2018年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的第一場戰(zhàn)爭剛剛由快手和抖音點燃，玩家肉搏，行業(yè)看戲不亦樂乎。監(jiān)管也適時入局，不僅重新捋了下游戲規(guī)則，也相對抬高了門檻。
表面上看，監(jiān)管的入局和平臺發(fā)展的磨合，相互制肘又一同發(fā)展演變。究其背后，還是用戶和內(nèi)容的之間關(guān)系演變導(dǎo)致的：通常情況下，80%的庸俗內(nèi)容把控了流量走向，而20%的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則會決定平臺走向。內(nèi)容平臺要如何在這之間尋求平衡，并且繼續(xù)發(fā)展下去，成為當前的最大挑戰(zhàn)。
回顧內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變遷，從傳統(tǒng)媒體到新媒體、自媒體，從直播到短視頻，內(nèi)容載體的升級已基本完成，但另一個問題日漸突出，那就是雖然內(nèi)容載體升級很快，但內(nèi)容本身的升級需求似乎并沒有得到有效的滿足，這對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的未來走向，將會產(chǎn)生什么影響？
內(nèi)容載體升級已經(jīng)完成，但內(nèi)容升級還在路上
把消費升級的概念切換到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，順其自然地得出內(nèi)容消費升級的趨勢，從去年起似乎成了一種共識。內(nèi)容消費升級應(yīng)該分為兩個部分：內(nèi)容載體的演變升級以及內(nèi)容本身的升級。
說到底，內(nèi)容消費升級更多的是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然要求，無論從用戶還是平臺的角度出發(fā)，內(nèi)容載體體驗升級的需求已經(jīng)得到充分滿足，下一個矛盾點自然轉(zhuǎn)移到更高的質(zhì)量需求和真正的精神覺醒，也就是內(nèi)容本身的升級。
回顧PC端到移動端的內(nèi)容產(chǎn)品升級，可以很清晰地發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容載體或表現(xiàn)形式，已經(jīng)走過了相對完整的“文字→圖像→語音→視頻→直播”的進階過程。而在這種演變形式中，用戶所獲得的內(nèi)容體驗也隨之升級。
一則，從單項輸出到雙向互動，以前用戶是被動接受內(nèi)容，而現(xiàn)在各個平臺都在想方設(shè)法地增加互動，以實現(xiàn)社交價值，也就是說，用戶的主動性逐漸被提高。二則，傳統(tǒng)的媒體資源到廣泛的自媒體生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)作的門檻不斷被降低，像快手、抖音這種短視頻平臺，幾乎已經(jīng)成了所有用戶的創(chuàng)作平臺，參與性已經(jīng)空前提升。
而且內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一個明顯的趨勢是大平臺綜合化。百度和梨視頻舉辦戰(zhàn)略合作啟動儀式，梨視頻將內(nèi)容全線向百家號開放同步，這種內(nèi)容打通的方式，使得平臺同時滿足用戶對圖文、視頻的多元內(nèi)容需求。
而作為主流內(nèi)容平臺之一的百家號，它對于分發(fā)內(nèi)容的展現(xiàn)形式，幾乎涵蓋了目前我們所能接觸到內(nèi)容載體方式，也就是既有文字也有圖文，也會有視頻，只要打開百度，我們就可以獲得需要的內(nèi)容。
這也意味著，靠載體形態(tài)升級來提升體驗的道路基本到了極致，達到了歷史最優(yōu)的體驗。不過，隨著算法技術(shù)對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的推動速度放緩，而此前被寄予厚望的VR/AR等新技術(shù)的應(yīng)用也陷入瓶頸，用戶對內(nèi)容本身的更高要求，逐漸擺在了平臺面前，而這也成為內(nèi)容消費升級的最大原動力。
平臺要警惕劣質(zhì)內(nèi)容和劣質(zhì)流量殺死優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
內(nèi)容載體多元化給整個產(chǎn)業(yè)帶來的最直觀影響，就是內(nèi)容數(shù)量的急速攀升。相比早期的門戶時代，如今內(nèi)容正從各行各業(yè)得以滲透，以前或許沒上過天涯、沒混過網(wǎng)易跟帖的，大有人在，但現(xiàn)在手機上沒裝過快手或抖音、映客花椒、甚至沒關(guān)注過任何公眾號的，應(yīng)該少之又少。
只是，隨著內(nèi)容載體升級，一種行業(yè)現(xiàn)象正在漸趨明顯，相比圖文持續(xù)性地作為內(nèi)容競爭的核心，語音、視頻、直播或短視頻為載體的內(nèi)容風口，維持時間越來越短，像年前的直播答題，僅一個月左右就平息了。
為什么看起來傳播更快、受眾面積更廣的內(nèi)容升級形式，反而更容易消逝呢？原因可能在于這些平臺助長的本身就是Kill Time的快餐式內(nèi)容，為其所吸引的用戶很快便會被新的形式或玩法搶去。而且如今的內(nèi)容平臺越發(fā)對人性的弱點加以利用，用戶雖說是主動性增強，但實際上還是一直被平臺引導(dǎo)，甚至可以說是喂養(yǎng)。
