Costa和Starbucks，世界上最有名的2家咖啡店，前者中文名叫“咖世家”，后者就是家喻戶(hù)曉的“星巴克”了?？兰以醋砸獯罄?，被認(rèn)為是世界上最正宗的咖啡品牌，光從名字就能聽(tīng)出其底蘊(yùn)和品牌定位。星巴克來(lái)自美國(guó)，什么東西都喜歡往里面加，嘻哈、潮流，賣(mài)的是最“不務(wù)正業(yè)”的咖啡。
咖世家成立于1978年，星巴克成立于 1971 年，兩個(gè)品牌成立的時(shí)間相差不遠(yuǎn)。但我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)就知道，這兩家咖啡店的發(fā)展是天壤之別：咖世家全球門(mén)店數(shù)2800多家，年?duì)I業(yè)額8.9億美元；星巴克全球門(mén)店2.3萬(wàn)家，年?duì)I業(yè)額192億美元（數(shù)據(jù)截止到2014年）。從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，后者是前者的8倍，而營(yíng)業(yè)額更達(dá)到驚人的21倍！
為什么正宗的咖啡不好賣(mài)，反而“山寨”的咖啡卻火遍了全球？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們先來(lái)全面對(duì)比一下咖世家和星巴克！
一、原料（食材）采購(gòu)PK
兩家店同樣號(hào)稱(chēng)全球采購(gòu)綜合咖啡豆，但從產(chǎn)地選擇方面，咖世家顯然比星巴克更加講究。對(duì)咖世家而言，只有1%的咖啡豆能夠進(jìn)入他們的采購(gòu)流程，并保證所有咖啡豆都源于雨林聯(lián)盟（RFA）認(rèn)證農(nóng)場(chǎng)的咖啡連鎖品牌，它是第一家從頭至尾控制整個(gè)咖啡流程制作的連鎖品牌。
僅以中國(guó)為例，星巴克從云南采購(gòu)大部分咖啡豆，再和全球其他產(chǎn)地的咖啡豆混合在一起烘焙，成為所謂的“綜合豆”。雖然不能以偏概全，但是管中窺豹，可見(jiàn)一斑。星巴克的經(jīng)營(yíng)理念就是如此，它并沒(méi)有將咖啡豆的來(lái)源提上經(jīng)營(yíng)的核心地位。
二、咖啡師的專(zhuān)業(yè)和業(yè)余
對(duì)一杯咖啡的口味而言，咖啡師的影響非常大?？兰乙恢眻?jiān)持半自動(dòng)咖啡機(jī)+咖啡師的模式制作一杯咖啡。這種堅(jiān)持保證了咖啡的品質(zhì)和風(fēng)味，在全自動(dòng)時(shí)代顯得難能可貴和與眾不同。
為了培訓(xùn)咖啡師，咖世家每年都會(huì)舉辦全球咖啡師大賽，創(chuàng)意咖啡、經(jīng)典咖啡、速度咖啡都會(huì)拿出來(lái)一項(xiàng)項(xiàng)比賽。去年中國(guó)區(qū)的冠軍，還去倫敦參加比賽拿了全球冠軍。旺哥聽(tīng)說(shuō)，這個(gè)小伙子現(xiàn)在還在廣州某店里當(dāng)一名普通的咖啡師呢！
星巴克為了保證出品的每一杯咖啡都有平均的口感，他們推廣了全自動(dòng)咖啡機(jī)，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)的咖啡師就能上崗操作。這種舍手工重機(jī)器的方法，在所難免要犧牲咖啡的一部分味道，比如過(guò)度烘焙咖啡豆帶來(lái)的苦澀和焦味。不過(guò)星巴克并不在意這些，反正大家都是為了拍照。
星巴克制作流程的標(biāo)準(zhǔn)化制作奠定了他們能夠極速擴(kuò)張的基礎(chǔ)，全世界鋪天蓋地都是星巴克的咖啡店。
三、咖啡味道全面對(duì)比
雖然口感因人而異，但其卻有一套客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：杯測(cè)。一般來(lái)說(shuō)，世界上比較通用的“杯測(cè)”標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)（SCAA）。
SCAA杯測(cè)法的主要評(píng)價(jià)項(xiàng)目有5個(gè)：
1、干香氣Fragrance（咖啡粉的香氣）
2、濕香氣Aroma（咖啡液的香氣）
3、甘甜Sweetness
4、清爽的酸味Acidity/5
5、風(fēng)味Flavor
【咖世家】
