作者：艾媒研究室 出處：艾媒網(wǎng) 點(diǎn)擊量：151327次 [ 2007-７-14 11:00:05 ]
自從有了手機(jī)等移動(dòng)通訊設(shè)備，無線廣告在上世紀(jì)80年代在歐美開始出現(xiàn)，一般認(rèn)為，無線廣告是指利用第五媒體為平臺(tái)發(fā)布的廣告，具體地說就是以手機(jī)媒體為平臺(tái)發(fā)布的廣告。發(fā)布無線廣告的特點(diǎn)是具有更好的互動(dòng)作用、可測量和可跟蹤等特性，無線廣告可以針對分眾目標(biāo)，提供特定地理區(qū)域的、直接的、個(gè)性化的廣告定向發(fā)布，無線廣告形式可通過手機(jī)短信、彩信、聲訊、手機(jī)流媒體等多種手機(jī)增值服務(wù)來發(fā)布，無線廣告發(fā)布效果可通過互動(dòng)的量化跟蹤和統(tǒng)計(jì)得到評(píng)估。目前，全球手機(jī)無線上網(wǎng)用戶超過6.4 億人，有超過93%的用戶接觸過各種無線廣告的機(jī)會(huì)。
艾媒市場咨詢（iimedia.cn）研究表明，無線廣告由廣告主向目標(biāo)受眾通過手機(jī)終端，投放的產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的品牌廣告或銷售信息。從形式來看，無線廣告即包括短信、彩信、WAP push1、WAP2頁面鏈接等廣告形式；從廣告主的來源來看，無線廣告既包括SP 移動(dòng)增值推廣廣告，也包括新近興起的非SP 傳統(tǒng)行業(yè)品牌廣告。目前，在歐美、日本、韓國以及目前中國的實(shí)際應(yīng)用來看，主要體現(xiàn)種類為：
WAP 廣告： WAP 鏈接廣告類似傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，其本質(zhì)在于依托WAP 網(wǎng)站本身的用戶流量帶來對WAP 鏈接廣告的眼球效應(yīng)；包括運(yùn)營商官方WAP 站點(diǎn)（official WAP）和免費(fèi)WAP 站點(diǎn)（free WAP）頁面上的鏈接的廣告形式。
二維碼營銷：二維碼具有面積小、信息量大、容易識(shí)別、穩(wěn)定性高等特征，在發(fā)達(dá)國家如美國、日本、韓國等已得到廣泛應(yīng)用。二維碼技術(shù)結(jié)合無線WAP 頁面，手機(jī)二維碼與手機(jī)菜單、搜索引擎并稱為手機(jī)上網(wǎng)三大入口。從本質(zhì)上講，手機(jī)二維碼為手機(jī)用戶提供了一個(gè)手機(jī)菜單和鍵盤之外的第三種接入方式，成為平面媒體廣告的延伸。.
定向類無線廣告：從表現(xiàn)形式來看，主要依賴于短信、彩信以及WAP PUSH 等定向類無線廣告。早期的定向類無線廣告主要為短信群發(fā)，由于手機(jī)短信的單方面特征給用戶帶來了較多騷擾，用戶對此投訴較多；從發(fā)展趨勢來看，定向類無線廣告的價(jià)值在于獲得在用戶許可的前提下，為用戶提供具有價(jià)值的商品或服務(wù)資訊，為消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。.
語音類廣告：將廣告主的語音類信息通過運(yùn)營商的語音通道，傳遞到終端用戶手機(jī)上。包括IVR 、彩鈴/炫鈴、客服通道(10010) 、鈴音和中國電信的號(hào)碼百事通等。.
終端嵌入類廣告：以屏幕保護(hù)、壁紙、開關(guān)機(jī)畫面、視頻、鈴聲、游戲方式等方面將廣告信息嵌入到新出產(chǎn)的手機(jī)里。.
