早晨一起來就洗臉梳頭，你會(huì)覺得有什么困難么？不會(huì)覺得。如果沒有什么特殊情況發(fā)生，你這一輩子都會(huì)按照遵從這個(gè)習(xí)慣。這就是習(xí)慣的力量。因?yàn)榱?xí)慣的一頭鏈接的是潛意識(shí)，是不需要思考就能自動(dòng)的行為。作為一個(gè)企業(yè)，最開心的事情是是什么？就是讓消費(fèi)者養(yǎng)成購買其產(chǎn)品之習(xí)慣。當(dāng)有很多消費(fèi)者開始相信你，習(xí)慣性的消費(fèi)你的產(chǎn)品，你想不掙錢都難。
了解消費(fèi)者，更多的就是了解消費(fèi)者現(xiàn)有的習(xí)慣，了解消費(fèi)者解決某個(gè)問題時(shí)的習(xí)慣性行為（做法）。產(chǎn)品的本質(zhì)是解決方案、方法，為消費(fèi)者解決某個(gè)問題的方案、方法。為了解決某個(gè)問題，消費(fèi)者或者是習(xí)慣性購買某種產(chǎn)品，或者是找某些專家、朋友去咨詢解決這個(gè)問題。有人得病直接去大醫(yī)院排隊(duì)掛號(hào)，有人卻要百度一下，結(jié)果卻搜到無良醫(yī)院被欺騙。下次得病，這人可能依然會(huì)百度一下。百度，讓無數(shù)中國消費(fèi)者養(yǎng)成了凡事先搜索的習(xí)慣，從而成就了自己的商業(yè)帝國。習(xí)慣的重要性不言而喻，下面我以某理財(cái)產(chǎn)品為例，來跟大家講一講如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的習(xí)慣，以及如何根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣做真正有效的借勢(shì)營銷。
先看一下這款理財(cái)產(chǎn)品的參數(shù)：7%的年化收益，一萬元起投，國企背景信用保障，xx銀行資金監(jiān)管。
安全：具有國企背景，安全度跟銀行理財(cái)產(chǎn)品一致，遠(yuǎn)高于p2p互聯(lián)網(wǎng)金融。但消費(fèi)者的認(rèn)知應(yīng)該是：銀行理財(cái)產(chǎn)品>該產(chǎn)品>p2p。更多人將該產(chǎn)品當(dāng)做p2p產(chǎn)品。
收益：比銀行理財(cái)產(chǎn)品收益高，比p2p互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品要低。
靈活：投資期限比較短（更靈活），在一個(gè)月左右。
那么，該理財(cái)產(chǎn)品的目標(biāo)客群畫像：
必要項(xiàng)
1、存款超過2萬（沒有2萬基本不會(huì)投一萬起投的理財(cái)產(chǎn)品，這是常識(shí)）
2、習(xí)慣于銀行存款
3、對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)比較敏感，不愿意承受太大投資風(fēng)險(xiǎn)
非必要項(xiàng)
4、對(duì)p2p互聯(lián)網(wǎng)金融有一定了解
5、對(duì)阿里投資產(chǎn)品、京東、百度等投資產(chǎn)品有一定了解
6、對(duì)生活品質(zhì)有一定要求
7、熟悉一種或各種支付工具
（孫子兵法說，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。你只有越了解目標(biāo)客群，才有可能針對(duì)其特點(diǎn)對(duì)癥下營銷的藥?。?/p>
根據(jù)以上的初步用戶畫像，我們可以通過習(xí)慣的劃分仔細(xì)研究，逐步讓用戶畫像更豐滿更詳實(shí)。
分三步走：
第一步，劃分用戶習(xí)慣。
