社交電商，以信任為核心的社交型交易模式。而讓人與人的關(guān)系趨于逐利，是不是在消耗用戶(hù)的社交信用？熟人賣(mài)貨邏輯是否真的可行？
社交從來(lái)都不局限于熟人，社交電商也不僅僅只是基于熟人關(guān)系的商業(yè)行為，只是本文將重點(diǎn)介紹的是基于熟人朋友關(guān)系所發(fā)起的買(mǎi)賣(mài)行為。
《2017中國(guó)社交電商和微商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
社交平臺(tái)所創(chuàng)造的巨大流量入口，互動(dòng)分享的價(jià)值，消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，以社交為入口的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也逐漸形成，微信大力發(fā)展小程序，淘寶一改以往的會(huì)員體系轉(zhuǎn)換為更重社交屬性的淘氣值，小米、阿里巴巴等各大電商品牌也紛紛加入社交行列，紛紛向社交延續(xù)，甚至是試水微商模式。
艾瑞《2017年中國(guó)微商行業(yè)研究報(bào)告》
現(xiàn)有熟人社交電商模式
現(xiàn)在主要存在兩種模式，一種是以拼多多為主的拼團(tuán)模式，用戶(hù)通過(guò)發(fā)起和朋友、家人等的拼團(tuán)，發(fā)起者不會(huì)獲得什么額外獎(jiǎng)勵(lì)，而是與其他人共同獲得一個(gè)更低的價(jià)格，拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)商品。這一模式的好處在于，沒(méi)有采取利益驅(qū)動(dòng)的方式，這種“利己利他”的方式更適合朋友之間形成良性互動(dòng)。
另一種即是基于熟人關(guān)系的線上代理分銷(xiāo)模式——微商，通過(guò)微信朋友圈、微博等社交平臺(tái)進(jìn)行分享宣傳，一直都被冠以“傳銷(xiāo)、騷擾、暴力刷屏”的惡名，建立在賺取熟人利益基礎(chǔ)之上的商業(yè)行為。一直都在爭(zhēng)議微商究竟該不該存在，所謂的熟人究竟能不能信得過(guò)？對(duì)于微商層層加價(jià)的慣性思維認(rèn)知是否可以被打破？熟人賣(mài)貨邏輯是否真的可行？
熟人朋友對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響
“你所做的一切關(guān)于某一產(chǎn)品的假設(shè)喜好可能會(huì)瓦解于與鄰居靠在籬笆上的一次談話(huà)?！保ㄉ宰餍薷模┻~克爾·所羅門(mén)在其書(shū)中如是說(shuō)。生活中經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，自己精挑細(xì)選后很看好某一件產(chǎn)品，已經(jīng)做好了購(gòu)買(mǎi)的打算，但是由于朋友的一句“這個(gè)的XXXX不怎么好”，盡管這一特點(diǎn)你并不是很看重的，盡管這一缺陷并不是很?chē)?yán)重，盡管很多方面還是很符合你的要求，但這極有可能會(huì)讓你放棄購(gòu)買(mǎi)。這就是熟人朋友對(duì)于個(gè)人購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)行為所能產(chǎn)生的重大影響。
在許多情況下，人們所進(jìn)行的搜尋少得令人吃驚。他們寧可依賴(lài)各種心理捷徑如品牌或價(jià)格，或者干脆仿效他人進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。我們傾向于維持一種“有限理性”的狀態(tài)，尋求一個(gè)基本滿(mǎn)意的方案，減少做決策過(guò)程中的成本（時(shí)間、精力）消耗，滿(mǎn)足于一個(gè)看起來(lái)不錯(cuò)的解決方案。
干脆仿效他人或者直接采取一個(gè)可信任的人的意見(jiàn)進(jìn)而即做出購(gòu)買(mǎi)決定，這是我們?cè)谏钪泻芙?jīng)常面對(duì)的情況。而社交電商、微商恰恰就是抓住了消費(fèi)者的這一點(diǎn)，打破傳統(tǒng)的冗長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策流程，扮演一個(gè)讓消費(fèi)者信任的角色進(jìn)行分享和推薦進(jìn)而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定產(chǎn)生影響，而這個(gè)人就是我們親近的身邊人，親人好友同學(xué)等等。從這一角度，熟人賣(mài)貨，購(gòu)買(mǎi)推薦的存在是完全合理的，也在用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為中占較大比重。