索類廣告：與互聯(lián)網(wǎng)的搜索廣告類似，包括關(guān)鍵詞購買或者競價(jià)排名模式等形式。Google 也利用手機(jī)平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行了新的創(chuàng)新，包括利用手機(jī)搜索直接可以撥打電
話。
小區(qū)短信類廣告：以手機(jī)的短信功能為基礎(chǔ)，向進(jìn)入特定區(qū)域的用戶發(fā)送信息，如到達(dá)新的省區(qū)、商場、機(jī)場等。
游戲類廣告：將手機(jī)廣告內(nèi)容內(nèi)置在手機(jī)游戲里面。
根據(jù)艾媒市場咨詢（iimedia.cn）對全球無線廣告市場的分析，各國發(fā)展水平不一：
目前，美國無線廣告市場尚未大規(guī)模興起。根據(jù)艾媒市場咨詢（iimedia.cn）在對美國業(yè)界的調(diào)查，他們對無線廣告的前景并不樂觀。美國著名分析家Alan Reiter認(rèn)為，無線廣告的最大障礙是，美國的用戶必須為發(fā)送給他們的任何信息的廣播時(shí)間支付費(fèi)用。為了解決這個(gè)問題，無線通信公司必須采取相應(yīng)的政策，比如讓呼叫方支付費(fèi)用，或者采用更加符合接收廣告用戶口味的統(tǒng)一費(fèi)率。
不過，盡管爭論日趨激烈，美國無線廣告的規(guī)模卻變得越來越大。WindWire公司已經(jīng)在代表它的客戶向移動(dòng)電話用戶傳遞無線廣告，使手機(jī)用戶能夠查看前一天的曲棍球比賽的比分和下次比賽的時(shí)間，然后可以點(diǎn)擊有關(guān)的圖標(biāo)，通過無線電話與售票機(jī)構(gòu)相連接。WindWire公司的官員說，他們認(rèn)為，雖然無線廣告遭到部分用戶的反對，但是最終它將有助于降低廣播和無線內(nèi)容的費(fèi)用。
市場啟動(dòng)源于美國移動(dòng)運(yùn)營商Virgin Mobile 公司開展一項(xiàng)新服務(wù)，用戶可以通過觀看廣告贏取免費(fèi)通話時(shí)間。該服務(wù)名為“SugarMama”，用戶在電腦上觀看30 秒的商業(yè)廣告或用手機(jī)接受廣告短信，并回答問題證實(shí)后將可以獲得一分鐘的免費(fèi)通話時(shí)間。
但根據(jù)MarketingSherpa Inc 針對廣告主所做關(guān)于10 萬美元廣告經(jīng)費(fèi)投放意向的實(shí)驗(yàn)性研究中，在各類網(wǎng)絡(luò)新興廣告形式中，無線廣告的受選率最高，達(dá)到9.6%；即，受訪者（廣告主）在擁有10 萬美元廣告預(yù)算的情況下，與互聯(lián)網(wǎng)各種新型廣告形式相比，接近10%的廣告主會(huì)投放無線廣告。盡管是實(shí)驗(yàn)性研究，但可以看出美國廣告主對無線廣告較感興趣。美國最大的無線廣告組織“無線廣告協(xié)會(huì)”（WAA）于2001年5月14日頒布了其第一套無線廣告標(biāo)準(zhǔn)，為通過短信息（SMS）和GSM網(wǎng)向移動(dòng)設(shè)備發(fā)送的廣告制定了一系列自愿性指導(dǎo)原則。
而在日本，近年來，由于日本無線增值市場發(fā)展迅猛，基本上我國的運(yùn)營商、SP和無線互聯(lián)網(wǎng)公司一些超前的業(yè)務(wù)模式，都曾經(jīng)以日本無線業(yè)務(wù)的發(fā)展做過參考。1999年，日本電報(bào)電話公司（NTT）針對手機(jī)用戶推出了互聯(lián)網(wǎng)模式的服務(wù)（I-modeservice），I-mode的使用者可通過手機(jī)收發(fā)郵件、閱讀新聞、購買機(jī)票和最新的流行音樂CD，還支持用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲和軟件下載。有調(diào)查顯示，I-mode郵件廣告點(diǎn)擊率高達(dá)24.3％。日本的手機(jī)廣告發(fā)展十分迅速，有不少可借鑒之處，如日本電通公司將廣告與游戲相結(jié)合，使用戶在游戲中接受廣告信息；將電視廣告數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的視頻傳播。
