工業(yè)品如何做品牌推廣？
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顧客購買的是我們的產(chǎn)品，但他得到的卻是整個公司品牌。——卡特彼勒公司首席執(zhí)行官 唐納得·費德斯
對眾多消費品品牌來說，大家不僅能夠耳熟能詳，而且研究得也比較多。相反，工業(yè)品的品牌營銷成了被“愛情”遺忘的角落。難道是工業(yè)品不需要品牌營銷嗎？回答顯然是“NO！”。因為工業(yè)品營銷中存在較重的“灰色營銷”成份（即通過灰色攻關(guān)搞掂相關(guān)利益主體），使得許多中小企業(yè)在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進道路上的障礙。因為主體需求的不足，加上工業(yè)品營銷的隱蔽性，導(dǎo)致理論界對工業(yè)品營銷及品牌推廣關(guān)注度較低。隨著市場競爭的進一步規(guī)范化，品牌在工業(yè)品購買決策中將發(fā)揮著越來越大的影響力。
1、品牌有利于樹立差異化競爭優(yōu)勢。一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨特的最能滿足他們需要的價值；它的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些價值，形成某種與眾不同的競爭優(yōu)勢。隨著工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢慢慢消失（如專利權(quán)到期），不同供應(yīng)商之間就很少能形成價格差異，在成熟的工業(yè)品市場上普遍存在著價格競爭的壓力，對于許多供應(yīng)商來說，防止普通化趨勢的營銷努力是工業(yè)品策略的關(guān)鍵。工業(yè)品市場上的產(chǎn)品差異化很難，而對于通用品來說，價格是主導(dǎo)的購買標準，因為供應(yīng)商提供的商品都基本相同。為了跳出價格惡性競爭的圈子，工業(yè)品供應(yīng)商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優(yōu)勢。
2、品牌有利于創(chuàng)造整體價值最大化。價值是什么？請考慮一下你作為客戶的經(jīng)驗——你如何決定什么是對你最重要的？你是否得到了你想要的東西？你是按你希望的方式得到它們的嗎？當(dāng)你對有意的產(chǎn)品和服務(wù)詢價時，供應(yīng)商為你提供便利條件了嗎？該價位是你所希望的嗎？一種稱為客戶價值等式的計算方法結(jié)合了以上種種考慮，從而計算出客戶的價值。在我們進行這種計算之前，先來考察一下公式中每個因素的詳細含義：客戶購買的是結(jié)果，他們并不是購買產(chǎn)品和服務(wù)本身。例如，顧客需要的不是蚊香本身，而是能解決夏天蚊子騷擾問題的工具；美國露華濃化妝品公司經(jīng)營理念是“在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在市場，我們出售希望。”過程質(zhì)量即產(chǎn)品或服務(wù)被送達到客戶的方式。過程質(zhì)量包含了諸多因素，如貨物或服務(wù)送達的可靠性、及時性以及代表公司與客戶接觸的員工的職業(yè)態(tài)度。對于客戶而言，價格只是他所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的最終成本中的一個因素。當(dāng)客戶考慮價格時，他同時還要考慮附加的獲取成本。一個較便宜的產(chǎn)品卻要求客戶驅(qū)車60英里來提貨，客戶很可能覺得不值得而放棄。供應(yīng)商答應(yīng)連夜送貨但要另加運費的方案也許更能打動客戶，他寧愿為額外的方便而多付這筆費用。
3、品牌是關(guān)系的建筑師。過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長期“擁有”客戶上；而關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。因此關(guān)系營銷導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體，客戶服務(wù)和全方位質(zhì)量決策是以品牌營銷戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn)的。在傳統(tǒng)上，人們一直從某種狹隘的角度來看待客戶服務(wù)。