文/羅貴希（掌柜攻略記者）
在時(shí)尚的餐廳環(huán)境里，享用低至不足10元的精致菜品，客單價(jià)保持在50元左右，這看似“逆天”的行為就出自一系列快時(shí)尚餐飲品牌之手。但是如今，曾因排隊(duì)而輝煌一時(shí)的快時(shí)尚餐飲對(duì)顧客的吸引力卻在逐漸降低。為啥？最大原因還是一句話：成本結(jié)構(gòu)。
翻臺(tái)率是雙刃劍：盈利大法也是天花板
在以價(jià)格為杠桿翹起市場(chǎng)后，以外婆家、綠茶為代表的快時(shí)尚餐飲品牌其商業(yè)模式最厲害的由超高性價(jià)比而形成的大眾餐飲勢(shì)能：順應(yīng)大眾消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以及隨之產(chǎn)生的順應(yīng)市場(chǎng)順勢(shì)而為的經(jīng)營智慧。但問題是：隨著綜合成本不斷高企，只有業(yè)績(jī)不斷提升，不然無法持續(xù)消化掉日益高漲的成本。但快時(shí)尚餐飲嚴(yán)格意義上來說，仍是傳統(tǒng)餐飲的產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營模式，用吳國平的話，就是非標(biāo)的精致正餐，換言之，快時(shí)尚餐飲品牌只是以超高的性價(jià)比，來撕開了更大的市場(chǎng)入口。此外，餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型之后，越來越多的大眾化特色餐飲品牌增加，快時(shí)尚餐飲賴以生存的低價(jià)、高翻臺(tái)率模式遭受沖擊。
綠茶餐廳創(chuàng)始人王勤松曾說，翻臺(tái)率的確很重要，“對(duì)于別的餐廳來說，可能客人坐滿就賺錢，但是對(duì)于我們來說，滿客之后翻臺(tái)才開始賺錢，這就跟麥當(dāng)勞、肯德基快餐一樣?！?/p>
以綠茶為例，快時(shí)尚餐飲品牌一般都有自己的下限和上限：“綠茶一天翻臺(tái)率4次是保本，最高是7次，再高我們就要限制。因?yàn)槿绻_(tái)率很高的話，你的廚師、員工狀態(tài)、體力會(huì)Hold不住，就會(huì)直接導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降、顧客體驗(yàn)下降。綠茶是絕不會(huì)去犧牲顧客體驗(yàn)換取翻臺(tái)率的?！?/p>
也就是說，對(duì)于快時(shí)尚餐飲而言，其能夠保本的下限就是4次翻臺(tái)，而最高也超不過8次翻臺(tái)，所以，對(duì)于現(xiàn)有模式的快時(shí)尚餐飲，面臨著雙重困難，保本變得越來越不輕松，而實(shí)現(xiàn)更高的業(yè)績(jī)，又存在經(jīng)營的天花板。
這個(gè)提升業(yè)績(jī)的天花板，就是快時(shí)尚商業(yè)模式的天花板：有限的營業(yè)時(shí)間，人力能達(dá)到的極限，都是限制快時(shí)尚現(xiàn)有模式進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的限制，歸根結(jié)底，快時(shí)尚餐飲仍需面對(duì)傳統(tǒng)正餐的諸多困難。
轉(zhuǎn)型之路：持續(xù)性價(jià)比，增加品牌特色
而對(duì)于顧客而言，現(xiàn)在可選擇的余地很多，隨著餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整，中高端餐飲品牌降低價(jià)格、推出大眾新品牌，人均價(jià)格在100元以下的中餐品牌日漸增多，曾以低價(jià)吸引顧客的快時(shí)尚餐廳也不得不面臨低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)于缺乏真正特色的快時(shí)尚餐飲而言，顧客往往會(huì)因低價(jià)而來，也因低價(jià)而離開，而能夠保持一定品牌附加值的，恐怕目前只有外婆家、綠茶等幾個(gè)品牌。
在吳國平看來，相比快時(shí)尚服裝品牌Zara、H&M，外婆家等快時(shí)尚餐廳通過背后快速供應(yīng)鏈的原料采購、生產(chǎn)及程序化管理，最終讓顧客能夠在有設(shè)計(jì)感的餐廳里吃到低價(jià)位又可口的菜。
可以說，快時(shí)尚餐廳重構(gòu)了餐館與顧客之間的關(guān)系。餐館通過降低菜價(jià)把一部分利益讓出來，而顧客也讓出利益—讓出利益的形式是花時(shí)間排隊(duì)，來讓餐館提高運(yùn)營效率。如果顧客不愿意花時(shí)間排隊(duì)，那這個(gè)商業(yè)運(yùn)營模式就將破產(chǎn)，客流很少的餐館把菜價(jià)定得如此低必然會(huì)虧錢進(jìn)而關(guān)門。所以低價(jià)餐廳模式的出現(xiàn)，也可以理解成外婆家找到一套運(yùn)作方法，讓顧客參與進(jìn)來共同為控制成本而努力。
但面對(duì)被分流的局面，快時(shí)尚餐飲品牌也開始尋求轉(zhuǎn)型。截至目前，外婆家已經(jīng)陸續(xù)推出指福門、第二樂章、爐魚、鍋小二、金牌外婆家、動(dòng)手吧、穿越、蒸年青、鍋殿等多個(gè)子品牌。與之對(duì)應(yīng)的綠茶也從2014年下半年之后開始推出新品牌，甚至近期將進(jìn)軍西餐業(yè)，重新復(fù)制快時(shí)尚模式。
而無論是外婆家還是綠茶，筆者發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚餐飲實(shí)際上都在向特色的大眾餐飲的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型，要么向上，尋求更高的品質(zhì)和更精準(zhǔn)的人群，要么向下，去非中式正餐的新品類復(fù)制快時(shí)尚模式。
快時(shí)尚的出路何在？
當(dāng)餐飲人的品牌創(chuàng)新都瞄準(zhǔn)極致性價(jià)比的模式，都去搶占人均四五十元的市場(chǎng)時(shí)，筆者希望可以換個(gè)姿勢(shì)思考：在現(xiàn)有成本高漲的新常態(tài)下，餐飲經(jīng)營是否非要延續(xù)原有模式，依賴更多人力，依賴高翻臺(tái)率，將單品利潤壓縮到極點(diǎn)，這些經(jīng)營方式存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。那么，如何綜合解決這一系列的問題呢？
筆者認(rèn)為，一方面我們需要向外婆家的吳國平學(xué)習(xí)，去探索什么樣的品牌更吸引大眾客群的同時(shí)，又能很精準(zhǔn)的服務(wù)其小眾需求，同時(shí)如何用工藝和可控高效的供應(yīng)鏈體系，減少人力和其他成本對(duì)于餐廳盈利的擠壓。
而另一方面，則是離開已經(jīng)成為一片紅海的快時(shí)尚餐飲的極致性價(jià)比的價(jià)格市場(chǎng)，如今的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸關(guān)注用餐的品質(zhì)和健康的飲食，以及更多元的需求，有一定性價(jià)比但客單價(jià)更高的優(yōu)質(zhì)餐飲品牌也許是未來大眾餐飲的藍(lán)海。
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