圍繞問題基本點(diǎn)，劃分三層級(jí)逐級(jí)挖掘用戶習(xí)慣。從財(cái)富積累的角度看，當(dāng)一個(gè)人閑置資金（存款）多于1萬的時(shí)候，他就會(huì)考慮起投4000的理財(cái)產(chǎn)品；如果多于2萬，他就會(huì)考慮起投額高于1萬的理財(cái)產(chǎn)品；多于5萬，就會(huì)考慮起投額5萬的銀行類的理財(cái)產(chǎn)品。以此類推，消費(fèi)者的錢越多，理財(cái)產(chǎn)品的選擇范圍就越大，但并不是說選擇范圍大了，消費(fèi)者就會(huì)每個(gè)選擇都會(huì)嘗試，而只會(huì)選擇自己最習(xí)慣的。找到這些人的習(xí)慣做法，然后才可能對(duì)癥下藥。
第一層級(jí)：問題核心。也就是目標(biāo)客群解決問題的習(xí)慣做法。
理財(cái)產(chǎn)品能解決的問題是：如何讓閑置資金錢生錢。各種理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)起云涌數(shù)不勝數(shù)，所以理財(cái)人士的問題核心應(yīng)該是：把錢交給誰。也可以理解為理財(cái)習(xí)慣。把錢交給誰？一般情況下，理財(cái)人士都會(huì)有什么習(xí)慣做法，習(xí)慣性選擇什么理財(cái)產(chǎn)品？一般是這些：銀行、基金、股票、保險(xiǎn)理財(cái)、期貨、p2p、私人借貸、阿里系投資產(chǎn)品、京東系投資產(chǎn)品、百度投資產(chǎn)品等。
不要以競(jìng)品的角度去思考問題，而應(yīng)該這樣想：這些產(chǎn)品的用戶都可能是你的目標(biāo)客群，只要你的產(chǎn)品夠好，只要你的產(chǎn)品能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。一個(gè)投資過銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶，存款必然超過5萬，其可能對(duì)股市不感冒，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)敏感，不愿承受過大風(fēng)險(xiǎn)。有一天，當(dāng)他看到這款產(chǎn)品比銀行的收益更高，投資時(shí)間更靈活，那么其會(huì)有極大可能成為該產(chǎn)品的用戶。
第二層級(jí)：問題相關(guān)。相關(guān)問題的習(xí)慣做法。
一個(gè)人可能不會(huì)投資理財(cái)，但一定會(huì)花錢，會(huì)支付，會(huì)借錢；無論是什么層次的投資理財(cái)人士，都會(huì)使用支付工具，都會(huì)跟錢打交道?？梢哉f，理財(cái)問題的相關(guān)問題是錢的問題，所有跟用錢的習(xí)慣都跟理財(cái)是相關(guān)的。存款多于兩萬的理財(cái)人士會(huì)有什么樣的用錢習(xí)慣呢？使用信用卡、京東白條、花唄、借唄、等生活消費(fèi)類金融產(chǎn)品，會(huì)跟親人借錢，會(huì)借給朋友錢，各種跟錢打交道。
從另一個(gè)思路講，當(dāng)一個(gè)人開始關(guān)注自己的錢，關(guān)注如何更高效的花錢，不敢說其一定會(huì)有理財(cái)需求，但必然有潛在的理財(cái)需求。當(dāng)一個(gè)人開始意識(shí)到高效的花錢，在留存有一定的閑置資金的時(shí)候，必然會(huì)想到理財(cái)。
舉個(gè)例子。特別是信用卡額度超過一萬的用戶，是最有可能做短期靈活的理財(cái)產(chǎn)品的，為什么？因?yàn)楫?dāng)該消費(fèi)者每月都能消費(fèi)一萬以上，那么用信用卡的好處是，能讓一萬的資金多留在銀行一個(gè)月左右，這樣能多產(chǎn)生一個(gè)月左右的收益。
