拿下哈啤近兩年后，欲將哈啤推向全國的AB正在加速對(duì)哈啤的強(qiáng)力整合。目前這場(chǎng)整合已經(jīng)涉及釀造、運(yùn)營、銷售、人力資源等多個(gè)領(lǐng)域，其中尤以劇烈的人事變動(dòng)引人矚目。
早在去年4月，曾任武漢百威啤酒公司總經(jīng)理的程衍俊被空降到哈啤擔(dān)任集團(tuán)CEO，地位僅次于哈啤集團(tuán)董事長(zhǎng)李文濤，哈啤原總裁符輝則轉(zhuǎn)而主抓營銷工作，技術(shù)負(fù)責(zé)人的位置也由武漢百威一副總調(diào)任。AB此舉被外界認(rèn)為是其強(qiáng)力整合哈啤開始。
AB強(qiáng)力整合哈啤的背后，是外資啤酒巨頭在中國市場(chǎng)跑馬圈地的忙碌身影。和君創(chuàng)業(yè)營銷顧問公司分析師程紹珊認(rèn)為，隨著國內(nèi)僅存的幾家區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌逐漸被各大巨頭兼并，啤酒業(yè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)初現(xiàn)端倪。
AB：意欲通吃？
在中國，AB已經(jīng)沉浸11年之久，在中國市場(chǎng)的總投資已超過10億美元。
11年的苦心經(jīng)營，AB收獲頗豐。該公司旗下主打品牌百威在中國高端啤酒市場(chǎng)占有率近50%，不僅如此，將中國第四大啤酒企業(yè)哈爾濱啤酒集團(tuán)收歸囊中的AB還成功控制了中國最大的啤酒企業(yè)青島啤酒27%股權(quán)，與其第一大股東相差僅3.6%。
一直以來，AB在中國市場(chǎng)基本上靠自有高檔品牌百威來攻城掠地。然而，高檔市場(chǎng)雖然利潤(rùn)豐厚，但市場(chǎng)份額少，僅占啤酒總量的10%到15%。而目前中國啤酒業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)仍然體現(xiàn)在主流化和大眾化市場(chǎng)。對(duì)于AB而言，百威目前產(chǎn)銷量不過30多萬噸，即使算上百威所有的40萬噸產(chǎn)能，在全國的啤酒產(chǎn)銷量中也只占微不足道的小部分。
顯然，AB對(duì)于中國市場(chǎng)的期望不僅限于此。AB公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理程業(yè)仁表示，中國是全球產(chǎn)量最大、增長(zhǎng)最迅猛的啤酒市場(chǎng)，也是AB在美國以外最重要的市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，AB要擴(kuò)大在中國市場(chǎng)的影響力必須增強(qiáng)其在主流化品牌和大眾化品牌領(lǐng)域的話語權(quán)。從AB目前在中國的布局不難看出，其在主流化品牌和大眾化品牌領(lǐng)域的代言人只有青啤和哈啤。
AB與青啤早在上世紀(jì)90年代初就開始合作，AB也曾幾次增持青啤，迄今為止，AB仍未實(shí)現(xiàn)控股青啤。隨著青啤股改的推進(jìn)，青啤反控股收購的呼聲日益高漲，青啤總裁金志國更強(qiáng)調(diào)“青啤與AB聯(lián)盟的底線是這一百年品牌的控制權(quán)絕不能旁落”。
在短時(shí)間內(nèi)無法取得青啤控股權(quán)的情況下，整合哈啤對(duì)AB的重要性立刻凸現(xiàn)出來。
經(jīng)過歷時(shí)近兩年的強(qiáng)力整合，在2006年的供應(yīng)商大會(huì)上，AB終于高調(diào)宣布將哈啤推向全國市場(chǎng)。這意味著AB開始向主流化品牌和大眾化品牌領(lǐng)域進(jìn)軍。
據(jù)了解，在將哈啤推廣到全國的過程中，AB將利用哈啤原有的13個(gè)工廠拓展東北和華北市場(chǎng)，至于華東和華南市場(chǎng)則主要依靠百威現(xiàn)有的產(chǎn)能和銷售渠道。
隨著哈啤全國計(jì)劃提上日程，AB的高檔品牌戰(zhàn)略已經(jīng)開始向以中檔或主流啤酒為主的新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式轉(zhuǎn)變。
于是，AB在中國的陣勢(shì)已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)三角型攻勢(shì)，即百威主攻高檔市場(chǎng)，青島啤酒主攻主流化市場(chǎng)，哈啤主攻大眾化市場(chǎng)。也就是說，AB已經(jīng)開始在中國啤酒業(yè)的高、中、低三條戰(zhàn)線上全線出擊。
“現(xiàn)在AB模型已經(jīng)出來了，就是希望上下通吃，只是沒有宣布而已。”一位啤酒企業(yè)老總?cè)缡窃u(píng)價(jià)AB在中國的發(fā)展思路。