日本在2001年就上了3G業(yè)務(wù)，而且其無線增值服務(wù)發(fā)展的也非常不錯(cuò)。2003年日本的無線廣告市場規(guī)模為100億日元，2004年是180億日元，2005年已經(jīng)達(dá)到288億日元。目前，日本互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人用戶為5000萬左右，而手機(jī)上網(wǎng)用戶則達(dá)到9200萬人；可見移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潛力是巨大的。而且在日本，手機(jī)上網(wǎng)人群與中國也非常相似，2004年，用戶訪問免費(fèi)WAP網(wǎng)站的只占到49％，但到了2006年3月，訪問免費(fèi)WAP網(wǎng)站的人數(shù)已經(jīng)占到68％，遠(yuǎn)超過訪問運(yùn)營商網(wǎng)站的人數(shù)。無線廣告成為日本互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個(gè)重要組成部分。預(yù)計(jì)到2007 年，日本無線廣告市場規(guī)模將達(dá)到750 億日元，繼續(xù)保持高速發(fā)展。也就是說，免費(fèi)WAP的產(chǎn)生和發(fā)展，應(yīng)該是符合網(wǎng)絡(luò)及應(yīng)用發(fā)展環(huán)境的，日本是個(gè)很好的例子。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷領(lǐng)域，是一個(gè)創(chuàng)新的行業(yè)，手機(jī)無線廣告的形式也是多樣化的。目前在日本，發(fā)展最好的無線廣告模式是電子郵件廣告、網(wǎng)站廣告和點(diǎn)擊廣告，而搜索廣告和動(dòng)畫廣告等雖然市場規(guī)模還比較小，但其發(fā)展速度卻非常之快。目前在日本的無線應(yīng)用市場中，不只是無線廣告市場，還包括移動(dòng)電子商務(wù)等，近期也都得到了很大發(fā)展。正是這種無線廣告和移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，帶動(dòng)了整個(gè)手機(jī)媒體和移動(dòng)商務(wù)市場的增長，對我們是很有啟發(fā)意義的。
日本i-mode 從1999 年2 月開始運(yùn)營。從日本手機(jī)無線網(wǎng)站數(shù)量來看，2001 年日本官方網(wǎng)站為1620 家，非官方網(wǎng)站為41093 家；截止到2005 年年中，日本無線官方網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到4635 家，非官方網(wǎng)站達(dá)到87372 家，站點(diǎn)總數(shù)超過9.2 萬個(gè)。目前日本無線網(wǎng)站數(shù)量依然保持穩(wěn)定增長。日本無線廣告的成功離不開日本i-mode 作為媒體的成功；同時(shí)，i-mode 體系外的獨(dú)立WAP 網(wǎng)站對促進(jìn)無線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的繁榮起到了不可替代的作用。
在中國2006 年，中國無線廣告市場步入導(dǎo)入期，無線廣告商業(yè)模式處于逐步確立過程之中，無線廣告產(chǎn)業(yè)鏈迅速形成；同時(shí)，傳統(tǒng)品牌廣告主試探性的進(jìn)入手機(jī)媒體行業(yè)，無線廣告市場呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長。從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，完整的無線廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)主要包括5 個(gè)部分：廣告主、廣告公司、無線廣告技術(shù)平臺(tái)、媒體平臺(tái)和手機(jī)用戶。2006 年中國無線廣告市場正式拉開序幕，2006 年的市場規(guī)模（包括短信廣告）預(yù)計(jì)將達(dá)到5 億元。隨著3G 網(wǎng)絡(luò)在中國的開展、移動(dòng)運(yùn)營商對移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重視、智能手機(jī)終端的普及、無線上網(wǎng)用戶的高速增長以及廣告主對無線廣告的認(rèn)識(shí)加深，2007 年無線廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到7.1 億元（包括短信市場），2008 年預(yù)計(jì)將達(dá)到11 億元。
隨著全球手機(jī)無線上網(wǎng)用戶數(shù)量的持續(xù)增長，全球無線廣告市場將出現(xiàn)顯著增長；艾媒市場咨詢（iimedia.cn）根據(jù)全球戰(zhàn)略合作伙伴英國OVUM Consulting 研究公司在2004 年對全球無線廣告市場規(guī)模的評(píng)估，預(yù)計(jì)到2009 年，全球無線廣告市場將擴(kuò)大到12.6 億美元。其中，中國、日本、印度等亞洲國家發(fā)展速度最明顯，將超過15.7%．
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