????作者|Elad Natanson
在過去，消費品牌只是沿用幾種相對簡單的策略來與消費者們建立聯(lián)系。但是如今的消費者要面對眾多顯示終端的誘惑，接受海量信息的狂轟濫炸。品牌要如何在這種“人聲鼎沸”的環(huán)境中，尤其是在手機領域中，脫穎而出呢？品牌與消費者加深聯(lián)系一個方式就是通過品牌的應用軟件。2014年，手機用戶會花費86%的時間在手機應用軟件上，與移動網(wǎng)站形成強烈對比。所以品牌確實應該嘗試通過其自有的手機應用軟件與消費者們直接進行聯(lián)系。
但是到底是什么樣的應用軟件呢？
有趣的是，一些世界級的大品牌依靠老套的營銷和推廣原理開發(fā)出了最為成功的手機應用軟件戰(zhàn)略。
最成功的例子要數(shù)擁有Nike+應用軟件的耐克和帶有手機錢包支付功能的星巴克軟件了。此外，還有全新的第三方應用軟件如Ibotta，此軟件通過將舊式的產(chǎn)品推廣和新式的用戶參與策略結(jié)合在一起，從而使得大型的線下品牌可以新形式與消費者建立聯(lián)系。
耐克是最有價值且辨識度最高的消費品牌之一，
其“Swoosh”和“Just do it”廣告語享譽世界。耐克品牌代表了一點：激發(fā)人們過運動的生活方式。但是對于耐克來說，他們的品牌還代表著創(chuàng)新。耐克最早于2006年就投放安裝在iPod上的Nike+軟件就證明了這一點，進而造就了一種早在iPhone之前就問世的運動追蹤傳感器和軟件。
從那時起，耐克發(fā)布了Nike+ Running、NikeFuel和Nike+ Training Club等多款移動應用，這些軟件可以幫助運動員追蹤他們的運動軌跡、設定目標、調(diào)整他們的鍛煉、并且與朋友和同行人分享自己的運動成果。
這些應用軟件中沒有一款是用來賣鞋子的，至少都沒有直接進行銷售。它們是來激勵人們像運動員一樣做更多的運動，以提高他們的鍛煉能力。這一點強調(diào)了耐克品牌是他們運動過程中有機的一部分。耐克明白在當今時代，品牌建設已不再僅僅是贊助那些“著名的”運動員了，如邁克爾·喬丹（Michael Jordan）和泰格·伍茲（Tiger Woods）等，而是要聯(lián)通顧客，并使得他們可以追求自己的目標，講述自己的故事。
這就是耐克強調(diào)社交互動和圍繞著相同的體育熱情而打造社群的原因。當你在一項非常具有挑戰(zhàn)的跑步活動中取得了很好的成績，那么能夠和你的同伴在Facebook和其它社交平臺上進行分享是一件非常吸引人的事情。
如今使用Nike+的用戶已經(jīng)達到2800萬人。對于耐克來說，取得這樣傲人成績的不僅令其品牌在手機新時代中成為領頭羊，同時也讓品牌進一步加深顧客親密度。隨著熱愛運動的人士經(jīng)常地使用此應用軟件，耐克可以收集到有關消費者的詳細、高頻的信息。耐克可以利用這些信息開展業(yè)務活動，最終創(chuàng)造出利潤。
在肯定了耐克采取的應用軟件戰(zhàn)略后，近期其競爭對手安德瑪（Under Armour）收購了兩款健身軟件 MyFitnessPal 和Endomondo的開發(fā)商。盡管安德瑪確信他們可以從相同的顧客親密度中獲益，但是通過收購現(xiàn)有公司而不是創(chuàng)新研發(fā)其品牌自有的應用軟件，他們或許不會取得和耐克一樣的品牌價值。
這些日子另一款得到很多關注的手機軟件就是蘋果的手機錢包Apple Pay。無需刷卡，使用手機即時支付的能力簡直如同科幻。全球最大、最具想象力的科技公司成為此領域內(nèi)的領頭羊，這是應該之事。但是蘋果真的是嗎？如果告訴你全球最成功的手機錢包應用竟然是由星巴克打造的，你一定會大吃一驚的！
今天，這家拿鐵咖啡巨頭每周要處理超過700萬份手機支付訂單，占銷售總量的16%以上。這非常令人震驚。
星巴克是怎樣做到這一點的呢？
畢竟這并不是一家科技公司！星巴克集合了一個非常有才的科技團隊，他們找到了在手機上顯示簡單二維碼的辦法，可以在任何一家星巴克門店的POS系統(tǒng)上進行掃描。然后星巴克將手機錢包的便捷與其現(xiàn)有的非常受歡迎的顧客忠誠計劃——“我的星巴克獎勵”——結(jié)合在一起。這樣使得其?？蛡兛梢砸慌e兩得——直接支付和獲得獎勵。
如果星巴克只是讓其顧客們孤立地使用移動支付應用軟件，那么也許并不會如此的成功。但是星巴克認識到其顧客忠誠計劃的價值——這其實是一種經(jīng)典、舊式的促銷戰(zhàn)略。通過使用手機錢包使得更加方便地獲得獎勵，從而更大程度上促進顧客的參與以及加大對品牌的忠誠度。星巴克的下一步打算是什么呢？首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）相信他們可以將其手機支付技術授權(quán)給其他的大型零售商，甚至可以和蘋果進行競爭。
即使品牌自身擁有非常成功的手機應用，也會有第三方應用可以幫助他們找到新的強大的方式，來通過手機與消費者進行聯(lián)系。其中一個這樣的公司就是Ibotta，通過將舊式的促銷優(yōu)惠券戰(zhàn)略與別出心裁的手機平臺相結(jié)合。Ibotta方便使用的其中一個特色就是你甚至無需攜帶手機就可進行購物。你可以在方便的時候激活這些優(yōu)惠券，然后只需帶著收據(jù)的圖片，向售貨員展示你已經(jīng)購買指定物品就可以了。之后Ibotta會給你一些積分，可以兌換成現(xiàn)金。
對于品牌來說的額外好處就在于，Ibotta要求顧客們對相關的物品采取一些行動或是參與——-比如參與調(diào)查或是在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)——如此才能激活優(yōu)惠券。通過這樣的方式，Ibotta推動了發(fā)現(xiàn)和探索活動，而樣的效果對于消費性包裝品牌而言，是很難在移動平臺上實現(xiàn)的。
快速演化的移動市場有時就像是一個可怕的新宇宙，擁有自己的法則，而這些成熟品牌也許認為，必須對如何最大程度地挖掘移動設備的潛力進行反思。但是品牌也可以通過思考一些最根本的問題——我的消費者是誰以及她能從我的產(chǎn)品中獲得什么價值——來實現(xiàn)驚人的成功，并尋找到利用移動應用來提升價值的途徑。就像我們從耐克、星巴克和Ibotta的應用中所總結(jié)出的一樣，諸如品牌建設、顧客忠誠計劃以及優(yōu)惠券之類的傳統(tǒng)策略也可以被用在創(chuàng)新性的應用中，使得線下品牌不但可以跟上發(fā)展的步調(diào)，還可以在全新的移動時代中茁壯成長。
譯|戴莉娟 校|李其奇
聯(lián)系客服
