若說寶潔照顧消費者十分殷勤，任何人都不會感到驚訝。市場上對于消費者滿意重要性的強調(diào)，可說是多如牛毛。寶潔的不同處在于：它不僅僅是原則而已，它更是驅(qū)使寶潔深入了解消費者及進行其它企業(yè)行為的基本動力；它不只是方法論，而是一種行事態(tài)度。原寶潔品牌經(jīng)理查爾斯·戴克曾在《寶潔的觀點》中列舉了寶潔關(guān)于消費者的原則。
相信消費者
消費者是有眼光且有分辨能力的。他們會仔細權(quán)衡產(chǎn)品的價值及成本，然后選擇提供真實價值的廠商。
“企業(yè)將提供高品質(zhì)及高價值的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不但將提升消費者生活方式，也由于消費者的認(rèn)同，銷售量將領(lǐng)先同業(yè)并且獲利成長。”這段話似乎是每家公司都用得上的金玉良言，但對寶潔而言不是說說就算了，寶潔不僅努力地了解，并盡力去滿足消費者。寶潔深信：顧客將是最終決定誰是市場贏家的仲裁者，而他們往往是女性消費者。寶潔相信消費者的信念是來自于其本身，因為消費者對品牌價值與品質(zhì)的認(rèn)知，將決定寶潔的未來。
過去曾有一位寶潔的品牌經(jīng)理，建議將“佳潔士”(Crest)牙膏的開口加大，如此一來消費者將會很快地用完牙膏。這是一個糟糕的主意，而且根本就是欺騙!何況消費者不是傻瓜，他知道該用多少牙膏。
寶潔多年前有過類似的教訓(xùn)，新產(chǎn)品“汰漬惜得”(Tide Sheet)是預(yù)先量度好劑量的洗衣劑和漂白、軟化劑，以及“薩爾渦”(salvo)那看似曲棍球的扁塊狀洗衣劑，全都遭受挫敗。主要是因為消費者希望有某種程度的彈性，能夠依不同洗衣量、布料及骯臟程度，而自由選擇劑量。
基于對消費者的了解及尊重，寶潔首創(chuàng)濃縮洗衣粉。起初，當(dāng)洗衣粉多了一條新的產(chǎn)品線，即“阿爾特拉2號”(Ultra2)時，所有消費者都為之一驚。這個做法十分冒險。因為消費者有可能誤解濃縮配方的概念，認(rèn)為付一樣的價錢卻得到較少的產(chǎn)品量；消費者也可能不自覺地多用了洗衣粉，以為東西的價值變低了，而不愿意再買。然而，事實證明，這些都不成問題，因為消費者會發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的特性，進而調(diào)整使用方法。最后，消費者將享受到低價的好處，因為包裝和運送的成本降低了；零售商也得到產(chǎn)品所占空間減少及產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率提高的利益；結(jié)果，“寶潔”逐漸擴大其市場占有率。
寶潔甚至用心為消費者減少不必要的產(chǎn)品用量，以起附加價值。比如，寶潔提供一種大小任選的包替紙巾(Bounty Towels)，消費者可依實際需要，透過中央分隔孔，撕下一半紙巾使用。另一種形式的包替紙巾具有清洗后可重復(fù)使用的功能，不但降低了耗用率，也為消費者帶來更多的價值。
切勿愚弄消費者
販?zhǔn)哿淤|(zhì)產(chǎn)品終究無法逃過消費者的慧眼。即使產(chǎn)品質(zhì)量有點差異，消費者仍會細心察覺，并以購買與否的表達方式對產(chǎn)品做出評價。
寶潔認(rèn)為一個真正好的產(chǎn)品優(yōu)勢，即使是小的，也會決定誰是市場贏家或輸家。而產(chǎn)品優(yōu)勢是無法用營銷包裝的，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢反而可為營銷帶來高杠桿效果。產(chǎn)品的廣告促銷，可將品牌特性與產(chǎn)品效益?zhèn)鬟_給消費者。消費者對于經(jīng)常使用的產(chǎn)品，只要有一絲的差異，立刻會發(fā)覺，因為他們可以將不同品牌加以比較并發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣。因此，品牌本身所提供的真實效益是最重要的。