當(dāng)然，要在龐大的中國啤酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)通吃僅僅靠哈啤是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，業(yè)內(nèi)人士推測(cè)即使AB最終實(shí)現(xiàn)控股青啤也無法達(dá)到這樣的目標(biāo)。信息顯示，AB的擴(kuò)張計(jì)劃仍在繼續(xù)，AB仍同尚處中國啤酒行業(yè)第二軍團(tuán)中的部分企業(yè)繼續(xù)談判。
5月10日，河南酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)熊玉亮向本報(bào)透露，本月17日，AB考察團(tuán)將赴金星考察。
另外，據(jù)了解AB的人士透露，為謀求全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)，AB制定了兩大相輔相成的目標(biāo)，其中之一就是在啤酒銷量出色、利潤(rùn)增長(zhǎng)看好的市場(chǎng)中，投資擁有暢銷啤酒品牌的領(lǐng)先地方啤酒釀造企業(yè)。
SAB：曖昧的同盟
南非啤酒巨頭SAB雖然坐在全球第二把交椅上，但是其光芒一直被華潤(rùn)雪花所覆蓋，直到2004年那場(chǎng)激烈的哈啤股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)才使其脫穎而出。
SAB旗下沒有自有品牌，它在中國只有一個(gè)代言人———華潤(rùn)雪花。世界排名第二的SAB目前占有華潤(rùn)雪花49%股份。“SAB在中國所有的投資行為都通過華潤(rùn)雪花進(jìn)行，即使兩年前競(jìng)購哈啤也是SAB與華潤(rùn)溝通后進(jìn)行的。”侯孝海說。據(jù)他解釋，這是SAB與華創(chuàng)合作之初所簽署的協(xié)議內(nèi)容之一。
SAB是個(gè)資本運(yùn)作的高手，在收購哈啤股權(quán)不到一年時(shí)間里賺得8.6億港元，這個(gè)數(shù)目相當(dāng)于2003年哈啤凈利潤(rùn)的8倍多。這種嫻熟的資本運(yùn)作技巧在華潤(rùn)雪花的擴(kuò)張脈絡(luò)中依然可見。
SAB與華潤(rùn)雪花的淵源可以追溯到1993年。背靠SAB和華創(chuàng)集團(tuán)的強(qiáng)勁資本支持，雪花啤酒發(fā)展堪稱神速。從1994年開始，華潤(rùn)雪花在全國范圍內(nèi)展開連續(xù)收購，先后與浙江西泠、澳洲獅王、安徽龍津集、浙江錢啤、四川藍(lán)劍等啤酒企業(yè)以收購或其他方式進(jìn)行合作。
在擴(kuò)張的初期，華潤(rùn)雪花主要采取了沿江沿海戰(zhàn)略和“蘑菇戰(zhàn)略”。其中，沿江沿海戰(zhàn)略，指收購的公司主要分布在沿江沿海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的中心城市。
而“蘑菇戰(zhàn)略”主要根據(jù)啤酒的銷售半徑限制而設(shè)立。即在區(qū)域市場(chǎng)形成一個(gè)工廠，然后依托工廠，建立在區(qū)域市場(chǎng)里的強(qiáng)勢(shì)地位。這個(gè)工廠的覆蓋范圍應(yīng)該在200公里左右，這就是一個(gè)局部的“蘑菇戰(zhàn)略”。這種局部“蘑菇戰(zhàn)略”的成功經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制到其他區(qū)域，甚至連成片，從而實(shí)現(xiàn)各個(gè)區(qū)域之間的互相支持。
隨著去年華潤(rùn)雪花在廣東東莞年產(chǎn)能30萬噸的工廠投產(chǎn)，華潤(rùn)雪花全國布局基本完成。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花2005年總銷售量達(dá)395萬噸，僅次于青島啤酒。雪花啤酒單品牌銷量達(dá)158萬噸，首次位居行業(yè)之冠。青島啤酒和燕京啤酒分別為133萬噸和140萬噸。
“我們不會(huì)放棄任何一個(gè)有利的收購機(jī)會(huì)，我們下一步重心仍然是加快擴(kuò)張步伐。”侯孝海說。侯透露，在擴(kuò)張?zhí)崴俚男码A段，華潤(rùn)雪花將把擴(kuò)張的目光投向全國，甚至一些以前根本沒有關(guān)注過的地區(qū)，比如潛在消費(fèi)力強(qiáng)大的農(nóng)村二、三級(jí)市場(chǎng)。
據(jù)悉，華潤(rùn)雪花為此制定了詳細(xì)的擴(kuò)張計(jì)劃。
