廣告主：北京
汽車營銷平臺：騰訊微博
營銷背景
品牌好感和實際銷量，是一切營銷追求的最終目標(biāo)，只要其中一點(diǎn)能夠達(dá)到就是成功的營銷。北京
汽車連接了騰訊微博的社會化和QQ
汽車商城的電子商務(wù)特性及優(yōu)勢，讓品牌價值提升和實際銷量增長并行不悖。
北京
汽車“E系列”在2012年3月上市之后，推出了各類媒體平臺的互動活動。7月開始北京
汽車與騰訊合作，成為第一個入駐騰訊QQ
汽車商城的
汽車品牌，利用QQ
汽車商城北京
汽車官方旗艦店嘗試了99臺騰訊定制版本“E系列”車大促銷活動，獲得了非常理想的銷售業(yè)績。
營銷訴求
北京
汽車希望利用社會化媒體平臺，延續(xù)這種全新營銷模式帶來的熱度，用獨(dú)特且有吸引力的方式，提高品牌和產(chǎn)品的知名度，與消費(fèi)者進(jìn)行更直接、更深度的溝通。
時間規(guī)劃
2012年9月1日～2012年12月31日
活動策劃
北京
汽車微賣場“不平等交E開學(xué)季”活動，是北京
汽車利用騰訊微博微賣場為平臺，邀請用戶對活動微博進(jìn)行轉(zhuǎn)播降價，每轉(zhuǎn)播一次原價58800元的北京
汽車“E系列”就可以降價0.5元，當(dāng)價格降到130元時，參與轉(zhuǎn)播降價的用戶即可以130元“秒殺”購買這輛“E系列”
汽車，并有機(jī)會抽獎獲得QQ藍(lán)鉆。
用戶首先可以通過騰訊社交廣告，騰訊微賣場Banner、重磅推薦，騰訊微博QQ旅游、活動大隊長、微活動等活躍大號轉(zhuǎn)播，或騰訊微博找人、推薦品牌、企業(yè)、活動、微群、搜索頁，騰訊AIO（All In One，指彈出窗口）網(wǎng)購頻道等渠道了解到活動信息。并點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入活動主頁——騰訊微博北京
汽車微空間參與轉(zhuǎn)播活動，同時可以收聽北京
汽車官方微賣場微博。
用戶轉(zhuǎn)播降價的微博也形成二次傳播，通過他的影響，更多好友點(diǎn)擊關(guān)注活動詳情，好友影響好友，引發(fā)更多轉(zhuǎn)播?；顒游⒉﹥?nèi)容的短鏈接也可以讓用戶通過微賣場回鏈到微空間，關(guān)注北京
汽車品牌，并打通QQ
汽車商城北京
汽車官方旗艦店，用戶可以查詢“E系列”全系車型、與客服在線溝通、查詢經(jīng)銷商、預(yù)約試駕等，甚至可以直接下單預(yù)付定金，到線下4S店簽訂購車協(xié)議并提車，真正完成網(wǎng)上購車流程。
合作亮點(diǎn)
直通銷售。130元能買到什么？一頓飯？一件衣服？130元的超低價能買到車，這句話本身就對消費(fèi)者具有吸引力，每次轉(zhuǎn)發(fā)立即降價的活動機(jī)制，也可以激發(fā)用戶多次轉(zhuǎn)發(fā)，親眼見證因為自己的行動而改變價格。騰訊活動后臺與北京
汽車客戶信息管理系統(tǒng)綁定，參與轉(zhuǎn)發(fā)降價的用戶成為北京
汽車的潛在客戶，便于在線客服、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通。
社交關(guān)系助推。北京
汽車轉(zhuǎn)播降價活動能夠吸引超過千萬次關(guān)注，基于騰訊微博上的海量用戶及用戶之間或強(qiáng)或弱的社交關(guān)系鏈。在騰訊公布的Q3財報中顯示，騰訊已經(jīng)擁有超過5.07億微博用戶，每天有6500萬消息在騰訊微博上發(fā)布。海量社交關(guān)系擴(kuò)大了活動的受眾知曉度。
多平臺聯(lián)動。除了在微博用戶社交關(guān)系之間的傳播，活動信息覆蓋了騰訊社交廣告、騰訊微賣場、騰訊新聞彈出首頁等優(yōu)質(zhì)媒體，還聯(lián)動了電子商務(wù)、
汽車頻道等資源，創(chuàng)建了一個可以一站式購買
汽車的整合平臺。用戶可以通過活動微博進(jìn)入QQ
汽車商城北京
汽車官方旗艦店，這樣就打通了線上用戶與北京
汽車線下旗艦店的數(shù)據(jù)信息，便于挖掘潛在客戶，以及品牌營銷人員后續(xù)為參與轉(zhuǎn)播，對北京
汽車品牌有興趣的用戶提供預(yù)約試駕、跟蹤銷售等服務(wù)。
持續(xù)發(fā)力 不斷升溫。在微賣場130元購車活動之前，北京
汽車在
汽車品牌中首開先河，在騰訊QQ
汽車商城推出99臺騰訊定制版新車促銷，取得可喜成績之后乘勝追擊展開了130元秒殺系列活動，從9月開始到12月，共計提供4臺130元秒殺“E系列”
汽車，此外每月還會送出QQ藍(lán)鉆等虛擬禮物，讓活動熱度不斷升溫。
項目總結(jié)
M：可衡量的效果
活動至今，北京
汽車官方微博目前粉絲16萬多，北京
