiere)和以自己名字命名品牌、富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)總監(jiān)亞歷山大•麥奎因(Alexander McQueen)－－數(shù)百萬(wàn)歐元，讓他們?yōu)榧瘓F(tuán)旗下的奢侈品品牌設(shè)計(jì)網(wǎng)站。皮諾說(shuō)，蓋斯基埃和麥奎因正在對(duì)幾個(gè)“機(jī)具創(chuàng)意的方案”進(jìn)行試驗(yàn)，并將在接下來(lái)的幾個(gè)月內(nèi)向他交出答卷。 在涌向互聯(lián)網(wǎng)淘金之前，眾多奢侈品公司為了設(shè)立豪華奢侈的專賣店，在購(gòu)買或租賃部分全球最貴的地產(chǎn)方面投入了大量資金。普拉達(dá)和路易威登等很多品牌還專門請(qǐng)了著名的建筑師和藝術(shù)家。奢侈品品牌主要通過(guò)自己的店鋪來(lái)進(jìn)行銷售，而不是轉(zhuǎn)給批發(fā)商大量銷售。 但是分析人士稱，隨著奢侈品品牌在東京表參道(Omotesando)以及好萊塢(Hollywood)等重要市場(chǎng)的密集度達(dá)到某種關(guān)鍵程度，每家新店的利潤(rùn)將很快縮水。美林(Merrill Lynch)奢侈品分析師安托萬(wàn)•科隆納(Antoine Colonna)說(shuō)：“可能很快會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)過(guò)剩的狀況。” 互聯(lián)網(wǎng)正好提供了一個(gè)銷售量上升以及利潤(rùn)增加的新來(lái)源。 Net-A-Porter Ltd的首席執(zhí)行長(zhǎng)納塔利•馬斯內(nèi)(Natalie Massenet)說(shuō)：“一旦（互聯(lián)網(wǎng)銷售額）達(dá)到一定數(shù)量，它會(huì)成為一個(gè)利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)。”她的網(wǎng)站于2000年啟動(dòng)，銷售包括Alexander McQueen, Chloe 以及Marc Jacobs等120個(gè)品牌的商品。在過(guò)去二年多的時(shí)間里，網(wǎng)站一直處于盈利狀態(tài)。去年net-a-porter.com的銷售額總計(jì)為3,970萬(wàn)美元。 專家說(shuō)，網(wǎng)上專賣店利潤(rùn)如此豐厚的一個(gè)原因是奢侈品品牌的網(wǎng)上商品價(jià)格和店內(nèi)價(jià)格完全一致，但是網(wǎng)上專賣店卻無(wú)需支付高額租金。皮諾說(shuō)，如果網(wǎng)上專賣店每年能夠吸引到1,000萬(wàn)美元以上的銷售額，“利潤(rùn)就相當(dāng)可觀了”。 另外，時(shí)尚公司稱互聯(lián)網(wǎng)使公司接觸到了頗具吸引力的客戶群體：長(zhǎng)時(shí)間工作、沒(méi)有時(shí)間購(gòu)物的高收入群體。各個(gè)品牌的網(wǎng)站還是客戶去專賣店購(gòu)物前了解各個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)渠道。 法國(guó)時(shí)尚品牌路易威登全球總監(jiān)菲利普•施勞斯(Philippe Schaus)說(shuō)，英國(guó)客戶經(jīng)常拿著在網(wǎng)上挑好的商品的打印件到倫敦的專賣店內(nèi)購(gòu)買實(shí)物。這家LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton的子公司于今年2月在英國(guó)推出了電子商務(wù)網(wǎng)站。 BLM Red的客戶服務(wù)負(fù)責(zé)人希夫拉•庫(kù)克(Shifra Cook)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物不再是為了“折扣，而是為了方便”。BLM Red是一家?guī)椭鶳aul Smith等品牌制定電子商務(wù)策略的機(jī)構(gòu)。 電子商務(wù)網(wǎng)站還能夠幫助時(shí)尚品牌公司應(yīng)對(duì)讓他們頭痛的一個(gè)問(wèn)題－－互聯(lián)網(wǎng)上銷售的仿冒品。專家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)成為銷售假冒手提包的主要途徑的原因之一在于這些品牌公司沒(méi)有在網(wǎng)上提供銷售正品的服務(wù)。