這種觀點認為客戶服務(wù)的主要作用在于把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在合適的時間投放到適宜的地點，它基本上是從流通銷售和后勤服務(wù)的角度出發(fā)來考慮的。然而，品牌營銷觀點置客戶服務(wù)于更為廣闊的背景之中，把它作為一個多層次的問題，在公司各項活動領(lǐng)域影響著公司與特定目標群體的關(guān)系。品牌營銷戰(zhàn)略的基本原理在于,“如果服務(wù)達不到顧客滿意,那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”這一樸素思維。其核心可概括為:①站在顧客的立場去研究市場和產(chǎn)品;②以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象;③最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適;④請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營決策和產(chǎn)品開發(fā);⑤千方百計留住老顧客;⑥使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品,在彼此之間建立忠誠友好的氛圍;⑦分級授權(quán),以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。品牌營銷思想就是努力在顧客面前提高自己的企業(yè)形象以及產(chǎn)品、服務(wù)等方面的可信度,每一次投入都作為對品牌資產(chǎn)的長期投資，它能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠度。
工業(yè)品營銷一直披上了一層神秘的面紗，此中營銷高手對其中的奧秘總是守口如瓶，以致新進營銷人員一直摸不道。我歸納了一個等式，工業(yè)品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷，Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同，一般來說，在消費者營銷領(lǐng)域，X占到80%以上，而在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，恰恰相反，Y占到80%以上。隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，Y的比重會不斷減少，但永遠不會等于零。
1、集中的客戶群體。購買的客戶數(shù)量相當(dāng)少，命脈掌握在少數(shù)幾個客戶手中。在消費品行業(yè)，最常用的武器——利用大眾媒體大做廣告宣傳，在工業(yè)品市場是浪費最大的工具，你不能企圖做“大眾情人”，你必須鎖定特定的目標客戶進行一對一的訴求或選擇特定的針對性專業(yè)媒體有的放矢。
2、復(fù)雜的購買決策。在消費品市場上，購買物品的決策單位經(jīng)常是個人或家庭；但在工業(yè)品市場上，決策單位通常要復(fù)雜得多，一套工業(yè)設(shè)備的購買可能涉及多個部門，如采購部、工程部、財務(wù)部、技術(shù)部以及高層管理者。因為工業(yè)品購買金額較大，不買則已，一買就是大買賣，客戶會相當(dāng)慎重。從購買角色來看，它包括使用者、影響者、購買者、決定者和把關(guān)者，它不象消費品行業(yè)購買者和使用者基本上是統(tǒng)一的，工業(yè)品營銷涉及到很多不同角色的人，他們都發(fā)揮著不同的作用，你必須建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，如果你不能讓他成為你的朋友，至少不能讓他們成為你的敵人，否則，就會卡殼。（見表1）
3、定制的訂單驅(qū)動。消費品定制化通常限于包裝、標識或促銷上，為廣泛的用戶提供基礎(chǔ)性標準化產(chǎn)品。而工業(yè)品是為下一級生產(chǎn)或裝配使用的，因此，許多工業(yè)品制造商甚至設(shè)置專門的生產(chǎn)設(shè)施以滿足關(guān)鍵客戶的特殊要求，工程師和設(shè)計組要經(jīng)常仔細研究關(guān)鍵客戶的需求，然后相應(yīng)地進行產(chǎn)品定制化設(shè)計。與此同時，訂單驅(qū)動使得工業(yè)品制造商對客戶的依賴程度加大，客戶還沒看到或沒有直接使用你的產(chǎn)品，他必須與你簽單并交付部分定金，這就讓客戶承擔(dān)了購買風(fēng)險，因此，制造商品牌的美譽度和可信度就成了關(guān)鍵。