艾瑞《2017年中國(guó)移動(dòng)社交用戶(hù)洞察報(bào)告》
微商的發(fā)展
從整一發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，都沒(méi)有想讓微商死的意思，政策逐漸開(kāi)放，鼓勵(lì)微商的健康發(fā)展，資本也看好微商這一模式，各大電商品牌也在試水微商，在經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)后未來(lái)微商將更規(guī)范和品質(zhì)化。
艾瑞《2017年中國(guó)微商行業(yè)研究報(bào)告》
個(gè)人代購(gòu)，移動(dòng)端，社交應(yīng)用的發(fā)展為微商的發(fā)展提供基礎(chǔ)。微商要想進(jìn)一步發(fā)展還必須得遵循傳統(tǒng)的賣(mài)貨思維——貨與服務(wù)，想要在熟人之間賣(mài)貨而不會(huì)引起反感，前提是賣(mài)的是好貨。熟人賣(mài)貨，購(gòu)買(mǎi)推薦從某種意義上是完全合情合理的，也是消費(fèi)者所想要的，但這一切都必須得是建立在彼此信任之上的，我信任你，你不坑我。
微商的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)
微商有其可取的性質(zhì)，第一，體驗(yàn)分享，推薦購(gòu)買(mǎi)；第二，物流供應(yīng)體系。
微商一直都在聲稱(chēng)自己是在體驗(yàn)分享，盡管現(xiàn)階段還存在很多微商并沒(méi)有真正體驗(yàn)過(guò)該產(chǎn)品的情況，如果往這一方面深化將會(huì)成為微商的獨(dú)特屬性也是優(yōu)勢(shì)點(diǎn)所在。為消費(fèi)者提供更具專(zhuān)業(yè)性的購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)推薦意見(jiàn)，正如上文所說(shuō)的，熟人朋友對(duì)于購(gòu)買(mǎi)行為的影響能夠起到?jīng)Q定性作用，而這都得建立在真實(shí)客觀的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品效果都應(yīng)該是真實(shí)可信，這一效果是你真正體驗(yàn)過(guò)的，或者是你確信這一效果是真實(shí)的。人們想要迅速做出購(gòu)買(mǎi)決定，而微商則想要交易的快速達(dá)成，在某種意義上這具有一定的共通性。
要真正的做到體驗(yàn)分享，真正的做到為消費(fèi)者的需求著想，能夠根據(jù)消費(fèi)者的自身情況進(jìn)行真正的需求推薦，必須以消費(fèi)者，以用戶(hù)為起點(diǎn)重構(gòu)整個(gè)商業(yè)邏輯，擺脫固有的只推銷(xiāo)自家產(chǎn)品的禁錮。而要達(dá)到這一目的就必須得保證產(chǎn)品品類(lèi)的廣度，這就需要各大廠商能夠聯(lián)合的平臺(tái)化發(fā)展，這是傳統(tǒng)電商品牌產(chǎn)品品類(lèi)單一所無(wú)法比擬的。正如曾鳴教授對(duì)其新概念S2b2c的介紹，S是一個(gè)大的供應(yīng)（鏈）的平臺(tái)，S和b合作共同服務(wù)于c，這樣的供給平臺(tái)的出現(xiàn)，就能夠做到線上線下統(tǒng)一盤(pán)貨，統(tǒng)一銷(xiāo)售，大幅度提升供應(yīng)端效率。S2b2c 將是未來(lái)幾年最有可能領(lǐng)先的商業(yè)模式。