直播用戶喜歡看美女，平臺就能一直提供，短視頻用戶喜歡獵奇，平臺就能隨意放縱，所以，理論上講，平臺為吸引大量用戶，給內(nèi)容開放的缺口需要逐漸放大，可現(xiàn)在事實是不得不縮緊。這就形成一種內(nèi)容悖論：內(nèi)容和用戶越開放，平臺越應(yīng)該謹慎。
當初校內(nèi)網(wǎng)改名為人人網(wǎng)，陳一舟有意將旗下網(wǎng)站整合，用來爭奪中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)網(wǎng)站老大的位置，可人人網(wǎng)開放給所有網(wǎng)民后，反而迅速衰落，這主要是因為平臺無法把控日漸膨脹但越來越水化的內(nèi)容。今日頭條同樣是個反面教材，用戶群體和庸俗內(nèi)容相伴增長，平臺卻沒有充當好把關(guān)人的角色，更關(guān)鍵的是，所有頭條系產(chǎn)品始終無法擺脫這一問題。
由此可見，不只是為了規(guī)避監(jiān)管，按照劣幣驅(qū)逐良幣的規(guī)律，經(jīng)年累月，一旦剩下的都是劣質(zhì)流量，平臺的長期運營和用戶深耕必然會受到負面影響。
因此，現(xiàn)在平臺所講的價值觀，其實不是單指正能量、正精神，而是拋開迎合情緒、收智商稅的路線，從用戶感知內(nèi)容的角度重新確立內(nèi)容邊界。也就是，現(xiàn)在內(nèi)容平臺的新風向不應(yīng)該只是政策收緊那么簡單，而是要內(nèi)容平臺從讓用戶想看什么就投喂什么的階段，回歸到內(nèi)容本身。
比如，較為基礎(chǔ)的就是補充優(yōu)質(zhì)資源。以百家號為例，一方面，通過扶植內(nèi)容創(chuàng)作者保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源頭，包括百度“千尋獎”、“百萬年薪計劃”以及百+計劃。另一方面則是引入和打通，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。除了引入百科、知道、文庫等內(nèi)容板塊，還與新華社、新京報、澎湃、華爾街見聞等達成內(nèi)容版權(quán)合作。這些無不說明，內(nèi)容平臺正在回歸內(nèi)容的初衷。
馬太效應(yīng)已成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)第一定律，小平臺再無逆襲機會
2016年底何小鵬曾提出過“小內(nèi)容”的說法，在他看來，小內(nèi)容正在成為內(nèi)容信息領(lǐng)域的趨勢。小內(nèi)容是微內(nèi)容的進階，不需要依托人跟人之間的關(guān)注關(guān)系和好友關(guān)系，它的商業(yè)價值也會比微內(nèi)容更高。這一概念誕生的前提是，20%內(nèi)容不再像以往能覆蓋80%的用戶。
不過一年時間后，馬化騰提出了截然相反的“大內(nèi)容”，在騰訊合作伙伴大會上以公開信的方式，解釋了這一概念：無論是消息、短視頻等數(shù)字資訊產(chǎn)品，還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫、影視、游戲和音樂等數(shù)字文化產(chǎn)品，海量數(shù)字內(nèi)容的生成與分發(fā)正在促成“大內(nèi)容”戰(zhàn)略。只有內(nèi)容足夠“大”，才能匹配“全用戶”需求。
小內(nèi)容到大內(nèi)容，或許是阿里和騰訊對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的不同解讀，但實際上從去年的內(nèi)容平臺形勢看，這對應(yīng)的可能正是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個演變趨勢：行業(yè)優(yōu)勢逐漸向大平臺靠攏，以前利用碎片化和垂直化時機崛起的小平臺，在朝著“大內(nèi)容”方向走的大平臺壓制下，漸趨式微。
以短視頻為例，從這一風口漸起開始，美拍、秒拍等平臺都曾趁勢而起，可再看今年的行業(yè)形勢，最后的勝負很可能出自抖音快手之間，而其中一個歸屬頭條，另一個算是騰訊系。再比如內(nèi)容資訊領(lǐng)域，借助個性化推薦，一點資訊曾和今日頭條并駕齊驅(qū)，但現(xiàn)在這兩者的差距越來越凸顯。但隨著百度等巨頭的入場，內(nèi)容資訊的流向又迅速向這類有巨頭流量支撐的平臺靠攏。原生獨立的內(nèi)容資訊平臺，幾乎只剩下了頭條在與之抗衡。
因此，無論內(nèi)容載體如何升級或變動，核心競爭力還是逐漸集中到BAT以及頭條這樣的超級流量入口。
當然，也不是說小平臺就沒有生存之地。按照各大平臺內(nèi)容生態(tài)的布局，未來小平臺很有可能依附于大平臺或是成為大平臺的一個垂直方向。比如騰訊投資趣頭條、百度入股梨視頻，更有傳言說頭條可能接盤A站等等，雖說有了靠山支撐，但這也意味著喪失獨立發(fā)展的機會。
不過這些大平臺所選擇的路線也是各不相同，騰訊花大價錢領(lǐng)投趣頭條，它和今日頭條的競爭還是停留在流量爭奪，而阿里內(nèi)容布局偏向多元變現(xiàn)，百度側(cè)重提升內(nèi)容質(zhì)量。在內(nèi)容監(jiān)管越加嚴厲的情況下，如何解決內(nèi)容需求和平臺把控的矛盾，將很快成為大平臺的考驗，而沒有算法桎梏、又在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶先一步的百度，可能受益最大。
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