4、直接的采購業(yè)務(wù)。由于客戶數(shù)目較少、購買金額較大、客戶在采購及使用過程中需要大量的信息和培訓(xùn)，使得制造商組建嫡系營銷隊伍直接面對客戶銷售成為工業(yè)品營銷的主要模式。這種模式讓第一線的營銷人員和技術(shù)服務(wù)人員成為公司品牌形象的直接代表，客戶可能沒有親眼看到你的公司的產(chǎn)品，但通過營銷人員和技術(shù)服務(wù)人員的出色表現(xiàn)，堅定了購買的信心。
5、重要的信息來源。我們對工業(yè)品市場的客戶進行過問卷調(diào)查和面談研究，發(fā)現(xiàn)客戶對產(chǎn)品采購信息的獲得途徑及信任程度有如下特點。（見表2）
根據(jù)上面的分析，工業(yè)品品牌塑造不是不需要，而是很多企業(yè)尚示找到工業(yè)品品牌推廣之法，根據(jù)我這幾年對工業(yè)品企業(yè)所進行的營銷培訓(xùn)及管理顧問工作，針對工業(yè)品營銷的特點，特提練出工業(yè)品品牌推廣8大招數(shù)，權(quán)當(dāng)拋磚引玉。我們對工業(yè)品品牌推廣策略就必須從影響客戶購買決策和信息來源的方面來定位我們的推廣招數(shù)，有的放矢，以便提高我們的命中率。
第1招：好產(chǎn)品自己說話。產(chǎn)品的品質(zhì)決定市場競爭力。以客戶基本利益為核心，通過產(chǎn)品三個層次的最佳組合，以客戶易察覺的形式來體現(xiàn)客戶購物所關(guān)心的因素，就能獲得好的產(chǎn)品形象，進而確立有利的市場地位。選取質(zhì)量改進的突破口。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線”。品牌產(chǎn)品首先要以高質(zhì)量為基礎(chǔ)，沒有過得硬的質(zhì)量就企圖樹立品牌，那無異于在沙灘上建樓閣。但是，要創(chuàng)立品牌產(chǎn)品，僅僅靠推行質(zhì)量標準和確保質(zhì)量水平又是不夠的，還必須使產(chǎn)品具有質(zhì)量特色。而要建立一定的質(zhì)量特色，就需要尋求質(zhì)量改進的突破口。
要確定產(chǎn)品質(zhì)量改進的重點，不能停留于一般質(zhì)量標準上，而要從市場需求出發(fā)，深入地了解客戶對質(zhì)量的要求。美國社會評價產(chǎn)品質(zhì)量有八個尺度：（1）選擇性。根據(jù)不同類別層次的顧客要求，對產(chǎn)品進行不同檔次和類型的開發(fā)和生產(chǎn)，讓顧客有更多的選擇，亦即質(zhì)量的靈活性；（2）耐久性。在使用壽命到期后，產(chǎn)品不值得修理；（3）美學(xué)性。質(zhì)量好的產(chǎn)品體現(xiàn)了協(xié)調(diào)與和諧，聲音、味覺、嗅覺、感覺、觸覺等方面給人以舒適清新的感覺，同時，產(chǎn)品應(yīng)針對不同的人去展示不同的美；（4）功能性?？梢杂昧縼肀憩F(xiàn)的操作特征；（5）可靠性。越是耐用消費品越是要可靠，一個產(chǎn)品，如果在維修上花費很多，就要考慮可靠性；（6）服務(wù)性。產(chǎn)品易于修理，維修人員要勝任，對顧客有禮貌，體現(xiàn)速度和效率；（7）符合性。符合通行標準及有關(guān)法規(guī)；（8）聲譽性。人們歷來崇尚有名譽的公司，追求品牌產(chǎn)品。聲譽和品牌是產(chǎn)品質(zhì)量好的顯著標志。
質(zhì)量是價值和尊嚴的起點，是三一重工唯一不可妥協(xié)的事。三一重工把質(zhì)量工程作為“尊嚴工程”，在產(chǎn)品中賦予人的尊嚴，是形象、信譽、信心、力量的結(jié)合體。
第2招：口碑效應(yīng)傳美名。“滿意的客戶的一句表揚之詞遠遠勝過描述產(chǎn)品性能的一千個詞。”——杰佛里·吉托莫。什么是口碑——客戶之間對某企業(yè)的贊同、認可。這是一種口頭廣告，也是最有力的廣告。因為一個企業(yè)要想做到讓客戶主動去向別人宣傳你這個東西特別好，容易嗎？很難。在口碑當(dāng)中，我們要談?wù)媲楦泻拓撁媲楦械男箚栴}。人類對負面情感的反應(yīng)要比正面情感強烈，不良的口碑更會讓客戶到處宣揚。負面口碑和正面口碑對于一個企業(yè)都會帶來重大影響。人們對于負面情感的宣泄永遠高過對正面情感的宣揚。好事不出門，壞事傳千里?？蛻舨魂P(guān)心那種僅具有一般競爭性的服務(wù)，而是關(guān)心那種有競爭優(yōu)勢的服務(wù)，因此，只有通過給客戶留下深刻印象的服務(wù)，才有可能把自己良好的口碑通過客戶的嘴進行傳播。具體來說，一是用故事樹口碑。故事是傳播口碑的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。二是口碑藏于細節(jié)。