產(chǎn)品“匿名測試”(blind—test)，即請消費者在家里使用兩種未具名的產(chǎn)品，讓消費者比較兩種產(chǎn)品的優(yōu)劣。這是寶潔品牌的關(guān)鍵性研究之一。如果一個品牌無法在“匿名測試”中獲勝，此品牌將無法上市。另一方面，若一競爭品牌因產(chǎn)品品質(zhì)提升而獲勝，寶潔的品牌經(jīng)理及產(chǎn)品開發(fā)部門將視之為極大的問題；這個品牌將被視為問題品牌，直到所有缺點改進為止。
寶潔相信并尊重消費者認(rèn)知產(chǎn)品優(yōu)勢的能力，但并不是所有的企業(yè)都能如此；甚至，有些消費性產(chǎn)品企業(yè)根本不把消費者當(dāng)一回事。
舉例而言，當(dāng)寶潔的新產(chǎn)品“布里蓋得”(Brigade)馬桶清潔劑成功地完成市場測試時，競爭對手不僅抄襲其產(chǎn)品外觀，如顏色、香味及包裝等；甚至在包裝上胡亂印上布里蓋得的數(shù)字碼，假裝是產(chǎn)品包裝控制號碼。實際上，這些數(shù)字不具任何意義，但消費者無從察覺，盡管如此，競爭對手仍然無法仿制產(chǎn)品的配方，因此，在市場測試時遭受消費者唾棄，產(chǎn)品無法發(fā)揮功效。因為幻想消費者會花大把銀子買一個贗品而不會察覺，這是對消費者極端的不尊重。這種做法對于寶潔來說是無法想象的。
顧客決定價值
價格并非決定價值的惟一要素，消費者對價值的敏感度，已由市場上無數(shù)成功的例子及少數(shù)失敗的例子得到驗證。。如果是的話，那么所有連鎖超市的自有品牌，即所謂的“價格品牌”，在全美各地以低于市價10％到20％的價格銷售，則將贏過寶潔及其他競爭品牌的占有率。事實上卻不是，價格品牌在零售店所銷售的量不及總市場的25%。在英國，主要連鎖超市的價格品牌被消費者普遍認(rèn)為品質(zhì)較好，市場占有率達到35%。然而，大多數(shù)消費者仍然選擇價格較高的世界性品牌，他們認(rèn)為世界性品牌所帶來的效益遠超過所付的代價。
以下為價值方程式：
價值＝所認(rèn)知的效益/價格
代表分子部分所認(rèn)知的效益足以抵銷相當(dāng)?shù)膬r差。
比如說，寶潔在亞洲所銷售的洗發(fā)精，價格足足比當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品貴了3倍，但市場占有率高達50％!因此對日本消費者而言，產(chǎn)品是物超所值的!
不過價格經(jīng)常主宰著上述的價值方程式。如果價格高過消費者所接受的價值時，消費者會拒絕購買。假如效益和價格所產(chǎn)出的價值不為消費者接受，也是白忙一場。寶潔曾在首次推出拋棄式紙尿褲時，學(xué)到了寶貴的經(jīng)驗。
(1)“幫寶適”(Pampers)的發(fā)明
價值方程式對幫寶適拋棄式紙尿褲的成功有關(guān)鍵的影響。拋棄式紙尿褲并不是寶潔所發(fā)明的。當(dāng)寶潔開始開發(fā)幫寶適產(chǎn)品時，市面上已有多種拋棄式紙尿褲，幾乎80%的育嬰家庭手邊都有拋棄式紙尿褲。然而，使用拋棄式紙尿褲的量僅占數(shù)十億換尿布次數(shù)的0.2％。消費者認(rèn)為拋棄式紙尿褲的質(zhì)料不如傳統(tǒng)的布料好，而且一片的價格高達8.6美分，這使得婦女們不愿意經(jīng)常使用。通常只有在特殊情況下，如全家旅行時才使用。因此，拋棄式紙尿褲的市場實際上是不存在的。