倫敦咨詢公司Ledbury Research的董事詹姆斯•勞森(James Lawson)說(shuō)：“品牌公司網(wǎng)上正品銷售的空白促使這些消費(fèi)者轉(zhuǎn)向拍賣網(wǎng)站或其他網(wǎng)站，但是在這些網(wǎng)站上辨別產(chǎn)品的真?zhèn)我щy得多。” 比其他行業(yè)晚了10年才搭上電子商務(wù)這班車的時(shí)尚品牌公司現(xiàn)在必須加快建立自己網(wǎng)站的速度，并且盡快設(shè)置一些基本的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)功能，如實(shí)時(shí)商品目錄、訂單跟蹤以及快速支付等?？偛吭O(shè)在馬薩諸塞州劍橋的Forrester Research的網(wǎng)上零售調(diào)查負(fù)責(zé)人卡麗•約翰遜(Carrie Johnson)說(shuō)：“大家已經(jīng)非常習(xí)慣亞馬遜式的購(gòu)物體驗(yàn)，他們希望品牌網(wǎng)站能夠達(dá)到基本要求。” 向網(wǎng)上專賣店的轉(zhuǎn)變迫使很多時(shí)尚品牌重新考慮他們對(duì)客戶服務(wù)的理解。奢侈品行業(yè)津津樂(lè)道的是客戶購(gòu)買一個(gè)價(jià)值1,000美元的手提包所享受到的、讓他們覺(jué)得物有所值的體驗(yàn)－－他們進(jìn)入專賣店所受到的優(yōu)厚待遇：門口有服務(wù)生迎接，更衣室內(nèi)有柔軟的沙發(fā)，甚至在他們?yōu)g覽陳設(shè)商品時(shí)還可以品品香檳。 然而，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物者來(lái)講能夠在最短的時(shí)間內(nèi)在電腦中完成交易就是好服務(wù)。這意味著他們希望通過(guò)盡可能少的點(diǎn)擊來(lái)完成選擇商品、結(jié)帳等流程。 作為首批奢侈品品牌電子商務(wù)網(wǎng)站之一，古馳的網(wǎng)站于三年前在美國(guó)推出后，網(wǎng)站的交易程序在不斷更新。比如，顧客可以在同一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上輸入他們的聯(lián)系方式和信用卡的詳細(xì)信息，而不必先在一個(gè)單獨(dú)的窗口內(nèi)進(jìn)行操作。（在很多品牌的網(wǎng)站上購(gòu)物者需要選擇自己所處的國(guó)家。比如在迪奧的網(wǎng)站dior.com上，當(dāng)客戶選擇美國(guó)后，他們會(huì)被建議訪問(wèn)eluxury.com或撥打迪奧的客戶服務(wù)電話。） 奢侈品牌還希望他們的客戶服務(wù)比其他大商務(wù)網(wǎng)站更加個(gè)人化。意大利品牌Bottega Veneta引入了一個(gè)私人購(gòu)物向?qū)А？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)電話或電子郵件聯(lián)系他，在從挑選商品到付錢的整個(gè)過(guò)程中享受他的私人指導(dǎo)。 當(dāng)?shù)蠆W有新的時(shí)裝秀視頻可以在線觀看時(shí)，它會(huì)及時(shí)通知注冊(cè)客戶。（和其他奢侈品牌一樣，迪奧稱它的網(wǎng)上郵件地址是保密的，它絕對(duì)不會(huì)與第三方共享客戶的信息。）路易威登稱，網(wǎng)上訂購(gòu)的產(chǎn)品以及從巴黎以外的中心倉(cāng)庫(kù)發(fā)出的產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)比專賣店內(nèi)的更加嚴(yán)格。 路易威登表示，他們是在等寬帶的應(yīng)用更加廣泛后才在網(wǎng)站上增加了動(dòng)畫以及產(chǎn)品的特寫，這樣網(wǎng)站才不會(huì)運(yùn)行太慢。施勞斯說(shuō)：“三年前我們根本就不可能建立這樣的網(wǎng)站。” 時(shí)尚公司還必須考慮如何在網(wǎng)上推銷成衣產(chǎn)品。網(wǎng)上銷售的配飾十分豐富，不過(guò)還沒(méi)有一家大時(shí)尚公司在網(wǎng)上銷售衣服。迪奧的托萊達(dá)諾說(shuō)：“購(gòu)買成衣需要顧客親自到專賣店內(nèi)觀看和體驗(yàn)。” 不過(guò)，奢侈品公司也在為網(wǎng)上的顧客提供一些特殊服務(wù)。Bottega Veneta在網(wǎng)上發(fā)布了設(shè)計(jì)師托馬斯•邁爾(Tomas Maier)推薦的本季六件必備產(chǎn)品。其中一件是價(jià)值330美元的蜥蜴皮時(shí)尚拖鞋。 |
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