● 作為初創(chuàng)公司，是時候聘請一名自己的全職營銷人員了嗎？
● 營銷人員的定位應該是實習生、普通員工，還是公司副總？
● 產品兩周后就要發(fā)布，卻還沒有招到一個合適的營銷人員，怎么辦？
很多創(chuàng)業(yè)者都經歷了類似的困惑和棘手問題，或者在這些問題上走了彎路。過份高估和低估營銷人員在公司的重要性，顯然都是不明智的，而在一些關鍵時刻，缺少適合自己的營銷人員更是無法達到產品推廣和公司發(fā)展的目標。
Arielle Jackson是營銷專家，曾在谷歌、Square和Cover等公司從事10多年的市場營銷工作。在今天的文章中，她將結合自己多年的市場營銷經驗和實戰(zhàn)案例，為早期創(chuàng)業(yè)者解答“如何雇傭第一個自己的營銷人員？”這個問題，并提供一系列可供操作的實用建議，幫創(chuàng)業(yè)者避開在招聘營銷人員過程中常碰到的陷阱。
雇傭營銷人員的時機和理由
增加一名市場營銷人員的時機，取決于你的市場營銷策略是營銷密集型還是銷售密集型。
如果你想建立一個消費品牌，或者你的主要變現(xiàn)途徑是由營銷驅動的活動（付費、公關、內容等等），那么在公司規(guī)模達到10個人左右的時候，就應該盡快招一位營銷人員了。
初創(chuàng)公司在開始尋找營銷人員之前，應該先考慮以下這些指導性問題：
? 你作為創(chuàng)始人，是否有許多營銷方面的挑戰(zhàn)，無法較好地應對？
首先，需要考慮是否有足夠的營銷問題需要解決；第二，考慮這些營銷項目是否需要全職員工。
如果你有一個分散的營銷活動或范圍明確的項目，那么雇傭一名自由職業(yè)者或一個服務機構會更合理。無論是要進行在線廣告測試，還是要想出一個公司名稱之類的基礎營銷都是如此。
但同時也要考慮這些項目的增長趨勢、管理自由職業(yè)者耗費的時間成本和金錢成本，以及互不相見的人之間的共事是否會影響到營銷工作的效果。
? 市場營銷會在產品成功發(fā)布中扮演重要角色嗎？
無論這場產品發(fā)布是史詩級的還是較為低調的，都要參考一些發(fā)布新產品的最佳案例，早期團隊需要從中學習如何將營銷融入一種平衡，讓產品發(fā)布獲得成功。
生產實體產品的公司應該更早開始考慮這個問題，而專注于做好產品的創(chuàng)始人往往自己沒有足夠的精力來管理這項營銷工作。
如果你的消費類硬件產品將在一個月內發(fā)布，你昨天就需要雇傭一名營銷人員；如果你有一個以銷售為導向的創(chuàng)業(yè)公司，那么在雇人之前，需要先花點時間為進入市場打下基礎。
? 你的員工預算和市場預算一致嗎？
雇傭一名營銷人員不僅關乎員工預算，還關乎總體營銷預算。確保你計劃的營銷支出符合候選人的期望，這至關重要。如果一個人已經習慣了管理一個15人的團隊和5000萬美元的營銷預算，而你的初創(chuàng)公司既沒有團隊也沒有預算，那么你們大概很難達成一致。
特別是在付費營銷領域，創(chuàng)始人要確保把錢花得有價值。比如，雇一個全職員工只為在Facebook上運營價值1萬美元的廣告，就很不合理。
雖然預算少，但是這并不一定排除了聘請全職營銷人員的可能性。如果營銷工作將圍繞內容或社區(qū)展開，那么在有很多預算可用之前就雇傭員工是合理的。我在Gmail工作時，剛開放注冊那段時間，廣告預算非常少。我們的重心在吸引高級用戶、在博客上撰寫文章，并與其他谷歌產品進行交叉推廣。這些努力需要時間和技巧，但并不像付費營銷那樣需要大量預算。
? 你愿意花時間去尋找合適的人選嗎？
初創(chuàng)公司雇傭第一個營銷人員，一般需要三到六個月的時間，除非你找了個朋友或和你關系很好的前同事。想要一個月之內找到合適的營銷人員，開展工作的想法非?；奶?。如果你的營銷需求真的那么緊迫，那就與自由職業(yè)者或服務機構合作，當作權宜之計，這可能是更好的選擇。
三個常見錯誤