寶潔推出品質(zhì)相對更佳的“幫寶適”，并采取較高的訂價策略：一片10美分。從價值方程式來看，“幫寶適”所提供的效益是超過其價格差異的。“幫寶適”在伊利諾州的皮歐利雅(Peoria)進行市場測試，起初設(shè)定銷售目標(biāo)為2.5％的總換尿褲量，約30％的母親表示，比較喜歡幫寶適拋棄式紙尿褲。然而，市場反應(yīng)冷淡，只達成0.8％的更換量。產(chǎn)品價值雖受肯定，但過高的價格卻使消費者望而卻步。
寶潔必須進一步降低成本。而惟一的方法是提高銷售目標(biāo)，因此，生產(chǎn)效率可望提高，廣告量必須適應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟，進一步可提高與供應(yīng)商的合作及談判空間。高銷售量將導(dǎo)致架上商品周轉(zhuǎn)率提高，也促使超市向?qū)殱嵾M貨。在那個時候，拋棄式紙尿褲只在藥房銷售，由于毛利率高，因此，藥房并不在乎商品周轉(zhuǎn)率。然而超市的毛利較低，因此需要較高的商品周轉(zhuǎn)率。
又經(jīng)過3次的市場測試，“寶潔”終于和消費者達成協(xié)議。如果每片的價格訂為6美分，主婦們將會經(jīng)常使用“幫寶適”。最后一次市場測試，產(chǎn)品使用率已超過原先設(shè)定的數(shù)字有10倍之多。將近98％的尿褲換洗都是用拋棄式紙尿褲，而寶潔的市場占有率超過1/3。
想顧客之所想
寶潔的成功來自下列兩個要素：首先，通過嚴(yán)謹(jǐn)且系統(tǒng)化的消費行為研究來了解消費者的需求。其次，研制正確的產(chǎn)品，并規(guī)劃適當(dāng)?shù)臓I銷方案以滿足消費者的需求。
寶潔對消費者的反饋有種近乎貪婪的渴望。一位前任的寶潔市場研究員指出：“‘寶潔’和其他公司不同，他們確實運用研究結(jié)果，而且喜歡傾聽顧客的心聲。”另一位任職長達16年的前任寶潔市場研究部門人員也說道：“他們是玩真的，他們并不把市場研究當(dāng)作例行公式，而是出于一種探索真理的熱情；他們充滿好奇心，不僅相信結(jié)果，而且身體力行。”
從產(chǎn)品的概念成形到品牌的營銷，每一步都想聽聽顧客的聲音。
在產(chǎn)品研制的初期，教堂咨詢(Church Panels)常被用來協(xié)助研究小組。在教堂的地下室，他們會設(shè)置不同的測試站，每一站分別放置測試品，如面紙、花生醬、藥物包裝等等，以供教堂的婦女使用。測試的結(jié)果不會被下定論，但是可提供給產(chǎn)品研究小組一個實際的參考；如果沒有這些消費者反饋的資料，研究人員恐怕會誤下決定。
當(dāng)產(chǎn)品屬性逐漸確定以后，家庭測試將被用來評估一連串有關(guān)產(chǎn)品的議題，特別是在居家使用的情形。當(dāng)產(chǎn)品研制告一段落，品牌管理小組將介入并取得主導(dǎo)權(quán)。這時，研究方向?qū)⑵蚴袌鰻I銷，而“匿名測試”將開始進行；如果切順利，產(chǎn)品將上市。
別因買賣成交而輕慢顧客
大多數(shù)的公司設(shè)有顧客關(guān)系部門。有些公司認(rèn)為所謂顧客關(guān)系，不過就是處理或應(yīng)付顧客抱怨罷了。寶潔積極要求使用其產(chǎn)品的顧客提供反饋，并給予迅速答復(fù)。在這過程中，寶潔與顧客的關(guān)系被進一步強化。
在70年代，寶潔開始使用電話答復(fù)顧客的來信，以期更仔細回答顧客的問題并獲得更多的反饋。鄧肯(Duncan Hines)的品牌管理群決定在產(chǎn)品包裝上印上免費專線電話號碼，以表示對顧客反饋的歡迎。到了1981年，每一個寶潔的產(chǎn)品包裝上都有免費專線電話號碼。