云集微店作為社交電商的典型代表，已具備有一定的S2b2c模式特點(diǎn)，盡管和真正的S2b2c模式還有所差距。與品牌商形成合作，所有商品由平臺(tái)直接發(fā)貨至消費(fèi)者，相對(duì)來(lái)說(shuō)，選擇的品類(lèi)利潤(rùn)空間并不大。平臺(tái)商品多為生活必需品，高頻、低價(jià)，容易促成交易。大多數(shù)的微商代購(gòu)也都是采用平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨的方式，更加強(qiáng)調(diào)貨源，這一模式使傳統(tǒng)的彼此斷開(kāi)的B2C形式實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)，讓產(chǎn)品品類(lèi)廣度得以提升，消費(fèi)選擇更加多樣全面，同時(shí)也使物流速度優(yōu)于一般網(wǎng)購(gòu)。
這里小b的意義還在于能夠使受規(guī)模和品牌限制的電商品牌得到供應(yīng)鏈支持，更好地幫助小眾差異化商品品牌開(kāi)拓市場(chǎng)，這對(duì)于面對(duì)日漸凸顯的馬太效應(yīng)所導(dǎo)致成本的上升的小品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是對(duì)其發(fā)展注入強(qiáng)化劑。
過(guò)去傳統(tǒng)微商利用層層代理出貨賺錢(qián)，價(jià)格層層遞增，社交基因降低微商產(chǎn)業(yè)鏈代理的進(jìn)入門(mén)檻，同時(shí)也使“層層加價(jià)”這一對(duì)于微商的習(xí)慣認(rèn)知深入人心。微商商業(yè)模式的設(shè)計(jì)是以線上便利的社交網(wǎng)絡(luò)代替?zhèn)鹘y(tǒng)線下銷(xiāo)售的代理網(wǎng)絡(luò)，這降低了渠道成本和運(yùn)營(yíng)成本，但如果層層代理這一傳統(tǒng)模式無(wú)法改變，即使渠道和運(yùn)營(yíng)成本降低了，也無(wú)法在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。云集微店之所以能夠快速發(fā)展起來(lái)就是因?yàn)槠淇梢允垢魑⑸獭⒌曛饕环矫鎸?duì)消費(fèi)者，一方可以直接跟平臺(tái)聯(lián)系，去掉中間的繁瑣環(huán)節(jié)。有點(diǎn)類(lèi)似于線下的直銷(xiāo)模式，但比直銷(xiāo)模式的為單一品牌代理要更豐富得多。
艾瑞《2017年中國(guó)微商行業(yè)研究報(bào)告》
微商的進(jìn)步發(fā)展
有人曾總結(jié)過(guò)微商商品的特點(diǎn)：第一不容易變質(zhì)，保質(zhì)期長(zhǎng)；第二物流配送簡(jiǎn)單，要求不高；第三商品你用了以后不會(huì)感覺(jué)特別好，也不會(huì)感覺(jué)特別差。如果把這段話(huà)放在幾年前就一點(diǎn)都沒(méi)錯(cuò)，但隨著各大品牌加入到微商行列，大量的三無(wú)產(chǎn)品也逐漸被擠出市場(chǎng)，品質(zhì)也逐步實(shí)現(xiàn)升級(jí)。以消費(fèi)者、用戶(hù)為起點(diǎn)的商業(yè)邏輯才是未來(lái)發(fā)展的根本，通過(guò)互動(dòng)，滿(mǎn)足于用戶(hù)的真正的和潛在需求，而非一貫的搶流量入口，刺激消費(fèi)，形成沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，為使交易的快速達(dá)成而糊弄玄虛。
而一旦是以消費(fèi)者，客戶(hù)作為發(fā)起點(diǎn)，則可以將“你在賣(mài)的那件XXXX東西”轉(zhuǎn)化為“你在賣(mài)XXXX類(lèi)型的東西”，即沒(méi)有必要讓我知道你具體在賣(mài)什么商品，我只要知道你在賣(mài)哪種類(lèi)型產(chǎn)品，我需要時(shí)向你咨詢(xún)某類(lèi)型產(chǎn)品即可。如果是基于這種思路，或許刷屏的現(xiàn)象可以大大降低。
我們不想耗費(fèi)太多的時(shí)間精力去思考，去選擇，我們頻繁地利用我們的首選經(jīng)驗(yàn)、效仿他人、采納他人意見(jiàn)等作出購(gòu)買(mǎi)行為，這就是熟人朋友在我們的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中所展現(xiàn)的重要作用，熟人賣(mài)貨邏輯的存在完全合情合理。社交電商、微商，讓一個(gè)我選擇信任的人來(lái)幫助我做決定，但說(shuō)到底還是要回歸單純的賣(mài)貨思維，好貨與服務(wù)。
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