影響客戶口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的細節(jié)，如西服的紐扣、家電的按鈕、維修服務(wù)的一句話等等。一些“微不足道”的錯誤，卻往往引起客戶的反感。更重要的是，企業(yè)卻極不容易聽到這些反感，難以迅速改進。三是教育提升口碑。當(dāng)年金利來在打入國內(nèi)市場時，很聰明地標出領(lǐng)帶的3種打法，以小知識巧妙地避免了客戶可能的尷尬。這種營銷技巧在IT行業(yè)更為普遍，電腦商經(jīng)常利用各種方式傳播關(guān)于電腦使用的基本知識來培育市場。柯達早在1897年就在美國發(fā)起了一次空前的攝影大賽，吸引了2.5萬人參加。1904年，柯達又在美國舉辦了《柯達旅游圖片展》，大力宣講攝影知識。
第3招：小眾媒體鎖定人。不象消費品市場中的顧客點多面廣，工業(yè)品客戶少而集中。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標顧客的吻合程度，不要去看絕對收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。工業(yè)品的采購屬于專家型購買，客戶的工程技術(shù)人員會關(guān)心本行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，客戶所在行業(yè)都有相應(yīng)的專業(yè)雜志報紙，如三一重工就重點在《施工機械》、《中國建設(shè)》等雜志上做針對性的廣告宣傳，這樣直接滲透到潛在客戶那里。從企業(yè)的操作層面來看，要注意幾個關(guān)鍵性問題：一是小眾媒體的選擇要以客戶中的發(fā)言權(quán)威為中心，以他喜歡接受的媒體為轉(zhuǎn)移；二是技術(shù)語言要巧妙地轉(zhuǎn)化為營銷語言；三是加強與潛在客戶的雙向溝通，可以通過設(shè)計有獎問答、虛心請教等方式與客戶互動，以便得到潛在客戶的信息及增進了解。
第4招：軟性文章細無聲。首先要把握軟性文章的特點：1、淡化商業(yè)痕跡，做到在商不言商，先交朋友后談生意；2、細水長流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清楚好的軟性文章應(yīng)具備的要素：1、標題要有吸引力；2、文章要有趣味性；3、內(nèi)容要有可信度。而寫好軟性文章的訣竅在于：1、巧設(shè)懸念勾人心；2、奇句起筆有力量；3、說出顧客心中的渴望；4、揭示顧客的煩惱。軟性文章可以發(fā)表在客戶所在地的大眾媒體或行業(yè)媒體上。遠大與美國能源部、法國燃氣公司、美國橡樹嶺國家實驗室、美國馬里蘭大學(xué)等機構(gòu)建立了較緊密的技術(shù)合作關(guān)系。公司領(lǐng)導(dǎo)近年連續(xù)3次出席《財富》全球論壇、4次出席《世界經(jīng)濟論壇》，并在大會上就經(jīng)濟、環(huán)境和企業(yè)管理作專題發(fā)言，增進了中外交流。技術(shù)骨干多次在“世界燃氣大會”、“世界空調(diào)及室內(nèi)空氣質(zhì)量大會”及香港、美國、法國等國的空調(diào)或能源大會上作專題發(fā)言，在一定程度上推動了全球節(jié)能、環(huán)保的進程。遠大把這些極具新聞興奮點的事件都通過有關(guān)媒體巧妙地做了傳達。在這樣一個注意力時代，會做，還要會說。
第5招：展銷會上亮力量。如在工程機械行業(yè)里，全國各地以省為單位每年都要舉行建筑、工程機械展覽會，中國工程機械商貿(mào)網(wǎng)定期發(fā)布展會信息:“展位將根據(jù)產(chǎn)品分類安排，設(shè)專業(yè)展區(qū)，大會采取先付款先安排的原則進行,組委會有權(quán)對未付任何款項的展位取消或移動，有關(guān)企業(yè)簡介、重機詳情、特殊要求等一律隨合同提供給組委會。”你不能局限于舉辦單位提供的常規(guī)武器，如：1、會刊、門票廣告；2、展期汽球、布幅、報紙、電視等其他廣告；3、特裝展位的搭建和設(shè)計；你必須進行獨特的創(chuàng)新設(shè)計，方能顯示公司品牌的實力和形象。2001年4月，我作為夢潔家紡公司特邀培訓(xùn)老師隨團參加了2001年中國（上海）家紡展銷會，夢潔花重金請臺灣室內(nèi)裝飾設(shè)計大師精心設(shè)計了展廳，從內(nèi)到外體現(xiàn)了“夢潔家紡生活館”的品味和魅力，不僅吸引了廣大客戶來展參觀洽談，而且吸引了上海市副市長、東方電視臺的關(guān)注；同時，夢潔設(shè)計了美觀漂亮的特大型禮品袋，結(jié)果每個參展商家盡管也都發(fā)放了禮品袋，但都被參觀者有意無意地放進了夢潔的大禮品袋中，夢潔禮品袋在整個上海光大會展中心成了一道流動的風(fēng)景線。