現(xiàn)在，寶潔每年接到超過300萬個電話。顧客關(guān)系部門的服務(wù)人員接受持續(xù)性的訓(xùn)練，訓(xùn)練內(nèi)容為有關(guān)寶潔品牌的知識、產(chǎn)品使用說明技巧等。同時，他們也運用線上接觸的機會，發(fā)覺潛在的問題與未來優(yōu)勢。
(1)顧客關(guān)系是早期預(yù)警系統(tǒng)
改良式的“幫寶適”(Pampers)及“樂芙適”(Luvs)需重新設(shè)計其束帶。此番重新設(shè)計產(chǎn)生了一個偶發(fā)性的缺陷，而此缺陷源于開發(fā)部門或工廠例行性檢測的疏忽。當(dāng)孩子的父母打開紙尿褲束帶時，發(fā)現(xiàn)尿褲破損，他們感到十分生氣。在接到數(shù)次電話抱怨后，生產(chǎn)部門馬上被告知并且迅速更正錯誤。先前來電的顧客不僅將接到寶潔的回電感謝，確保問題已妥善處理，并將收到已改善的產(chǎn)品，以示歉意。
(2)顧客關(guān)系是一種市場研究工具
當(dāng)?shù)谝淮晤櫩蛠黼娫儐柺欠裼袩o味的產(chǎn)品賣時，接下這個建議并進行研制無味的產(chǎn)品。品牌管理群以電話接線生（歐蕾產(chǎn)品專屬接線生）為焦點團體研究的對象，希望能提高產(chǎn)品的效益。隨后，針對產(chǎn)品包裝文字又舉行了接線生焦點團體研究。
當(dāng)產(chǎn)品正式上市，先前致電的顧客都將接到致謝電話，并被告知產(chǎn)品已經(jīng)上市，同時她也將獲得一份樣品或高價值的購物代用券。
(3)與顧客建立良好關(guān)系
寶潔的資深公共事務(wù)副總經(jīng)理夏樂特·奧圖(Charlotte Otto)歸納：“寶潔將品牌營銷給將近50億的消費者，所有品牌是一對一地建立顧客關(guān)系。顧客關(guān)系是寶潔公司最有力的競爭優(yōu)勢來源，因為寶潔的品牌對在顧客是一視同仁的，而且是一對一的深耕建立起來的。”
消費者是老板
在寶潔，“消費者是老板”不是一句冠冕堂皇的空話，因為，與眾多消費者的溝通實實在在地促進著寶潔產(chǎn)品的不斷改進，比如狗骨頭形狀的“舒膚佳”牌香皂在美洲地區(qū)很受歡迎，但在亞洲、歐洲市場卻遭到冷遇。通過與消費者之間的溝通得知許多人不喜歡狗骨頭形狀。于是，投放在亞洲、歐洲市場的這一產(chǎn)品被改制成了枕頭形狀；在向市場上推出了意在方便消費者的塊狀“汰漬”洗衣粉后，消費者聯(lián)系中心卻接到不少抱怨，說這一產(chǎn)品“不溶解”。原來是這種新產(chǎn)品在塑料包裝上的說明引起了誤解，使得一些消費者未將塊狀洗衣粉從塑料袋中取出便直接投入洗衣機中。待說明書以更明確的語言對消費者進行使用指導(dǎo)后，這一新產(chǎn)品在市場上的銷量大增。
進入新世紀(jì)后，寶潔公司的整體經(jīng)營戰(zhàn)略愈來愈向?qū)οM者的個性化服務(wù)發(fā)展。公司首席信息官史蒂夫·戴維解釋說，以前，公司多靠預(yù)測決定生產(chǎn)，消費者往往處于商品流通鏈的末端：廠家生產(chǎn)什么消費者就買什么。但現(xiàn)在反過來了，這條流通鏈由消費者需求來推動，消費者需求什么廠家就生產(chǎn)什么。為了更為真切地了解消費者的實際需求，寶潔公司建立了“未來商店實驗室”和“未來家庭實驗室”，這兩個實驗室的設(shè)施相當(dāng)超前，而且極為生活化。他們定期將普通消費者請到這里來進行購物和生活的實際體驗，并實時聽取消費者的種種反饋，以期碰撞出對未來產(chǎn)品的改進思路。
