連鎖餐謀
《海底撈，你學(xué)不會(huì)》這本書讓海底撈一下子紅遍中國(guó)，據(jù)海底撈的員工講；曾經(jīng)有段時(shí)間，海底撈是餐飲同行學(xué)習(xí)的偶像，很多餐飲企業(yè)老板也希望通過(guò)學(xué)習(xí)能成偶像，成為下一個(gè)海底撈， 《海底撈，你學(xué)不會(huì)》這本書也成了多少老板手中的紅寶書。 然而到今天為止，并沒有另一家海底撈誕生，倒是最近有一家同樣是火鍋的企業(yè)讓海底撈的張勇很是煩惱。這就是以產(chǎn)品主義而迅速竄紅的巴奴火鍋。據(jù)稱張勇對(duì)杜中兵提出的口號(hào)很是不爽，但又無(wú)可奈何！都說(shuō)外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，本期連鎖餐謀特邀餐飲營(yíng)銷專家裴倩春先生就這兩家企業(yè)的營(yíng)銷策略做一個(gè)深度分析點(diǎn)評(píng)。
本期特邀嘉賓—HSPR餐飲營(yíng)銷商學(xué)院裴倩春先生微信號(hào)：peiqianchun
聚焦服務(wù)，成就海底撈
21年前，海底撈在距四川成都80余公里的簡(jiǎn)陽(yáng)縣城開始創(chuàng)業(yè)，從四張小餐臺(tái)如今已成為家喻戶曉的餐飲品牌。海底撈有什么成功秘笈？在消費(fèi)者的心智中，海底撈等于生意好，服務(wù)好，許多人提到海底撈都會(huì)講海底撈“變態(tài)”的服務(wù)。海底撈成功的秘訣就是聚焦“服務(wù)”。
火鍋在四川、重慶是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的餐飲形態(tài)；四川人、重慶人是吃火鍋長(zhǎng)大的，屬高度同質(zhì)化的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，如何生存？海底撈的老板張勇發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)許多火鍋店根本沒有服務(wù)，連基本的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)禮儀都沒有，更別說(shuō)服務(wù)技巧了，就這樣，海底撈開始聚焦“服務(wù)”，然而服務(wù)是靠人去做的，海底撈老板找到了讓員工做好服務(wù)的法寶：把員工當(dāng)人看，把員工當(dāng)親人對(duì)待，員工的創(chuàng)造力是無(wú)窮的，讓員工變著法的去感動(dòng)顧客，慢慢的海底撈的服務(wù)出名了，錢自然也跟著“名”起來(lái)了。
海底撈通過(guò)聚焦服務(wù)獲得了巨大成功，2009年4月海底撈成功案例在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版發(fā)表，隨后《海底撈你學(xué)不會(huì)》、《海底撈你學(xué)得會(huì)》、《海底撈的秘密》、《海底撈的危機(jī)》、《海底撈的故事》、《你學(xué)不會(huì)的海底撈》等書籍充斥各大書店。海底撈不僅養(yǎng)活了近2萬(wàn)名員工，還養(yǎng)活了一大批出版商、出書人、賣書人，不可謂不成功！但沒有一個(gè)所謂的專家真正了解海底撈成功的核心——聚焦服務(wù)！實(shí)施差異化！
海底撈成功后，同行們紛紛效仿，但都不成功；原因很簡(jiǎn)單，從心智的規(guī)律去看，顧客已有先入為主的意識(shí)。顧客會(huì)認(rèn)為，其它企業(yè)只是簡(jiǎn)單模仿海底撈，而不能真正的提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更不會(huì)花錢去嘗試，所以每個(gè)餐飲企業(yè)要成功發(fā)展，一定要先學(xué)會(huì)“聚焦”，并通過(guò)管理，最終培育出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力！
差異才會(huì)有市場(chǎng)，差異化成就了巴奴
巴奴一反火鍋行業(yè)“以服務(wù)取悅顧客”的經(jīng)營(yíng)模式，在國(guó)內(nèi)首家采用“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)取代“火堿發(fā)制”， 提升毛肚制作的新標(biāo)準(zhǔn)作為差異化概念， 堅(jiān)信“產(chǎn)品主義”一定會(huì)超越“服務(wù)主義”為口號(hào)，所以提出了“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。”
這個(gè)老板真的很聰明?。√岢隽恕胺?wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是?！睂⒆约号c海底撈的差異化概念準(zhǔn)確的提出，同時(shí)通過(guò)緊抓產(chǎn)品品質(zhì)，讓顧客認(rèn)知，認(rèn)同，認(rèn)可，又把自己的地位提高到與海底撈相同的高度，不愧為是一個(gè)營(yíng)銷高手。
巴奴毛肚火鍋創(chuàng)立于2001年，至今在全國(guó)現(xiàn)已擁有100多家連鎖店、一個(gè)加工基地、可以全國(guó)物資配送的專業(yè)火鍋管理公司。
巴奴總經(jīng)理杜中兵在一次演講中提到：巴奴奉行的是“上不取悅政府，中不取悅員工，下不取悅顧客，始終明白自己是誰(shuí)，要做什么，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品。”這就是巴奴的核心競(jìng)爭(zhēng)力！
隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不單產(chǎn)品、服務(wù)高度同質(zhì)化，營(yíng)銷也面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的同質(zhì)化，企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，搞怪戰(zhàn)的泥潭之中。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了大量的模仿抄襲行為，加上中國(guó)人的急功近利的浮躁心態(tài)，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的假貨，山寨市場(chǎng)。怎樣才能創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異是每個(gè)老板和管理者面臨的挑戰(zhàn)！我認(rèn)為：差異化的本質(zhì)就是給顧客一個(gè)購(gòu)買的理由。
而在實(shí)現(xiàn)差異化過(guò)程中，這兩個(gè)因素至關(guān)重要：
差異化的二個(gè)重要因素
1）速度：你能找得到的差異，你的對(duì)手也能找到，所以比速度，比第一；
2）真的是有差異，消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可的差異化才是有價(jià)值的差異化。
尋求差異化已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的根本。比尋求差異化更難的是找到差異點(diǎn)，這個(gè)是老板和管理者的首要任務(wù)。所謂的戰(zhàn)略其實(shí)就是找到差異點(diǎn)并聚焦，傳播，讓更多的顧客認(rèn)知，認(rèn)同的過(guò)程。所以如果有磚家告訴你什么定價(jià)戰(zhàn)略，選址戰(zhàn)略，市場(chǎng)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，基本上是不靠譜的。企業(yè)家們把重要的事都看成了是戰(zhàn)略，從某種意義上來(lái)講，可以理解。但在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的今天，找到差異化才是企業(yè)最重要的事情！??！
海底撈火鍋為什么能成為學(xué)不會(huì)的榜樣？其實(shí)不是學(xué)不會(huì)，是消費(fèi)者不相信，海底撈第一個(gè)在行業(yè)內(nèi)聚焦服務(wù)，并實(shí)施差異化的企業(yè)，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中形成了認(rèn)知，認(rèn)同，在消費(fèi)者心中，海底撈等于服務(wù)最好的火鍋，其他企業(yè)再想占據(jù)相同的認(rèn)知是極其困難的，除非海底撈自己犯錯(cuò)。
其實(shí)張老板根本不用擔(dān)心巴奴會(huì)對(duì)自己形成威脅！因?yàn)檫@兩家企業(yè)的差異是其他企業(yè)無(wú)法學(xué)會(huì)的。海底撈，巴奴無(wú)法學(xué)會(huì)，巴奴，海底撈無(wú)法學(xué)會(huì)。
作者：裴倩春
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