第6招：實地考察見功夫。遠大的銷售工程師只要能把潛在客戶帶到長沙遠大城來參觀，業(yè)務(wù)就算基本上成功了。為什么？因為大型設(shè)備的銷售成交金額都較大，少則幾十萬元，多則上百萬元，客戶采購相當(dāng)慎重。眼見為實，耳聽為虛?？蛻粼谙伦詈鬀Q心之前，都會到制造商生產(chǎn)基地去實地考察。遠大精細化的現(xiàn)場管理、一絲不茍的員工、清潔優(yōu)美的環(huán)境、照顧到每一個細節(jié)的接待無不讓客戶感到信心、放心、爽心。因為公司總部是一個公司管理和實力的綜合體現(xiàn)，需要平時的功力積累，細微處見真功夫，依表面功夫一時半時是做不出來的。與產(chǎn)品這種有形實體一樣，公司生產(chǎn)基地和管理總部也是品牌的有形載體。
第7招：樣板工程樹形象。大型機械設(shè)備產(chǎn)品的特點，一是價格昂貴，許多產(chǎn)品的單機價格超過100萬元，一臺混凝土輸送泵對用戶來說都是重要的固定資產(chǎn)；二是銷售量比較低，三一重工生產(chǎn)的產(chǎn)品是非大眾化的，只有特定行業(yè)才有這種需求；三是設(shè)備運行環(huán)境惡劣，常易損壞，發(fā)生故障，需要維修和更換零件。三一重工營銷法寶之一就是在開拓一個新市場之時，一般會不惜代價地選擇一個重量級客戶或重量級工程作為首攻目標，待攻下這種標志性工程后，再以它作為號召去征服其它的客戶。如有一工程為國家重點工程是在建第一長隧，亞洲第二長隧。由鐵十八局和鐵一局五處承建。混凝土施工難點：該工地工作環(huán)境惡劣，混凝土標號高，塌落度低，和易性差，骨料粗（40mm——60mm），顆粒級配差，對混凝土泵性能的穩(wěn)定性及混凝土泵易損件的耐磨性能是一個很大的挑戰(zhàn)，加之工程工期緊，混凝土泵需連續(xù)長時間工作，休息間隙短，日常檢查和保養(yǎng)時間倉促，施工單位在選擇混凝土泵時慎之又慎。三一泵施工情況：鐵十八局選購了三一HBT50C-1413拖式混凝土泵3臺，1999年8月1日投入泵送，至今共泵送4萬余立方米混凝土。這3臺泵都工作良好，其中1臺泵送12000立方米混凝土后，即眼鏡板和切割環(huán)還在正常使用。三一重工正是以這個樣板工程作為品牌切入新市場的突破口。
第8招：優(yōu)質(zhì)服務(wù)感人心。大型工業(yè)產(chǎn)品的特點，一是價格昂貴，許多產(chǎn)品的單機成本超過100萬美元，一臺施工機械設(shè)備或一臺重負荷發(fā)動機對用戶來說都是重要的固定資產(chǎn)；二是銷售量比較低，生產(chǎn)的產(chǎn)品是非大眾化的，只有特定行業(yè)才有這種需求；三是設(shè)備運行環(huán)境惡劣，常易損壞，發(fā)生故障，需要維修和更換零件。如美國卡特彼勒選擇當(dāng)?shù)胤咒N商為其銷售產(chǎn)品并提供售后服務(wù)。卡特彼勒與所有的分銷商都建立了一種長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，這些分銷商都是獨家代理，不能再代理其他競爭對手的產(chǎn)品。這樣就能保證為用戶提供專業(yè)的、穩(wěn)定可靠的服務(wù)?？ㄌ乇死者x擇分銷商的標準比較嚴格，一般都是當(dāng)?shù)氐闹行⌒推髽I(yè)，這些企業(yè)熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，接近客戶，掌握需求狀況，能為客戶提供快捷的服務(wù)，確保機器的正常運轉(zhuǎn)，使停機時間縮短到最低程度。公司承諾，對于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。
在三一重工，服務(wù)質(zhì)量同產(chǎn)品質(zhì)量同等重要，是檢驗一個企業(yè)管理能力的決定性指標。與外資企業(yè)相比，雙方產(chǎn)品性能接近，但是，三一在服務(wù)上有自己的優(yōu)勢，不僅建立了自己的體系，而且有自己多年的經(jīng)驗，這是外資企業(yè)不能比的，三一認為：服務(wù)能力關(guān)鍵是看危機解決的及時性和有效性，服務(wù)的好壞同時也是衡量企業(yè)形象好壞的標準之一。將營銷戰(zhàn)略集中于創(chuàng)造品牌價值，要戰(zhàn)略性的服務(wù)而不是戰(zhàn)術(shù)性的救火，將“一切為了客戶”的經(jīng)營理念與長期品牌相結(jié)合，利用顧客導(dǎo)向的服務(wù)需求，建立個性化服務(wù)，最大的投資應(yīng)更好地“花”在解決客戶的需求上。
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