第三層級(jí)：問題無關(guān)。這個(gè)是指目標(biāo)客群（部分）在生活中比較高頻的習(xí)慣。雖然可能與理財(cái)沒有必然關(guān)系，但因?yàn)轭l次比較高，可以作為切入點(diǎn)借勢(shì)做營銷。比如說，這個(gè)理財(cái)產(chǎn)品可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)打車做一個(gè)異業(yè)合作推介，每個(gè)打車的人如果下載該產(chǎn)品的APP就可以免單一次（或免單10塊錢），這樣就能以錢換取部分客戶的嘗試下載，但能否讓安裝者轉(zhuǎn)化為投資客，則還需要APP產(chǎn)品夠牛逼。
理論上來講，但凡有兩萬存款的人都可能成為該產(chǎn)品的客戶，都可能會(huì)消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品、選擇這個(gè)產(chǎn)品。但這個(gè)范圍包含的太多，必須要細(xì)分。下面再舉個(gè)例子做“高頻習(xí)慣”的分析（只是假設(shè)，并沒有通過調(diào)查論證，我也不知道這樣做是否有可能）：
有兩萬以上存款的人可能是大城市白領(lǐng)，這些人中的一部分會(huì)關(guān)注各種娛樂八卦新聞（所謂的高頻習(xí)慣）。
1這些人可能最喜歡哪些明星？是鳳凰傳奇，還是趙四劉能？
2這些人關(guān)注明星的哪些方面？是家財(cái)，還是緋聞，還是傳奇故事？
3等等。
做分析調(diào)查之后，大致就可以得出這樣的結(jié)論：撰寫以明星的理財(cái)技巧、理財(cái)故事為主的內(nèi)容來吸引粉絲，并加入產(chǎn)品的軟性廣告。有木有用？有用。用處有多大？不知道?？磧?nèi)容制作的本事了。如果有這樣一款定位的自媒體，相信會(huì)有一些人關(guān)注，如果分析得較為專業(yè)，普通的消費(fèi)者就會(huì)將你的專業(yè)作為信用背書，并從而能信任你推薦的產(chǎn)品。
提醒：
找習(xí)慣，是找跟消費(fèi)者解決某問題相關(guān)的習(xí)慣，而不是所有的習(xí)慣。有理財(cái)需求的人或許會(huì)喜歡娛樂八卦，但從娛樂八卦入手去吸引來的目標(biāo)客群未必會(huì)是有理財(cái)需求的人，即便是有理財(cái)需求也很相信一個(gè)娛樂八卦的專家的話去做投資。我不會(huì)到澡堂子里去買拖鞋，更不會(huì)跟脫衣舞娘學(xué)摩托車維修，也不會(huì)跟著魚雷去學(xué)游泳，為什么？因?yàn)閷I(yè)相關(guān)度不夠。我只愿意銀行經(jīng)理來忽悠我，卻不相信一個(gè)街頭乞丐的好言相勸，是因?yàn)槲覀兌枷嘈艑I(yè)人士。（如果你不專業(yè)，就找專業(yè)的人來做這一塊，專業(yè)才是該產(chǎn)品營銷的核心競(jìng)爭力。）
從第一層級(jí)到第三層級(jí)，跟問題的相關(guān)度越來越低，對(duì)企業(yè)的價(jià)值也就越低（也就是說越來越不專業(yè)）。
我們經(jīng)常做的借勢(shì)營銷，其實(shí)更多的是在借助第三層級(jí)的習(xí)慣在做傳播，甚至不是習(xí)慣，而是某個(gè)熱點(diǎn)事件。但熱點(diǎn)事件跟你想要解決的問題有沒有關(guān)系？可能有，也可能沒有。甚至連目標(biāo)客群都不關(guān)注你借勢(shì)所用的熱點(diǎn)事件，那么，你借勢(shì)營銷的目標(biāo)又如何實(shí)現(xiàn)得了呢？
第二步，根據(jù)習(xí)慣下誘餌。
從第一步的分析，我們知道消費(fèi)者的三個(gè)層級(jí)內(nèi)的習(xí)慣，下面就要開始針對(duì)這些習(xí)慣下誘餌了。
第一層級(jí)：
比如，有人習(xí)慣于存款到銀行，購買銀行理財(cái)產(chǎn)品，那么企業(yè)營銷人員要能分析總結(jié)銀行理財(cái)?shù)南嚓P(guān)技巧，并在其中埋下產(chǎn)品引導(dǎo)，分享給目標(biāo)客群。這一層級(jí)，需要一定的專業(yè)度，才能跟理財(cái)人士搭上話，才能讓理財(cái)人士認(rèn)識(shí)到你的專業(yè)，才會(huì)相信你。這一層級(jí)的轉(zhuǎn)化，考驗(yàn)的是核心競(jìng)爭力，如果這個(gè)理財(cái)產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，安全保障的資料足夠全，能夠借銀行做信用背書，通過銀行就能賣，那么自然銷路暢通供不應(yīng)求。這是硬功夫，也是笨功夫，下不下得來，還看企業(yè)實(shí)力。