你雇傭了一個非常擅長獲取付費用戶的人，但也許你真正需要的是品牌戰(zhàn)略。很多時候，初創(chuàng)公司首次雇傭營銷人員會因為雇傭了種類不合適的營銷人員，而以失敗告終。
以下是關于如何找到和避免三個常見錯誤的建議：
錯誤1: 尋找“超人”
很多時候，我看到創(chuàng)始人最初的營銷工作描述，寫得就像一張“超人”能力清單，幾乎包含所有。
大多數(shù)營銷人員要么專注于“軟”營銷，要么專注于“硬”營銷，他們更關注品牌和傳播、增長、分析以及渠道的優(yōu)化。即使是首席營銷官級別的候選人，通常也更傾向于一個方向。
在產品、性能、創(chuàng)意和溝通方面同樣精通的營銷人員十分罕見。你必須調整工作描述，并開始分清輕重緩急。
明確的優(yōu)先排序是制定工作描述的關鍵，只有這樣才能吸引你需要的營銷人員。
當我與Alma公司合作時，我們清楚創(chuàng)造性是更為重要的，這當然不意味其他領域不重要。我們想要的是能夠使用電子表格或知道如何運行Instagram廣告的人，但與真正重要的技能——出色的敘事能力、與設計師合作的經驗，以及出色的寫作能力相比，那些技能也只是次要的。
錯誤２：本末倒置
過早地把重點放在錯誤的具體職責上。很多時候，你認為你需要達成某件事，但你真正需要的是達成這件事之前的事?！?/p>
如果你說你想要公關，但你無法回答你理想的標題是什么樣的，什么樣的記者會對你的故事感興趣，那么你不可能得到媒體的關注。這是因為你還不需要一個擅長媒體關系的人，你首先需要的是定位、信息傳遞和產品營銷，幫助你在開始與媒體打交道之前打下營銷基礎。
錯誤3：錯誤定位
創(chuàng)始人往往傾向于聘用真正資深的人。但是，早期初創(chuàng)公司的市場營銷工作往往瑣碎，并會陷入困境，而這可能是一個副總裁級別的候選人很長時間都沒遇到的情況。他們并不想每天都投入到寫文案和從事廣告活動中。
第一次招聘營銷人員時，如果你還不確定自己需要一個副總裁還是實習生，那說明你對這個職位考慮得不夠。
面試不僅能了解求職者是否有經驗，還可以知道其是否適合你的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。比如，一些資深的候選人可能過于關注未來的計劃，以擴大其職能范圍；另一些可能其成就感來自構建團隊而不是負責具體工作。要知道初創(chuàng)公司的第一個營銷人員往往并不需要馬上建立團隊，更多的時候是單獨行動。這是一項艱巨的工作，你需要找到有興趣從頭開始的候選人。
雇傭資歷過淺的營銷人員也有風險。如果求職者的簡歷上寫著“利用Ｙ渠道推動了ＸＸＹ％的增長”，那就再深入挖掘一下，找出他們負責的部分。因為如果他們只是寫了一份廣告文案，卻不知道如何真正地開展一場活動，那么這個人可能就不是能夠為你打造端到端的渠道的人?！?/p>
一般來說，創(chuàng)業(yè)公司在招聘首位營銷人員時，要找有５到８年工作經驗的人，他們更可能在一到兩個你最需要幫助的營銷領域成為專家。
至于頭銜，最好從“營銷總監(jiān)”或“主管”開始，如果過早地給出副總裁的頭銜，可能限制以后的發(fā)展。你需要的是一位不斷進步，最終成功的員工，而不是一位現(xiàn)在就急著要得到那個花哨頭銜的人。
市場營銷人才的5類履歷
為了幫助你的初創(chuàng)公司找到最合適的首位市場營銷人員，下面五份匿名資料都是我認識的營銷人員的代表，讓你可以廣泛地了解營銷人員所需要的技能和背景知識。
? 從科技巨頭轉換到初創(chuàng)公司的營銷人員
● 最初在微軟的培訓項目中擔任產品營銷經理
● 成為Pinterest的產品營銷主管
● 離開公司，成為一家早期初創(chuàng)公司的第二位營銷人員
在大公司里熟悉小角色是在小公司里晉升為大角色的好辦法。我也走的是這條路，最開始在谷歌工作，然后去了Square，之后又去了一家小型的初創(chuàng)公司。