干香氣：3分；濕香氣：4分；甘甜：3分；清爽的酸味：3分；風(fēng)味：3分。
【星巴克】
干香氣：2分，烘焙過(guò)度，略焦；濕香氣：3分；甘甜：1分，回味就像嚼燒干了的木頭；清爽的酸味：1分；風(fēng)味：2分。
沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，從杯測(cè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，咖世家完爆星巴克！
從表面（原料、口味等因素）上看，咖世家完勝星巴克，但為什么前者的賺錢(qián)能力和后者差距那么大呢？我們接著往下比較！
四、品牌/市場(chǎng)定位
咖世家最早由意大利人Costa兄弟創(chuàng)辦于英國(guó)倫敦，隨后開(kāi)始了擴(kuò)張之路?？兰沂堑谝患殷w現(xiàn)“從豆到杯”理念的咖啡連鎖品牌：從原豆的采購(gòu)、存儲(chǔ)、混合、烘焙、研磨，到制作咖啡，沒(méi)有任何第三方參與。它將傳統(tǒng)的意式烘焙法加以改良，采用緩慢烘培法，用22分鐘左右來(lái)喚醒每一顆咖啡豆的天然香氣。盡管這樣做會(huì)大大降低產(chǎn)量，但這比一般方式烘焙的咖啡豆口感更為醇和，尤其是避免了高火短時(shí)間烘焙出來(lái)的焦苦味。
咖世家的市場(chǎng)定位為：源自意大利，并“帶有歐洲貴族氣息”，是“第一家把頂級(jí)手工咖啡帶到您手中的咖啡屋”。這種古典、底蘊(yùn)深厚的品牌定位肯定有一定市場(chǎng)，但也從根本上決定了其受眾群的窄小和發(fā)展規(guī)模的局限。時(shí)代在發(fā)展，看看你的周?chē)?，餐飲消費(fèi)的主力軍難道不是青春、時(shí)尚、小資的80后、90后嗎？
星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)劣，社交、輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。在“星巴克”咖啡館里，強(qiáng)調(diào)的不是咖啡，而是社交和文化。它所渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)，推動(dòng)社交聊天，帶有一點(diǎn)“小資”情調(diào)的文化。
五、經(jīng)營(yíng)模式
最后一句話總結(jié)咖世家和星巴克的經(jīng)營(yíng)模式：咖世家是賣(mài)咖啡的正宗咖啡館；星巴克是文化營(yíng)銷(xiāo)公司，打著咖啡的旗號(hào)賣(mài)逼格、賣(mài)情懷、賣(mài)杯子、賣(mài)卡、賣(mài)月餅，只要能掙錢(qián)的它都賣(mài)。咖世家始終老老實(shí)實(shí)賣(mài)咖啡，星巴克把人性的弱點(diǎn)研究透了，把心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到了極致。
顛覆餐飲人的開(kāi)店思維：教育顧客還是適應(yīng)顧客？
在旺哥看來(lái)，教育顧客才是品牌的發(fā)展立足根本，比如說(shuō)蘋(píng)果，它就教育客戶(hù)：我的品質(zhì)是頂級(jí)的，我獨(dú)一無(wú)二。
星巴克花了10年的時(shí)間教育中國(guó)的消費(fèi)者，這個(gè)就是咖啡，雖然真的難喝，但你喝了10年也習(xí)慣了。星巴克有一段時(shí)期生意不好，于是它就開(kāi)始研究，為啥中國(guó)人就是不來(lái)呢？后來(lái)它發(fā)現(xiàn)了，你看中國(guó)人吧，他其實(shí)根本不在乎什么是咖啡什么是茶什么是果汁，他就是想要個(gè)逼格。那個(gè)時(shí)候他對(duì)顧客的教育就變成了品牌方向上的：我有逼格你快來(lái)，你想喝什么我就給你做什么。從2009年開(kāi)始，星巴克開(kāi)始拼命的做中國(guó)人喜歡喝的飲料，反而咖啡變成了沒(méi)那么重要的一項(xiàng)產(chǎn)品！
而咖世家呢？他們確實(shí)始終堅(jiān)持自己的路，只做自己的核心產(chǎn)品。然后，到現(xiàn)在來(lái)看，他們可能都沒(méi)有意識(shí)到，大多數(shù)的顧客不選擇他們，其實(shí)是因?yàn)檫@里沒(méi)有消費(fèi)者想要的逼格和文化。
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