俄亥俄州辛辛那提市寶潔公司總部。在“消費者聯(lián)系中心”那間擁擠的辦公室內(nèi)，約200名專業(yè)人員在各自的工作平臺上不斷接聽著消費者打來的投訴、贊譽或咨詢電話。如果你在一名工作人員的辦公桌前哪怕僅僅監(jiān)聽５分鐘的時間，便會聽到至少有３位消費者打來產(chǎn)品咨詢電話。詹妮弗女士是一位有著13年工作經(jīng)驗的老員工，詹妮弗先是耐心地聽取每一位消費者的疑惑，隨后如數(shù)家珍般解釋著有關(guān)產(chǎn)品的功用，最終令對方滿意地連稱“十分感謝”！消費者聯(lián)系中心平均每月接到電話約11000次，回復(fù)電子郵件約45000個。就是通過多個類似的消費者聯(lián)系中心，寶潔公司每年與全球約700萬消費者保持著溝通與交流。
對于建立這么多大規(guī)模的消費者聯(lián)系中心，寶潔每年需要支出的費用，外人不得而知，但是約翰給出的另外一組數(shù)字或許能給你一些感覺：“消費者一般將自己的愉悅經(jīng)歷只講給一至兩個人聽，但通常將其不愉悅經(jīng)歷傳播給10至15人。不遺余力開辟出專門聽取消費者傾訴的渠道，以贏得和維護消費者的信任……”信譽無價?？吹贸鰧殱嵐驹?#8220;信譽”這筆賬上算得很有眼光！
這家具有一百多年歷史的公司之所以能夠雪球般滾動發(fā)展，其經(jīng)營方略中的關(guān)鍵一環(huán)便是緊緊把握消費者的需求脈搏，并將這種需求轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展動力。“消費者是老板”是寶潔公司強調(diào)最多的經(jīng)營理念。早在1934年，寶潔公司就成立了消費者研究機構(gòu)，成為企業(yè)界率先運用科學(xué)分析方法了解消費者需求的先行者。此后，這家公司又于20世紀(jì)70年代成為最早開通免費電話與消費者交流的企業(yè)。近年來，他們與時俱進地利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展與消費者聯(lián)系的廣度與深度。在此基礎(chǔ)上，寶潔公司建立了系統(tǒng)的消費者資料庫和用戶滿意程度監(jiān)測系統(tǒng)。
必須對顧客負責(zé)
寶潔公司新開發(fā)的玉蘭油系列產(chǎn)品在剛剛上市時，玉蘭油系列產(chǎn)品的包裝盒上，都明顯標(biāo)有：“外用，避免接觸眼睛，如不慎入眼，即用清水徹底沖洗。如有持續(xù)皮膚或眼睛刺激，請停止使用”的字樣。
在護膚美容品上明確加注使用范圍和禁忌，這是很少見的。現(xiàn)在的美容化妝品，瓶子越來越大，價格越來越嚇人。本來，隨著科技的進步，東西價格不菲也自然，但人們還偶爾會想起過去的蛤蜊油。蛤蜊油便宜，不含化學(xué)藥物，也沒發(fā)生過有人因為抹了蛤蜊油而產(chǎn)生副作用的事情?，F(xiàn)在的生化藥物多多少少都有點副作用?？隙ǖ?，沒有副作用的藥物也不會有“正作用”，那是什么用都沒有的東西。凡含藥物的護膚品就應(yīng)該有它的有效范圍。
寶潔公司在其新研制的玉蘭油活膚系列的包裝盒上，標(biāo)明使用范圍，是新時期經(jīng)商者難得的嚴(yán)肅態(tài)度。
為了對消費者真正負責(zé)，1999年10月16日，寶潔公司在日本東京舉辦了玉蘭油活膚系列的研討推廣活動。賓西法尼亞大學(xué)的克里格曼教授在研討會上說，BHA是有效地加速皮膚運動的化合物，他們臨床使用有效，之所以在日本推廣采取了謹(jǐn)慎態(tài)度，因為東方人的皮膚比白種人和黑種人的皮膚敏感。
