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亞馬遜、當當正在復活自己掐死的實體書店，勝算幾何？

2015.12.22

導語

曾經被網絡書店大肆擠壓生存空間的傳統(tǒng)實體書店，最近似乎出現(xiàn)了“回春”的勢頭。最近一個月內，國內外都有大型實體書店新開張。線上書店大肆進攻線下實體書店，而傳統(tǒng)的實體書店在2015年的冬天又似乎開始默默地試探。

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　　隨著電商的快速發(fā)展，實體店一直飽受沖擊，老牌百貨、品牌店、書店、超市等不少實體店紛紛宣布閉店。然而，近期亞馬遜和當當網這兩家線上圖書零售大佬卻要鋪設自己的線下實體店，這是否呈現(xiàn)逆勢而為?它們成功的幾率有多大?

　　實體書店復蘇

　　曾經被網絡書店大肆擠壓生存空間的傳統(tǒng)實體書店，最近似乎出現(xiàn)了“回春”的勢頭。最近一個月內，國內外都有大型實體書店新開張。線上書店大肆進攻線下實體書店，而傳統(tǒng)的實體書店在2015年的冬天又似乎開始默默地試探，也許，曾經生存簡單的實體書店正走在復蘇的路上。

　　今年11月，亞馬遜的第一家實體書店Amazon Books在西雅圖市中心以北的購物中心University Village正式對外營業(yè)，亞馬遜的這一舉措引起了業(yè)內的極大關注。而就在亞馬遜的實體書店開業(yè)后不久，國內線上書城當當網也對外宣布其書店計劃，未來三年將在全國開設1000家線下書店，其首家實體店將落戶長沙，面積為1200平方米，更意外的是，其中85%的書店將開設在縣級城市里。

　　在傳統(tǒng)實體書店受到電商沖擊而紛紛閉店的現(xiàn)在，亞馬遜和當當網作為成功的圖書電商，轉而將其發(fā)展目光投向了不景氣的實體書店，是表明實體書店在復蘇嗎?

　　在實體書店蕭條的現(xiàn)在，當當網的計劃看起來很有野心，但現(xiàn)實卻很骨感。當當網表示其實體書店將會擁有餐飲、文化產品等多模塊組合，然而未來是否能按照其構建的藍圖發(fā)展下去呢?

　　實際上，當當網的實體書店計劃早就已經開始布局。今年7月，當當網與步步高達成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在步步高門店合作開設線下體驗式書店，在商品銷售、線上線下資源共享、倉儲物流配送、開拓快銷品市場等方面進行業(yè)務的深度合作。

　　但對于當當網的實體書店計劃，多數(shù)業(yè)內人士并不看好，主要原因是圖書電商讓實體書店的顧客日漸流失，再加上實體書店的經營成本高昂，近年來的倒閉潮已經從二三線城市直卷至一線城市。

　　廣州市新華書店集團有限公司總經理劉景明表示，2009年-2010年期間，實體書店的生意一落千丈，銷售額出現(xiàn)年均10%以上的暴跌，與之對應的是網絡書商每年50%以上的爆發(fā)式增長。雖然其間的數(shù)字有起伏，但直至2013年底，實體書店的跌勢仍在持續(xù)。

　　今年年初，由國家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司發(fā)布的最新《全國出版物發(fā)行業(yè)年度發(fā)展報告》中就可看到一些實體書店回暖的信號?！秷蟾妗分赋?，據(jù)有關監(jiān)控數(shù)據(jù)分析，2014年全國實體書店零售同比增長3.26%，而一線城市大型書城的零售增幅則超過了8%——終于結束了過去兩年的負增長現(xiàn)象。在全國范圍內，大小書店都實現(xiàn)了正增長，實體書店迎來一次整體回暖。