汽車E系列官方微博目前粉絲13萬多，通過微博活動增加粉絲30多萬，共吸引37萬余用戶參與活動，傳播覆蓋受眾達(dá)到1億多。同時，參與轉(zhuǎn)播降價活動的用戶有2000多名轉(zhuǎn)化成北京
汽車真實有效的潛在客戶，各地4S店已經(jīng)在線下與這些潛在客戶進(jìn)行了更深入的溝通?；顒舆_(dá)到了提升北京
汽車品牌、“E系列”
汽車產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的同時，也促進(jìn)了線下的最終銷售。
I：互動式的體驗
活動的一大亮點(diǎn)就是網(wǎng)友可以自己動手讓商品降價，另外轉(zhuǎn)播活動微博時，會自動生成進(jìn)入活動頁面及QQ
汽車商城的短鏈接。網(wǎng)友更傾向于發(fā)動自己的好友一起加入，因此通過騰訊用戶的社交關(guān)系鏈，讓更多用戶由此進(jìn)入活動，用戶自發(fā)形成良性傳播互動，擴(kuò)大了北京
汽車的品牌影響力。
N：精確化的導(dǎo)航
北京
汽車在活動之初做了一些調(diào)研，發(fā)現(xiàn)騰訊用戶主要特征為年輕群體，覆蓋地區(qū)也涵蓋了從一線大城市到五六線的鄉(xiāng)村。這與“E系列”要影響的中國大部分地區(qū)的年輕群體、家庭用戶這樣的目標(biāo)消費(fèi)群體較為吻合。騰訊龐大的用戶群體以及微博、社區(qū)、論壇、商城等各個領(lǐng)域資源的打通，也為北京
汽車更準(zhǔn)確地接觸到目標(biāo)客戶打下良好基礎(chǔ)。
D：差異性的品牌溝通
北京
汽車善于通過各種形式線上活動擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品的關(guān)注度，不管是本次活動的電子商務(wù)QQ商城還是社會化媒體騰訊微博微賣場。為確保與用戶及時溝通，這次北京
汽車還專門設(shè)立了針對網(wǎng)上平臺的售后服務(wù)部門，通過專職在線服務(wù)人員和客戶信息管理系統(tǒng)，網(wǎng)友關(guān)注產(chǎn)品之后，在線服務(wù)人員就可以迅速反應(yīng)，第一時間與經(jīng)銷商進(jìn)行信息對接，幫助用戶進(jìn)行預(yù)約試駕，完成了線上線下的良好對接。
【專訪】做“第一個吃螃蟹”的
汽車品牌
北京
汽車市場部部長 王銘東
這是北汽第一次嘗試微賣場轉(zhuǎn)播降價形式，北京
汽車非常重視與消費(fèi)者的直接溝通，自“E系列”
汽車上市之后，在每個不同階段都嘗試了創(chuàng)新的互動活動。
這也是由北京
汽車的企業(yè)理念所決定的，在信息化互聯(lián)網(wǎng)社會，不管是社會化媒體還是移動互聯(lián)網(wǎng)，都是未來營銷發(fā)展的方向，
汽車品牌要探索如何利用新的媒體平臺、渠道，認(rèn)真分析媒體平臺本身的價值優(yōu)勢，針對不同優(yōu)勢做出對應(yīng)的解決方案，完善市場推廣工作，達(dá)到互惠互贏的效果。
目前北京
汽車非常重視數(shù)字營銷以及線上線下營銷的結(jié)合。在整個媒介比重中，網(wǎng)絡(luò)媒體投入占整體的50%，應(yīng)該是
汽車品牌當(dāng)中網(wǎng)絡(luò)營銷比重最重的。如“E系列”
汽車上市，前期北京
汽車會選擇傳統(tǒng)媒體盡快建立品牌形象，而之后就側(cè)重在網(wǎng)絡(luò)平臺，與終端消費(fèi)者進(jìn)行更直接的溝通。不管是門戶網(wǎng)站、垂直類網(wǎng)站、還是社會化媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)，北京
汽車更傾向于不只是簡單的廣告條這類原始方式的媒介投放，而是與這些不同類型的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行全方位合作，如設(shè)計讓消費(fèi)者線上直接實現(xiàn)購買行為在線的活動，以適應(yīng)內(nèi)容營銷的時代。在騰訊微賣場這個項目中，北京
汽車在線下每個4S店設(shè)立騰訊客戶專區(qū)，各地經(jīng)銷商也提前做好相應(yīng)的活動培訓(xùn)，解答消費(fèi)者對于網(wǎng)上購車、線下試駕的疑問。
未來北京
汽車為了迎合數(shù)字營銷方向，會成立專門負(fù)責(zé)數(shù)字營銷的部門，從用戶體驗、數(shù)據(jù)挖掘、社會化媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等不同層面，形成品牌與用戶體驗的有機(jī)結(jié)合，繼續(xù)在數(shù)字營銷領(lǐng)域走在行業(yè)前列，實現(xiàn)北京
汽車成為中高端國家化品牌的目標(biāo)。
作者： 李欣 來源： 《成功營銷》2012年第12