例如東方人的皮膚對陽光比較敏感，容易產(chǎn)生色素沉著和真皮層損害。所以，建議日本人少曬一點太陽?？死锔衤淌谧鳛槠つw學(xué)教授，認(rèn)為現(xiàn)在市場上養(yǎng)顏護膚用品名牌很多，選擇適合自己的很重要，市場上的貨品不見得價錢越高越好。在歐洲的市場上，有一些極昂貴的美容化妝用品，只有大明星和貴族們才買得起。他們將這些化妝品叫作“名人產(chǎn)品”，這是包含貶義成分的。
人們在市場上選購的化妝品的標(biāo)準(zhǔn)是實用而不是價格，如果不是為了治療等特殊原因，選購護膚與滋潤皮膚的，以中檔價位為好。作為皮膚學(xué)的專家，教授更贊成護膚與“護心”結(jié)合。他說，皮膚好，心情就會好；身心健康，皮膚才會好。要養(yǎng)成良好的習(xí)慣，生活有規(guī)律，少吸或不吸煙，皮膚才會有光澤?？死锔衤淌诤苤匾晝?nèi)在的活力、身心的健康，他說：“健康、營養(yǎng)、好心情，再加上活膚玉蘭油，你就會年輕。”
傾聽顧客的聲音
寶潔公司成功的關(guān)鍵在于對消費者的深入了解以及不間斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品來滿足消費者的需求。
自成立以來，寶潔公司在消費者市場研究方面始終處于領(lǐng)先地位。寶潔首創(chuàng)了許多目前被廣為應(yīng)用的市場調(diào)研技術(shù)。早在1924年，寶潔公司就在辛辛那提成立了消費者研究機構(gòu)，成為在工業(yè)界率先運用科學(xué)分析方法了解消費者需求的公司之一。起初，公司雇傭了“現(xiàn)場調(diào)查員”進行逐門逐戶的訪問，向家庭主婦了解她們?nèi)绾问褂脤殱嵁a(chǎn)品，以及她們覺得產(chǎn)品的優(yōu)缺點是什么。這種調(diào)研方法一直延續(xù)了幾十年，直到20世紀(jì)70年代，寶潔公司又成為最早使用免費電話與消費者溝通的公司之一。
寶潔公司每年運用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費者進行交流。通過多種渠道了解消費者，例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費者信件、接聽消費者電話等。寶潔以此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計劃，保證他們的產(chǎn)品分銷到各地，方便消費者購買。
即使是在國外開展業(yè)務(wù)前，也必定先對當(dāng)?shù)氐南M者、市場進行調(diào)研。這種調(diào)研活動使以滿足消費者的需求為起點，為寶潔的品牌打下良好的基礎(chǔ)。
作為一家跨國公司，寶潔在全世界范圍內(nèi)分享創(chuàng)意和知識。把不同國家擁有的知識和經(jīng)驗進行比較。對于洗衣產(chǎn)品和洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品等全球性產(chǎn)品種類，寶潔不僅力爭滿足全球消費者的共同需要，也盡力滿足具體市場的獨特需求。
作為一家擁有近80年消費者調(diào)研經(jīng)驗的公司，寶潔得益于豐富的經(jīng)驗。寶潔不斷收集的消費者意見和建議幫助他們提高產(chǎn)品質(zhì)量，使世界各地的消費者獲益匪淺。也從中預(yù)測消費者的未來需求。
寶潔與消費者之間有著一種非常特殊的聯(lián)系：一種建立在信任基礎(chǔ)上的聯(lián)系。事實上，在世界范圍內(nèi)，使用寶潔產(chǎn)品的家庭要多于使用任何其他公司產(chǎn)品的家庭。寶潔前CEO約翰·白波說：“所有寶潔人都十分珍視來自消費者的這份信任，并將繼續(xù)專注于調(diào)研手段的不斷突破，傾聽消費者的要求和他們內(nèi)心的渴望”。