有意思的是，SAB在龐大的中國市場(chǎng)只有華潤(rùn)雪花一個(gè)投資渠道，而且在這個(gè)僅有的投資渠道中也并沒有控股。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為SAB仍覬覦華潤(rùn)雪花的控制權(quán)。
有消息稱，SAB慣用的“三不策略”即“不經(jīng)營、不控股、不生產(chǎn)自己品牌”的戰(zhàn)略已經(jīng)開始發(fā)生改變，SAB有計(jì)劃將自己在全球最好的高端品牌之一miller Genuine Draft帶到中國生產(chǎn)銷售。
不僅如此，SAB在華潤(rùn)雪花的的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)也有所提升。目前，SAB在華潤(rùn)啤酒董事會(huì)席位與華潤(rùn)已經(jīng)相差不大，并且華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席已經(jīng)由SAB的資深管理者富道斯擔(dān)任。
對(duì)此，華潤(rùn)雪花高層表示，SAB控股華潤(rùn)雪花并無可能，因?yàn)樵赟AB與華潤(rùn)最初的合作協(xié)議中已經(jīng)明確規(guī)定SAB不能控股。
英博：籌謀北伐
英博在中國啤酒市場(chǎng)一直屬于活躍分子。
英博由全球第三大啤酒釀造商比利時(shí)英特布魯集團(tuán)與全球第五大啤酒釀造商巴西美洲飲料公司合并組建，是當(dāng)今世界居首位的啤酒業(yè)巨頭，年產(chǎn)量達(dá)1980萬噸，占全球市場(chǎng)份額的13％。
早在上世紀(jì)90年代，英博就攜貝克啤酒進(jìn)軍中國市場(chǎng)。和大多數(shù)第一批以自有品牌進(jìn)入中國的外資品牌一樣，英博在中國的最初體驗(yàn)并不成功。
不過，英博很快調(diào)轉(zhuǎn)船頭，放棄了直接開發(fā)自有品牌的思路，改由資本投入，與中國本土企業(yè)合作。從此，號(hào)稱“全球化的當(dāng)?shù)仄【漆勗焐?#8221;的英博在短短十?dāng)?shù)年間，先后收購南京金陵、浙江KK、浙江石梁、金獅等多家本土啤酒企業(yè)，去年更不惜近60億巨資收購福建雪津啤酒。
通過一系列整合，英博目前已在中國形成主攻華南、華東市場(chǎng)，在中國7個(gè)省份擁有28個(gè)生產(chǎn)基地的戰(zhàn)略布局。
據(jù)英博方面提供的資料顯示，目前英博在中國的市場(chǎng)份額超過10%，在浙江、廣東、湖北、湖南等地市場(chǎng)居第一位，在江蘇居第二位，此外，在山東與河北兩省擁有部分市場(chǎng)份額。不僅如此，收購雪津之后，英博在華東、華南的勢(shì)力范圍已經(jīng)連成一脈。
當(dāng)然，英博并沒有因此暫停擴(kuò)張的步伐，英博一位高層曾經(jīng)表示：“我們一直在觀察和研究啤酒業(yè)新的機(jī)會(huì)，如果這種機(jī)會(huì)有助于我們成為第一或第二，我們就會(huì)考慮通過并購或戰(zhàn)略合作的方式來抓住機(jī)會(huì)。”
但是，不難發(fā)現(xiàn)，在華東、華南市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的英博在華北地區(qū)卻并無勢(shì)力可言。
“這顯然不是英博所期望的最終局面，英博北上只是時(shí)間的早晚問題。”一位熟悉英博的人士如是說。他認(rèn)為，在華南、華東地區(qū)布局基本完成后，英博下一站就是華北。
就在這個(gè)時(shí)候，一向堅(jiān)持走民族品牌道路的中國最后一個(gè)沒有外資背景的啤酒巨頭燕京啤酒走入了英博的視野。
經(jīng)過25年的發(fā)展，燕京在全國布局基本完成，在北方地區(qū)更是優(yōu)勢(shì)明顯。據(jù)悉，燕京在大本營北京的市場(chǎng)份額曾經(jīng)一度高達(dá)92%。即使在青啤高調(diào)入京后，燕京仍保持了85%的份額。此外，燕京在內(nèi)蒙古包頭的雪鹿和赤峰兩家公司的市場(chǎng)占有率也高達(dá)70%。
近日有消息稱，燕京欲向英博增發(fā)股權(quán)。增發(fā)方式有兩種可能，一是燕京以2.5倍凈資產(chǎn)溢價(jià)向英博定向增發(fā)占總股本20%的股份；二是燕京以5倍凈資產(chǎn)溢價(jià)向英博定向增發(fā)10%的股份。據(jù)悉，以上兩種入股方式，英博支付金額均不少于23億元。
“一旦收購成功，英博就可以利用燕京啤酒在布局上與英博的戰(zhàn)略互補(bǔ)性，實(shí)現(xiàn)在華北地區(qū)的布局突破，從而真正意義上實(shí)現(xiàn)在中國市場(chǎng)的全面布局。”該熟悉英博的人士說。
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