初創(chuàng)公司首次招聘營銷人員時，招聘具有這種工作背景的人可能是最安全的選擇——他們精通技術，知道如何跨職能工作，而且他們在不同規(guī)模的公司里擔任過多種角色?；蛟S最重要的是，他們了解大公司的基本運作原理，但他們在“親力親為”的創(chuàng)業(yè)環(huán)境中也能茁壯成長——否則他們當初就會留在大公司里。
創(chuàng)始人應該警惕那些只在大型科技公司工作過的候選人。一個只對自己所屬領域感到舒適和熟悉的人，你可能不會想要。
? 訓練有素的快消品營銷人員
● 在聯(lián)合利華擔任品牌副經理
● 在強生擔任高級品牌戰(zhàn)略師
● 加入Patagonia擔任北美品牌總監(jiān)
我喜歡這樣的工作背景。在我職業(yè)生涯的早期，曾在寶潔公司參加過一段時間的品牌副經理培訓，這是谷歌贊助的交流項目的一部分。我在那些時間里學到的關于基本品牌戰(zhàn)略的知識，比我多年來在科技產品營銷領域學到的還要多。
擁有實體產品或依賴零售和分銷合作伙伴的初創(chuàng)公司，可能都想直接從希望進軍科技行業(yè)的快消品行業(yè)招聘人才。
這些候選人往往更加注重品牌，而不是獲客，但他們知道如何同時運用自己的兩面性。當然，他們必須學習科技，因為科技的發(fā)展速度往往比以前更快，如果他們對科技充滿激情，那么這會是一個合理的選擇。
? 營銷工作的得力助手
● Stripe早期的營銷助理
● 晉升為付費營銷經理
● Gusto的付費營銷主管，向增長副總裁匯報工作
我在Square認識的兩名用戶獲取營銷人員符合這個條件。其中一位從二把手做起，為Netflix用戶獲取主管工作，該主管對這一領域十分精通。當她離開的時候，作為她的得力助手，他接替了她的位置。
那些能夠為優(yōu)秀的營銷專家提供支持性工作，并且能夠從他們的上司身上不斷學習的人都有成為優(yōu)秀營銷人的潛力。
? 從銀行家/顧問轉型為營銷人員
● 高盛投資銀行分析師
● MBA
● 麥肯錫顧問
● Airbnb績效營銷經理
我不會直接從咨詢行業(yè)或者銀行領域招聘新人來做初創(chuàng)公司的首位營銷人員。我會尋找那些在職業(yè)生涯早期擔任過這些角色然后轉向技術的人，他們往往是左腦型思維者而不是右腦思維者, 所以可能更適合專注于營銷績效方面的角色，這些人通常工作起來都十分拼命。
? 從代理人轉型為營銷人員
● 最初是在Oglivy Mather擔任客戶經理
● 曾在Wieden + Kennedy擔任過幾年戰(zhàn)略師
● 進入科技行業(yè)，在Spotify擔任品牌營銷經理
代理經驗為營銷人員提供了很好的鍛煉機會，因為可以為不同的客戶開展各種各樣的項目。
代理人有不同的頭銜，被代理界稱為“戰(zhàn)略家”的人可能與品牌或產品營銷人員最為接近；廣告投放可能與科技領域的付費營銷人員或渠道營銷人員有類似之處。
4個小貼士
? 明確需求
人們經常主動聯(lián)系我，問“認識什么好的營銷人員嗎？”你需要更加明確自己的需求。“你認識什么有郵件直銷經驗的增長型營銷人員嗎？”這樣的問題才更具針對性。
? 另覓蹊徑
找到一個完美的資深候選人，那個幾乎永遠不會為你工作的人。我想看看他們在LinkedIn上的個人資料，然后看看他們之前的職務，找出幾年前和他們相似的人，或者試著去挖他們的得力助手。
? 列個清單
一開始，列出你理想的候選人可能工作的公司名單?！袄?，如果你是一個任務驅動型的品牌，想要推出一個新的品類，那就找一家類似的、更成熟的、已經成功的公司。你是一項針對新媽媽的訂閱服務嗎？那The Honest Company（專注于母嬰+美妝類消費品）的營銷人員可能就是很好的人選。
? 全面評估
在面試小組中加入另一種視角可以更好地幫助你評估營銷人才。每個創(chuàng)始人可能都認識一些他們在營銷領域尊敬的人，無論是顧問、投資者還是朋友。他們可以幫助你實現(xiàn)全面評估，以避免忽略那些漂亮的簡歷背后重要的細節(jié)。
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