閆薇
從電腦生產(chǎn)商到手機(jī)制造商、從數(shù)字音樂銷售商再到目前的細(xì)分廣告提供商，蘋果公司即將面臨又一次角色的轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)在去問一下以往只給聯(lián)發(fā)科等開發(fā)軟件的技術(shù)人員，會得到基本相同的回答。他們會說，雖然現(xiàn)在必須要干這樣的工作，但我們也已經(jīng)著手開發(fā)iPhone應(yīng)用，或者把未來重點同時放到iPhone和谷歌提供的Andorid平臺。立足于開發(fā)無線娛樂平臺的五巨科技副總秦斌這樣告訴記者，實際上懷有這些想法的技術(shù)人員不在少數(shù)。
這是蘋果公司成為數(shù)字消費電子行業(yè)的巨人的一個佐證。根據(jù)尼爾森公司的報告，在智能手機(jī)市場上，蘋果的iPhone的市場占有率為28%,位列全球第二，但是其40%的毛利率足以使其成為最具盈利能力的智能手機(jī)。以上的數(shù)據(jù)卻讓蘋果煩惱。
現(xiàn)在，蘋果公司已經(jīng)超越微軟成為全球市值最大的科技公司，如果想獲得更多利潤，提高股價的話，該做些什么呢？
蘋果經(jīng)營層的回答是，再創(chuàng)造一個革命性的盈利系統(tǒng)——廣告。
廣告的革命
而即便將現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到28%的市場份額提高到和全球排名第一的智能手機(jī)RIM一樣35%，蘋果的盈利空間也不會增加多少。“iTunesStore”這一經(jīng)典模式，曾為蘋果開創(chuàng)音樂、視頻的數(shù)字流通革命。想要獲得更多，蘋果還是寄希望于提供平臺和系統(tǒng)，這一次，蘋果將在其操作系統(tǒng)中直接植入廣告發(fā)布系統(tǒng)。
蘋果宣布將于7月1日在運行其iOS4（OS，英文操作系統(tǒng)OperatingSystem簡寫，iOS為蘋果公司自己研發(fā)的操作系統(tǒng)）移動操作系統(tǒng)的i－Phone和iTouth設(shè)備上啟用iAd移動廣告網(wǎng)絡(luò)。
蘋果公司介紹說，iAd集電視廣告的激情和互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動性于一體，以全新的動態(tài)、強大方式幫助廣告客戶將動感和激情帶給移動用戶。
這種體驗將是用戶每打開一個桌面菜單上的應(yīng)用軟件，都會被推送來自于蘋果公司的廣告畫面。蘋果公司中國公關(guān)部人士指出，這將是蘋果公司又一個革命性的舉措。
該公司在給記者的郵件中指出，目前iAd將以全球領(lǐng)先品牌的移動廣告活動正式啟動，包括AT&T、百思買、香奈兒、花旗銀行、GE、沃爾特迪斯尼公司等等。目前，該公司2010年獲得的iAd廣告合約總計已超過6000萬美元，占據(jù)2010年下半年美國移動廣告市場預(yù)測規(guī)模的近50%。
為手機(jī)開發(fā)應(yīng)用軟件多年的掌控公司CEO羅尉源說，iAd最大的特點是在蘋果設(shè)計操作系統(tǒng)時，植入的廣告系統(tǒng)，利用了用戶打開桌面軟件的時間差。這和過去手機(jī)網(wǎng)站的廣告有本質(zhì)不同，后者需要你打開網(wǎng)站去瀏覽，而蘋果的革命性在于，只要你是i－Phone或者iTouth用戶，你就會被“推送”廣告。最大的區(qū)別在于，一個是“拉”一個是“推”。
對此，蘋果公司首席執(zhí)行官斯蒂文·喬布斯的解釋是“iAd為廣告客戶提供了電視的激情和網(wǎng)絡(luò)的互動性，并為用戶觀看廣告提供了一種新方式，且不用跳出他們正在使用的程序”，他說，“i－Ad廣告將會傳播給數(shù)千萬的 iPhone和iTouth用戶——廣告客戶最需要的目標(biāo)人群，并為開發(fā)者提供了一種新的盈利方式，讓他們可以繼續(xù)開發(fā)免費或低成本的應(yīng)用程序。”
據(jù)了解，iAd的特別之處在于，已經(jīng)內(nèi)置于iOS4這個操作系統(tǒng)中，只要用戶使用基于該系統(tǒng)的手機(jī)，就會實現(xiàn)一邊使用他們的應(yīng)用程序，一邊觀看廣告、甚至觀看視頻、玩游戲。廣告中將會帶有購買功能，使用戶完成下載應(yīng)用程序或購買蘋果商店的內(nèi)容。
喬布斯還借助花旗集團(tuán)行副總裁兼首席市場官麗薩來證明iAd的效果，這位花旗的高管有些夸張地說，“iAd為我們制作那些以空前互動的方式與現(xiàn)有和未來客戶溝通的廣告提供了無可比擬的創(chuàng)造力?？勺尰ㄆ焱ㄟ^iPhone和iPodtouch與數(shù)千萬的受眾互動。”