　　而北京開卷信息技術有限公司通過“開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”對全國絕大多數(shù)大中型書店進行監(jiān)測，其提供的數(shù)據(jù)顯示，去年實體書店圖書零售市場止跌站穩(wěn)，增幅達到3.26%。北上廣深的回升幅度更高達7.87%。

　　但是一日未能搬開這些擺在實體書店面前的大山，當當網的計劃前景將要打上一個大大的問號?！爱斚伦畲蟮膯栴}不是圖書質量下降，而是消費者購買習慣的變化。放棄大而全的路徑，轉向做小而美的個性書店，培養(yǎng)忠實用戶為其買單將是一個顯著的出路?！币晃粯I(yè)內人士表示。

　　不過，盡管實體書店仍然低迷，但是圖書電商市場仍然保持增長勢頭。根據(jù)Analysys易觀智庫發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測報告2015年第2季度》數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度，中國B2C市場出版物交易規(guī)模為49.1億元，同比增長19.5%。

　　體驗感才是出路

　　看似電商紛紛轉向實體書店，使實體書店呈現(xiàn)回暖趨勢，然而實際上，亞馬遜的實體書店與傳統(tǒng)書店還是有著比較大的差別的。據(jù)亞馬遜方面的消息，亞馬遜實體書店和普通書店最核心的差異在于，亞馬遜實體書店的書籍選擇是基于龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，選擇范圍來源于暢銷書、預訂單、閱讀軟件評級，并以此調整書店的庫存。為了保證書籍的質量，只有評分在4星以上的圖書才有資格上架實體書店。亞馬遜方面表示，實體書店的開業(yè)將使得亞馬遜的服務更加具體化，并能夠幫助消費者在實體店內親自上手體驗諸如Kindle、Echo、Fire TV以及Fire Tablet等亞馬遜硬件產品。

　　而緊隨其后的當當網所想要打造的當然也并不是傳統(tǒng)型實體書店。當當方面表示，其15%的書店主要是mall店或超市店，經營模式包括直營店和加盟連鎖店。據(jù)了解，當當?shù)膶嶓w書店模式會更豐富，擁有餐飲、文化產品等多模塊組合，這一模式更類似于臺灣知名的誠品書店，它會繼續(xù)以書店作為核心，圍繞書店這一生活場景進行布局，提供更加多樣化的文化產品，與亞馬遜走的路線并不相同。

　　對于當當網大肆鋪設實體書店的計劃，有業(yè)內人士持有保守的態(tài)度，認為當當網做的還是有些急躁了。“相比之下，亞馬遜就顯得較為謹慎，先開一家試試水，而當當網直接宣布要開1000家書店顯得有些不切實際，可能沒辦法保證顧客的具體體驗。”

　　除了知名電商的線下體驗書店以外，傳統(tǒng)的實體書店開始了自己的轉型之路，打出“體驗感”這張底牌。不少小型書店紛紛選擇與商業(yè)綜合體相結合，在開發(fā)自身特色的同時，也借助綜合體的人氣吸引客流，如北京朝陽大悅城的單向空間。更有不少書店與文化相結合，以書為中心開展各色文化活動，如濟南規(guī)模最大的實體書店品聚書吧。

　　如今不少讀者仍習慣堅持去實體書店享受買書的樂趣，在他們看來，實體書店有著不可替代的地位。有讀者表示，在書店看到實體書的感覺和只在網上用鼠標點選是完全不一樣的，“在實體書店更有享受閱讀的感覺，不足的就是實體書店的折扣比不上網絡書城，如果價格差不多的話，肯定還是希望在實體書店進行購買?！倍鴮τ趦r格問題，亞馬遜直接就是與其網絡售價一致，而當當網也宣稱將統(tǒng)一供應鏈服務，實現(xiàn)線上線下同價并提供毛利保護。如果這些電商的實踐獲得成功，而已有的實體書店也能夠將“體驗感”落到實處，那么未來實體書店真正復蘇的時代就將指日可待。

(來源：贏商網)

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