第二層級(jí)：
舉例子，部門目標(biāo)客群可能會(huì)喜歡用信用卡，那么你完全可以編寫信用卡使用技巧類文章，內(nèi)容里加入一些引導(dǎo)，類似“如何運(yùn)用信用卡理財(cái)，每月多賺2000塊”等。一般來說，我們能想到在目標(biāo)客群可能經(jīng)過的街邊樹一個(gè)廣告牌，卻不能想到在目標(biāo)客群喜歡的內(nèi)容里面插入軟文，是因?yàn)椴欢l(fā)散思維。至于目標(biāo)客群看到你的廣告，是否愿意相信你、選擇你，關(guān)鍵還在于你是否專業(yè)（不專業(yè)就沒有核心競(jìng)爭力，就很難有比較好的轉(zhuǎn)化率）。
第三層級(jí)：
就像娛樂明星類的內(nèi)容定位一樣，找到目標(biāo)客群生活中最高頻的習(xí)慣，針對(duì)之安插廣告。不過需要了解的是，第三范圍，第二范圍都不會(huì)有第一范圍的轉(zhuǎn)化效果好，越靠近核心就越專業(yè)，也會(huì)有越好的轉(zhuǎn)化效果。
提醒：
不要妄圖改變消費(fèi)者的習(xí)慣，要從其現(xiàn)已養(yǎng)成的習(xí)慣下手，借力打力。
有些習(xí)慣不是你能改變得了的。如果改變不了，就不改變。
第三步，改變現(xiàn)有習(xí)慣，建立新的習(xí)慣依賴。
如何讓一片空地上不長草？答案是種上麥子。想要徹底改變目標(biāo)客群的習(xí)慣，必須釜底抽薪，要為之培養(yǎng)新的習(xí)慣完全取代。讓你早晨不洗臉梳頭？很難。但想讓你洗臉的時(shí)候用某一品牌的洗面奶，那么就只需跟你說：這個(gè)品牌的洗面奶非常適合的你的皮膚，能很快去除你臉上的黑頭。恩，于是你開始嘗試，嘗試之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不錯(cuò)，也就會(huì)養(yǎng)成清晨洗臉用某品牌洗面奶的習(xí)慣。只有讓客戶養(yǎng)成用某產(chǎn)品的習(xí)慣，企業(yè)才能賺大錢。
想要成為消費(fèi)者信賴的人，想要改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣，想要讓消費(fèi)者自動(dòng)改變現(xiàn)有消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)投你的懷抱，你必須要提出更高效率更低成本的解決方法。如果你能拿出比蘋果更牛逼的手機(jī)，消費(fèi)者不會(huì)死守著蘋果。
如果企業(yè)能夠成為個(gè)人理財(cái)問題方面的專家，消費(fèi)者在理財(cái)知識(shí)上依賴你、信任你，則必然會(huì)在產(chǎn)品上依賴你。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品無法完美的解決消費(fèi)者的問題，并沒有比競(jìng)品更高效，那么，也是無法讓目標(biāo)客群重復(fù)購買，也就難養(yǎng)成新習(xí)慣。但從知識(shí)營銷的層面上看，好的內(nèi)容專業(yè)的知識(shí)能夠養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)你的依賴，這則是改變用戶習(xí)慣的第一步。
提醒：
改變習(xí)慣都是緩慢的，不要急于求成。
根據(jù)今日頭條讀者的特性，兵哥特意調(diào)整，本賬號(hào)只聊一些輕松簡單的話題。如欲讀取兵哥干貨文章（干得能讓人便秘），請(qǐng)加入“孫子兵法”群，188178523，與兵哥深度探討。
聯(lián)系客服