屏幕最多的分眾“傳媒”
進(jìn)入廣告，蘋果早有預(yù)謀。今年1月，蘋果公司斥資近3億美元收購手機(jī)廣告公司QuattroWireless公司。當(dāng)時就有業(yè)界人士猜測，蘋果可能將進(jìn)入手機(jī)廣告領(lǐng)域。果然，半年之內(nèi)，蘋果即高調(diào)推出其廣告系統(tǒng)。
只要綁定蘋果，作為第三方開發(fā)者就會獲利，這一經(jīng)驗，是使蘋果擁有100萬以上的應(yīng)用軟件的關(guān)鍵。既然要掀起廣告革命，就不可能不倚重開發(fā)者。“加入 iAd網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)者可以輕易地把各種廣告格式整合到他們的應(yīng)用程序中。”蘋果公司將銷售并呈獻(xiàn)廣告，而開發(fā)者將會通過iTunesCon－nect支付方式獲得行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)60%的iAd廣告收入。
對此，羅尉源說，蘋果將成為世界上最大的電視臺、最多屏幕的分眾傳媒，無疑也將成為最大的贏家。有一點讓人有信心，蘋果將會把廣告當(dāng)成一種享受，讓人很舒服地接受，這是他的絕活。對此，“iAd將掀起移動廣告的革命，”Unilever北美媒體總監(jiān)馬斯特說，“有了iAd，我們將能夠制作出迄今為止最強大、最精彩的廣告。iAd是我們傳播給客戶和接觸客戶的完美移動形式。”
和Google之競爭
通過iPod系列、iPhone以及iPad，蘋果在全線培養(yǎng)忠實擁躉。只要帶有屏幕的蘋果設(shè)備，未來都將是iAd的潛在廣告自留地。通過占領(lǐng)用戶的手到占領(lǐng)屏幕，按照產(chǎn)量來說，蘋果未來將成為擁有屏幕最多的廣告分銷商。
蘋果的愿望是將業(yè)務(wù)做得更大。因此希望小公司、不能給電視臺付昂貴廣告費的企業(yè)都能通過蘋果自身或者第三方軟件發(fā)布廣告，并通過人們對蘋果硬件的依賴性來提高廣告主的滿意度。
要實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須要以蘋果硬件被廣泛接受為前提。目前，該公司已經(jīng)售出了60多萬部iPhone4，創(chuàng)下最高的預(yù)訂購數(shù)量單日紀(jì)錄。6月16日，蘋果不得不就暫停銷售iPhone4作出道歉，原因是令人吃驚的網(wǎng)絡(luò)訂購數(shù)量使得訂購審批系統(tǒng)超載，且iPhone4存貨已經(jīng)告罄。這使得iPhone4有望超越此前版本的iPhone以及iPad平板電腦的銷售量，iPhone4正是使用iAd廣告系統(tǒng)的。
只有使粉絲們對蘋果手機(jī)產(chǎn)生依賴和習(xí)慣，再去推廣廣告而不必“拉廣告”。這就是蘋果正在做的事情。
在其設(shè)計的全新操作系統(tǒng)中，推送廣告與生俱來。從這一角度來看，可理解為什么谷歌要批評蘋果的新系統(tǒng)。此前，谷歌才是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大贏家。
谷歌多年來經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)免費和開放性商業(yè)模式，根本的目的都是提供廣告收入。這也是谷歌對蘋果新的廣告系統(tǒng)多有批評的原因。
谷歌的戰(zhàn)略在于讓更多的人使用互聯(lián)網(wǎng)，以使更多的人使用搜索引擎，最終目的仍然是廣告客戶最大化。而蘋果的戰(zhàn)略則是盡量多地占領(lǐng)屏幕，并且分門別類地占領(lǐng)用戶屏幕上的每一個應(yīng)用軟件，細(xì)分且準(zhǔn)確地將廣告推送到不同用戶手中。
此外，他要做的是讓廣告不那么討厭，甚至盡量讓屏幕更賞心悅目。比如，iPhone4所采用的3.5寸LED背光液晶屏，被命名為“Retina”，直譯為視網(wǎng)膜，其分率高達(dá)960×640，對比度800：1，已經(jīng)超過了人眼所能識別的極限。此舉亦是為其推出視頻廣告做出鋪墊。
自2007年1月，蘋果將公司名稱從 “AppleComputerInc.”去掉名稱中的“Computer”改為了“AppleInc.”，標(biāo)志著，蘋果不再是一家只生產(chǎn)電腦的硬件公司。三年內(nèi)，蘋果公司已經(jīng)從電腦生產(chǎn)者到手機(jī)制造商、數(shù)字音樂銷售商再到目前的細(xì)分廣告提供商角色的轉(zhuǎn)變。
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